我國ChinaJoy游戲展的發(fā)展議題研究

文/羅紫玲（上海大學新聞傳播學院）

ChinaJoy的全名叫作“中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會”，主要展示網(wǎng)絡游戲、動漫以及一些娛樂硬件等。ChinaJoy已經(jīng)有了十七年的歷史。在這十七年中，隨著網(wǎng)絡的普及、政策的支持、游戲技術(shù)的發(fā)展以及大眾認識的改變，ChinaJoy游戲展從最初的借Cosplay嘉年華引流，到showgirl的爆紅為ChinaJoy打開知名度，再到如今的泛娛樂化下的全數(shù)字娛樂平臺。從無到有，Chinaloy的成功也昭示著我國游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值與游戲展業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。在國?nèi)，隨著網(wǎng)絡的普及、政策的支持、游戲技術(shù)的發(fā)展以及大眾認識的改變，ChinaJoy的觀眾數(shù)、展覽數(shù)、參展商、知名度等都在逐年猛增，這也在向我們昭示著我國游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展的巨大發(fā)展?jié)摿?，但如今的“互?lián)網(wǎng)寒冬”卻嚴重影響著以ChinaJoy為代表的我國游戲展的發(fā)展之路。

一、ChinaJoy游戲展的發(fā)展及特征

（一）運作機制：政府與市場協(xié)同

ChinaJoy是政府與市場協(xié)同主辦的展會，自2004年第一屆ChinaJoy由國家新聞出版總署等政府單位牽頭，漢威恒信主辦后，政府與漢威恒信有限公司合作奠定了ChinaJoy十余年的運作機制基礎。隨著我國游戲行業(yè)發(fā)展，許多小游戲進入國內(nèi)玩家的視野。與此同時，游戲作為一種互動娛樂的工具，亟須一個可向受眾呈現(xiàn)自己的舞臺。游戲行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動著ChinaJoy的出現(xiàn)。因此，可以說ChinaJoy是在市場牽引、政策引導下由多方協(xié)同運作的。

（二）目標愿景：游戲與文化交流共進

運作機制決定展會的屬性與目標。ChinaJoy 并不是一個單純面向游戲受眾的展會，它在成立之初就打上了政府的烙印，因此ChinaJoy不僅承載了國家對游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化交流與輸出的期望，也是游戲廠商與玩家之間基于產(chǎn)品情感的互動橋梁，是一個責任與娛樂并存的展會。為踐行這一目標，ChinaJoy設置了BTOB和BTOC兩大展區(qū)，分別面向商務和觀眾開放；BTOB展區(qū)面向游戲廠商，為我國游戲產(chǎn)業(yè)的輸出提供一個展示平臺；BTOC展區(qū)面向所有觀眾開放，玩家購買門票并預約即可入展參觀，在展會中，可體驗各種新上線的游戲和先進的游戲設備，也可在展會中收獲各大廠商的定制周邊，可謂是為游戲廠商和游戲玩家構(gòu)建了一個線下面對面交流的平臺。

（三）展會內(nèi)容：社交與泛娛樂為主

展會是市場的集中反饋和展望，玩家需求決定游戲展內(nèi)容的差異。從展會游戲內(nèi)容看，國內(nèi)玩家對游戲的需求以社交化為主，因此ChinaJoy中也多為社交類游戲。而由于過去十幾年的游戲禁令導致智能手機普及率遠高于主機普及率，因此國內(nèi)展會以網(wǎng)游和手游為主。展會內(nèi)以主機為主的全平臺游戲占比較小；從展會活動內(nèi)容看，ChinaJoy主要是通過舉辦各種活動來吸引觀眾注意力，目前ChinaJoy已成為一個匯聚游戲、動漫、影視、網(wǎng)絡文學等多領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)交流和展示平臺。因此其不再局限于游戲本身，不僅僅展示各大公司即將上市的游戲或硬件產(chǎn)品，而是將游戲產(chǎn)業(yè)鏈延伸至各個領(lǐng)域，擴展游戲的商業(yè)空間。

二、我國游戲展的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

科技的繁榮發(fā)展、市場的不斷開放、政策的鼎力支持、規(guī)制的不斷完善等等因素為我國游戲展注入活力， 帶來我國游戲業(yè)和游戲展的飛躍，使得我國游戲展在落后多年的情況下不斷趕超，ChinaJoy已成為目前世界第四大游戲展。

（一）政府主導機制下的鼎力支持與多方限制

由于其政府主導的運作機制，我國政府在ChinaJoy創(chuàng)辦之初就對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)投入大量資金，并對諸多入選的游戲公司進行政策扶持。在資金與市場的雙向驅(qū)動之下，我國游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展的發(fā)展進入了一個全新時期。而上海市政府的領(lǐng)導出席展會并發(fā)表演講，這體現(xiàn)出上海發(fā)展游戲行業(yè)的雄心。政策的鼎力支持為ChinaJoy帶領(lǐng)我國游戲展飛速發(fā)展提供了豐厚的土壤，并奮力趕超成為國際化的第四大互動娛樂展覽會。

但也正因此，我國游戲展也受到嚴格的官方限制。一方面，國內(nèi)嚴格的游戲?qū)徍酥贫?，導致國?nèi)游戲格局單薄，重畫面而輕內(nèi)容的審核特點導致國外游戲登入我國游戲展審批流程極為復雜，眾多國外經(jīng)典游戲在國內(nèi)無法通過正規(guī)渠道宣傳和銷售，國內(nèi)游戲平臺卻出現(xiàn)眾多同質(zhì)化的游戲內(nèi)容。另一方面，自2000年國家部門發(fā)布相關(guān)條例，禁止一切電子游戲設備零件、附件等的生產(chǎn)和銷售。此項禁令在2014年才得以解除，十年禁令導致的主機在本土萎靡多年，主機普及率較低。而與此同時，國外卻在電腦主機和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風口順勢而上，造成我國游戲展與國外游戲展的差距。

（二）百花齊放的展會內(nèi)容與漸行漸遠的展會初衷

我國ChinaJoy游戲展的初衷與目標是在承載國家對游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化交流與輸出期望的同時，為游戲玩家和游戲廠商建立溝通平臺。而國外一些游戲展，如E3游戲展，是僅局限于對游戲廠商與專業(yè)媒體開放，使得許多熱愛游戲與游戲展的普通玩家望而卻步。ChinaJoy游戲展重視普通觀眾的參與體驗，為了滿足觀眾多樣化的需求，ChinaJoy游戲展的BTOC展區(qū)圍繞泛娛樂化主題百花齊放，昭示著我國游戲行業(yè)衍生領(lǐng)域的多層面開發(fā)與創(chuàng)新。

但是當前的ChinaJoy中的泛娛樂化發(fā)展愈加背離展會初衷，成為許多人達到目的的跳板。從參展商來看，參展廠商的數(shù)量迅速縮減，ChinaJoy中的游戲展示甚至被一些不相關(guān)的產(chǎn)品和品牌取代。許多公司看到游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值和ChinaJoy的巨大流量，半路出家進入游戲行業(yè)和ChinaJoy，而展會上真正做游戲的公司卻越來越少；從展會宣傳上看，許多游戲制作公司為追求“高大上”，不斷提出各種背離游戲本身的概念吸引受眾。當其他三大展會在圍繞游戲本身賣力宣傳時，ChinaJoy的宣傳則從ACG到泛娛樂化，再到新科技新娛樂，隨著市場漸行漸遠。

（三）泛娛樂化下的流量引入與展會專業(yè)性的屬性弱化

泛娛樂化是2019年ChinaJoy最明顯的趨勢之一，ChinaJoy E6館甚至會有一種逛漫展的錯覺。ChinaJoy不再僅是單純意義上的游戲展，逐漸變成一個橫跨數(shù)字娛樂全業(yè)態(tài)、匯聚游戲、動漫、影視、網(wǎng)絡文學等多領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)交流和展示平臺。

為了吸引觀眾注意，ChinaJoy 多展示社交類游戲，并舉辦各種衍生活動，邀請明星、知名電競選手、主播等參與吸引粉絲。

然而流量若后續(xù)不加以穩(wěn)固，最終只能在指尖殘留顆粒。爆款游戲是如此，游戲展也是如此。自游戲禁令解封以來，雖然出現(xiàn)許多風靡一時的游戲，但我國大型專業(yè)性游戲公司仍屈指可數(shù)。

ChinaJoy 雖圍繞游戲開展了各種活動引入了很多觀眾和流量，但showgirl、明星、知名選手、比賽等等卻占據(jù)了人們的注意力，弱化了展會的專業(yè)性；而海外一些游戲展會更加專注于游戲展示，雖吸引的流量較少，但卻能全面展示自身的游戲?qū)I(yè)性，從而將其有效地轉(zhuǎn)化為行業(yè)影響力。

三、回歸本質(zhì)：我國游戲展的發(fā)展路徑

我國游戲展設立的最初目的就是為了促進游戲產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，因此游戲展是為游戲服務，而不是為網(wǎng)紅而生的平臺。十余年的游戲展行業(yè)起起伏伏，而目前似乎已觸碰到了行業(yè)的天花板，離游戲也漸行漸遠。 因此我國游戲展亟需找準問題，探尋新的發(fā)展之道。

（一）多重定位：精準化營銷展示

我國游戲展要趕超世界級游戲展會，必須實現(xiàn)會展內(nèi)容的全球化。因而游戲展不僅要服務于普通觀眾和專業(yè)觀眾，還必須區(qū)分國內(nèi)和國外受眾。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的《中國移動游戲出海行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動游戲出海市場總規(guī)模占我國整體游戲市場規(guī)模的25.4%?？梢娢覈螒蛟诤Ｍ庖簿哂袠O大的商業(yè)價值。需求決定供給，根據(jù)不同的國家制定不同的定位，實現(xiàn)精準化營銷展示是游戲展必須認識到的。我國游戲市場具有巨大的人口紅利，因此針對我國觀眾的游戲必須能滿足用戶的社交需求以及“先入門后收費”的心理，而對于國外受眾則必須以主機游戲、3A大制作為主才能順利實現(xiàn)“游戲出?！薄?/p>

（二）科技驅(qū)動：把握未來游戲市場方向

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展與游戲產(chǎn)業(yè)和游戲展業(yè)都息息相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，游戲業(yè)有了新的技術(shù)變因，5G、云計算、VR/AR等新技術(shù)為游戲帶來全新的發(fā)展空間。相比手機內(nèi)存有限、硬件運行限制、電池功耗的問題，云游戲逐漸成為近年來移動游戲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。云游戲是一種以云計算技術(shù)為基礎的在線游戲方式。在云游戲場景下，玩家只需具備視頻解壓能力和聯(lián)網(wǎng)功能的基礎設備，無須那些高端的處理器或顯卡。相比于傳統(tǒng)的游戲模式，云游戲的便利在于它能減少玩家游戲運行的設備成本。而對于游戲商們而言，云游戲還能減少游戲商發(fā)行與更新維護游戲的成本。將游戲放在云端服務器必將取代游戲下載，并將成為一個趨勢，因而游戲展也必須對技術(shù)有極高的敏感度，把握游戲行業(yè)發(fā)展的風向標。

（三）回歸展會：打造會展品牌形象

擁有一定規(guī)模、能代表行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、能反映行業(yè)的發(fā)展趨勢、能對行業(yè)發(fā)展具有指導意義并且具有較強影響力的品牌展覽會，是每一個辦展機構(gòu)為之奮斗的目標所在。ChinaJoy似乎已經(jīng)能做到代表行業(yè)發(fā)展狀態(tài)和趨勢，指導游戲行業(yè)發(fā)展。但是當前我國游戲展最大的問題就是其品牌形象的污名化，盡管政府已多次規(guī)制Showgirl的衣著等問題，但卻忽視了展會本身存在的其他問題對游戲展品牌形象造成污化。游戲展最重要的是展示游戲，其他不過只是點綴和延伸。因此游戲展的發(fā)展必須圍繞游戲和展會本身出發(fā)。游戲展必須傳達一定的文化思想，以文化為載體打造一系列展會活動，從而樹立不同以往的品牌形象。還需對展會進行包裝和良性營銷，通過品牌標語、logo等傳達其游戲文化，同時宣傳也不能脫離游戲本身。

四、總結(jié)

十七年的發(fā)展使得ChinaJoy逐漸成為我國的第一大游戲展。我國游戲展除了游戲展示外，更為重視與受眾的交流與溝通，滿足受眾多樣化的需求。在萬物互連的媒介化社會中，我國游戲展極力打造泛娛樂化的全數(shù)字娛樂平臺，將受眾的多元化需求融合呈現(xiàn)，極大地滿足國內(nèi)游戲玩家的圈層化需求。但是游戲展需走向世界，就必須找準自己的發(fā)展道路。我國游戲展也要從與世界頂級游戲展對比中尋找差異，總結(jié)路徑，重視其文化核心力量，才能充當我國游戲產(chǎn)業(yè)的風向標，帶領(lǐng)我國游戲產(chǎn)業(yè)走向世界。