新年玩具市場前瞻

廣東省玩具協(xié)會資深研究員 梁漢坤

受新冠肺炎疫情影響，2020 年全球玩具市場需求先抑后揚。中國作為世界最大玩具生產(chǎn)和出口國，2020 年傳統(tǒng)玩具累計出口從10 月份起由負轉(zhuǎn)正；至11 月，產(chǎn)品出口2104.8 億元人民幣，同比增長6.8%。

展望2021 年，雖然市場需求有逐步好轉(zhuǎn)的跡象，但正如中央經(jīng)濟工作會議指出的一樣：“世界經(jīng)濟形勢仍然復雜嚴峻，復蘇不穩(wěn)定不平衡，疫情沖擊導致的各類衍生風險不容忽視”，未來玩具市場不確定因素仍很多。為此，我們梳理出業(yè)界普遍關(guān)心的問題分析研究，希望對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有所幫助。

全球經(jīng)濟情況今年會怎樣

玩具是非生活必需品，市場需求與經(jīng)濟發(fā)展情況息息相關(guān)，所以我們先研究分析今年全球經(jīng)濟形勢的走向。

新冠疫情目前仍在世界尤其是在玩具主要消費市場的歐美國家肆虐，不過經(jīng)濟學家們對2021 年世界經(jīng)濟發(fā)展普遍樂觀。經(jīng)合組織（OECD）、華爾街五大金融機構(gòu)花旗、高盛、摩根大通、美國銀行、摩根士丹里都樂觀認為：2021 年世界經(jīng)濟會震蕩開局，然后在疫苗以及更多財政刺激措施的提振下大幅反彈，預計幅度是5%～6.4%。

經(jīng)濟學家尤其看好中國經(jīng)濟，英國牛津經(jīng)濟研究院亞洲區(qū)經(jīng)濟研究主管高路易認為：中國經(jīng)濟復蘇將在今年上半年進一步鞏固，一季度GDP 預計將同比增長約19%。中國香港貿(mào)易發(fā)展局對香港今年經(jīng)濟前景也較為樂觀，預測2021 年中國香港整體出口貨值按年升5%。

綜合各方面看，2021 年全球經(jīng)濟發(fā)展有望扭負為正，并有不錯的增長，在經(jīng)濟復蘇背景下，玩具消費市場需求有望保持增長態(tài)勢。

疫情對產(chǎn)業(yè)影響的正反面

新冠肺炎疫情爆發(fā)對玩具產(chǎn)業(yè)的影響較為復雜：去年初，防疫隔離措施使得我國不少玩具生產(chǎn)工廠停工停產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)受損嚴重。所幸的是，到二季度隨著疫情緩解企業(yè)生產(chǎn)逐步恢復正常，中國作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，目前玩具產(chǎn)業(yè)也已基本正常運行；而意外的是，由于疫情肆虐蔓延，不少國家實施居家隔離措施，由此家長們?yōu)楹⒆釉黾恿送婢呦M，市場需求異常興旺，網(wǎng)上玩具銷售更是大幅增長，這樣的情況至今仍在持續(xù)。因而，2021 年對玩具產(chǎn)業(yè)來說，是機遇和挑戰(zhàn)并存。

機遇方面：歐美國家作為世界玩具主要消費地區(qū)，疫情肆虐至今，各國采取的居家隔離措施使得戶外玩具、拼圖、積木等產(chǎn)品相當俏銷。在美國，去年前三季度玩具銷售同比增長19%。多個網(wǎng)商平臺玩具銷售增長更是同比超過50%?？缇畴娚痰陌l(fā)展尤為亮麗，廣東作為中國最大玩具和出口基地，去年前三季度，含跨境電商出口的“其他貿(mào)易”同比大幅增長79.08%。過往玩具出口主要由“一般貿(mào)易”與“加工貿(mào)易”兩種方式構(gòu)成，近年“其他貿(mào)易”快速增長，到去年三季度，廣東玩具“其他貿(mào)易”出口金額超越“一般貿(mào)易”，成為產(chǎn)品出口第二大主力，跨境電商發(fā)展之迅猛由此可見一斑。而這樣的情況，預計2021 年仍會持續(xù)。

挑戰(zhàn)方面：“當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局”，如果2021 年世界經(jīng)濟如各大金融機構(gòu)預計那樣復蘇，則極可能導致原材料價格在去年大幅走高的基礎(chǔ)上繼續(xù)上升，而貿(mào)易保護主義仍會抬頭。出口企業(yè)尤要留意的是，去年12 月，中央經(jīng)濟工作會議重點提到要“深化利率匯率市場化改革，保持人民幣匯率在合理均衡水平上的基本穩(wěn)定”，預計人民幣兌美元不會出現(xiàn)去年短期內(nèi)快速升值的情形，但鑒于全球看好中國經(jīng)濟發(fā)展，人民幣匯率相信仍會堅挺。生產(chǎn)成本方面，國家明確提出要“提高勞動報酬在初次分配中的比重，完善工資制度，健全工資合理增長機制”，所以預計未來勞動成本仍會上升。在這樣的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟背景下，加強產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值等，是企業(yè)必須要重視的問題。

哪些產(chǎn)品更受消費者歡迎

雖然去年玩具市場需求總體較為興旺，不少產(chǎn)品銷量可觀，但也有一些產(chǎn)品并不那么好賣，如活動人偶和毛絨玩具，前三季度在美國市場銷售同比均有所下降。即使是品牌公司的產(chǎn)品也不一定好銷，加拿大某知名玩具品牌的遙控互動玩偶第三季度產(chǎn)品銷售同比大幅下降24.5%、學齡前及女孩玩具也下降10.6%。通過研究2020 年玩具銷售情況，市場消費有以下較為明顯的趨向。

智力玩具和親子互動玩具等產(chǎn)品持續(xù)俏銷：拼圖等智力玩具歷來是市場的寵兒，這類產(chǎn)品價格相宜，兼具親子互動等功能，去年成為歐美玩具市場最熱銷的產(chǎn)品之一；廣東玩具出口數(shù)據(jù)也反映了這點，去年前三季度中國玩具出口金額負增長1.9%，但廣東智力玩具出口同比大幅增長24.49%。無論從銷售歷史、數(shù)據(jù)分析和市場趨勢看，智力玩具仍會是今年的熱銷產(chǎn)品。

戶外玩具和價格相對便宜的產(chǎn)品更好賣：在世界玩具主要消費市場歐美國家，戶外玩具諸如沙灘玩具、水槍、球類一直俏銷，去年由于疫情，兒童塑膠泳池等也成為俏銷產(chǎn)品。仔細研究《Toy News》等專業(yè)媒體推薦的“最熱玩具”、各大電商平臺的玩具銷售情況以及相關(guān)信息，積木、娃娃等傳統(tǒng)玩具依然是市場主要產(chǎn)品，穩(wěn)居熱銷榜的產(chǎn)品價格大多在20 美元以下。鑒于疫情今年仍在全球蔓延，家庭收入下降，預計戶外玩具和價廉物美的傳統(tǒng)玩具仍會大行其道。

宜加大內(nèi)循環(huán)市場開發(fā)

不管今年世界經(jīng)濟是否如金融機構(gòu)預計那樣會復蘇，中國外貿(mào)形勢仍然嚴峻復雜。因為，中美貿(mào)易戰(zhàn)至今未有結(jié)果，以美國為首的貿(mào)易保護主義明顯要打壓中國經(jīng)濟發(fā)展；印度等一些發(fā)展中國家，也把玩具等輕工產(chǎn)品作為重點發(fā)展項目，抗衡中國產(chǎn)品。因此，“構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，成為未來我國經(jīng)濟發(fā)展的新策略，所以企業(yè)宜審時度勢積極拓展內(nèi)銷市場。

事實上，中國玩具市場仍然極有發(fā)展前景，目前我國是僅次于美國的全球第二大玩具消費市場。2019 年，中國兒童約2.35 億，玩具市場消費約為849.2 億元人民幣，兒童人均消費大約360 元（相當于56 美元），與歐美日等經(jīng)濟發(fā)達體國家10 年前的2010 年兒童人均玩具消費已超300美元相比①市場調(diào)查公司NPD 集團2012 年發(fā)表全球玩具市場消費報告：《GLOBAL TOY MARKETS》，2010 年兒童人均玩具消費：美國284 美元、英國365 美元、日本312 美元、法國307 美元、加拿大317 美元、澳大利亞486 美元。相差甚遠。

去年發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出：到2035 年，我國“人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到中等發(fā)達國家水平……”屆時，僅以兒童人均消費300 美元計算，中國玩具市場規(guī)模也是現(xiàn)在的5 倍以上，即年消費達4000 多億元人民幣；如其時中國兒童玩具人均消費與經(jīng)濟發(fā)達體國家水平同步，則市場規(guī)模相信會再翻番。

中國玩具市場的巨大潛力早已引起國際資本重視，玩具反斗城、樂高等外資企業(yè)不斷加大中國玩具市場的投資。作為中國玩具企業(yè)，積極參與構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)市場，擁有天時、地利、人和的優(yōu)勢，相信會更易取得成果。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景依然光明

由于目前玩具市場需求增長很大的原因，是疫情居家隔離措施所致，有人擔心未來隨著疫情受到控制，玩具市場需求會不會也大幅走低。

這樣的擔心確實不是杞人憂天。不過，玩具與生活必需品不同，具有創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性，市場需求充滿彈性。只要企業(yè)能研發(fā)出足夠創(chuàng)意的產(chǎn)品，便能刺激消費，擴大市場容量。所以，只要企業(yè)密切關(guān)注市場，積極開發(fā)創(chuàng)新，市場需求可快速擴展。

去年初，美國玩具協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官史蒂夫·帕謝爾布在接受新華社記者專訪時說：作為生產(chǎn)、出口和消費大國，中國在全球玩具產(chǎn)業(yè)的重要地位不會因新冠肺炎疫情而發(fā)生改變。中國玩具制造業(yè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈、裝備先進的工廠以及優(yōu)秀的從業(yè)人員，奠定了中國在玩具產(chǎn)業(yè)獨特的優(yōu)勢地位。他甚至認為，2021 年有望超越美國成為世界第一大玩具消費市場。

2021 年中國成為世界第一大玩具消費市場恐怕言之過早，但中國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分光明，卻是千真萬確。