文/李澤(遼寧傳媒學(xué)院)
沈陽是遼寧省省會(huì),東北地區(qū)最大的中心城市,中國(guó)最大的重工業(yè)城市,中國(guó)七大區(qū)域中心城市,中國(guó)特大城市之一。同時(shí),沈陽也是我國(guó)歷史文化名城之一,有兩千三百多年的建城史,素有“一朝發(fā)祥地,兩代帝王都”之稱,遺留有眾多的歷史文化遺存,如清沈陽故宮和清福陵、清昭陵等。
沈陽擁有豐富的歷史文化旅游資源,到沈旅游人數(shù)逐年增加,景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品成為景區(qū)營(yíng)銷中的重要載體。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),沈陽的文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)新設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)的重視程度相對(duì)不足,整體質(zhì)量相對(duì)較差,很多產(chǎn)品沒有形成品牌效應(yīng),嚴(yán)重影響旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。積極開展對(duì)沈陽文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性設(shè)計(jì)研究,對(duì)促進(jìn)沈陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要意義。
文創(chuàng)產(chǎn)品,顧名思義是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品,是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦,借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升,通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用,而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。根據(jù)沈陽旅游景區(qū)類型、用戶需求及銷售渠道,沈陽的文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為以下幾類:文化古跡類文創(chuàng)產(chǎn)品、風(fēng)景名勝類文創(chuàng)產(chǎn)品、紅色旅游類文創(chuàng)產(chǎn)品、生態(tài)旅游類文創(chuàng)產(chǎn)品等。
文化古跡主要指古代時(shí)期就已經(jīng)存在,卻未因時(shí)間原因消逝,至今仍然存在的典型遺跡。文化古跡文創(chuàng)產(chǎn)品主要指將具有一定的文化價(jià)值或歷史價(jià)值的文物古跡作為設(shè)計(jì)主題,提取其典型外觀特征或其獨(dú)特內(nèi)涵作為設(shè)計(jì)元素,通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)將獨(dú)特的歷史題材轉(zhuǎn)化為滿足游客需求的產(chǎn)品,對(duì)游客學(xué)習(xí)歷史、了解歷史以及教育當(dāng)代人有著良好的輔助作用。
風(fēng)景名勝是人們休閑、學(xué)習(xí)、放松心情的好去處,風(fēng)景名勝文創(chuàng)產(chǎn)品主要是依托景區(qū)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)光、景物、古跡及人文習(xí)俗進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,具有當(dāng)?shù)仫@著的地理人文屬性,對(duì)本地區(qū)的風(fēng)土人情有著積極的宣傳、推廣作用。
紅色旅游是把紅色人文景觀和綠色自然景觀結(jié)合起來,把革命傳統(tǒng)教育與促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來的一種新型的主題旅游形式。紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心體現(xiàn)愛國(guó)主義,運(yùn)用紅色旅游資源特有的文化主題,通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成的合乎游客需求的、對(duì)紅色旅游資源有紀(jì)念性意義的產(chǎn)品。紅色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品因其特有的文化內(nèi)涵,能夠體現(xiàn)革命精神傳承,對(duì)宣傳紅色旅游文化,推動(dòng)紅色旅游發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。
近年來我國(guó)開始流行生態(tài)旅游。生態(tài)旅游是由國(guó)際自然保護(hù)聯(lián)盟于1983年首次提出。這一概念包括兩個(gè)要點(diǎn),第一是生態(tài)旅游的物件是自然景物;第二是生態(tài)旅游的物件不應(yīng)受到損害。生態(tài)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要將景區(qū)內(nèi)典型動(dòng)物、植物、生態(tài)景物等作為設(shè)計(jì)元素,采用當(dāng)?shù)乜苫厥盏脑疾牧?,結(jié)合綠色設(shè)計(jì)理念及原則,創(chuàng)造出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。生態(tài)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)題材到制作材料都體現(xiàn)出保護(hù)生態(tài)環(huán)境的內(nèi)涵,倡導(dǎo)人們熱愛自然,保護(hù)自然,打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念。
隨著生活水平的提高,旅游人數(shù)越來越多,每到一處景區(qū),游客自然就會(huì)想購(gòu)買旅游文化紀(jì)念品,留下對(duì)這個(gè)地點(diǎn)的文化記憶。這也就要求各地區(qū)結(jié)合自身的特點(diǎn)對(duì)文創(chuàng)用品進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。沈陽作為旅游資源豐富的城市,在文創(chuàng)用品設(shè)計(jì)方面,忽視了這一問題,在當(dāng)前的旅游文創(chuàng)用品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中,沒有深層次挖掘自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),在設(shè)計(jì)中大量借鑒甚至照搬其他城市的文創(chuàng)用品設(shè)計(jì)方案,這些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與市場(chǎng)上的其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品大同小異,同質(zhì)化問題嚴(yán)重,難以體現(xiàn)沈陽本地特有的人文特色,起不到宣傳沈陽的目的,也給游客帶來了視覺審美疲勞,難以取得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),沈陽現(xiàn)有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中,裝飾品占有較大比重,但無論是圖案還是色彩搭配都無法迎合游客現(xiàn)代審美觀念,功能性較差,不具備實(shí)用性,部分旅游紀(jì)念品性價(jià)比較低,難以激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。沈陽大部分旅游景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷售都是小商販進(jìn)行的,沒有統(tǒng)一配套的經(jīng)營(yíng)管理辦法,部分商販為了獲得較高利潤(rùn),采取降低進(jìn)貨成本的方式,所選取的產(chǎn)品,造價(jià)低,質(zhì)量難以得到保障。這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和用戶體驗(yàn)感較差,更談不上創(chuàng)新。因缺乏有效的監(jiān)管,此類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),已成為制約沈陽風(fēng)景名勝區(qū)旅游消費(fèi)的“軟肋”。
沈陽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中,沒有明確的市場(chǎng)發(fā)展定位,忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買力的市場(chǎng)調(diào)研工作,由于消費(fèi)者存在性別差異、年齡差異、性格差異、文化背景差異,采用單一的設(shè)計(jì)開發(fā)無法滿足消費(fèi)者多層次的需求,勢(shì)必影響旅游文創(chuàng)用品的銷量,大部分文創(chuàng)產(chǎn)品無法提供完備的售后服務(wù),影響了產(chǎn)品知名度的提升。沈陽的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷手段匱乏,基本上都是通過小商販在景區(qū)門前或路邊擺設(shè)攤位的方式進(jìn)行,網(wǎng)絡(luò)銷售的便捷作用沒有得到體現(xiàn)。
目前沈陽市旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設(shè)過程中,無論是政府還是景區(qū),都將更多的關(guān)注點(diǎn)集中在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上,將資金用于完善賓館、酒店、道路的建設(shè)。相對(duì)而言,對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)注度低,研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入少。鑒于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不夠健全,部分小型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司通過網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品圖片,進(jìn)行復(fù)制或者簡(jiǎn)單修改后投入生產(chǎn),降低了設(shè)計(jì)費(fèi)用,對(duì)正規(guī)設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了沖擊,導(dǎo)致旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)無法良性發(fā)展。由于政府投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)較少,沈陽的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,經(jīng)費(fèi)不足也導(dǎo)致前期市場(chǎng)調(diào)研及后期產(chǎn)品推廣無法順利進(jìn)行,無法形成具有沈陽地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌,文創(chuàng)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力差。
旅游文創(chuàng)產(chǎn)品雖然經(jīng)濟(jì)效益明顯,但屬于短期消費(fèi)品,沈陽各景區(qū)大多注重一次性短期收益,不關(guān)心潛在消費(fèi)群體的購(gòu)買需求,對(duì)沈陽景區(qū)的文化背景和內(nèi)涵沒有深度發(fā)掘,因此相關(guān)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品沒有與文化相融合,創(chuàng)新不足,特色不鮮明。目前沈陽市的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多為當(dāng)?shù)貜V告設(shè)計(jì)公司,主要業(yè)務(wù)范圍并不是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā),專業(yè)化程度不足,導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品更新周期漫長(zhǎng),設(shè)計(jì)審美很難與時(shí)俱進(jìn),跟上時(shí)代潮流。部分外地專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),市場(chǎng)調(diào)研相對(duì)困難,對(duì)沈陽市的旅游文化了解不夠深刻,研發(fā)產(chǎn)品時(shí)設(shè)計(jì)切入點(diǎn)較少,無法做到滿足各個(gè)層次的消費(fèi)群體需求;部分設(shè)計(jì)人員為了創(chuàng)新,單純提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)感和時(shí)尚感,摒棄沈陽地方文化特色,這種本末倒置的做法,無法對(duì)沈陽旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用,也無法獲得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。
沈陽悠久的歷史成就了其多元的文化和具有當(dāng)?shù)靥厣拿耧L(fēng)民俗,這些都為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供了植根的沃土。首先,沈陽歷史文化資源豐富,其境內(nèi)坐落有沈陽故宮、張氏帥府、清昭陵、清福陵、新樂遺址博物館、清初四塔、“九·一八”歷史博物館及中共滿洲省委舊址等眾多歷史文物遺跡,這些文物資源是歷史的見證和文化形態(tài)的載體,能為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供創(chuàng)作的靈感和素材。以在歷史上占有重要地位的沈陽故宮為例,它是除北京故宮外,中國(guó)現(xiàn)存的第二大完整的宮殿建筑群,具有很高的歷史和藝術(shù)價(jià)值。沈陽故宮始建于1625年,建成于1636年,是清太祖努爾哈赤和清太宗皇太極的皇宮。沈陽故宮的文化具有獨(dú)特性,它體現(xiàn)在游牧文化、滿蒙漢融合、八旗建制、滿貴禮儀等各個(gè)方面,圍繞著這些文化特點(diǎn),提煉設(shè)計(jì)元素,將有助于文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)。其次,沈陽作為中國(guó)最后一個(gè)封建王朝清王朝的發(fā)祥地,民間民俗文化豐富多彩,其主要代表東北大秧歌、奉天大鼓、二人轉(zhuǎn)、遼派評(píng)書、滿族的民間刺繡及傳統(tǒng)手工藝品等對(duì)全國(guó)游客具有巨大的吸引力,這也為此類題材的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量提供了有力保障。最后,沈陽的名優(yōu)特產(chǎn)眾多,為樹立品牌效應(yīng),打造沈陽城市名片起到了推動(dòng)作用。如沈陽的老邊餃子、不老林糖果、羽毛畫等,都具有獨(dú)特風(fēng)格以及沈陽地區(qū)特色,是旅游紀(jì)念和饋贈(zèng)佳品,配以有效的宣傳營(yíng)銷策略,將有可能成為全國(guó)知名品牌,擴(kuò)大沈陽的文化影響力。
從2009年8月起至今,國(guó)家相繼出臺(tái)了《文化部國(guó)家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《文化部財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等多個(gè)政策,明確將文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力。支持文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展有利于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。沈陽市應(yīng)緊跟國(guó)家發(fā)展的步伐,出臺(tái)相關(guān)的政策、法規(guī),大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),并將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相融合發(fā)展,規(guī)范文化旅游業(yè)的行業(yè)秩序,避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),加大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)資金投入,并對(duì)現(xiàn)有知名文創(chuàng)品牌加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。沈陽作為一個(gè)歷史悠久并且旅游資源豐富的國(guó)家文化名城,在文旅融合發(fā)展的背景下,大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),有助于提升沈陽的城市旅游形象,打造沈陽特色的旅游品牌。
地域文化是指中華大地不同區(qū)域物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和,是藝術(shù)設(shè)計(jì)綿延不絕的源泉。文創(chuàng)產(chǎn)品其核心要義就是對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化,如果缺乏地域文化的挖掘,就會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象,設(shè)計(jì)沒有特色。沈陽作為東北地區(qū)的中心城市,是“一座歷史悠久、文化燦爛的城市,具有7200年的人類居住史和2300年的建城史,擁有多民族文化、盛京文化、現(xiàn)代工業(yè)文化等地標(biāo)性特色文化,與中華民族文化共同形成、發(fā)展,并成為中華民族文化重要的組成部分”。沈陽的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)要從沈陽的地域文化中尋求靈感,具有沈陽地域特色文創(chuàng)用品,可以喚起沈陽人的自信心和自豪感,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、旅游的發(fā)展,進(jìn)而使沈陽的地域文化得以保護(hù)和傳承,對(duì)于沈陽城市品牌的建設(shè)和地域文化的傳承具有重要的推動(dòng)作用。
所謂的用戶體驗(yàn),即用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受,包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。通過對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的調(diào)研分析,就可以明確用戶的潛在消費(fèi)需求,有針對(duì)性地對(duì)現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的不足展開研發(fā)設(shè)計(jì),提升文創(chuàng)產(chǎn)品的深度價(jià)值。在研發(fā)產(chǎn)品的過程中,要將文化元素與實(shí)用性相結(jié)合,提高產(chǎn)品的功能性,設(shè)計(jì)出符合“消費(fèi)者需求的好看”的產(chǎn)品。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),確保產(chǎn)品品質(zhì),讓消費(fèi)者感到物有所值。同時(shí),產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)采用新技術(shù),新材料、新工藝,遵循可持續(xù)發(fā)展的綠色生態(tài)設(shè)計(jì)理念,取得最佳的生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益。
一個(gè)好的文創(chuàng)產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)文化生活的追求,又要有利于文化的宣傳和推廣。沈陽現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品,許多旅游者并不了解它的內(nèi)在含義,可以借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量,加大宣傳,引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品,讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有故事性,使消費(fèi)者達(dá)到心靈的共鳴。這一方面可以參考北京故宮的做法,一部紀(jì)錄片《我在故宮修文物》給北京故宮賦予了靈魂,讓沉淀的文化資源真正活了起來。同時(shí),沈陽應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性,用心經(jīng)營(yíng)淘寶等網(wǎng)絡(luò)店鋪,實(shí)體店與線上銷售相結(jié)合,將銷售場(chǎng)所擴(kuò)展出去。
綜上所述,隨著文創(chuàng)產(chǎn)品需求的日益增長(zhǎng),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要內(nèi)容。立足沈陽區(qū)域文化,對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì),有助于增強(qiáng)沈陽特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)沈陽文化旅游業(yè)的快速發(fā)展。