“苦練內(nèi)功”打造優(yōu)質內(nèi)容 “借船出?！睂崿F(xiàn)平臺賦能融合背景下行業(yè)報突圍發(fā)展的思考

文_鄭 莉

媒體融合是一場不容回避的自我革命，這不僅僅是一個傳播命題，更是一道政治命題，關系到如何推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化、關系到如何滿足人民日益增長的美好生活需要，關系到如何提升國家文化軟實力和構建國家形象。近年來，交通旅游導報積極主動推進融合轉型，一方面，苦練內(nèi)功，深耕交通領域，用心打造優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)品，助推行業(yè)宣傳更出彩；另一方面，借船出海，利用多平臺發(fā)展將優(yōu)質內(nèi)容傳播得更遠更廣，小步快跑、多點發(fā)力、多線推進、多端突破，逐步建立了報紙、小程序、兩微一抖、入駐平臺等全媒體矩陣新格局，總用戶數(shù)于2020年底突破100萬大關，有效實現(xiàn)內(nèi)容與平臺雙向賦能。本文通過對交通旅游導報近年來融合轉型的實踐操作，探索在媒體競爭日趨激烈的情況下，行業(yè)報如何挖掘行業(yè)優(yōu)勢并在此基礎上重塑內(nèi)容體系和傳播平臺，實現(xiàn)突圍式發(fā)展。

深耕行業(yè)資源 通過價值重塑實現(xiàn)內(nèi)容升級

特色是立足之本。交通旅游導報在轉型發(fā)展的過程中也曾嘗試過既想闖市場又想顧行業(yè)的突圍方式，經(jīng)過一番痛苦的折騰后，最終定位為“做浙江交通行業(yè)一流智庫媒體”，旨在把浙江交通行業(yè)的新聞宣傳做好、做精、做實、做透。

相比新媒體的碎片化、強互動、視頻化，傳統(tǒng)媒體在短平快的信息傳播領域優(yōu)勢不再，但無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有共同的底層邏輯——內(nèi)容為王。高質量的內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體的核心競爭力和影響力。因此，在融合轉型的過程中，交通旅游導報利用長期扎根浙江交通行業(yè)的優(yōu)勢，摸準“內(nèi)容為王”的命脈，針對行業(yè)多元化需求，積極推進內(nèi)容供給側改革，力求在報道行業(yè)中彰顯特色，在宣傳行業(yè)中找準坐標，在解讀行業(yè)中厚植優(yōu)勢，努力成為浙江交通領域專業(yè)、權威、獨家的“發(fā)聲器”和“風向標”。

2020年起，交通旅游導報確立了一條“新媒體即刻發(fā)布——報紙深度整合——入駐平臺精準推廣”的內(nèi)容發(fā)布路徑，根據(jù)這一路徑需求，對旗下所有的平臺進行了內(nèi)容差異化發(fā)展的定位改革。

首先，對最重要的平臺——發(fā)行量超10萬份的報紙進行了審時度勢的改版。報紙從“紙媒”向“智媒”轉型，定位“智庫型產(chǎn)品”，實現(xiàn)價值重塑，為交通行業(yè)內(nèi)相關部門決策、各級黨政機關治理、專業(yè)機構研究、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃等提供決策參考和智力支持。

從讀者調研到方案優(yōu)化再到局部試驗，改版籌備歷時三個月之久。遵循內(nèi)容更趨深度化、策劃更趨專題化、欄目更趨品牌化的執(zhí)行路線，調整優(yōu)化版面結構，梳理界定內(nèi)容核心，豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式，逐步完成從“本位審美”向“需求導向”的轉變，提升閱讀體驗。結合讀者需求，在保證資訊量的基礎上，新增曝光臺、新聞深度、圓桌會、產(chǎn)業(yè)藍海等特色版面，集中在交通區(qū)域和行業(yè)公共治理的內(nèi)容鏈條上體現(xiàn)價值，提升內(nèi)容深度和智力密度，趨于雜志化的版式設計突出每一期的閱讀重心，劃清每一版的組稿邊界。

配合改版，進一步發(fā)揮編輯部在內(nèi)容生產(chǎn)方面的引擎作用，推動資深編輯引領年輕編輯，逐步實現(xiàn)每位個體由單純的信息傳播向思想挖掘、戰(zhàn)略研判、方案供給、價值傳遞延伸，從工具人轉向資源人，增創(chuàng)新的服務價值。配合改版，進一步拓展通聯(lián)部在資源橋接方面的聚合能力，把浙江交通行業(yè)內(nèi)各領域優(yōu)秀的專業(yè)人士組建為一個智庫資源群，每次根據(jù)新聞議題設置對應專家進行邀約，此外，在穩(wěn)固交通行業(yè)市場主體的基礎上，拓展系統(tǒng)外通聯(lián)朋友圈，致力從交通行業(yè)發(fā)展新技術、新業(yè)態(tài)、新模式方面發(fā)現(xiàn)內(nèi)容供給的新動能。配合改版，進一步發(fā)揮記者部在新聞報道方面的融合能力，自創(chuàng)“融媒體記者資格認證”模式，通過一年一次的內(nèi)部考試，以內(nèi)容和融合技術兩個維度考量篩選優(yōu)秀記者組成重點報道工作室，以激勵的方式強化記者融合傳播素質。

其次，對各類新媒體平臺進行了內(nèi)容改革。一是“交通傳媒”小程序。自2020年12月1日上線以來，立足“新聞+政務+服務”的內(nèi)容定位，一方面，緊緊圍繞浙江交通行業(yè)的中心工作、重大活動及事件，通過圖文、視頻、專題、直播可視化產(chǎn)品等，及時發(fā)布、立體呈現(xiàn)、多樣解讀；另一方面，通過政務公開、新聞互動等欄目加強了人民群眾和政府部門的溝通聯(lián)系，變身行業(yè)辦事“百寶箱”。二是兩微一抖端口。充分利用其共享互動的特點，設置熱點話題強化熱度和黏性優(yōu)勢，提升吸引力和傳播力，抓住用戶眼球。2020年1月3日，浙江義東高速福田收費站收費員斯凡華在被駕駛員辱罵的情況下，依然堅持微笑服務，解釋取消高速公路省界收費站的相關政策。交通旅游導報運營的浙江交通官方抖音第一時間發(fā)布視頻，成為關注熱點，此次事件抖音閱讀總量達1.7億+，點贊量破940萬，遠遠超出紙媒發(fā)布的任何一條信息。三是可視化產(chǎn)品。集中打造交通強國、產(chǎn)業(yè)藍海、橋梁維護、智慧高速公路等多個行業(yè)主題的熱點內(nèi)容，設計完成短視頻、專題片、Vlog、情景劇、長圖、H5等產(chǎn)品破百例，在報社所屬及相關各大平臺進行持續(xù)推廣宣傳，全方位展示了報社的內(nèi)容制作能力。

在內(nèi)容重新定位后，交通旅游導報推出了一大批有分量、有質量、有溫度、有力度的報道，圍繞一個行業(yè)主題做深做專的全媒體案例層出不窮。例如，《戰(zhàn)疫下的城市擺渡人》系列，將鏡頭對準了疫情期間一個無法停工的交通群體——快遞員、公交司機、出租車司機、客運司機等，這群“無名英雄”在空寂的城市中穿梭來往，化身城市“擺渡人”，擺渡人與物，傳遞愛和溫暖，報紙深度報道、視頻重點呈現(xiàn)，平臺全網(wǎng)推廣，展現(xiàn)了交通人抗疫過程的個體力量及行業(yè)力量?！栋倌昙な帯废盗袕募t船起航地嘉興出發(fā)，兵分11路尋找交通的紅色足跡，感悟精神偉力，展示浙江交通行業(yè)作為“三地一窗口”的政治擔當，文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)、圖表、H5等各類元素聚合，注重移動優(yōu)先和用戶體驗，傳統(tǒng)媒體和新媒體立體式呈現(xiàn)?！堆刂咚倏凑憬贰堆刂雍？凑憬贰堆刂咚僦v路政》三大系列通過直播互動、采訪報道、紀實游記、文化活動等多元形式，展現(xiàn)浙江交通歷史縱深、地理人文、發(fā)展變遷、民生改善、文明執(zhí)法等內(nèi)容。2019年4月，參加由浙江省新聞工作者協(xié)會主辦的全省首屆新媒體創(chuàng)意技能大賽時，通過金華樣本集合浙江經(jīng)驗，憑借融媒體產(chǎn)品《@所有人！這里有一場“年代秀”，全都見過算我輸》獲得微信大發(fā)現(xiàn)類別一等獎！

在媒體深度融合語境下，交通旅游導報對所有平臺的重新定義，是內(nèi)容生產(chǎn)的源頭改革，而不在于介質形態(tài)的死守。其中，最根本的改變在于，讓采編人員甩脫“我生產(chǎn)我認為的新聞并向讀者提供”的慣性思維，轉而根據(jù)行業(yè)趨勢、資訊需求、閱讀習慣等等，來倒推、主導版面或設置議題，由此再展開新聞策劃、內(nèi)容制作等內(nèi)容生產(chǎn)全過程，在魚龍混雜、冗余超載的傳播生態(tài)中，逐步引領行業(yè)宣傳的話語權回歸。

構建媒體矩陣 通過平臺賦能實現(xiàn)傳播升級

交通旅游導報在融合轉型中發(fā)現(xiàn)，如何讓優(yōu)質的內(nèi)容傳得更廣更遠，讓行業(yè)信息被更多的人知道，是融媒時代用戶對新聞人提出的更高訴求。在無法投入大量人力、資金，無法獲得超前技術支持的條件下，去搭建“中心廚房”“現(xiàn)場云”等各種終端并不現(xiàn)實，而結合媒體行業(yè)的發(fā)展形勢和規(guī)律，找到一個符合自身特點、適應用戶需求的傳播模式——入駐新聞聚合平臺，構建媒體矩陣，用借船出海的方式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，精準推送行業(yè)新聞優(yōu)質產(chǎn)品，擴大覆蓋率，提升影響力，在內(nèi)容升級的基礎上推動傳播升級，成為一條值得探索的發(fā)展之路。

新聞聚合平臺是近年來興起的新聞內(nèi)容供應商以各自方式進行整合的網(wǎng)站或客戶端等新聞傳播平臺。交通旅游導報自2015年以來，以“交通旅游導報”為通用名，先后入駐了16個平臺，每個平臺安排專門人員運維管理，吸收形成了較為穩(wěn)定的關注閱讀群體。其中，人民日報新聞客戶端、新華網(wǎng)新聞客戶端等入駐平臺日閱讀量達到了1萬人次以上，平臺每年的總閱讀量均超過500萬人次。

一、入駐傳統(tǒng)主流媒體新聞聚合平臺提升內(nèi)容傳播的覆蓋面。近年來，許多中央級、省級傳媒集團建立的客戶端從新聞內(nèi)容發(fā)布平臺逐步轉型為新聞聚合平臺，紛紛打造以“xx號”為名稱的分類內(nèi)容入駐、發(fā)布、分發(fā)平臺，聚攏更多的新聞內(nèi)容，構建覆蓋面更廣的影響力。這類平臺繼承了母體的基因，以主流價值導向取勝，堅守把關人角色，過濾掉了偏離主流價值的內(nèi)容，成為許多傳統(tǒng)媒體擴大傳播影響力的第一選擇平臺。

交通旅游導報陸續(xù)入駐人民日報客戶端（人民號）、新華網(wǎng)客戶端（新華號）、浙江新聞客戶端（起航號）、中國藍新聞客戶端（藍媒號）、澎湃新聞客戶端（澎湃號）、鳳凰新聞客戶端（大風號）等，開設以“交通旅游導報”命名的子平臺，借助主平臺的流量優(yōu)勢和影響力，提升用戶基數(shù)和傳播力。

依托平臺強大的傳播力，交通旅游導報原創(chuàng)的優(yōu)質內(nèi)容被更廣范地推廣。2020年7月29日，本報記者深入一線原創(chuàng)的視頻新聞《亞洲跨徑最大的雙塔雙索面埃塔斜拉橋合龍》在新華網(wǎng)入駐平臺推出后，一天的閱讀量就實現(xiàn)了超100萬的量級傳播效應。

這類平臺還會提供很多先進且免費的新媒體技術支撐，助推入駐媒體的內(nèi)容形態(tài)升級。其中，2020年舉辦的六場“花開農(nóng)村路 好果出浙江”鮮果直播活動，把小康生活、交通強省建設、四好農(nóng)村路建設三個重大主題報道與“直播帶貨”這一新型傳播形態(tài)相融合，贏得了大量好評，觀看總人數(shù)突破40萬人次，成功入圍了浙江報業(yè)協(xié)會和浙江日報報業(yè)集團聯(lián)合創(chuàng)辦的“2020年度浙江省新媒體創(chuàng)新應用經(jīng)典案例”，專家點評其“深入淺出將重大主題報道做得繪聲繪色，以小切口來反映大主題，用‘直播帶貨’講述交通建設背后的感人故事，實現(xiàn)了廣泛的價值傳播”。

二、入駐商業(yè)化新聞聚合平臺實現(xiàn)內(nèi)容推送的精準化。在移動互聯(lián)網(wǎng)帶來信息介質的變化時，商業(yè)平臺不斷創(chuàng)新信息內(nèi)容的搜索和分發(fā)渠道，成為信息聚合分發(fā)平臺，它幫助用戶更快搜索有價值的信息，并提高移動互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)信息的效率，擁有超強的聚合能力。交通旅游導報積極在今日頭條、企鵝號、百家號、搜狐新聞、一點資訊、快報頭條等商業(yè)平臺注冊賬號并開展合作，最大限度地將用戶需要的內(nèi)容傳遞到位。

商業(yè)平臺與傳統(tǒng)媒體建立的平臺最大的區(qū)別在于基于機器算法的挖掘性精準分發(fā)。以今日頭條為例，該平臺是機器算法類新聞聚合平臺的代表，擁有自帶的強大文章推薦系統(tǒng)，對于優(yōu)質的原創(chuàng)文章，系統(tǒng)將進行對特定人群的推薦，使得文章獲得大量閱讀。交通旅游導報入駐今日頭條后，后臺會自動根據(jù)用戶使用習慣，進行數(shù)據(jù)挖掘，并精準地開展交通類個性化新聞推送到對這一類新聞特別感興趣的用戶終端，實現(xiàn)信息分發(fā)與受眾興趣標簽的高精度匹配。同時，其數(shù)據(jù)統(tǒng)計后臺為交通旅游導報提供了包括文章閱讀量、收藏、點贊、分享以及粉絲數(shù)的統(tǒng)計，以便運營者對文章內(nèi)容加以改進，獲得更好的運營效果。

可以說，商業(yè)平臺這種信息分發(fā)與用戶興趣標簽的高精度匹配原則也反向助推了交通旅游導報在融合轉型過程中，牢牢把握“內(nèi)容生產(chǎn)用戶至上”的準則。在每一次的選題會上，采編人員都會深度理解讀者和用戶需求，根據(jù)不同需求，有針對性地生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)精準傳播。