抖音短視頻對長沙城市形象構(gòu)建的效果研究

鄒詩蘭 張雪 章涵 陳玟妍 馬周珠 通訊作者：柳青

（湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院，湖南 長沙 410221）

2016 年為短視頻“元年”，短視頻媒體的發(fā)展為城市形象傳播提供了一個新的平臺，由此誕生了諸如重慶、成都、西安、鄭州等“爆款”城市，以市民為傳播主體，民間、官方協(xié)同發(fā)力，政府、平臺相互合作，為城市形象的傳播提供了更多的渠道與力量，城市形象在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播模式方面都發(fā)生著劇烈變化。

一、城市形象構(gòu)建的意義

美國學(xué)者凱文林奇在《城市意象》中指出了城市形象有5個構(gòu)成要素，即城市道路、城市邊界、城市區(qū)域、城市節(jié)點和城市標(biāo)識物。我國關(guān)于城市形象的定義主要有三種，第一種認為城市形象是城市整體化的精神和風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市風(fēng)貌以及市民形象;第二種認為城市形象是城市的景觀特色，包括城市性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能等外在表現(xiàn)形式;第三種認為城市形象是城市的文化精神，是城市內(nèi)化的精神品質(zhì)。

構(gòu)建城市形象是城市創(chuàng)新工作的內(nèi)容之一，構(gòu)建個性化城市形象已成為城市化優(yōu)先發(fā)展的一個重要課題。在“眼球經(jīng)濟”時代，擁有獨特的視覺形象可以在很大程度上提升城市的知名度、美譽度以及關(guān)注度，進而提升城市的綜合競爭力。因此，構(gòu)建一個良好的城市形象成為了21 世紀(jì)世界城市競爭的主要方面。

另一方面，良好的城市形象能提高市民的幸福感。一個具有自己特色的城市會吸引許多外來游客來參觀，同時帶來巨大的經(jīng)濟效益。如底蘊深厚的西安通過短視頻發(fā)布與兵馬俑、鐘鼓樓、城墻等相關(guān)視頻，吸引了大批游客來參觀這座歷史悠久的城市。最后，富有特色的城市形象有利于城市的對外交流和國際化。國際公眾通過借助中國城市的點點滴滴來了解中國人民的生活、中國經(jīng)濟的發(fā)展以及民主的進步。富有特色的城市形象可以突出城市獨特的社會文化環(huán)境，提高辨識度，同時更易于搭起與世界各國交流、合作的平臺，從而贏得國際公眾的了解、擴大共識。

二、長沙城市形象的現(xiàn)狀分析

長沙獨特的城市形象以及文化，受到了全國各地的關(guān)注。據(jù)2018 年9 月抖音發(fā)布的 《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，截止到2018 年8 月7 日，有11 座城市在抖音平臺的相關(guān)視頻數(shù)量達到百萬級，其中排名前三的分別為北京、上海、重慶，其視頻生產(chǎn)速度遠超傳統(tǒng)媒體短視頻；短視頻播放量上出現(xiàn)了大量以億為單位計算的城市，前三名都為西部城市，第四至六名均為一線城市，長沙一個中部城市以31.8億播放量占據(jù)第八名。今年5 月27 日，《2021 城市商業(yè)魅力排行榜》發(fā)布，最新版新一線城市排名出爐。在全國15 個新一線城市中，長沙再次躋身十強。

隨著抖音短視頻的推廣，長沙被貼上標(biāo)簽“一座具有溫度的城市”。2020 年七夕節(jié)的愛心紅綠燈以及2021 年“女王節(jié)”的粉色斑馬線等內(nèi)容在抖音上產(chǎn)生了一定的熱度。與“長沙粉色斑馬線”話題相關(guān)視頻總播放達2283.2w；長沙416 公交車路經(jīng)11 所學(xué)校、四所醫(yī)院、行程25 公里，年輕司機唐師傅為了給乘客解壓，經(jīng)由乘客同意后，自掏腰包購買33 只玩偶，形成了一道亮麗的風(fēng)景線；長沙118 公交為了提醒乘客上車少低頭玩手機，在公交車上貼了物理公式，供乘客在坐車的時候解答。這些有溫度的短視頻帶來的流量，使長沙的城市知名度及個性化標(biāo)簽迅速躥紅，隨之帶來一系列經(jīng)濟效益。

今年“五一”期間，長沙市納入全省統(tǒng)計范圍的30 家旅游接待單位接待游客28.06 萬人次，假期累計接待游客169 萬人次，同比增長分別為：255.79%、130.3%。5 月5 日，攜程聯(lián)合新華財經(jīng)發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報告》顯示，長沙為“五一”假期十大熱門旅游城市之一，在三大新晉夜游城市中排名第二。

三、抖音短視頻對長沙形象構(gòu)建的效果

（一）抖音短視頻對長沙形象構(gòu)建效果中的優(yōu)點

1.提升旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展。從2017 年起，抖音已然形成了打卡網(wǎng)紅城市新型網(wǎng)絡(luò)傳播模式，引領(lǐng)了新潮流。因為抖音平臺本身自有強大的推薦算法機制，結(jié)合碎片化的傳播，使流量有了井噴式增長，而評論區(qū)的互動進一步提升了用戶的體驗感，在流量加持下長沙成為熱門的“網(wǎng)紅城市”，并帶來實際的經(jīng)濟效益。據(jù)2021 年1 月14 日至15 日召開的全省文化和旅游局長會議通報，2020 年，全省旅游收入7410 億元，已恢復(fù)至去年77%，五一、端午、十一假期，湖南旅游收入均排在全國前兩位。

2.促進長沙文化的傳播與交流。抖音作為一個以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主力的平臺，活躍用戶數(shù)高達4 億，其去中心化的運營模式培養(yǎng)了大批“抖友”通過短視頻發(fā)布動態(tài)，其中就包括了長沙相關(guān)的文化符號，例如屈賈之鄉(xiāng)、楚漢名城、世界媒體藝術(shù)之都，長沙習(xí)俗用一種更加接近受眾語言體系的交流方式，在傳達著屬于長沙的城市文化。抖音短視頻使用流行的音樂、濾鏡、文案讓長沙城市文化迸發(fā)出新的生機。

3.豐富長沙城市形象多樣性。短視頻的創(chuàng)作者通過自己對長沙的印象，對視頻進行加工，產(chǎn)出帶有個人色彩的長沙城市形象內(nèi)容。相對于官方發(fā)布的風(fēng)景人文視頻，短視頻創(chuàng)作者聚焦更多是生活中的細節(jié)或是不經(jīng)意的瞬間，比如說長沙的環(huán)衛(wèi)工，長沙的落葉，或者長沙的小巷美食都可以成為鏡頭下主角，從受眾的視角來認識城市，引發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴。

4.創(chuàng)新短視頻內(nèi)容，以用戶視角表達。通過這種方式，不僅可以豐富長沙城市形象的多樣性，而且使長沙城市形象變得更加有標(biāo)示性和吸引力。由于抖音平臺之下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，城市形象話語權(quán)下放，使城市形象的內(nèi)涵變得更加立體和全面，也讓城市形象傳播的主導(dǎo)權(quán)從官方政府媒體下放至用戶手中，并且由用戶主動傳播，激發(fā)用戶的生產(chǎn)活力，帶動生產(chǎn)的積極性。對于曾經(jīng)的單方面信息的傳達，改變成為雙向的溝通。

長沙通過這種雙向溝通的方式來宣傳自己獨特的城市形象，吸引了大量的游客來到這座溫暖的城市。端午節(jié)小長假三天，長沙天氣火熱，市民出游熱情高漲，文化和旅游需求進一步釋放。根據(jù)湖南省文化旅游行業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測系統(tǒng)顯示，端午節(jié)期間，長沙市納入全省統(tǒng)計范圍的13 家景區(qū)共接待游客45.0029 萬人次，同比增長64.27%。據(jù)攜程14 日發(fā)布的《2021端午假期旅行大數(shù)據(jù)報告》，北京、上海、成都、杭州、重慶、南京、西安、長沙、武漢、鄭州為今年端午十大熱門旅游城市。這是繼“五一”上榜前十后，長沙再次上榜前十。

（二）抖音短視頻對長沙形象構(gòu)建效果中的缺點

網(wǎng)絡(luò)流量是把雙刃劍，能為城市形象帶來收益的情況下，也會帶來弊端。

1.城市形象持久性。城市形象的可持續(xù)性發(fā)展，歸根于整個城市形象的構(gòu)建，如果只想當(dāng)一個風(fēng)靡一時的“網(wǎng)紅城市”，帶來一些打卡式的旅游收益，長此以往將消耗城市形象。長沙網(wǎng)紅產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的不在少數(shù)，以落寞的產(chǎn)品“答案茶”為例，沒有真正的產(chǎn)品魅力，一味地追求網(wǎng)紅效應(yīng)，不斷重復(fù)的高度相似的視頻，給用戶帶來了審美疲勞。而長沙本地出現(xiàn)的網(wǎng)紅打卡地，以星沙中茂城“天幕”為例，曾經(jīng)無數(shù)游客到此打卡，拍攝虛擬落雪場景至網(wǎng)絡(luò)平臺，用流行的BGM，宣傳古色古香的街道，應(yīng)有盡有的小吃，但在抖音反饋中顯示中茂城并沒有曾經(jīng)網(wǎng)紅打卡中的那么美好，道路擁擠、交通不便、衛(wèi)生堪憂、煙霧繚繞大量的差評撲面而來，到2020年中茂城早已消失了以往的人流量。以小見大來預(yù)見長沙整個城市形象，也未免會出現(xiàn)這樣的情況。在另一種審美上，網(wǎng)紅在使城市形象逆向發(fā)展，曾經(jīng)破舊房屋、管制混亂的街道卻成為一種文化和潮流，以超級文和友為例，有人稱其為花了上億的現(xiàn)金，拆了城中村后，又在原地花巨資打造一個新的城中村。復(fù)古、簡樸、奇特、無序的景觀成為了爆款，這樣長期以往逆向發(fā)展，城市形象也會受到一定的影響。

2.短視頻質(zhì)量參差。短視頻平臺的操作技術(shù)的低門檻，加上操作容易一大批用戶加入創(chuàng)作者平臺。與此同時，弊端也會隨之顯現(xiàn)，換句話說，在用戶基數(shù)龐大起來之后，短視頻將會面對質(zhì)量無法保證的問題。粗制濫造的情況，低水平、高度相似、搬運、抄襲逐漸嚴(yán)重，在一定程度上也會影響到城市形象的構(gòu)建，千篇一律的視頻只會帶來視覺疲勞、審美疲勞，比如說模仿秀，一個視頻火爆將引起大量用戶跟風(fēng)模仿，同類型的視頻被批量復(fù)制粘貼。而維持城市形象需要的是高質(zhì)量的有創(chuàng)意的視頻，一旦視頻質(zhì)量無法保證的情況下，劣質(zhì)低俗的視頻獲得大量的流量會使城市形象被負面信息包裹，讓城市形象的傳播大打折扣，嚴(yán)重的情況下演變成輿論危機甚至是社會危機。

3.算法下的信息繭房。抖音短視頻基于自身自帶強大的信息算法推薦機制，為廣大受眾提供了專屬的私人訂制視頻流，用戶的使用快感大大加強，從而用戶成幾何倍速增長。但當(dāng)算法推薦大量同類型視頻于觀眾，使得觀眾拘泥于自己的世界中時，信息繭房現(xiàn)象就出現(xiàn)了。比如說用戶點贊了一條關(guān)于長沙解放西的視頻，那么系統(tǒng)就會判定這名用戶喜歡解放西的內(nèi)容，并且不斷推送這條視頻相關(guān)標(biāo)簽的視頻，長沙、娛樂、蹦迪、酒吧等一系列標(biāo)簽就對生成于這名用戶的記錄之中。讓用戶形成一種長沙只有解放有蹦迪酒吧的城市形象。從城市形象構(gòu)建的角度來分析，這樣的推薦算法是不健康且不客觀的。抖音只會推薦用戶喜歡的內(nèi)容、城市、標(biāo)簽。單一片面過于娛樂化的視頻推薦會使信息繭房現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，也導(dǎo)致城市形象的單一和片面。

4.過度商業(yè)化。抖音現(xiàn)在有多種付費流量推薦方式，比如說達人帶火、星圖、精選聯(lián)盟、dou+、feed 流等等，這些付費方式給平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了巨大收益，但是在收益的驅(qū)動下內(nèi)容生產(chǎn)變得過度商業(yè)化，抖音作品中添加了過多的廣告以及商品鏈接，在城市形象傳播過程中，如果一些商家刻意的營銷某類文化，或者地址產(chǎn)品，就會出現(xiàn)商家引導(dǎo)城市形象構(gòu)建過度的商業(yè)化，以利益為中心。摒棄那些真正屬于城市形象內(nèi)核的文化。商業(yè)性的視頻一旦大規(guī)模的產(chǎn)出，受眾接收到的信息，大部分被商業(yè)廣告所占據(jù)，就會產(chǎn)生厭惡，一定程度上會影響用戶對相關(guān)視頻背后的城市產(chǎn)生一系列的負面情緒。過度商業(yè)化對于城市形象構(gòu)建來分析，是一種不利于用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的。比如說于2020 年10 月份搜索長沙關(guān)鍵詞出來的相關(guān)視頻，可以看到系統(tǒng)默認排序前二十中有10 多條為一家長沙飛行傘公司的營銷內(nèi)容，這一定程度上影響了長沙城市形象在抖音用戶中的印象。

結(jié)語

與以往傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比，短視頻在構(gòu)建城市形象方面具有顯著的優(yōu)勢。通過視覺與聽覺的結(jié)合，突破文字和圖片的限制，完整且有直觀地展現(xiàn)城市的魅力。擁有特色的地方符號，地方化的語言，沉浸易懂的視頻表達是短視頻在傳播城市形象方面較之以往媒體更為出色的地方。

然而，短視頻在構(gòu)建城市形象方面也存在弊端。短視頻入門簡單，交互性強，吸引了大量的用戶加入內(nèi)容制造者的大隊。大批用戶的涌入，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，粗制濫造、低水平、“高仿”視頻在一定程度上會影響城市形象構(gòu)建。因此，在制作內(nèi)容的過程中，應(yīng)抓準(zhǔn)城市的閃光點，展現(xiàn)獨特的城市魅力，打造出獨一無二、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，賦予城市更多的色彩。