以“聲”帶貨：融媒體語境下傳統(tǒng)廣播盤活突圍的微探索

黃 鵬

直播帶貨風頭正勁，甚至形成“萬人皆可播、萬物皆可播”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體面對帶貨直播的火爆數(shù)據(jù)，該如何入局并盤活、發(fā)揮自己的優(yōu)勢，又有何種應對之策？在實際操作中，揚州經(jīng)濟音樂頻率不斷摸索，構(gòu)建具有地方特色的以“聲”帶貨微矩陣。

一、文化帶貨——《聽見非遺》有聲明信片

揚州非遺資源豐富，做好傳播傳承工作是媒體人的責任與擔當。讓文化喜聞樂見，融入百姓生活，在潛移默化中提升民眾的文化自信，實現(xiàn)媒體美譽度和營收變現(xiàn)的雙贏。

（一）聲音產(chǎn)品立體傳播

揚州經(jīng)濟音樂頻率聯(lián)合揚州非遺保護中心打造38期短音頻系列產(chǎn)品——《聽見非遺》，從世界級非遺到國家級、省級非遺，在廣播節(jié)目中、在學習強國江蘇學習平臺、揚州廣電揚帆APP，在揚州經(jīng)濟音樂頻率微信公眾號、抖音官方號上，《聽見非遺》用熱忱的情感、獨特的視角、細膩豐富的聲音元素，把揚州異彩紛呈的非遺項目進行傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合傳播。節(jié)目從首期開始就受到廣泛好評，聽眾主動轉(zhuǎn)發(fā)官微圖文并留言表達自己的喜愛，閱讀量也居頻率公眾號榜首，節(jié)目還同步拍攝了短視頻加入微信公眾號，其中單條在抖音閱讀量超過3萬。

（二）有聲明信片二次傳播

揚州作為歷史文化名城，在文創(chuàng)方面資源豐富。節(jié)目完成后，頻率專門設計制作了1500套精美的原創(chuàng)手繪版有聲明信片，一套四張，分別為古琴、雕版印刷、揚劇、揚州彈詞，色彩艷麗、層次豐富，畫面里的人物無論是戴墨鏡、聽耳機，還是比心手勢、手機直播，既堅守傳統(tǒng)文化主題，又充滿了俏皮感和現(xiàn)代氣息，也暗合當下文創(chuàng)產(chǎn)品的“國潮”風尚。明信片由中國郵政專屬定制，系列節(jié)目生成的二維碼印制于明信片反面，只要一掃即可進入專區(qū)收聽，既有收藏價值，也讓聲音在紙上“活”了起來。

（三）活動再度放大傳播

2020年6月，頻率承辦了揚州市“文化和自然遺產(chǎn)日”主場活動，現(xiàn)場舉行了《聽見非遺》有聲明信片首發(fā)式，頻率還將明信片贈予揚州大學的師生代表，讓他們更直觀地了解非遺文化的瑰麗所在，也期望借此在年輕人的手中再一次流轉(zhuǎn)傳播。該項目基于前期與揚州市文旅局、非遺中心的合作，加上后期明信片的銷售、與地產(chǎn)客戶的合作，實現(xiàn)營收30余萬元。

二、美食帶貨——“會唱歌的Cheese”

“聯(lián)名款芝士”是揚州廣播首個聯(lián)名產(chǎn)品，這是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，它操作便捷、周期短、可持續(xù)強，也能更好地通過新媒體傳播和銷售，產(chǎn)品以廣播節(jié)目命名，上線5分鐘1000盒即銷售一空。

（一）選更契合的產(chǎn)品

經(jīng)濟音樂頻率受眾以年輕人居多，他們渴望嘗試新鮮事物，希望體驗更多時尚有趣的感受，包括品嘗各種美味。該創(chuàng)意在前期選擇產(chǎn)品上做了諸多思考：首先，不耗費太多人力物力；其次，要與頻率氣質(zhì)相符。頻率與本地食品企業(yè)合作，該公司從公司形象、受眾年齡以及產(chǎn)品本身都與頻率契合。

（二）取更貼切的名字

揚州經(jīng)濟音樂頻率全天候音樂節(jié)目重點包裝打造了“會唱歌的女團”主持人團隊，在聽眾中具有一定知名度，是頻率的品牌之一；根據(jù)之前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女士是芝士愛好者的主力軍，綜上原因，頻率將產(chǎn)品名稱與廣播節(jié)目融合以增加賣點，因而將產(chǎn)品定名為“會唱歌的Cheese”，吸引目標人群。

（三）做更有力的推廣

根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性，聯(lián)名芝士推廣很快展開。從頻率主播的一場“芝士品鑒會”開始，產(chǎn)品美照首次通過微信海報和視頻展出；之后又制作了聲音宣傳帶，逐步引流蓄水；最后通過一場廣播節(jié)目和揚州廣電揚帆APP聯(lián)合發(fā)布音視頻直播，迅速在揚帆優(yōu)選小程序上完成了1000盒的銷售目標。目前該項目以月為單位繼續(xù)進行銷售，也在不斷創(chuàng)造著價值。

三、思想帶貨——“NICE讀書會”

如何讓廣播主持人的好聲音變現(xiàn)，同時又體現(xiàn)經(jīng)濟音樂頻率的文化氣質(zhì)？頻率組建了“NICE讀書會”，聽眾入會后每人每年可以獲得全球100本好書的“聽讀權”，主持人每周對兩本圖書進行15分鐘長度的拆分解讀，從心理、職場、溝通、財商等十個方面，帶會員利用碎片時間“把書讀薄讀透”。“NICE讀書會”于2020年4月23日“世界讀書日”當天成立，目前已成功盈利。

（一）充分發(fā)揮聲音優(yōu)勢

對于廣播而言，主持人的聲音就是最大的優(yōu)勢和賣點。與視頻產(chǎn)品相比，聲音媒體解放了受眾的眼睛和手腳，是最便捷的一種傳播媒介。由于日常廣播節(jié)目難以變現(xiàn)，頻率嘗試與第三方平臺合作，由他們提供技術支持，挑選頻率優(yōu)秀金牌主持人，實現(xiàn)聲音產(chǎn)品和技術保障的有機結(jié)合。

（二）構(gòu)建電臺流量矩陣

讀書會通過電臺宣傳，引導聽眾加入頻率公眾號，再由公眾號導入讀書會平臺付費收聽。所有掃碼的聽眾都將進入讀書會的數(shù)據(jù)庫，沒完成付款的會員，平臺還將二次推送信息，增加新的購買刺激，比如發(fā)放優(yōu)惠券等，不斷吸引用戶加入。后期再通過線下讀書會等活動形式，將聽眾導入主持人微信，從而將他們變成頻率下個產(chǎn)品的潛在客戶。

（三）主題活動持續(xù)助力

除了日常線上音頻和微信公號推廣宣傳外，頻率還結(jié)合相關節(jié)點，定期推出各類主題宣傳為項目加持。比如先后策劃了“半夏閱讀”“感恩五月”“父親讀的書”“你選書我讀書”等主題，對數(shù)據(jù)的提升也有一定推動作用。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，“NICE讀書會”ARPU值（一個時期內(nèi)平均每個用戶貢獻的收入）在全國同級城市中名列前茅。

四、教育帶貨——“超強大腦訓練營”

私家車“后排聽眾”——孩子，是目前廣播不可忽視的群體，孩子的教育更是家長關注的焦點，頻率嘗試與第三方合作，通過線上節(jié)目、微信及線下公開課，實現(xiàn)“快速記憶法訓練營”多場報名，目前也已成功盈利。

（一）了解受眾需求

產(chǎn)品想要受眾埋單，就要了解受眾心理和實際需求。根據(jù)收聽調(diào)查，經(jīng)濟音樂頻率的受眾有很大一部分集中在80后剛有孩子的中青年群體，而孩子的教育又是家長的痛點，經(jīng)過前期調(diào)研，頻率選擇了一家有十多年教育培訓經(jīng)驗的機構(gòu)進行合作，而該項目在揚州當?shù)厥袌鲆矊儆诳瞻谞顟B(tài)。

（二）官媒背書賦能

主流媒體自身平臺的權威性和官方屬性，使受眾更容易接受。頻率在節(jié)目中通過多種音頻形式展示快速記憶，在一周的宣傳期內(nèi)就有200多組家庭報名，四場公開課簽單量保持在四成以上，在全國同級市場處于高位。

（三）關注用戶體驗

頻率不僅關注該項目的成交量和收益，也持續(xù)關注受眾的體驗和感受，用互聯(lián)網(wǎng)思維對銷售結(jié)果負責。頻率全程監(jiān)督參與并報道訓練營，與師生家長們保持溝通，不斷跟進掌握后續(xù)情況，變“產(chǎn)品導向”為“用戶導向”。

五、微探索后的思考

作為地市級廣播媒體，又是單頻率運作，面對新形勢的挑戰(zhàn)，只能在實踐中一步步摸索總結(jié)。一方面要擺脫長期以來對受眾的俯視心態(tài)，客觀認識所處環(huán)境；另一方面在考慮多媒介立體傳播的同時，注重拓展和營銷，放大“聲音”優(yōu)勢，才能不斷延伸生存渠道。

（一）加強連接

結(jié)合頻率實際情況，加大與不同行業(yè)合作，包括與相關技術公司的合作，發(fā)揮中介和連接作用，生產(chǎn)更多網(wǎng)絡經(jīng)濟下的新產(chǎn)品，碰撞出更多網(wǎng)絡思維下的火花，真正實現(xiàn)從“相加”到“相融”。

（二）盤活優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是主播及內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，我們應把這些固有資源盤活，對主播人才加大“網(wǎng)紅思維”的更新培訓，盡力彌補短板，摸索出一條適合自己的道路，再讓流量掌握在自己手中，不斷把流量進行電商化變現(xiàn)。

（三）復制模式

在實際操作中要考慮產(chǎn)品的可復制性。成功是可以復制出來的，只要具有自身的核心能力，一旦摸索出一定的模式，就可以將一個產(chǎn)品替換成另一個執(zhí)行，同樣可以取得成功。

（四）主動突圍

從資源到市場，傳統(tǒng)媒體需要更加清醒地端正心態(tài)、面對挑戰(zhàn)、適應變化、提升能力、敢于參與競爭，這是生存和發(fā)展的重大課題。應將“帶貨”視為一種媒體必備的技能，但同時，完全依賴帶貨轉(zhuǎn)型、擺脫經(jīng)營困境是不切實際的，應根據(jù)自身實際，小步快跑逐漸參與，由淺入深，多向布局。