非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)建區(qū)域品牌的路徑研究*——以“廣東涼茶”為例

文/陳思嘉（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、緒論

隨著全球化和工業(yè)化發(fā)展帶來的文化同質(zhì)化愈演愈烈，本土文化的主體地位和發(fā)展也受到社會(huì)各界的高度重視，其中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和發(fā)展成為重點(diǎn)之一。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式是非遺發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要載體，近年來“非遺+文創(chuàng)”“非遺+旅游”等發(fā)展模式被開發(fā)出來，讓社會(huì)看到了非遺項(xiàng)目參與市場(chǎng)運(yùn)作的可能性。非遺已經(jīng)被國(guó)家和地方賦予了越來越重要的文化和經(jīng)濟(jì)使命。

大多數(shù)相關(guān)研究領(lǐng)域的學(xué)者站在經(jīng)濟(jì)和文化保護(hù)視角上提出了非遺市場(chǎng)化的積極性，并認(rèn)為非遺產(chǎn)品或行業(yè)的品牌化是非遺實(shí)現(xiàn)保護(hù)和開發(fā)的根本出路。但在現(xiàn)有研究中，較少有研究者針對(duì)非遺的公共性質(zhì)提出有效的品牌化路徑。事實(shí)上，大多數(shù)非遺老字號(hào)或非遺品牌對(duì)地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的張力較小，而如何賦予地區(qū)具備活力的文化名片，并打造“新”的非遺產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家、各地政府和市場(chǎng)十分關(guān)注的。因此本文認(rèn)為，有必要針對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)如何構(gòu)建成為區(qū)域品牌的問題進(jìn)行研究，通過成功案例的分析，為該議題提供參考思路。

二、理論基礎(chǔ)和案例背景

非遺項(xiàng)目構(gòu)建成為區(qū)域品牌是非遺在現(xiàn)代市場(chǎng)中的文化再生產(chǎn)行為，其中消費(fèi)者群體中廣泛的文化認(rèn)同使得非遺成為文化名片且具市場(chǎng)價(jià)值，而非遺開發(fā)背后的利益相關(guān)者推動(dòng)著區(qū)域品牌化的形成，這也表現(xiàn)出民俗經(jīng)濟(jì)的核心便是認(rèn)同經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

（一）文化認(rèn)同

文化認(rèn)同在跨文化交流中起到重要的作用。在市場(chǎng)中非遺產(chǎn)品的交易中，非遺的文化內(nèi)涵交流是重要組成。非遺產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其背后的地方文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)同對(duì)于地區(qū)政府和企業(yè)來說十分重要，可以說非遺的區(qū)域品牌構(gòu)建就是在跨文化中實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的過程。在民族經(jīng)濟(jì)的視角中，文化認(rèn)同可以理解為非遺產(chǎn)品的價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)非遺文化象征性意義的理解來自非遺文化符號(hào)的構(gòu)建，文化符號(hào)能夠代表特殊的故事，通過特定的符號(hào)使消費(fèi)者對(duì)應(yīng)自我身份的渴望；而消費(fèi)者能夠通過對(duì)各類品牌的感知獲得對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性認(rèn)知，并提升購(gòu)買意愿，因此非遺產(chǎn)品和企業(yè)的品牌化為消費(fèi)者帶來市場(chǎng)認(rèn)同，而各級(jí)品牌成為市場(chǎng)認(rèn)同的基礎(chǔ)。因此本文認(rèn)為，社會(huì)公眾對(duì)非遺的價(jià)值認(rèn)同和市場(chǎng)認(rèn)同來自對(duì)文化符號(hào)和非遺產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及區(qū)域品牌的理解。

（二）區(qū)域品牌的構(gòu)建

區(qū)域品牌的創(chuàng)建需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)公眾的合作，但在非遺產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌構(gòu)建中有其特殊性。本文基于吳水龍等學(xué)者的研究成果，將創(chuàng)建非遺產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌模式分為以政府為主導(dǎo)、以企業(yè)為主導(dǎo)和以行業(yè)集體為主導(dǎo)的三種模式，分析不同主體推動(dòng)非遺的區(qū)域品牌形成的路徑。本文認(rèn)為，在文化資源整合的過程中，地方政府起到了主導(dǎo)作用；在文化符號(hào)的商業(yè)運(yùn)用及文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化運(yùn)作中，各類型企業(yè)起到了主要的推動(dòng)作用；而在權(quán)力相互依賴的共生環(huán)境下意味著區(qū)域內(nèi)利益相關(guān)者之間形成一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此非遺產(chǎn)業(yè)化區(qū)域集體品牌的成立背后包括政府和企業(yè)的合作以及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，各主體間的互動(dòng)推動(dòng)非遺構(gòu)建成為區(qū)域品牌。

（三）廣東涼茶的發(fā)展

非遺涼茶在商品的包裝形式上經(jīng)歷了碗裝、杯裝到瓶裝、罐裝的轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)定位上也經(jīng)歷了“藥用涼茶”到“飲料涼茶”的轉(zhuǎn)變。如今，原本僅僅存在于嶺南地區(qū)的大眾飲料——涼茶也成為銷量超過可口可樂、代表著廣東文化、屬于中國(guó)的民族飲料，這個(gè)過程使得涼茶從普通消費(fèi)產(chǎn)品變?yōu)榈胤降奈幕?。廣東省在建立中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省的過程中，推動(dòng)涼茶于2005年獲得由廣東省食品文化遺產(chǎn)頒布的“廣東省食品飲食文化遺產(chǎn)”稱號(hào)，2006年獲得國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的稱號(hào)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2017年，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約從270億元增長(zhǎng)至578億元，到2019年中國(guó)涼茶市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)800億元以上，涼茶行業(yè)整體呈上升趨勢(shì)。涼茶文化的輸出和涼茶行業(yè)的飛速發(fā)展，在一定程度上代表著以文化取勝的區(qū)域產(chǎn)業(yè)的成果，廣東涼茶從地方習(xí)俗產(chǎn)物變?yōu)閲?guó)家非遺，被賦予權(quán)威身份，再到打造成為規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)和成功的區(qū)域品牌，這一過程為非遺進(jìn)入市場(chǎng)提供了新思路。因此借助廣東涼茶案例的典型性，本研究將分析不同利益主體如何挖掘和發(fā)揮非遺項(xiàng)目的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以總結(jié)出非遺構(gòu)建成為區(qū)域品牌的路徑。

三、非遺文化的符號(hào)化與品牌化

非遺的區(qū)域品牌構(gòu)建在一定程度上是地方區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的體現(xiàn)。地方政府與企業(yè)對(duì)非遺資源的文化與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值的重視和挖掘，決定了非遺文化符號(hào)化、品牌化的出現(xiàn)，不同主體用現(xiàn)代話語(yǔ)傳遞非遺文化的內(nèi)涵，這一非遺文化再生產(chǎn)的過程也推動(dòng)了區(qū)域非遺產(chǎn)業(yè)品牌的成立。本章將通過梳理和分析“廣東涼茶”文化符號(hào)化和品牌化的過程，解釋非遺的區(qū)域品牌構(gòu)建過程中，認(rèn)同構(gòu)建中地方政府和企業(yè)的角色，通過主體行為探索出構(gòu)建路徑。

（一）文化認(rèn)同構(gòu)建中的非遺文化符號(hào)化

地方政府作為地方文化的管理者，非遺的保護(hù)和發(fā)展情況成為地方政府工作職責(zé)之一。為擺脫長(zhǎng)期被扣上的“文化沙漠”的帽子，廣東省推動(dòng)“文化大省”“文化強(qiáng)省”的建設(shè)，廣東涼茶和涼茶文化成為其中食品和文化產(chǎn)業(yè)的“寵兒”，推動(dòng)民俗涼茶成為非遺涼茶，“廣東涼茶”成為區(qū)域內(nèi)外群體認(rèn)同的廣東人文化身份特征。通過各類文獻(xiàn)資料的梳理，本文認(rèn)為廣東省政府主要通過以下三個(gè)層面進(jìn)行非遺涼茶的文化符號(hào)化。

廣東省政府通過整合多種形式宣傳涼茶文化。在宣傳非遺文化的過程中，地方政府通過提煉涼茶文化的民俗特點(diǎn)、歷史故事以及核心內(nèi)涵，將這些元素構(gòu)成了價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容基礎(chǔ)及核心。如紙質(zhì)媒體宣傳、涼茶博物館的建立，以及通過影視表演等媒體平臺(tái)，展現(xiàn)廣東涼茶的形象。其中，2006年全新創(chuàng)作的粵劇《涼茶王傳奇》就是由中共廣東省委宣傳部、廣東省繁榮粵劇基金會(huì)出品，由廣州粵劇院演出的一個(gè)階段性代表作品，展現(xiàn)涼茶始祖王老吉的由來和其中的涼茶文化和廣東精神，體現(xiàn)了涼茶文化的歷史故事和文化核心。

廣東省政府通過區(qū)域活動(dòng)營(yíng)造區(qū)域情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了社會(huì)公眾對(duì)文化符號(hào)的情感聯(lián)想，構(gòu)成了認(rèn)同紐帶。在涼茶區(qū)域品牌化進(jìn)程中，廣東、香港、澳門三地通過聯(lián)合申遺，開展涼茶相關(guān)研討會(huì)，引起本地居民文化同根的思考，同時(shí)也順應(yīng)了國(guó)家“一帶一路”倡議和推進(jìn)了粵港澳大灣區(qū)建設(shè)。廣東省也因得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和文化親緣關(guān)系，成為其中最大受益者，使本地的民俗涼茶文化內(nèi)涵有了權(quán)威認(rèn)可，廣東涼茶區(qū)別于嶺南地區(qū)其他地方的涼茶成為我國(guó)涼茶的代表，引起區(qū)域內(nèi)群體的情感認(rèn)同。情感聯(lián)結(jié)促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)群體的價(jià)值認(rèn)同，從而深化了區(qū)域文化和形象。

廣東省政府通過文化消費(fèi)設(shè)計(jì)，塑造文化符號(hào)的應(yīng)用場(chǎng)景，使涼茶融入消費(fèi)社會(huì)。為了整合廣東省飲食文化資源，廣東省文化廳、廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組建了廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將從前“廣東糧，珠江水”的“食品”產(chǎn)業(yè)升級(jí)為“食文化”產(chǎn)業(yè)。針對(duì)將涼茶民俗轉(zhuǎn)化為文化資源的整合上，文化遺產(chǎn)小組組織專家委員會(huì)，于2005年認(rèn)定了涼茶為首批“廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)”，次年便與香港、澳門兩地聯(lián)合申報(bào)國(guó)家級(jí)非遺。由此可見，廣東省政府適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，提煉出涼茶的文化符號(hào)，塑造了廣東涼茶文化形象，從而奠定了涼茶進(jìn)軍全國(guó)涼茶市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

（二）文化認(rèn)同構(gòu)建中的非遺品牌化

通過梳理不同企業(yè)對(duì)涼茶產(chǎn)品品牌化的具體措施，可知企業(yè)主要在涼茶產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告中，通過處理好傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代話語(yǔ)兩大層面的內(nèi)涵和關(guān)系，以向消費(fèi)者群體傳導(dǎo)品牌價(jià)值，從而構(gòu)建社會(huì)公眾的市場(chǎng)認(rèn)同。

市場(chǎng)價(jià)值的內(nèi)涵是傳遞非遺在現(xiàn)代社會(huì)中的利用價(jià)值，因此商家對(duì)涼茶的市場(chǎng)定位和應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)定是十分重要的。以龍頭品牌為例，紅罐王老吉以“怕上火，喝王老吉”的定位迅速紅遍全國(guó)；鄧?yán)蠜霾枰浴案m合現(xiàn)代人喝的涼茶”為創(chuàng)新打開了全國(guó)市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)定位打破了涼茶是藥還是飲料的僵局，強(qiáng)調(diào)涼茶降火、消暑的功能性，讓不同地區(qū)消費(fèi)者一致認(rèn)同飲料涼茶的作用。另外，加多寶集團(tuán)利用電視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)，高密度地播放與“怕上火，喝王老吉”相結(jié)合的五個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，為消費(fèi)者群體輸入很強(qiáng)的“涼茶觀”——涼茶就是祛火、養(yǎng)生健康的、生活常備的飲料。這些廣告充滿了年輕、市場(chǎng)、現(xiàn)代化的氣息，不同的場(chǎng)景設(shè)計(jì)給予消費(fèi)者品牌聯(lián)想，激活了年輕消費(fèi)者群體的購(gòu)買欲望，銷量速度也迅速攀升。

傳統(tǒng)價(jià)值的內(nèi)涵是保留非遺產(chǎn)品原本的文化元素，通過描述傳統(tǒng)價(jià)值保證其文化產(chǎn)品的現(xiàn)代定位，因此是現(xiàn)代價(jià)值傳播的基礎(chǔ)。非遺技藝的本真性傳遞，在保留非遺文化的原則上，如徐其修品牌涼茶區(qū)別于其他加入大量甜味劑的新式?jīng)霾?，依舊在其罐裝涼茶中保持其傳統(tǒng)苦味涼茶的風(fēng)味，以及春和堂涼茶宣傳的“熬”的傳統(tǒng)工藝，都是在保留涼茶配制技藝和非遺形態(tài)的本真性。又如王老吉涼茶強(qiáng)調(diào)的正宗性和始于1828年的品牌歷史，強(qiáng)調(diào)品牌流傳至今的價(jià)值和歷史地位，豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。

四、地方集體對(duì)非遺文化的再生產(chǎn)

區(qū)域非遺產(chǎn)業(yè)品牌的最終確立需要集體力量的參與，其最明顯的特征是區(qū)域內(nèi)各組織形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下的合作與競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域品牌化是不斷深化的過程，因此廣東涼茶的區(qū)域品牌構(gòu)建也是在文化符號(hào)化以及品牌化的基礎(chǔ)上持續(xù)地深化建立。其中就包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定、政企合作營(yíng)銷擴(kuò)大品牌影響力以及企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)等內(nèi)容來推動(dòng)廣東涼茶品牌的確立。

首先是產(chǎn)業(yè)權(quán)威的確立。2005年，新式飲料涼茶作為飲料食品，其中含有中草藥“夏枯草”，這使得涼茶的安全性受到了現(xiàn)代工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，嚴(yán)重威脅了廣東涼茶行業(yè)的生存，而廣東省政府和企業(yè)用“保護(hù)傳統(tǒng)文化”的機(jī)制化解了這個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾。同年，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭申報(bào)了涼茶的廣東省地方標(biāo)準(zhǔn)，該地方標(biāo)準(zhǔn)第一時(shí)間被廣東省質(zhì)監(jiān)局批準(zhǔn)列入當(dāng)年第一批地方標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，且其中有15家企業(yè)的30位專業(yè)技術(shù)人員參加了標(biāo)準(zhǔn)起草小組。隨即2006年“廣東省植物飲料（含涼茶）的地方標(biāo)準(zhǔn)”制定也順理成章出臺(tái)。政府和企業(yè)憑借著廣東涼茶中文化的特殊性，推動(dòng)其向規(guī)范化生產(chǎn)發(fā)展，涼茶行業(yè)取得市場(chǎng)的信任，使“廣東涼茶”這一具有地域特色的品牌在市場(chǎng)中有了立足之地。

其次是政企合作營(yíng)銷?！皬V東涼茶”的構(gòu)建是區(qū)域集體行為的成果，廣東省政府和涼茶企業(yè)的合作主要體現(xiàn)在文化輸出和提升品牌影響力。加多寶飲料有限公司在2008年被廣州亞運(yùn)組委會(huì)認(rèn)定為第16屆亞運(yùn)會(huì)非酒精類飲品的唯一高級(jí)合作伙伴，其提供的主要品牌和產(chǎn)品就包括紅罐王老吉涼茶。可以說，王老吉涼茶不僅成為廣東地方飲料代表，參與這樣的體育盛事使其也成為中國(guó)民族飲料的代表。廣東省政府選擇王老吉成為贊助商，不僅是賽事成本所需，也是通過提供營(yíng)銷平臺(tái)的方式，給予本地涼茶企業(yè)以支持。龍頭涼茶品牌通過吸引區(qū)域外群體關(guān)注涼茶產(chǎn)品和文化、發(fā)源地，可以說此次品牌營(yíng)銷是廣東省政府和涼茶企業(yè)的聯(lián)合行為，擴(kuò)大了廣東涼茶品牌的知名度和社會(huì)影響力。

另外，涼茶產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也推動(dòng)了廣東涼茶品牌的構(gòu)建，主要體現(xiàn)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額上。在“王老吉”商標(biāo)案中，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司作為國(guó)企，負(fù)有先天的責(zé)任與義務(wù)去服務(wù)于本地政府的戰(zhàn)略計(jì)劃，因此在涼茶的經(jīng)營(yíng)中被賦予了品牌以更重大的經(jīng)濟(jì)任務(wù)；加多寶集團(tuán)作為民營(yíng)企業(yè)，純粹地從經(jīng)濟(jì)目的出發(fā)經(jīng)營(yíng)涼茶事業(yè)，通過現(xiàn)代媒體的營(yíng)銷方式在市場(chǎng)中孵化出新的民間話語(yǔ)，塑造著大眾消費(fèi)涼茶的觀念，形成新“涼茶文化”，這樣的思維使涼茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)域性的突破。兩家龍頭品牌之爭(zhēng)深化了“廣東涼茶”的內(nèi)涵，當(dāng)?shù)胤疆a(chǎn)業(yè)成為全國(guó)話題時(shí)，區(qū)域品牌的知名度也進(jìn)一步得到提升。

五、小結(jié)

本文通過“廣東涼茶”構(gòu)建案例的分析，表達(dá)了在管理學(xué)視角下對(duì)民俗產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所存在問題的思考，同時(shí)也通過對(duì)非遺產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌構(gòu)建路徑的研究，為廣東本土的“低存在感”或者文化符號(hào)化不顯著的非遺資源開發(fā)工作提供可借鑒的建議。一方面，認(rèn)同構(gòu)建的過程是非遺產(chǎn)業(yè)打造區(qū)域品牌過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各地政府提煉了符合現(xiàn)代大眾需求的非遺資源使其成為文化符號(hào)，以此建立區(qū)域內(nèi)群體對(duì)本土文化的認(rèn)同，并引起區(qū)域外群體對(duì)文化產(chǎn)生地的聯(lián)想，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同；企業(yè)推動(dòng)文化向產(chǎn)品形式演進(jìn)，通過符合時(shí)代需求的市場(chǎng)定位和品牌營(yíng)銷方式，為非遺打通融入市場(chǎng)的渠道，形成成熟的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)同。另一方面，地方集體的推動(dòng)是非遺最終打造成為區(qū)域品牌的重要環(huán)節(jié)，區(qū)域內(nèi)各群體組織互動(dòng)、聯(lián)合具有十分重要的意義。