泰山文化旅游發(fā)展研究

康 毅

引言

泰安市是一座文明而又古老的城市，有著濃厚的文化氛圍，旅游文化資源極為豐富，在旅游業(yè)層面展現(xiàn)出了得天獨(dú)厚的條件與優(yōu)勢(shì)。 2008年，泰安市政府提出了“建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)市，打造國(guó)際旅游名城”的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了泰山旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。 但是，通過(guò)十多年的發(fā)展，泰山游客依然以國(guó)內(nèi)游客居多，入境游客的人數(shù)以及消費(fèi)額占比相對(duì)較小，增長(zhǎng)速度緩慢。 從總體上看，泰山文化旅游融合依然處于初級(jí)發(fā)展階段，泰山文化魅力還沒(méi)有充分展現(xiàn)在游客面前。泰山旅游品牌也沒(méi)有達(dá)到與其文化底蘊(yùn)相匹配的國(guó)際美譽(yù)度與知名度[1]。 為此，本文重點(diǎn)探討泰山游客在旅游體驗(yàn)中暴露出的問(wèn)題，分析泰山文化旅游發(fā)展成效，并提出發(fā)展泰山文化旅游的建議。

一、文獻(xiàn)綜述

徐濤(2014)認(rèn)為文化旅游是旅游消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中通過(guò)消費(fèi)文化旅游產(chǎn)品，體驗(yàn)與享受旅游活動(dòng)中的文化內(nèi)涵，并以此滿足自身文化方面的需求而達(dá)到身體和精神愉悅的一種過(guò)程[2]。趙瑞超等(2020)指出通過(guò)選拔專業(yè)設(shè)計(jì)人才，提升泰山文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及網(wǎng)絡(luò)銷售模式是文旅融合發(fā)展的新途徑[3]。 張?zhí)旖〉?2018)指出要在不斷探究泰山封禪文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)泰山封禪文化精品旅游衍生產(chǎn)品，借此突出泰山封禪文化的特色所在，并建議可考慮設(shè)計(jì)泰山封禪文化的吉祥物，形成對(duì)游客富有價(jià)值的旅游紀(jì)念品[4]。 朱琳(2020)建議應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，對(duì)泰山“挑山工”形象進(jìn)行再梳理再創(chuàng)造，把挑山工這一職業(yè)現(xiàn)象升華為泰山的文化符號(hào)，重塑泰山形象[5]。 張國(guó)霞(2021)提出要不斷審視包括傳播主體、傳播內(nèi)容、翻譯策略等在內(nèi)的各要素存在的不足和局限，并加以針對(duì)性的改進(jìn)和完善；同時(shí)以此為基礎(chǔ)構(gòu)建泰山文化海外傳播綜合策略體系，推動(dòng)泰山文化走向海外[6]。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于文化旅游的理解可以分成四種不同的形態(tài):第一，將文化旅游看作是意識(shí)；第二，將文化旅游看作是活動(dòng)；第三，將文化旅游看作是產(chǎn)品；第四，將所有旅游都看作是文化旅游，認(rèn)為旅游就是一種文化產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游者出行是從一個(gè)熟悉的場(chǎng)所，進(jìn)入另一個(gè)陌生的環(huán)境，從而獲得一種全新的體驗(yàn)，最終達(dá)到豐富認(rèn)知和閱歷的目標(biāo)。 為了滿足不同游客的需求，又出現(xiàn)注入歷史探秘旅游、漢詩(shī)旅游、圍棋交流旅游以及民族風(fēng)俗旅游等為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)專門目的而組織的旅游活動(dòng)。 這些旅游項(xiàng)目被冠上了文化旅游的標(biāo)簽。 其主要特征是具備了確切的求知目標(biāo)，通過(guò)旅游學(xué)習(xí)某種知識(shí)。 參與該旅游活動(dòng)的人群，在某個(gè)專項(xiàng)領(lǐng)域中，獲得了更多信息資料，從而更好地提升技能、施展才干，有所作為。

因此，我們將文化旅游看作是通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)了解、感知和體察人類文化的行為過(guò)程。 具體來(lái)看，文化旅游是一種探查和鑒賞其他區(qū)域內(nèi)未知或未深入了解的傳統(tǒng)文化，尋訪文化名人遺蹤，參與當(dāng)?shù)匚幕顒?dòng)的旅游形式。 文化被認(rèn)為是旅游的靈魂，旅游則是文化發(fā)展的基本途徑。 當(dāng)前，很多景區(qū)將文化與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合，大力發(fā)展文化旅游。 泰山作為五岳之首，不僅有著雄壯的山體、秀麗的景色，同時(shí)也有著厚重的文化資源，發(fā)展文化旅游業(yè)不僅可以充分展現(xiàn)泰山的歷史文化，同時(shí)也能夠提升泰山經(jīng)濟(jì)效益[7]。 所以，發(fā)展泰山文化旅游產(chǎn)業(yè)有著重要的意義。

二、泰山文化旅游存在的問(wèn)題

(一)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不夠

旅游產(chǎn)品是地區(qū)文化的重要載體，而區(qū)域文化特色則是旅游商品的靈魂所在，精準(zhǔn)的旅游商品能夠拉近景區(qū)和游客之間的距離，肩負(fù)著推動(dòng)文化交流的重要使命。 雖然泰山有著厚重的歷史文化積淀，文化類型非常豐富，但是文化旅游商品的開(kāi)發(fā)利用依然處在粗放經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中，文化旅游產(chǎn)品仍存在品位不高、創(chuàng)意不足、缺少創(chuàng)新的現(xiàn)象。 造成上述現(xiàn)象的主要原因有以下方面:對(duì)于泰山文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠，文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相對(duì)欠缺，文化資源商品的轉(zhuǎn)化率不足，多數(shù)文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，種類單一，缺少特色，品質(zhì)和科技附加值較低。 煎餅、栗子、紀(jì)念牌、掛墜等產(chǎn)品是泰山旅游的購(gòu)物首選，缺少一些品位高、易攜帶、具特色、有保存價(jià)值的產(chǎn)品。 從整體上看，泰山文化旅游產(chǎn)品的層次較低，缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[8]。

旅游產(chǎn)品中的區(qū)域文化是提升旅游產(chǎn)品藝術(shù)性、收藏性、紀(jì)念性的基礎(chǔ)。 泰山作為一座有著悠久歷史的文化名山，泰山石文化、封禪文化、皮影文化等文化形態(tài)已然成為了泰山景區(qū)的地域特色文化。 但是，泰山在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，并沒(méi)有深入挖掘其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。 泰山文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)重。 比如在天外村小商店當(dāng)中，竹制玩具、蠟染背包等商品比比皆是，不具備泰山地域文化特征。

此外，游客到泰山旅游的主要目的是為了滿足自身對(duì)于泰山文化的精神追求。 文旅產(chǎn)品是旅游地的重要象征，如果該產(chǎn)品可以被游客收藏，轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰蛯?duì)于一段旅行經(jīng)歷的精神承載物，依然可在旅行結(jié)束后產(chǎn)生對(duì)于該區(qū)域旅游特色文化的二次精神消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品的收藏與紀(jì)念價(jià)值，所以游客通常會(huì)在景區(qū)購(gòu)買地方特色商品。然而，泰山現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品收藏價(jià)值與紀(jì)念性不高。 比如，泰山平安帶是最為常見(jiàn)的一種祈福形式，可多年以來(lái)，一直未對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改造，因泰山平安帶本身較為粗糙、廉價(jià)且缺少藝術(shù)性，所以難以具備長(zhǎng)久收藏與紀(jì)念價(jià)值。

(二)人文、自然文化價(jià)值下降

現(xiàn)在泰山已不再是文人墨客喜歡的聚集地，大大小小的店鋪羅列在石梯兩側(cè)，甚至有店鋪處于核心文化區(qū)域，這對(duì)泰山的人文景觀產(chǎn)生了嚴(yán)重不良影響。 加之便捷的交通讓人輕松地登上山頂，即便是泰山石刻再多，游客也難以感知其中的意境。

自然文化同樣也是文化的重要組成內(nèi)容。 我們對(duì)Trip Advisor 上2018—2020 年的評(píng)論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)評(píng)論中體現(xiàn)出了游客對(duì)于泰山有著較高的滿意度，其中認(rèn)為泰山值得游覽的游客數(shù)量占比80%以上。 評(píng)論中對(duì)于泰山的描述，最為常見(jiàn)的詞匯是“beautiful”和“interesting”，這也從側(cè)面反映出了國(guó)外游客對(duì)于泰山形象的認(rèn)同。 相比而言，英美游客對(duì)于泰山所表現(xiàn)出的滿意度要高于日本游客，英美游客的滿意度占比達(dá)到90.3%，日本游客對(duì)于泰山形象的滿意度為83.6%。 英美游客對(duì)于泰山自然景觀的關(guān)注度較高，他們認(rèn)為泰山的自然景觀非常壯觀、優(yōu)美，但是同時(shí)也對(duì)泰山被過(guò)度開(kāi)發(fā)感到不悅。 多數(shù)英美游客認(rèn)為，在泰山上無(wú)法體驗(yàn)到親近自然的戶外旅行感，無(wú)法融入和探索自然。 日本游客則更加關(guān)注泰山的歷史文化，對(duì)泰山的建筑、宗教、封禪等文化景觀有著濃厚的興趣。 除此之外，游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注度也比較高。 日本游客更加關(guān)注道路指示標(biāo)識(shí)、公共衛(wèi)生間等設(shè)施，日本游客不止一次提及衛(wèi)生間環(huán)境差。 此外，指示標(biāo)識(shí)的不合理與匱乏同樣也是日本游客投訴的重點(diǎn)。 他們認(rèn)為泰山指示標(biāo)識(shí)過(guò)少，游客在途中不會(huì)知道還有多久到達(dá)山頂。英美游客對(duì)于臺(tái)階設(shè)置和景觀規(guī)劃的關(guān)注度更高。 英美游客認(rèn)為臺(tái)階數(shù)量多且寬度不夠，如此設(shè)置不僅會(huì)產(chǎn)生疲勞感，同時(shí)也會(huì)感到整個(gè)登山過(guò)程一直關(guān)注腳下，無(wú)暇欣賞泰山秀美風(fēng)景。 但是同時(shí)，他們也被當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每退鄯?國(guó)外游客對(duì)于泰山情感形象多為積極的情緒，消極情緒相對(duì)較少。

當(dāng)前，泰山自然環(huán)境在一定程度上被破壞。因?yàn)樾藿ㄋ鞯溃〒p月觀峰，停車場(chǎng)、度假村、飯店等設(shè)施的過(guò)度修建也對(duì)泰山的風(fēng)景和生態(tài)產(chǎn)生了消極的影響。 當(dāng)?shù)鼐用駳臉?shù)木、私建住房、開(kāi)發(fā)菜園等行為都對(duì)自然風(fēng)景產(chǎn)生了損壞。 景點(diǎn)發(fā)掘、道路擴(kuò)建、旅游路線開(kāi)發(fā)等行為同樣對(duì)泰山自然文化資源造成了一定程度的破壞。 此外，在節(jié)假日，泰山游客過(guò)多，游客數(shù)量沒(méi)有得到有效控制，游客目之所及都是人群，登山如觀人，旅游的愉悅感蕩然無(wú)存，游客對(duì)泰山的滿意率隨之降低。過(guò)多數(shù)量的游客也會(huì)對(duì)文化設(shè)施以及植被產(chǎn)生一定的破壞。 比如，經(jīng)石峪這一人文景觀的破壞就非常典型。 原本在上游修建水壩的目的是為了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)石峪的保護(hù)，但是在太陽(yáng)暴曬下，經(jīng)石峪摩崖刻經(jīng)損壞程度卻不斷加深。 2021 年6 月端午節(jié)泰山旅游高峰期，泰山景區(qū)因?yàn)樾藿ㄋ鞯溃瑢?dǎo)致數(shù)千游客滯留泰山，對(duì)于游客的旅游體驗(yàn)感產(chǎn)生了不良影響，并嚴(yán)重影響了景區(qū)形象。 此外，由于保護(hù)不當(dāng)還有很多人文景觀也受到了不同程度的損傷。

(三)文化旅游品牌建設(shè)、營(yíng)銷欠缺

近年來(lái)，泰安市嘗試與探索了泰山品牌的創(chuàng)建方式，并且通過(guò)強(qiáng)化和央視、本地媒體之間的合作，以活動(dòng)促宣傳的形式開(kāi)展了營(yíng)銷傳播，并獲得了一定的成效。 2009 年，六大名山在泰山腳下齊聚，創(chuàng)辦了世界名山合作的泰山高峰會(huì)，揭開(kāi)了國(guó)際名山交流的先河。 神話巨作《石敢當(dāng)之雄峙天東》也獲得了較好的宣傳效果。 尤其是在2018年，央視春晚選擇泰山作為分會(huì)場(chǎng)，作為國(guó)家最為權(quán)威的傳播媒介，央視這一做法無(wú)疑可以向全世界展示泰山的時(shí)代風(fēng)采和文化底蘊(yùn)，泰山也成為了國(guó)內(nèi)外旅游節(jié)所關(guān)注的焦點(diǎn)。 可是，從現(xiàn)狀看，泰山眾多的文化產(chǎn)品缺少一個(gè)統(tǒng)一化的品牌標(biāo)識(shí)，宣傳口號(hào)不具備較高的指向性，品牌體系也不夠健全，營(yíng)銷方式過(guò)于單一，泰山國(guó)際形象與知名度也與其“國(guó)山”的身份還不夠匹配。

三、泰山文化旅游發(fā)展策略

(一)深入挖掘泰山文化資源

發(fā)展泰山文化旅游，需要對(duì)泰山文化進(jìn)行全面解讀，這是文化旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力才能實(shí)現(xiàn)。 只有對(duì)泰山文化進(jìn)行全面解讀和分析，深入認(rèn)識(shí)泰山的山川文化、封禪文化、名人文化、民間信仰文化、民族文化、商業(yè)文化和教育文化等，才可能更加精準(zhǔn)而全面地掌握泰山文化，為泰山文化旅游確立發(fā)展方向。

泰山旅游發(fā)展要以國(guó)際視野為依托，立足旅游文化理論，深入挖掘泰山傳統(tǒng)文化，大力弘揚(yáng)泰山精神，秉承文化保護(hù)和創(chuàng)新深入融合，將提升泰山旅游的文化價(jià)值、教育價(jià)值與文化品味作為重要切入點(diǎn)，通過(guò)明確主題、內(nèi)容，規(guī)范運(yùn)行機(jī)制，創(chuàng)辦國(guó)際聯(lián)盟與基地。 在挖掘泰山文化的過(guò)程中，要爭(zhēng)取國(guó)僑辦、文化和旅游部等國(guó)家行政部門的扶持，充分整合國(guó)內(nèi)外文化旅游高端力量和資源，以泰山文化為根基，探究不同文化的融合之道，實(shí)現(xiàn)世界和諧發(fā)展的目標(biāo)。 山東省政府和泰安市政府要組織專業(yè)力量，通過(guò)泰山文化研究院等專業(yè)機(jī)構(gòu)向國(guó)內(nèi)外宣傳泰山文化，弘揚(yáng)中華文化，使得泰山能夠成為弘揚(yáng)中華文化、凝聚民族力量的重要平臺(tái)。 首先，在山川文化的挖掘工作中，可以重點(diǎn)打造泰山石文化。 當(dāng)前，可以泰山石敢當(dāng)為切入點(diǎn)，打造泰山石文化。 為此，泰山應(yīng)重點(diǎn)宣傳石刻文化及石刻拓片等打造可持續(xù)的文化資源。 泰山沿途石刻眾多，上到帝王封禪祭祀，下到平民朝山之舉，均能夠在石刻中找到記載。 《李斯碑》《衡方碑》《張遷碑》則展示了我國(guó)書(shū)法藝術(shù)的水平。 通過(guò)泰山文化協(xié)會(huì)、泰山石刻研究院等組織，著重宣傳泰山石刻文化，使得泰山成為書(shū)法愛(ài)好者朝圣之地，將會(huì)推動(dòng)泰山文化旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。 其次，在封禪文化的挖掘工作中，泰安市政府可以建造祈福圣壇。 封禪文化是泰山文化的重要組成內(nèi)容。 歷代帝王將封禪文化作為國(guó)家昌盛和繁榮的標(biāo)志，這使得泰山已成為平安的象征。泰山文化要打造“國(guó)泰民安”的文化定位，使得泰山能夠成為祈福與和平的圣地。

(二)整合現(xiàn)有文化資源

對(duì)現(xiàn)有文化資源進(jìn)行整合的過(guò)程，就是資源篩選的過(guò)程，是將泰山文化資源進(jìn)行系統(tǒng)分析的過(guò)程，找出泰山不同于其他區(qū)域的特色文化，結(jié)合國(guó)內(nèi)外游客的實(shí)際需求，明確可以作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)的文化資源，并對(duì)資源進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，有效整合，這是泰山文化旅游發(fā)展的必經(jīng)之路，同時(shí)也是重要一環(huán)。 從全新的視角審視泰山文化，從深度、廣度探尋泰山文化的歷史包容性、雅俗共賞性、時(shí)代發(fā)展性，充分滿足不同深度和水平的文化需求，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵與載體、歷史與現(xiàn)代、文化與項(xiàng)目的全面融合，形成泰山大文化格局。 以泰山山川文化為核心，整合開(kāi)發(fā)度假、觀光、休閑、科普和探險(xiǎn)等多元化的文化旅游產(chǎn)品，極大地完善泰山的旅游形象，構(gòu)建多元文化旅游產(chǎn)品體系。 將民俗休閑與文化鄉(xiāng)村作為主體，打造以泰山東麓大津口鄉(xiāng)為中心的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)帶。 在泰山西麓打造具備國(guó)際時(shí)尚氣息、功能齊全的國(guó)際旅游小鎮(zhèn)。 將文化中軸線拓展到通天街和嵩里山，打通岱廟四周，并拓展到紅門，形成民俗景觀與文化景觀于一身的視覺(jué)廊道，形成泰山景觀窗口、周邊景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)信息中心與多點(diǎn)統(tǒng)一服務(wù)中心。 將錦繡谷、藥鄉(xiāng)林場(chǎng)作為基礎(chǔ)，將泰山北部打造成濟(jì)南后花園，為泰安、濟(jì)南一體化旅游發(fā)展打下基礎(chǔ)。

泰山文化當(dāng)中安定、和平、和諧的精神是世界各國(guó)的共同理想與心愿，吸引了眾多的國(guó)際友人。為此，政府部門應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)相關(guān)的企事業(yè)單位，獨(dú)立出泰山文化管理辦公室，并制訂國(guó)際旅行基地評(píng)判體系，打造泰山旅行國(guó)際聯(lián)盟。 結(jié)合泰安周邊城市，依托東亞文化之都的山東濟(jì)南、青島和中國(guó)世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟等，聯(lián)合打造泰山旅游國(guó)際基地，并充分結(jié)合省內(nèi)文旅品牌建設(shè)，比如魯風(fēng)運(yùn)河、東方圣地、水滸故里等，以國(guó)外友好城市、海外華僑及孔子學(xué)院作為載體，拓展海外市場(chǎng)，包括東南亞、日本與韓國(guó)等。 并且泰安市應(yīng)以泰山文化為突破點(diǎn)，以東亞文化之都為標(biāo)準(zhǔn)，全力爭(zhēng)創(chuàng)東亞文化之都。 以此目標(biāo)全面推動(dòng)泰安市整體文化建設(shè)，帶動(dòng)泰山旅游業(yè)的國(guó)際影響力。此外，要不斷規(guī)范和完善泰山旅游產(chǎn)品翻譯體系，比如改善景區(qū)內(nèi)部的解說(shuō)系統(tǒng)，打造智慧景區(qū)，提升泰山文化旅游國(guó)際化水平。 將文化資源整合作為核心，設(shè)計(jì)精品旅游路線，簡(jiǎn)化流程，使用聯(lián)票或者優(yōu)惠門票等舉措，吸引更多的海外旅游團(tuán)體。

(三)注重文化資源的營(yíng)銷

泰山發(fā)展文化旅游的進(jìn)程中，要更加凸顯文化、旅游相互融合的特色，按照市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)定位，提升服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者的需求。 與此同時(shí)，在開(kāi)發(fā)文化旅游的進(jìn)程中，可以確立專門文化旅游管理機(jī)構(gòu)，主管部門全權(quán)授權(quán)，保證管理部門之間的有效協(xié)作，充分協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)文化旅游全流程管理，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與后續(xù)使用。

泰山有著深厚的文化底蘊(yùn)與豐富的旅游資源，泰山品牌效應(yīng)慢慢凸顯，景區(qū)要加強(qiáng)特色旅游商品的宣傳，打造和泰山品牌相符的泰山文創(chuàng)產(chǎn)品。 從推廣層面看，要著重打造旅游商品宣傳平臺(tái)，使用公共宣傳媒體加大宣傳推廣力度，發(fā)布泰山文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，大力推廣泰山旅游商品。首先，要摒棄對(duì)于旅游商品可有可無(wú)的傳統(tǒng)認(rèn)知，充分認(rèn)識(shí)到旅游商品在泰山文化旅游中的重要地位，引領(lǐng)消費(fèi)需求。 要推動(dòng)泰山旅游商品更快、更好發(fā)展，大力扶持社會(huì)資本對(duì)旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售方面的投入力度，推進(jìn)旅游商品專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化以及國(guó)際化，提升泰山品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的契合度。 其次，鼓勵(lì)旅游商品研發(fā)企業(yè)與個(gè)人按照泰山的人文特色，挖掘泰山的自然資源、文化資源與傳統(tǒng)工藝。 可把泰山百景等傳統(tǒng)文化藝術(shù)融入實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)，全面提升旅游產(chǎn)品的藝術(shù)品味和文化底蘊(yùn)。 如傳統(tǒng)詩(shī)書(shū)畫(huà)印作品的運(yùn)用，通過(guò)電腦刺繡完成藝術(shù)印章刻版的旅游服飾研發(fā)，以及泰山傳統(tǒng)文化藝術(shù)符號(hào)的應(yīng)用，可大大提升產(chǎn)品的藝術(shù)品位和泰山文化底蘊(yùn)的厚度，彰顯泰山傳統(tǒng)文化藝術(shù)的魅力[9]。 還可以成立專業(yè)化的機(jī)構(gòu)，通過(guò)專家評(píng)審、公開(kāi)征集的形式，為產(chǎn)品樹(shù)立“泰山禮物”的品牌稱號(hào)，利用各渠道加大媒體宣傳。 同時(shí)，在泰安市各大景區(qū)、特色商業(yè)街、星級(jí)飯店、超市、商場(chǎng)以及旅游服務(wù)中心等區(qū)域建造“泰山禮物”品牌授權(quán)店，統(tǒng)一產(chǎn)品的品牌和名稱，并給予一定的資金和稅收扶持。

此外，合理使用自媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)文化產(chǎn)品和推廣模式進(jìn)行創(chuàng)新，比如推出泰山旅游APP、泰山文化影視作品與宣傳片，宣傳泰山歷史、宗教、封禪、祭祀、建筑、文學(xué)、石刻等，助力游客全面、多元化地了解泰山文化，充分激發(fā)游客的興趣、獲得感與參與度。

(四)構(gòu)建多語(yǔ)生態(tài)景觀

在國(guó)際化視野下，跨國(guó)旅游成為了眾多游客的選擇，泰山以其深厚的文化內(nèi)涵吸引了大量的國(guó)外游客，在此背景下，在景區(qū)服務(wù)、景區(qū)導(dǎo)引以及景區(qū)指令等方面創(chuàng)建多語(yǔ)生態(tài)景觀成為了必然。 多語(yǔ)生態(tài)景觀能夠充分發(fā)揮語(yǔ)言景觀本身的引導(dǎo)作用，使得外國(guó)游客可以更加準(zhǔn)確地了解泰山的文化內(nèi)涵。 講好泰山故事，讓泰山文化和中華文化走向國(guó)際市場(chǎng)，提升泰山的國(guó)際影響力，對(duì)于泰山旅游國(guó)際化有著重要的意義。 根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2019 年旅游市場(chǎng)基本情況》[10]，來(lái)自緬甸、越南、韓國(guó)、俄羅斯、日本、美國(guó)等國(guó)家的游客是來(lái)華旅游的主體，泰山文化的準(zhǔn)確翻譯有助于泰山文化海外傳播，英譯及越、韓、日、俄小語(yǔ)種的旅游資料有助于世界更好地了解泰山，可以激發(fā)更多學(xué)者的研究熱情。 為此，泰山要注重營(yíng)造漢語(yǔ)、英語(yǔ)及越、韓、日、俄等小語(yǔ)種同步使用的良好氛圍，提升其有效性。 語(yǔ)言景觀是游客欣賞泰山景點(diǎn)文化的媒介，若想讓國(guó)外游客對(duì)泰山文化留有深刻印象，就應(yīng)該有更加和諧、規(guī)范的語(yǔ)言生態(tài)環(huán)境，確保譯文的統(tǒng)一、規(guī)范以及地道。 所以，泰山旅游相關(guān)部門要成立專門的語(yǔ)言外交團(tuán)隊(duì)，豐富多語(yǔ)景觀環(huán)境，檢查并修正景點(diǎn)中存在的語(yǔ)言失范問(wèn)題，兼顧語(yǔ)言景觀的理性化和感性化。 首先，提升景觀的理性化，從語(yǔ)言景觀的準(zhǔn)確度、色彩、數(shù)量、語(yǔ)言風(fēng)格等諸多方面充分滿足游客的需求。 從色彩搭配來(lái)看，要針對(duì)不同形式的語(yǔ)言景觀設(shè)計(jì)差異化的色彩辨認(rèn)體系，保證游客可以更加容易識(shí)別相關(guān)信息，從而充分發(fā)揮語(yǔ)言景觀本身所帶有的信息功能屬性。 其次，豐富景觀的感性化。 感性化的語(yǔ)言景觀可以提升游客對(duì)于景觀的親近感。 比如，警示標(biāo)牌如果采用感性標(biāo)語(yǔ)可以激發(fā)起游客親近自然的訴求。 感性標(biāo)語(yǔ)能夠喚醒游客道德行為，提升道德水準(zhǔn)，豐富體驗(yàn)感知。

生態(tài)景觀標(biāo)牌不僅要注重外觀的精美，同時(shí)也要樹(shù)立與周圍環(huán)境一體化的統(tǒng)一風(fēng)格[11]。 因此，泰山生態(tài)景觀標(biāo)語(yǔ)可使用白字金棕底等既懷舊又溫馨、既富有獨(dú)特韻味又風(fēng)格統(tǒng)一的手法以彰顯傳統(tǒng)文化氛圍，契合泰山歷史文化景觀特征，營(yíng)造出良好的歷史文化氛圍。 為了滿足國(guó)內(nèi)外游客的需求，泰山管理委員會(huì)的工作人員可以對(duì)游客進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，分析其需求，通過(guò)對(duì)生態(tài)景觀環(huán)境的細(xì)微變更，有力提升國(guó)內(nèi)外游客對(duì)泰山的滿意度、接受度、認(rèn)可度、回憶度。

(五)加強(qiáng)海外傳播力度

為保證泰山文化的海外傳播有效性，需明確傳播主體。 政府應(yīng)該作為傳播主體之一，發(fā)揮導(dǎo)向性作用。 以學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、新聞媒介、行業(yè)專家作為泰山文化海外傳播的重要組成部分，國(guó)內(nèi)外的泰山文化民間團(tuán)體也可在其中發(fā)揮重要作用，以此形成多樣化的泰山文化傳播主體。 除此之外，泰山文化的海外傳播還需民眾的廣泛參與。 為此，需要加大對(duì)普通民眾的泰山文化普及。 正如民眾知道泰山石敢當(dāng)，但并不了解其背后的歷史背景及文化寓意，只有在普及泰山文化的基礎(chǔ)上，才能夠引導(dǎo)普通民眾更好地傳播泰山文化，推動(dòng)泰山文化旅游在海外的影響力[12]。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)文化旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游文化建設(shè)進(jìn)程不斷加快，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展有了較大轉(zhuǎn)變，各地旅游發(fā)展情況呈現(xiàn)出參差不齊的水平。泰山作為一處宏偉、壯觀的自然景觀，浸染了數(shù)千年的精神文化，通過(guò)五千年中華文明的積淀，逐漸形成了特色鮮明的山石、石刻、儒釋道、封禪、名人等泰山特色文化。 然而近年泰山旅游業(yè)的發(fā)展卻表現(xiàn)的有些后勁不足，泰山人文、自然文化價(jià)值呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。 原有文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度較低，形式單一，創(chuàng)新不足。 此外，泰山文化旅游的品牌建設(shè)相對(duì)緩慢、營(yíng)銷形式相對(duì)單一。 為解決上述問(wèn)題，加快制定泰山文化旅游發(fā)展的新策略迫在眉睫。 泰山文化旅游發(fā)展應(yīng)進(jìn)一步深入挖掘泰山文化資源，整合現(xiàn)有文化資源，結(jié)合新時(shí)代需求，不斷豐富文化營(yíng)銷手段，逐步提升泰山文化旅游的市場(chǎng)占有率以及品牌影響力；同時(shí)，推進(jìn)泰安市“國(guó)際旅游”城市步伐，以當(dāng)前泰山文化旅游資源為基礎(chǔ)，挖掘文化深度、拓寬文化廣度，構(gòu)建多元化文化旅游體系；并結(jié)合泰山文化旅游發(fā)展走向國(guó)際化的時(shí)代需要，加快推動(dòng)構(gòu)建適應(yīng)國(guó)際化文化旅游發(fā)展的多語(yǔ)生態(tài)景觀，不斷拓展海外宣傳方式，從而提升泰山文化旅游海外影響力，構(gòu)建泰山文化旅游發(fā)展的新時(shí)代。