關(guān)于工業(yè)品品牌傳播體系研究

文/雷琳 王社剛（陜西龍門鋼鐵（集團(tuán)）有限責(zé)任公司）

在“中國制造”浪潮中，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)熱衷于代工，卻忽略了品牌建設(shè)，工業(yè)品企業(yè)離“品牌強(qiáng)國”越來越遠(yuǎn)。工業(yè)品企業(yè)不應(yīng)該是只有產(chǎn)品無品牌局面，應(yīng)積極打造品牌，讓工業(yè)品企業(yè)走向品牌時代。

一、工業(yè)品品牌傳播重要性

工業(yè)品品牌傳播是面向各種利益相關(guān)體，傳達(dá)企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)核心價值觀、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列的窗口，是品牌發(fā)聲者，是與目標(biāo)客戶進(jìn)行對話和聯(lián)系的方式。品牌傳播有利于品牌資產(chǎn)的積累，在目標(biāo)客戶頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)有力的和獨特品牌聯(lián)想，使目標(biāo)消費群體形成對品牌正確的判斷或者感受。建立密切的顧客品牌關(guān)系和品牌共鳴，是品牌管理非常重要的一個環(huán)節(jié)，對于工業(yè)品品牌而言更是如此，工業(yè)品購買決策者通常是一個組織行為，品牌傳播就是促使形成品牌共鳴。

（一）工業(yè)品品牌傳播有助于提高品牌溢價

工業(yè)品品牌傳播直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力，隨著市場環(huán)境變化，工業(yè)品的競爭由價格轉(zhuǎn)向價值，工業(yè)品價值依靠品牌來實現(xiàn)，品牌傳播是客戶價值、情感價值和目標(biāo)客戶群體的橋梁，實現(xiàn)品牌溢價，獲得與競爭對手相差別的認(rèn)知。

（二）工業(yè)品品牌傳播獲得“集客”能力

工業(yè)品采購?fù)ǔＪ菆F(tuán)隊、部門或者小組形式打造工業(yè)品品牌，有利于形成綜合影響力，在工業(yè)品競爭中勝出。工業(yè)品品牌傳播就是使目標(biāo)客戶群體知道你的存在，以及價值吸引力，讓團(tuán)體產(chǎn)生一致品牌聯(lián)想。

（三）工業(yè)品品牌傳播有助于提升可持續(xù)競爭優(yōu)勢

工業(yè)品品牌整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)以品牌與核心的價值營銷，將服務(wù)、質(zhì)量、營銷融為一體傳遞給目標(biāo)客戶群體，立足于目標(biāo)客戶群體，長期與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通達(dá)到長期擁有客戶，利用客戶打造核心競爭力，提升可持續(xù)競爭優(yōu)勢。

二、工業(yè)品品牌傳播存在的問題

在品牌傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)、金融、保險、消費品等占絕大部分，而工業(yè)品則很少，但是在實際中工業(yè)規(guī)模都是上千億元，品牌與其宣傳不成正比，這反映出工業(yè)品牌傳播或多或少存在以下問題：

（一）品牌傳播意識不足

由于工業(yè)品行業(yè)客戶數(shù)量少，完整的購買決策大多是一種理性決策機(jī)制，認(rèn)為品牌難以產(chǎn)生較高溢價能力，企業(yè)決策者認(rèn)為品牌建設(shè)、品牌傳播是消費品行業(yè)應(yīng)該做的事，并且認(rèn)為品牌傳播是某個部門的事，但是隨著工業(yè)品市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、產(chǎn)品差異化越來越小，因而品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用就顯得十分重要。

（二）傳播渠道單一

由于工業(yè)品行業(yè)的特點，品牌傳播渠道主要是展會、人員推廣、公關(guān)、廣告等傳統(tǒng)方式，品牌傳播渠道難以創(chuàng)新，但是“工業(yè)4.0”“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代和數(shù)字化背景下，工業(yè)品牌傳播應(yīng)適應(yīng)時代特點，創(chuàng)新傳播渠道，著重關(guān)注專業(yè)媒體的引領(lǐng)與互聯(lián)網(wǎng)融合。

（三）品牌傳播浮于表面

目前，工業(yè)品品牌傳播浮于表面主要是傳播內(nèi)容和品牌傳播有效性不足。品牌傳播內(nèi)容缺乏清晰的定位，品牌傳播在目標(biāo)客戶大腦中難以形成有別于競爭對手的形象和特征，目前傳播僅僅涉及企業(yè)信息、企業(yè)動態(tài)等方面內(nèi)容，沒有進(jìn)行統(tǒng)一整體的策劃，沒有識別對目標(biāo)客戶有價值的東西；品牌傳播有效性主要是對目前工業(yè)品品牌傳播沒有充分調(diào)研、分析自己的目標(biāo)客戶群體，何種情況下以何種方式傳遞給受眾，只是進(jìn)行簡單粗曠式內(nèi)容覆蓋。

（四）傳播重“推力”輕“拉力”

工業(yè)品品牌傳播注重銷售人員的推廣以及分銷渠道、價格政策等的銷售激勵，卻忽視了其他傳播渠道推廣，如政府、專業(yè)第三方媒體、攻關(guān)等“拉力”，認(rèn)為工業(yè)品品牌傳播強(qiáng)調(diào)大客戶的開發(fā)，銷售人員直接展開銷售，卻忽略品牌對客戶吸引力。

三、工業(yè)品品牌傳播原則

工業(yè)品品牌傳播有別于消費品品牌傳播，在探討品牌傳播過程中除了傳統(tǒng)品牌傳播原則之外，更應(yīng)關(guān)注工業(yè)品牌傳播特殊性，主要是價值性原則、整合營銷傳播原則、長期性原則。

（一）價值性原則

強(qiáng)勢的品牌可以帶來品牌溢價、資源匯聚（政府、媒體、人才、機(jī)會）、兼并收購、資本市場表現(xiàn)、擴(kuò)大銷量、更加積極的內(nèi)部活力等價值。堅持為客戶創(chuàng)造增效價值是品牌建設(shè)核心點。品牌傳播更應(yīng)該遵循價值性原則，主要是傳播內(nèi)容價值性、傳播渠道價值性、傳播方式價值性、目標(biāo)客戶價值。

（二）整合營銷傳播原則

整合營銷傳播是針對目標(biāo)客戶群體，企業(yè)通過協(xié)調(diào)與發(fā)展傳播活動，借助傳播工具或其他方式與顧客、員工、利益相關(guān)者（產(chǎn)業(yè)鏈）、行業(yè)權(quán)威媒體、政府以及公眾建立良好關(guān)系的過程。整合營銷傳播原則就是使品牌與目標(biāo)市場有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定目標(biāo)消費者的心理基礎(chǔ)，針對不同的利益相關(guān)體制定不同的品牌傳播戰(zhàn)略。

（三）長期性原則

工業(yè)品有別于消費品，不能看短期利益。企業(yè)核心價值、企業(yè)客戶價值呈現(xiàn)是需要品牌傳播長期積累而形成的，品牌傳播戰(zhàn)略化，管理機(jī)構(gòu)常設(shè)化，堅持長期資源投入等。通過每一次的營銷所累加的，是長期效應(yīng)所疊加的，才能達(dá)到目標(biāo)消費者（通常是組織）認(rèn)同。

（四）以客戶為中心原則

品牌傳播目的是使目標(biāo)客戶群體中形成自己獨特的品牌認(rèn)知，促使目標(biāo)客戶群體達(dá)成決策行為，因此，每次品牌傳播活動中必須與客戶進(jìn)行相應(yīng)溝通，而不是簡簡單單的品牌傳播，以客戶為中心是品牌傳播必須緊緊抓住的原則。

四、工業(yè)品品牌傳播體系

工業(yè)品品牌傳播是由品牌因子構(gòu)成，企業(yè)、員工、產(chǎn)品、管理、服務(wù)、技術(shù)，是具有多維角度。對于工業(yè)品品牌傳播應(yīng)遵循工業(yè)品市場特點以及工業(yè)品牌傳播原則，構(gòu)建工業(yè)品牌傳播體系，主要從品牌傳播價值機(jī)制、品牌傳播管理機(jī)制、品牌傳播矩陣、品牌傳播內(nèi)容四部分展開。

（一）構(gòu)建工業(yè)品品牌傳播價值機(jī)制

工業(yè)品品牌傳播構(gòu)建品牌價值傳播機(jī)制，主要是從價值原點、溝通渠道、目標(biāo)受眾三個要素展開。

目標(biāo)受眾就是明確目標(biāo)客戶群體，以客戶為中心，不必要形成無效溝通。目標(biāo)客戶群體的特質(zhì)是什么？工業(yè)品牌品牌營銷目標(biāo)客戶群體包括企業(yè)員工、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、服務(wù)或產(chǎn)品的接收者、社會關(guān)系等，因此每一次品牌傳播活動明確此次目標(biāo)群體，針對性展開品牌傳播活動。

價值原點是由品牌核心價值和傳播活動目標(biāo)組成，消費品品牌傳播主要通過產(chǎn)品的特性或者服務(wù)進(jìn)行傳播活動目標(biāo)確定，而工業(yè)品品牌傳播主要通過品牌核心價值來與目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通，通過每一次品牌營銷活動傳達(dá)品牌核心內(nèi)容，不斷強(qiáng)化，不斷形成品牌磁吸效應(yīng)。

溝通渠道，溝通渠道包括廣告、微電影、內(nèi)容營銷、出版物、移動應(yīng)用、搭建品牌社群、制造IP等多種方式，消費品品牌傳播可以任意選擇方式去組合傳播渠道，但是對于工業(yè)品而言，由于目標(biāo)客戶特殊性，更應(yīng)該選擇有效溝通渠道，整合營銷傳播。

（二）構(gòu)建工業(yè)品品牌傳播管理機(jī)制

工業(yè)品牌傳播要有明確的管理架構(gòu)，需要戰(zhàn)略層面、監(jiān)督層面、執(zhí)行層面三個角度構(gòu)建品牌管理機(jī)制，達(dá)到有效品牌傳播。

品牌戰(zhàn)略層面：需要整合營銷傳播，確定目標(biāo)消費者、品牌傳播目標(biāo)，制定中長期計劃，指導(dǎo)全局品牌傳播工作，制定品牌傳播管理規(guī)定等戰(zhàn)略層面開展品牌傳播。如根據(jù)工業(yè)品特點，采取“推”與“拉”的品牌傳播戰(zhàn)略，“拉式策略”是指要素供應(yīng)商越過成品制造商直接在消費者市場進(jìn)行宣傳促銷、傳遞品牌價值并創(chuàng)造需求的營銷策略。“推式策略”則是通過與制造商建立品牌合作的方式，以制造商的產(chǎn)品或品牌為載體，與制造商一同在消費者市場中進(jìn)行品牌推廣的策略。

品牌監(jiān)督層面:品牌傳播需要有效性，品牌宣傳監(jiān)督體系的存在必不可少，建立品牌傳播管理評價體系，品牌傳播應(yīng)從四個維度出發(fā)：傳播主題、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播費用進(jìn)行監(jiān)督管理，確保品牌傳播的有效性與價值性。

品牌執(zhí)行層面:明確價值主張，細(xì)分目標(biāo)確定和定位品牌傳播具體工作方案。前端負(fù)責(zé)競爭對手品牌傳播信息收集、線索挖掘、素材相關(guān)整理，中端負(fù)責(zé)品牌傳播方案設(shè)計、溝通渠道設(shè)計等執(zhí)行方面細(xì)節(jié)，后端做好品牌傳播的效果報告，形成品牌傳播日志。

（三）構(gòu)建工業(yè)品品牌傳播矩陣

構(gòu)建品牌傳播矩陣必須依據(jù)品牌傳播目標(biāo)客戶群體來確定，工業(yè)品品牌傳播客戶群體有顧客、員工、利益相關(guān)者（產(chǎn)業(yè)鏈）、行業(yè)權(quán)威媒體、政府以及公眾。

員工是品牌傳播矩陣基礎(chǔ)因素，以員工為核心的品牌內(nèi)化，構(gòu)建品牌內(nèi)化結(jié)構(gòu)，主要是品牌識別、品牌內(nèi)部營銷、品牌內(nèi)化員工參與。品牌識別包括品牌理念與品牌承諾，通過品牌內(nèi)部營銷（品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌貢獻(xiàn)激勵）達(dá)到員工參與（員工參與意識與員工參與行為），讓員工支持以及了解品牌以及品牌背后的價值，將品牌承諾植入員工意識中。

顧客是品牌傳播核心元素，根據(jù)顧客特性分析，選擇可以與顧客達(dá)到連接點的傳播工具。主要有人員銷售、直復(fù)營銷、展覽展銷等。其中人員銷售是傳統(tǒng)必要方式，工業(yè)品顧客通常是個集體，并且具有相關(guān)專業(yè)和市場知識，因此對銷售人員要求非常高；直復(fù)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)、電話、電子郵件、新媒體等傳播工具維護(hù)客戶關(guān)系。利益相關(guān)體（產(chǎn)業(yè)鏈）、行業(yè)權(quán)威媒體、政府以及公眾是品牌傳播重要影響因素。

品牌與渠道密不可分，渠道建設(shè)是品牌建設(shè)的最佳平臺，也是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，打破渠道信息壁壘，建立合理的信息結(jié)構(gòu)，力爭能與最終消費者取得更順暢的聯(lián)系，及時調(diào)整品牌宣傳和驅(qū)動運營策略。同時通過建立良好政府以及社會公眾關(guān)系，在公共關(guān)系中強(qiáng)化品牌形象，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，實現(xiàn)社會與經(jīng)濟(jì)雙贏。

聯(lián)盟傳播互動打造工業(yè)品品牌，通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游結(jié)盟捆綁，共同打造品牌傳播。由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益是一致的，采取品牌要素戰(zhàn)略，找準(zhǔn)核心利益點，讓單個企業(yè)競爭成為群體競爭，打造品牌合力。

公關(guān)傳播是社會焦點事件與社會責(zé)任傳播。其中社會焦點事件借助社會重大事件或者與行業(yè)相關(guān)具有社會營銷力的事件，實現(xiàn)品牌有效傳播，如發(fā)布行業(yè)規(guī)范性政策，找出企業(yè)與政策結(jié)合點，有效傳達(dá)企業(yè)責(zé)任感；社會責(zé)任傳播主要是積極履行社會責(zé)任，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)，工業(yè)品牌傳播營造品牌屬性、市場、社會形象，與企業(yè)責(zé)任密切相關(guān)，向大眾展示多元化的形象。

（四）構(gòu)建工業(yè)品品牌傳播內(nèi)容

工業(yè)品品牌傳播內(nèi)容主要由企業(yè)文化、品牌核心價值、產(chǎn)品與服務(wù)三大主要傳播內(nèi)容。

企業(yè)文化反映的是企業(yè)底蘊與內(nèi)涵，品牌核心價值是通過清晰的品牌定位區(qū)別于其他競爭者的差異化競爭主張，是以企業(yè)文化為基礎(chǔ)結(jié)合企業(yè)愿景提出來的，企業(yè)傳播應(yīng)將兩者相結(jié)合，共同促進(jìn)，而不是分裂開來的。打造與客戶傳播的內(nèi)容群，如基礎(chǔ)內(nèi)容：企業(yè)視覺體系、標(biāo)準(zhǔn)物料；溝通內(nèi)容：企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、服務(wù)承諾等。

產(chǎn)品與服務(wù)是品牌傳播核心內(nèi)容，顧客想了解企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品深層次帶給其的利益，因此傳播內(nèi)容應(yīng)聚焦產(chǎn)品所帶來的價值點，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求點打造各種產(chǎn)品所延伸出來的服務(wù)，滿足顧客需求。對于工業(yè)品服務(wù)而言，提供系統(tǒng)化、集成化服務(wù)，打造解決方案，成就大服務(wù)產(chǎn)品，導(dǎo)入形象識別系統(tǒng)，整合服務(wù)品牌推廣，而不是簡單的單一產(chǎn)品或者服務(wù)割裂。

對于工業(yè)品而言，品牌管理是建立核心競爭力的有效手段，是企業(yè)可持續(xù)的無形資產(chǎn)，對于企業(yè)而言，品牌傳播是建立品牌資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，也是有效到達(dá)客戶群體的渠道。