鄉(xiāng)村振興背景下貴州鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效路徑研究

羅祥周

(貴州商學院，貴州 貴陽 550014)

1 引言

2018年國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》文件，指出要推動發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、建設保護鄉(xiāng)村宜居生態(tài)、構(gòu)建繁榮鄉(xiāng)村文化、加強改善農(nóng)村民生建設等[1]。鄉(xiāng)村旅游能為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)揮引擎作用，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費，激活并拉長鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的同時，有效增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)民在家門口就業(yè)，有效改善農(nóng)村民生問題[2]。同時，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，也潛移默化地傳承了當?shù)卮逅?、民約、宗祠、飲食和其他鄉(xiāng)土非物質(zhì)文化，能更好地傳承繁榮鄉(xiāng)土文化。此外，鄉(xiāng)村景點通常需要以優(yōu)美的田園風光來吸引游客，因此鄉(xiāng)村旅游的繁榮也促進了鄉(xiāng)村生態(tài)品質(zhì)和宜居環(huán)境的提升[3]。鄉(xiāng)村旅游是貴州省旅游業(yè)的重要組成部分，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。在深刻認識貴州鄉(xiāng)村旅游資源稟賦的基礎上，科學謀劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略向縱深推進，探索走出貴州鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效和鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)路徑，具有重要意義[4]。

2 貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

近年來，大眾對旅游活動的需求逐步提高，旅游活動朝著更加精細化、社會化的方向發(fā)展，使得貴州旅游業(yè)得到快速的發(fā)展的同時，也為貴州鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景。2015～2019年，全省接待外省入黔游客人次、旅游總收入年均增長30%以上。2019年，全省旅游總收入躍居全國第3位，旅游產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP的比重增至11.6%，初步實現(xiàn)了做大旅游業(yè)的要求。作為一個民族眾多，生態(tài)資源豐富，年均氣溫宜人的省份，鄉(xiāng)村旅游是貴州旅游的重要組成部分[5]。2017年貴州省文化和旅游廳修訂《貴州省鄉(xiāng)村旅游村寨建設與服務標準》《貴州省鄉(xiāng)村旅游客棧服務質(zhì)量等級劃分與評定》《貴州省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶(農(nóng)家樂)服務質(zhì)量等級劃分與評定》3個標準，旨在不斷促進貴州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[6]。據(jù)統(tǒng)計，貴州鄉(xiāng)村旅游接待人次及收入年均增長率在22%以上，占全省旅游總收入比重達20%以上；目前已開發(fā)3000多個鄉(xiāng)村旅游村寨，其中已建成100多個省級和20多個國家級鄉(xiāng)村旅游重點村；扶貧總收入超過20億元，帶動300多萬人就業(yè)，直接受益人口超過500萬人[7]。貴州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有優(yōu)先發(fā)展、重點發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、合力興旅、服務民生、增收致富的特點[8]。雖然貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定的成效，為貴州脫貧攻堅工作作出了巨大的貢獻，但目前也存在一些問題。

2.1 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)業(yè)態(tài)單一

鄉(xiāng)村旅游投資融資渠道單一，投入不足，導致大多數(shù)村寨均以喀斯特地貌和少數(shù)民族群落觀光為主，同質(zhì)化競爭嚴重；經(jīng)營模式單一，經(jīng)營主體以個體農(nóng)戶為主，同一地區(qū)旅游資源缺乏整合，產(chǎn)業(yè)鏈短，未能融合其他產(chǎn)業(yè)；二次消費產(chǎn)品開發(fā)不足，文旅商品生產(chǎn)經(jīng)營尚未形成規(guī)模，產(chǎn)品單一，導致消費本地化不足，社零總額轉(zhuǎn)化率低。

2.2 基礎設施公共服務支撐不足

基礎設施配套依然無法滿足游客需求，標準級以上景點賓館、酒店、客棧及游客服務中心數(shù)量不足；由于當?shù)卮霾桓?，無法有效吸引人才，導致熟悉當?shù)剜l(xiāng)村的從業(yè)人員數(shù)量不足，且綜合素質(zhì)不高，學歷較低[9]；信息技術服務支撐不夠，線上預約及信息獲取通道較少，游玩后，獲取電子發(fā)票及投訴反饋等服務也尚未建立。

2.3 生態(tài)環(huán)境面臨威脅

許多鄉(xiāng)村旅游景點開發(fā)過程中，當?shù)孛癖娙狈Νh(huán)境保護意識，諸如違規(guī)變更林地性質(zhì)、亂砍亂伐和圍填魚塘等破壞生態(tài)的行為時有發(fā)生，對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了嚴重的破壞；隨著游客數(shù)量增加，游覽活動也對當?shù)厮w和植被造成了影響，同時景區(qū)內(nèi)許多餐飲服務從業(yè)人員和個體經(jīng)營戶未負起相應責任，隨意排放生活污水垃圾，加劇了生態(tài)環(huán)境的退化。

2.4 未能形成品牌效應

雖然貴州省擁有許多豐富的自然旅游資源和為數(shù)眾多的少數(shù)民族群落村寨，但在鄉(xiāng)村旅游品牌建設方面依然還有許多不足，被游客所熟知的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依然集中在黔東南和貴陽周邊地區(qū)，其他城市的鄉(xiāng)村旅游資源因缺乏營銷帶動，知名度不高，總體市場影響力不夠，品牌效應較差。

2.5 人文環(huán)境趨于同化

在外來游客增多，為當?shù)鼐用駝?chuàng)收的同時，商品經(jīng)濟也對少數(shù)民族文化氛圍造成沖擊，使當?shù)仫L土人情面臨民族風情淡化流失的威脅。少數(shù)民族群落居民日常著現(xiàn)代服裝，只有節(jié)慶日時才穿傳統(tǒng)民族服飾；在商品經(jīng)濟的利潤控制體系下，村寨內(nèi)銷售的民族文化產(chǎn)品多為外購而來，傳統(tǒng)手工藝人數(shù)量減少，民俗商業(yè)化現(xiàn)象嚴重。

3 貴州省鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效路徑

3.1 優(yōu)化改革經(jīng)營模式，積極探索鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

根據(jù)目前貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)其他省份鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功案例，相較于單個主體自負盈虧的單一經(jīng)營模式，采用集體化和股權(quán)化的經(jīng)營發(fā)展模式能更快地實現(xiàn)規(guī)?；?，更好地拉動投融資，更加積極地探索新業(yè)態(tài)。具體實現(xiàn)集體化發(fā)展模式的途徑是采用村民入股，融合單體承包責任制和公司化運營的發(fā)展模式，推動度假旅游、民俗旅游、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈三產(chǎn)融合發(fā)展。這一途徑的成功案例為山東省郝峪鄉(xiāng)村和陜西省袁家村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。集體化的發(fā)展模式不僅幫助這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游業(yè)取得了傲人成績，成為鄉(xiāng)村旅游典范，還吸引了外來人才在當?shù)鼐蜆I(yè)，促進了產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型。在該模式下，要首先為當?shù)剞r(nóng)民以旅游資源為載體搭建創(chuàng)業(yè)平臺，同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中進行廣泛宣傳動員，讓農(nóng)民認知到集體經(jīng)營相較個體經(jīng)營更具有優(yōu)勢，激發(fā)其主觀能動性。其次，成立合作社或公司，倡導當?shù)剞r(nóng)民加入并進行投資入股，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游業(yè)和本土農(nóng)產(chǎn)品種植、手工產(chǎn)品加工業(yè)，以旅游業(yè)推動第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式不斷擴大鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模，促進外來消費，建成三產(chǎn)業(yè)良性融合發(fā)展模式[10]。最終達成村民為股東，其集體股按基本股、混合股和限制股進行劃分，確保經(jīng)營權(quán)所有權(quán)高度統(tǒng)一的前提下，采用集團公司化運作，市場化經(jīng)營的經(jīng)營新模式。

在優(yōu)化改革經(jīng)營模式的同時，要以市場需求為主導，探究鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展，積極探索非單一觀光為主導的鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)。例如：鄉(xiāng)村即酒店，在保留地貌或民族特色的傳統(tǒng)村寨形態(tài)基礎上，建設集文化休閑、兒童游樂、主題餐廳、健身運動且與當?shù)亟ㄖL貌整體協(xié)調(diào)且獨具特色的新型農(nóng)村酒店式社區(qū)；產(chǎn)業(yè)園綜合體，多個村落整合自然資源優(yōu)勢，協(xié)同建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目集群，打造集田園觀光休閑、農(nóng)業(yè)項目推廣培訓、復合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易為一體且空間尺度大的新型復合型觀光產(chǎn)業(yè)園；民俗文化小鎮(zhèn)，有村寨集體主導，統(tǒng)一建設經(jīng)營保留民俗特色，集民俗文化展覽館、特色美食街、手工品購物街、歌舞表演場所、特色客棧的特色村寨等。

3.2 完善基礎設施及配套服務建設

鄉(xiāng)村旅游景點基礎設施及配套公共服務和游客整體旅游體驗滿意度有較高關聯(lián)度，盡快建設完善配套基礎設施能從根本上提升游客對景區(qū)的口碑，同時也會間接地促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在貴州大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游村寨中，還需持續(xù)完善的基礎設施服務總體上包括公共衛(wèi)生設施、交通設施、食宿游憩，通訊設施和在線信息獲取設施。在公共衛(wèi)生設施建設方面，至2015年以來，貴州以將“廁所革命”工作列入全國全域旅游示范省創(chuàng)建工作中的主要內(nèi)容，相較以往雖已初見成效應，但還尚需完善，并持續(xù)推動“廁所革命”建設工作，進一步推動村寨中的公共衛(wèi)生服務建設[11]；在交通設施建設方面，貴州地貌復雜，許多道路路面仍然存在崎嶇不平的現(xiàn)象，應加快優(yōu)化完善連通旅游村寨的道路路面的工作。此外，完善公共交通運輸服務網(wǎng)絡，根據(jù)游玩人次比例，適當自駕特定線路班車班次，同時根據(jù)不同的地段特征設置如自駕車營地、騎行道、休息驛站、服務中心等配套服務。在食宿游憩方面，應推動融合產(chǎn)業(yè)，政府主導集體經(jīng)營者向標準靠攏，完善提升村寨食宿設施的基礎上，依托本地民族或地貌特設，打造一批特色民俗餐飲設施。在通訊及在線信息服務設施建設方面，除了增設通訊基站保證各個村寨內(nèi)能獲取無差別的聯(lián)網(wǎng)服務外，還需以移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，如多彩寶APP、爽游貴陽微信公眾號為依托，全面覆蓋游客的游前、游中、游后各項需求，提升游客鄉(xiāng)村旅游體驗[12]。

3.3 合理開發(fā)旅游景區(qū)，建立嚴格約束制度

鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展離不開當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，只有當?shù)負碛小熬G水青山”的“金山銀山”，才能有效地吸引游客的光臨。建設合理的景區(qū)開發(fā)模式和嚴格完善的約束制度勢在必行。把“保護第一”的原則放在首要位置，由政府主導景區(qū)開發(fā)，評估并審核景區(qū)開發(fā)對當?shù)厣鷳B(tài)的影響。秉持旅游資源的特色性和共生性原則，尋找、發(fā)掘和利用旅游資源的特色，使被開發(fā)景區(qū)應有的自然特色得以保持[13]。同時，保證人造景觀、基礎設施、娛樂設施與自然資源之間能互相共生，前者不會對后者造成破壞。游客人流量大的觀光線路要合理分流，評估生態(tài)對于旅游活動的承受限度，將客流控制在生態(tài)承受范圍之內(nèi)。此外，嚴格利用制度約束商戶、居民和游客行為，定期組織巡察活動，對私自更改占有自然資源、排放污水、亂扔垃圾等破壞生態(tài)的行為給予嚴厲處罰。

3.4 升級營銷手段，推進旅游產(chǎn)品品牌化

貴州省鄉(xiāng)村旅游的營銷手段模式尚處于較為初級的階段，還需依托政府協(xié)調(diào)引導，主導營銷手段的優(yōu)化設計，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品牌化建設。從總體上來看，品牌化建設路徑可分為明確品牌定位，建立品牌內(nèi)涵價值，推出特色產(chǎn)品和加大營銷宣傳。首先，應由政府牽頭，成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，建立“文化資源-自然資源-游客與市場-產(chǎn)品與服務-鄉(xiāng)村旅游”的開發(fā)體系，通過加強市場調(diào)研，目標受眾和需求分析明確品牌定位[14]。例如，以“鄉(xiāng)愁貴州”為主題定位品牌，針對文化旅游市場吸引特定受眾，在激發(fā)游客鄉(xiāng)愁記憶的同時，配合獨具特色民俗文化和自然景觀資源，構(gòu)建一種多元情感體驗。同時，政府可協(xié)同旅游企業(yè)深度挖掘鄉(xiāng)村民族文化內(nèi)涵和底蘊，保證沒有過度商業(yè)化打磨的同時，側(cè)重于將鄉(xiāng)土自然景觀相關，且具有地域性特征的民俗文化內(nèi)涵融入于品牌建設中。根據(jù)需求在一定程度上去商業(yè)化，重塑還原村寨真實面目，并積極尋找獨具本土特色的村寨符號，以此為依托提供原汁原味的鄉(xiāng)村旅游真實體驗。為品牌賦予集宣傳、推廣、體驗鄉(xiāng)土人情和民俗文化的品牌內(nèi)涵價值。然后，以品牌的定位和賦予的內(nèi)涵價值為依托，通過目標受眾和市場需求為導向，立足當?shù)靥厣糜挝幕Y源開發(fā)具有本土特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。最后，要以政府為主導，拉動企業(yè)加大對本土旅游品牌的營銷宣傳，積極探索和利用諸如微博、公眾號、微視頻、門戶網(wǎng)站等多樣化新媒體平臺為媒介的同時，開展以鄉(xiāng)村文化節(jié)、農(nóng)事勞動、民族節(jié)氣為切入點的體驗式營銷，形成為貴州鄉(xiāng)村旅游合力宣傳的態(tài)勢[15]。

3.5 把握人文內(nèi)核，保護鄉(xiāng)土民族文化

貴州鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還需把握好傳統(tǒng)文化、倫理道德和民風民俗3個鄉(xiāng)土人文內(nèi)核，同時也離不開對于鄉(xiāng)土人情和民族文化的保護。政府應主導開展傳統(tǒng)文化培訓教育，踐行社會主義核心價值，強化四德建設，促進鄉(xiāng)土文化繼承，推動鄉(xiāng)風文明建設。同時，應定期組織開展鄉(xiāng)土民俗文化類表演和體驗活動，如開設民族染布技術體驗和教授外地游客當?shù)厣贁?shù)民族語言等，使得當?shù)剞r(nóng)民在利用當?shù)厝宋膫鹘y(tǒng)獲得收益的同時，也增強了對故鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的認同感，主動參與到鄉(xiāng)村文化的共同建設保護中，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展營造良好的人文環(huán)境。一方面，政府還需尋求多方資源和力量來優(yōu)化或建立鄉(xiāng)土民族文化的傳承保護相關制度，限制外來市場商業(yè)化的過度侵蝕，在發(fā)展中注重保留當?shù)卦鷳B(tài)的鄉(xiāng)土人情和自然景觀。另一方面，保護鄉(xiāng)土民族文化的著重點還要放在鄉(xiāng)村空心化問題的解決途徑上，重視文化傳承隊伍的培養(yǎng)建設，創(chuàng)造更多就業(yè)機會，吸引農(nóng)民返鄉(xiāng)，落實解決農(nóng)村人力資源匱乏和人才外流的問題，盤活鄉(xiāng)村文化市場資源[16]。

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展能有效地優(yōu)化改善當?shù)氐木蜆I(yè)和環(huán)境，保護傳承當?shù)氐泥l(xiāng)土民俗文化。貴州近年來也積極響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，切實大力發(fā)展本省鄉(xiāng)村旅游，雖已取得一定成效，但還是存在業(yè)態(tài)單一、基礎設施服務支撐不足、面臨生態(tài)威脅、品牌效應未成形、人文環(huán)境面臨同化五個方面的問題。貴州省應以解決問題為導向，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃為目的，實現(xiàn)從優(yōu)化改革經(jīng)營模式到探索新業(yè)態(tài)、從完善配套服務設施到探索提高游客體驗、從建立生態(tài)保護制度約束到合理開發(fā)景區(qū)、從升級營銷手段到實現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌化、從把握人文內(nèi)核到保護鄉(xiāng)土民族文化的提質(zhì)增效路徑，進一步優(yōu)化提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)質(zhì)量，為鄉(xiāng)村振興助力賦能。