當(dāng)代青年視角下品牌白酒包裝設(shè)計(jì)研究

景乾禧 王慧 李海洲 張曦

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，四川 雅安 625000）

一、當(dāng)代品牌白酒包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢

（一）中國白酒行業(yè)品牌與市場現(xiàn)狀

從白酒進(jìn)出口量來看，一方面，相較于國內(nèi)白酒產(chǎn)量，中國白酒進(jìn)出口量極少;另一方面，相較于白酒出口，國內(nèi)白酒進(jìn)口需求更為旺盛。從白酒進(jìn)出口量增速來看，一方面，2016 年至今，白酒進(jìn)口量增速明顯快于出口量，;另一方面，近年來白酒出口量增速持續(xù)低迷，表明白酒走向全球市場仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

（二）中國白酒行業(yè)品牌發(fā)展趨勢

比如四川五糧液、江蘇洋河等品牌白酒的發(fā)展較為成功主要是因?yàn)樗麄儞碛兄约旱钠放菩?yīng)和影響力。而且他們的包裝設(shè)計(jì)也具有自己的特色。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。所以中國白酒要想走出去、發(fā)展出來就需要有自己的品牌特色。

二、白酒包裝設(shè)計(jì)中的局限性

第一，在色調(diào)的運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費(fèi)意識(shí)決定了的，即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。第二，在盒型上缺少創(chuàng)新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。第三，印刷工藝比較落后，目前我國印刷行業(yè)的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發(fā)達(dá)國家。第四，在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性。白酒生產(chǎn)商在銷售上的考慮，會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通常情況下酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤，因此既要使消費(fèi)者將酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了酒的形象。第五，包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性。包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。

三、品牌白酒包裝設(shè)計(jì)的理念

（一）理念一：綠色化設(shè)計(jì)

綠色設(shè)計(jì)也稱生態(tài)設(shè)計(jì),意思是產(chǎn)品整個(gè)生命周期里,要著重考慮產(chǎn)品環(huán)境屬性,并將其作為設(shè)計(jì)目標(biāo),盡量減小能源消耗、減少環(huán)境污染,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和零部件的回收再生循環(huán)利用。白酒包裝組件主要有瓶、蓋、盒、箱、手提袋及其他裝配、保護(hù)、宣傳性能的配件。以高端白酒為例,除以上組件外,由于其特殊禮品屬性,還可能附加禮品組件。在某種程度上,這種強(qiáng)調(diào)表面形式和檔次的包裝使得人們失去了對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)及文化的追求,弱化了高端白酒作為禮品贈(zèng)送的真摯情誼和美好意圖。所以,有必要從資源保護(hù)和文化傳承的角度對(duì)高端白酒設(shè)計(jì)重新思考,引導(dǎo)設(shè)計(jì)走向合理、適度的方向發(fā)展，主要從以下幾方面著手。第一，選用生態(tài)化的包裝材料。常用的綠色包裝首先是像紙張一樣的天然植物纖維,無毒、無味,自然降解,也可回收再利用。第二，原生態(tài)包裝材料。運(yùn)用原生態(tài)材料的創(chuàng)作意圖應(yīng)與材料的自然形態(tài)相結(jié)合,相互傳達(dá)一種自然、健康、綠色的生活方式。第三，選用可再循環(huán)的材料。選用回收和再利用性能好的包裝材料是實(shí)現(xiàn)綠色包裝的有效途徑之一。

（二）理念二：時(shí)尚化設(shè)計(jì)

時(shí)尚有多樣的風(fēng)格，但是現(xiàn)在的白酒包裝開始趨向簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但是有一點(diǎn)我們要注意,那就是簡約絕非是我們所講的簡單,不能把兩者簡單的等同起來。以江小白為例。江小白酒業(yè)在進(jìn)行包裝時(shí)比較精簡，外形英俊、迷你可愛的“江小白”卡通形象作為包裝的主視覺圖案；而在文字的撰寫上運(yùn)用了更類似于網(wǎng)絡(luò)流行語的文字，既顯得非常的個(gè)性，又能抓住萬千年輕消費(fèi)者的心理?！拔野阉腥硕己扰肯拢蜑榱撕湍阏f句悄悄話。”“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里和酒里?！薄拔覀兛偸前l(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有人為了收集江小白，跑遍了重慶的每一家店。而最讓我們覺得吸引的不僅僅只是他的文案，而是他的包裝設(shè)計(jì)。他推出了一個(gè)新的概念：表達(dá)瓶。那么什么是表達(dá)瓶？科普一下：表達(dá)瓶就是，一種可以用來表達(dá)的瓶子。掃描江小白瓶身二維碼，輸入你想表達(dá)的文字，上傳你的照片，自動(dòng)生成一個(gè)專屬于你的酒瓶。不一樣的表達(dá)方式，產(chǎn)品的包裝也隨著你的照片而變化，這樣的包裝設(shè)計(jì)更拉近了消費(fèi)者與商家的距離，從而使得江小白的營銷在市面上能站得住腳。

（三）理念三：本土與國際化設(shè)計(jì)

中國白酒作為世界三大名酒之一，一直渴望參與國際市場的競爭，中國白酒想要占領(lǐng)國際市場，就需要在包裝設(shè)計(jì)上用中國文化講述中國故事。以文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品的積淀，以民族傳統(tǒng)來表現(xiàn)產(chǎn)品的視覺元素，以消費(fèi)者的內(nèi)心需求去指導(dǎo)銷售，以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)投放市場，只有這樣才可能為我國白酒形成國際知名品牌打下基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和年輕化消費(fèi)的成熟，基于當(dāng)代青年視角包裝設(shè)計(jì)將會(huì)成為一種新的潮流和消費(fèi)趨勢。在品牌個(gè)性化日新月異的今天，僅僅滿足于中老年的白酒包裝設(shè)計(jì)正在發(fā)生變化。現(xiàn)今品牌白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)三個(gè)理念,即“綠色化設(shè)計(jì)、時(shí)尚化設(shè)計(jì)、本土與國際化設(shè)計(jì)”,從而滿足當(dāng)代青年對(duì)于品牌白酒的訴求。