五糧液酒外包裝圖像演變研究

念海仙

摘要：本研究以五糧液集團廠區(qū)及五糧液酒博物館為主要考察點，以代表性的五糧液1-8代酒包裝為采集范疇，收集1-8代酒包裝資料，從圖像造型元素、構(gòu)成、色彩等視覺表現(xiàn)上解析其圖像造型演變歷程及特點。在生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、文化及社會的轉(zhuǎn)型與變革過程中，對這種具有“時代感與文化傳承”的圖像造型基因進(jìn)行研究，既是對五糧液酒文化的“回溯”與“品讀”，又是對工業(yè)化與科技化時代下探究五糧液圖像造型現(xiàn)代應(yīng)用范疇和應(yīng)用形態(tài)的現(xiàn)實啟示。

關(guān)鍵詞：五糧液；酒包裝；圖像造型；時代演繹

中圖分類號：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 10-0095-04

基金項目：四川省社會科學(xué)重點研究基地中國酒史研究中心資助項目（412-ZGJS2020-06）

Research on the Outer Packaging Image Evolution of Wuliangye — Based on the Empirical Investigation from Generation 1 to 8

NIAN Hai-xian

（Yibin University， Sichuan 644000， China）

Abstract： The plant area of Wuliangye Group and Wuliangye Museum are taken as the main investigation points in this thesis. The representative packaging of Wuliangye from generation 1 to 8 is taken as the collection category to make the collection of the packaging data of it from generation 1 to 8. The evolution process and features of the outer packagings image modeling is analyzed from the visual expression of image modeling elements， composition， color and so on. This thesis carries out the research on this image modeling gene with “sense of the times and cultural inheritance” in the process of transformation and reform of productivity， production relations， culture and society. The “backtracking” and “reading”of Wuliangye culture can be embodied in this measure. At the same time， it also brings the practical enlightenment to the exploration on the modern application category and application form of Wuliangye image modeling under the era of industrialization and science and technology.

Key words： Wuliangye； outer packaging； image modeling； evolution of the times

1 五糧液1-8代酒包裝圖像造型元素的產(chǎn)生

五糧液酒以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種谷物為原料，其多糧固態(tài)釀造歷史傳承逾千年。自盛唐時期的“重碧酒”即開始采用多糧釀造，宋代宜賓姚氏家族在重碧酒的基礎(chǔ)上，用高粱、大米、糯米、蕎子和蜀黍五種糧食釀成“姚子雪曲”；明初，陳氏家族將原五糧配方中的蜀黍替換為玉米，最終形成“陳氏配方”；至晚清，鄧子均繼承并且改進(jìn)了“陳氏秘方”，改名為“利川永”。直到1909年，由晚清舉人楊惠泉改名為“五糧液”，五糧液就此誕生，1932年，五糧液正式注冊使用”[1]。伴隨著“五糧液”品牌名的落定，第一代五糧液酒包裝“陶瓶”誕生，圖案由高粱、玉米、稻谷、蕎麥、胡豆五種糧食組成?！啊遄执碇寮Z液產(chǎn)品與文化的核心，五糧液一直以傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，以酒為媒，努力做好中國與世界交流往來的橋梁和紐帶”[2]。自此，五糧液酒包裝上的五糧圖像造型元素綿延至今，經(jīng)久不衰，享譽世界。

2 五糧液1-8代酒外包裝圖像造型元素的發(fā)展與演變分析

自1909年“五糧液”正式得名，至2019年第八代五糧液面世，五糧液酒包裝升級換代了八次。在110年的歷史長河中，五糧液1-8代酒包裝經(jīng)歷了從混沌到多元的多階段發(fā)展，反映的是不同時代下的包裝生產(chǎn)技術(shù)、包裝工藝、包裝材料、社會文化、審美文化、消費文化等因素對包裝設(shè)計的影響。下面將對五糧液1-8代酒外包裝圖像造型進(jìn)行詳細(xì)分析，如表1。

1909—1935年第一代五糧液時期，正值歐洲工業(yè)革命開啟，經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，中國進(jìn)入民國時期，國家在探索中進(jìn)步。在這個波瀾壯闊的大時代里，1909年始的第一代陶瓶包裝五糧液，瓶身以具象的五種糧食來展現(xiàn)“五糧”品牌：高粱、玉米、稻谷、蕎麥、胡豆，以通俗易懂的方式詔示世人——瓶中乃五種糧食釀造的精華，形成一定的品牌效應(yīng)。但因當(dāng)時要對釀酒配方保密，在圖像元素的使用上故意加入了胡豆元素構(gòu)成畫面。此圖像造型風(fēng)格及樣式延續(xù)至1934-1958年第二代五糧液時期。

1959-1965年第三代五糧液時期，中國開啟大變革時代，專注探索具有中國特色社會主義發(fā)展路線，并開始與非洲部分國家建交合作。此時期“宜賓五糧液酒廠”成立，酒包裝升級為“手榴彈型玻璃瓶”，瓶身上正式使用“五糧液”品牌名，圖像造型在形式上進(jìn)行積極創(chuàng)新，開始注重形式美感，探索應(yīng)用現(xiàn)代構(gòu)成方式含蓄地表達(dá)商品內(nèi)在實質(zhì)。

1966-1998年第四代五糧液時期，中國經(jīng)歷了文化大革命，在迂回中探索前進(jìn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的新時期，人們的生活水平提高，需求開始由物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面。在這段特殊的時代背景下，此時期五糧液酒包裝升級為“鼓型瓶”，商標(biāo)先后經(jīng)歷了紅旗牌、長江大橋牌、交杯牌以及優(yōu)質(zhì)（獎?wù)拢┒啻巫兓b圖像造型上繼承了原有包裝的基因特征，使用的是19世紀(jì)50年代藝術(shù)大師精心手工繪制的“五糧穗”，同時在正標(biāo)上有散發(fā)著“麥穗光芒”的底紋圖案。其因年代主題和銷售區(qū)域的不同，整體酒包裝圖像造型在商標(biāo)、圖形排版以及色彩上都有差異?！胞溗牍饷ⅰ痹O(shè)計圖案在1970年以后取消，“五糧穗”圖形延續(xù)至第四代末期。

1989-1998年第五代五糧液時期，是五糧液酒包裝發(fā)展的重要階段?；ヂ?lián)網(wǎng)及技術(shù)手段的增進(jìn)，五糧液嘗試印刷新工藝與新材料的運用。此時期包裝增加了印有長城圖案的外盒，內(nèi)包裝為“晶質(zhì)圓通瓶”。外包裝四面均采用紅紅的外盒配上四副雄偉的長城圖案，顯得更為精致高檔。外包裝盒的正面還有優(yōu)質(zhì)“獎?wù)隆奔耙粭l黃色黑邊的色帶從包裝盒頂部鏈接至商標(biāo)處。

1995-2004年第六代五糧液時期，開始進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟發(fā)展迅速。在此高熱度大背景下，第六代經(jīng)典五糧液“晶質(zhì)多棱瓶”誕生，外包裝將第五代的紅色長城圖案紙盒改為金卡紙?zhí)斓厣w紙盒，包裝正面由優(yōu)質(zhì)“獎?wù)隆?、一組麥穗裝飾圖形及金色邊框構(gòu)成視覺畫面。此代五糧液是跨世紀(jì)的一代，也見證了企業(yè)歷經(jīng)5次大規(guī)模擴建后，最終在2002年鑄就的“十里酒城”規(guī)模。

2003年至2019年第七代五糧液時期，中國對內(nèi)加大自主創(chuàng)新，整體經(jīng)濟飛速發(fā)展，成為世界第二大經(jīng)濟體。此時，五糧液推出新的外盒——自帶防偽功能的PET透明盒包裝盒，外包一個紅色的無紡布袋。因制造技術(shù)、防偽手段的發(fā)展，外包裝盒弱化了圖像造型的裝飾性，強化產(chǎn)品的主題性，加速國際化。整體外包裝除品牌、產(chǎn)品信息外，無多余圖像元素。

“在過去一個多世紀(jì)里，五糧液共經(jīng)歷了七代產(chǎn)品的變遷，每一代產(chǎn)品都是時代經(jīng)典，在中國酒業(yè)發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的五糧液篇章。”[2]經(jīng)過110年的發(fā)展，2019年五糧液酒包裝再度換新，推出第八代經(jīng)典包裝，在品質(zhì)、包裝和防偽上都進(jìn)行了升級，實現(xiàn)瓶蓋、盒、箱多碼關(guān)聯(lián)構(gòu)成的智能碼管理系統(tǒng)。外包一個金色的薄紗，圖像造型上繼承第七代風(fēng)格樣式，進(jìn)一步弱化了圖形與文字設(shè)計的裝飾性，強化了原則性和主題性。

綜上分析發(fā)現(xiàn)，1-8代酒外包裝圖像造型中，品牌傳承下來的經(jīng)典五糧圖像元素在前期包裝中較為明顯，占有大部分版面。與時俱進(jìn)的過程中，五糧液開始走向世界，后期的五糧液酒包裝主題性被反復(fù)強調(diào)，五糧圖像造型元素逐漸從平面圖形發(fā)展到立體造型，至第八代時，五糧元素凝集成立體徽標(biāo)樣式出現(xiàn)在內(nèi)包瓶身上，同時更加注重細(xì)節(jié)設(shè)計及技術(shù)改良，不斷提高包裝視覺沖擊力，彰顯其主題。

3 五糧液酒包裝圖像造型元素現(xiàn)代詮釋的思考

縱觀五糧液1-8代酒包裝的發(fā)展演變，從清末的陶瓶、民國的玻璃瓶，到新中國成立后的交杯牌、文革時期的“蘿卜”、七十年代的“長江大橋”，再到新世紀(jì)的多棱瓶、水晶瓶，跨越了三個不同的時期。隨著時代的發(fā)展，印刷工藝技術(shù)的提升，五糧液酒包裝圖像造型設(shè)計已經(jīng)從裝飾性向主題性過渡，顯得更加多元化，具有極大的創(chuàng)新與運用空間。今后的酒包裝圖像造作設(shè)計中，還需從文化、造型、圖像、工藝等多方面進(jìn)行現(xiàn)代詮釋的考量，以探究酒包裝的新形態(tài)及發(fā)展需求。

3.1 文化賦能品牌

“中國經(jīng)濟正處于結(jié)構(gòu)重大轉(zhuǎn)變時期，制造業(yè)正處在升級的關(guān)鍵十年……白酒企業(yè)要注重品牌塑造與文化融合，加強對中國酒文化的挖掘、梳理、傳承、創(chuàng)新和弘揚的能力建設(shè)，推動渠道和商業(yè)模式創(chuàng)新。”[3]文化賦能品牌成為了白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的方向，對于不斷追求卓越的五糧液來說，“升級”的步伐從未停歇。其包裝圖像造型的發(fā)展亦需要從文化賦能品牌上尋找可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展之路，充分運用數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動酒包裝圖像造型的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

3.2 繼承和延續(xù)經(jīng)典基因

酒包裝設(shè)計中，圖像造型具有重要的作用，其不但承擔(dān)著包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)，同時對產(chǎn)品信息和企業(yè)文化形象的宣傳均具有重要作用。五糧液酒包裝圖像造型元素設(shè)計過程中，能夠保持以五糧元素為本源，并遵循繼承和創(chuàng)新的準(zhǔn)則，以此為基礎(chǔ)從它的形式體系與風(fēng)格體系上進(jìn)行一種“新意味”的重新設(shè)計，繼承和延續(xù)經(jīng)典基因的同時，創(chuàng)造出更多具時代感兼承載文化信碼功能的圖像設(shè)計。

4 小結(jié)

“造物活動是長期漸進(jìn)中人的適應(yīng)的能動性選擇，造物藝術(shù)也是實用性的藝術(shù)?！盵4]五糧液酒外包裝圖像造型的起源，是伴隨著五糧液酒的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種必要的設(shè)計行為，是人們?yōu)榱松虡I(yè)活動的便利而做出的能動性選擇。每一代產(chǎn)品的煥新升級，都是五糧液在實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展道路上不斷尋求突破自我的最佳詮釋?；趯嵶C調(diào)研的基礎(chǔ)梳理五糧液酒外包裝圖像造型的發(fā)展及演變，是分析五糧液酒包裝圖像造型設(shè)計的藝術(shù)特征和核心要素的重要途徑，也有利于五糧液酒包裝圖像造型元素的當(dāng)代建構(gòu)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 資料來源五糧液官網(wǎng)：https：//www.wuliangye.com.cn/ zh/main/main.html#/g=BRAND&id=12.

[2]楊波：“從‘中國五行哲學(xué)與和而不同中探尋‘五糧液智慧”[J].經(jīng)營管理者，2019.06：25-27.

[3] 資料來源新華網(wǎng)網(wǎng)站：《第八代經(jīng)典五糧液正式投產(chǎn)》http：//www.xinhuanet.com/food/2019-05/20/ c_1124520189.htm.

[4] 李立新.中國設(shè)計藝術(shù)史論[M].天津：天津人民出版社，2004.5：202.