新形式下社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售模式現(xiàn)狀研究

張倩倩 陳曉萌（南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院）

■ 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展

社區(qū)團(tuán)購(gòu)一詞最早出現(xiàn)在2016年。在湖南長(zhǎng)沙出現(xiàn)了一批自稱(chēng)“團(tuán)長(zhǎng)”的人，他們出沒(méi)于長(zhǎng)沙的各大生活小區(qū)和小區(qū)店鋪，一方面拉攏小區(qū)的住戶(hù)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群；另一方面和店鋪老板談判，爭(zhēng)取到最合適的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，之后由“團(tuán)長(zhǎng)”在微信群中發(fā)起團(tuán)購(gòu)。于是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意悄然出現(xiàn)，但并未受到太大的關(guān)注。

然而，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情在短時(shí)間內(nèi)打破了正常的商業(yè)生態(tài)。疫情期間零售企業(yè)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群“接龍小程序”，采用預(yù)約采購(gòu)、集中配送的方式，實(shí)現(xiàn)了由原來(lái)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”配送方式到現(xiàn)在的“點(diǎn)對(duì)面”配送方式。在疫情期間配送員短缺的情況下，大大節(jié)約了配送的成本，成為疫情期間部分居民消費(fèi)的主流模式，催熟了“宅經(jīng)濟(jì)”。

隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸地平穩(wěn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也發(fā)生了很大的變化。在成員構(gòu)成上，由疫情期間單一的本土小型團(tuán)購(gòu)為主，到美團(tuán)、拼多多、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)配送的占比增加。

■ 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

（一）客戶(hù)集中，客戶(hù)獲得成本低

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)建立微信群，客戶(hù)主要為本社區(qū)的鄰居，團(tuán)長(zhǎng)基于信任建立鄰里社群，成員會(huì)主動(dòng)傳播優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，大部分人直接在群內(nèi)完成咨詢(xún)、互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)。客戶(hù)獲得成本較低，主要由團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)并進(jìn)行裂變，成本幾乎為零。

（二）小程序形式簡(jiǎn)單，操作便捷

社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要使用小程序下單，小程序置于微信中，用戶(hù)不需要下載安裝專(zhuān)門(mén)的軟件，也不需要占用手機(jī)的內(nèi)存空間，只需點(diǎn)擊即可。此外，小程序加載速度較快，并且可以轉(zhuǎn)發(fā)，能夠給用戶(hù)帶來(lái)較好的購(gòu)物體驗(yàn)。正是由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序具有以上的優(yōu)勢(shì)，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推廣變得更加容易。也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起的主要因素。

（三）無(wú)須門(mén)面，無(wú)庫(kù)存積壓

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用預(yù)售+自提的方式，當(dāng)訂單量達(dá)到一定的數(shù)量商家統(tǒng)一采購(gòu)發(fā)貨。這種先確定需求再采購(gòu)的形式，可以降低整體資金的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也大大降低庫(kù)存帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）團(tuán)購(gòu)范圍廣，裂變速度快

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身是一種“熟人經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)熟人之間相互推薦，使產(chǎn)品自帶信任感以及質(zhì)量感。相比于傳統(tǒng)的實(shí)體店與電商，更傾向于分享好物，成員之間對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量不需太多擔(dān)憂(yōu)，因此產(chǎn)品裂變速度非?？焖?，復(fù)購(gòu)率也非常高。

（五）節(jié)約成本運(yùn)營(yíng)效率更高

傳統(tǒng)的電商模式不僅需要搭建平臺(tái)，還需要后期的維護(hù)推廣等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，成本較高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用微信小程序的模式，可以大大降低運(yùn)營(yíng)成本。

■ 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的影響

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式主要?jiǎng)?chuàng)新在渠道運(yùn)營(yíng)商，而缺乏技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)入門(mén)檻也較低，因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘不高。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)駐，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，小商小販的生存空間也正在被折疊。

（一）價(jià)格比拼

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，價(jià)格比拼也拉開(kāi)了序幕，零元購(gòu)、1分錢(qián)菜、1塊錢(qián)水果等價(jià)格戰(zhàn)，紛紛驅(qū)使著消費(fèi)者加入，逐漸改變部分人的消費(fèi)習(xí)慣，隨之而來(lái)的是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小商販和超市紛紛倒閉，巨頭迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)菜籃子工程銷(xiāo)售渠道的壟斷。對(duì)此，國(guó)家有關(guān)部門(mén)紛紛發(fā)聲，強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張。人民日?qǐng)?bào)更是直接發(fā)出“別惦記著幾捆白菜，科技創(chuàng)新的星辰大海更令人心潮澎湃”的言論。

（二）團(tuán)長(zhǎng)壓力

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，團(tuán)長(zhǎng)在其中起著非常重要的作用，一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的成功與否與團(tuán)長(zhǎng)有著直接的關(guān)系。便利店、理發(fā)店、快遞代收點(diǎn)、社區(qū)托管機(jī)構(gòu)等的店老板都承擔(dān)起了團(tuán)長(zhǎng)的職責(zé)。團(tuán)長(zhǎng)要負(fù)責(zé)商品的分發(fā)和保存，其中的損耗都由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)，因此實(shí)際壓力較大，這也是造成團(tuán)長(zhǎng)流動(dòng)性過(guò)大等問(wèn)題產(chǎn)生的原因。

（三）商品多樣化

互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的影響并非都是消極的，其中不乏積極的影響。例如在商品多樣性上，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期主要以生鮮類(lèi)為主，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品種類(lèi)繁多，涉及消費(fèi)者生活的各個(gè)方面。

■ 社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的危機(jī)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)起源于2016年，火爆于2020年疫情暴發(fā)初期，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸趨于平穩(wěn)狀態(tài)，人民的生產(chǎn)生活已逐漸恢復(fù)到疫情前的水平，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也逐漸進(jìn)入疲軟期，在一定程度上到了生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期。原因主要如下：

（一）互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢(shì)逐漸降低

互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要的手段為價(jià)格戰(zhàn)，隨著補(bǔ)貼的減少，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再凸顯。此外，疫情之初團(tuán)購(gòu)商品主要為本地私人商品，沒(méi)有中間存儲(chǔ)、采購(gòu)環(huán)節(jié)相比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用的是倉(cāng)庫(kù)集中采購(gòu)，成本相比較更高，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不長(zhǎng)久。以筆者小區(qū)團(tuán)購(gòu)群為例，目前團(tuán)購(gòu)的主要商品依然為本地私人商品，生鮮類(lèi)商品能夠從田間直接到達(dá)餐桌，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。

（二）時(shí)效性差

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用的是提前預(yù)約、集中配送的方式，由于疫情期間大家都隔離在家，對(duì)產(chǎn)品的時(shí)效性要求并不高，這種方式在疫情期間發(fā)揮了重要的作用，一度成為人們的主要購(gòu)物方式。這種預(yù)約式的配送最快只能做到一天配送一次，每天下單有截止時(shí)間，且部分平臺(tái)由起送單數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。如果出現(xiàn)缺貨情況，訂單會(huì)被臨時(shí)取消或者延遲配送，都無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的臨時(shí)需求。此外，配送還存在不可控因素。以上均為時(shí)效性方面存在的問(wèn)題，這與后疫情時(shí)代消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨心情的購(gòu)物需求相沖突。

（三）不符合普通百姓消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)者只能從商品的圖片、文字描述、買(mǎi)家評(píng)論等來(lái)挑選商品，這不符合一部分人尤其是老年人的消費(fèi)習(xí)慣，而大部分的家庭買(mǎi)菜主力為老年人，而菜品又恰恰是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要商品。

（四）末端存儲(chǔ)困難

目前團(tuán)長(zhǎng)主要有便利店老板、小攤販及自由職業(yè)者構(gòu)成，對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)和便利店老板來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)可以暫存在店鋪內(nèi)方便取貨。但對(duì)于自由職業(yè)者沒(méi)有固定的取貨地點(diǎn)，有些只能存放于樓道內(nèi)或者單元門(mén)口，這既不方便取貨又增加了商品被偷竊的風(fēng)險(xiǎn)。

（五）人力分揀成本高

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)仍主要依賴(lài)人力，從倉(cāng)庫(kù)到團(tuán)長(zhǎng)，主要采用手動(dòng)分揀，人工成本較高。

由此可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在新形勢(shì)下的弊端逐漸凸顯，在一定程度上到了生死存亡的時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)在何方是急需解決的問(wèn)題。

■ 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)

筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)惠及補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)降低，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展道路應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸退出，根植于本地及周邊產(chǎn)品的小型團(tuán)購(gòu)繼續(xù)發(fā)展。主要原因如下：

（一）沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，時(shí)效性好

與互聯(lián)網(wǎng)巨頭倉(cāng)儲(chǔ)式的方式不同，本地商品因其地理位置優(yōu)勢(shì)能夠做到隨產(chǎn)隨銷(xiāo)，無(wú)中間環(huán)節(jié)，時(shí)效性和商品的新鮮性都能夠保障，商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存成本也能夠降低，讓利消費(fèi)者。

（二）本土商品品質(zhì)更有保障

本土商品尤其是生鮮商品時(shí)效性要求較高的商品，小型團(tuán)購(gòu)更具有優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭采用的是大批量采購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)團(tuán)前無(wú)法接觸商品或者只能拿到樣品，品質(zhì)無(wú)法保障。本土的小型團(tuán)購(gòu)因具有距離優(yōu)勢(shì)，團(tuán)長(zhǎng)可以先實(shí)地進(jìn)行考察，待確保質(zhì)量之后再開(kāi)團(tuán)。此外，退換貨也比較方便，距離優(yōu)勢(shì)凸顯。

（三）本土小型模式更具有可持續(xù)發(fā)展性

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“到處挖人、到處燒錢(qián)、到處開(kāi)店”模式不具有可持續(xù)性。本土小型團(tuán)購(gòu)主要依靠熟人推薦，是一種“熟人經(jīng)濟(jì)”，這種熟人經(jīng)濟(jì)更加符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，更具有可持續(xù)性。

■ 總結(jié)

本文主要對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的起源、發(fā)展進(jìn)行論述，在此基礎(chǔ)上分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“火爆”的核心特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，原始的社區(qū)團(tuán)購(gòu)形態(tài)被改變，問(wèn)題也日益凸顯，并對(duì)當(dāng)前存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。最后給出社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。