廣告翻譯研究

束 遠(yuǎn)

（南京視覺(jué)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國(guó)際學(xué)院，江蘇 南京 211215）

廣告是國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的營(yíng)銷策略之一。特別是在中國(guó)已經(jīng)加入了世貿(mào)組織，許多國(guó)內(nèi)公司正在向國(guó)外銷售他們的產(chǎn)品，以促進(jìn)銷售的進(jìn)口產(chǎn)品和出口產(chǎn)品。廣告無(wú)處不在，每天都影響著大家日?；顒?dòng)。廣告是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)活動(dòng)中廣泛使用的傳播媒介。本文從英語(yǔ)廣告的翻譯角度對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行了探討。本文第一部分簡(jiǎn)要介紹了廣告翻譯的一般原則。第二部分討論了翻譯英語(yǔ)廣告的方法。如英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，包括大量使用修飾語(yǔ)、拼寫錯(cuò)誤、使用新的新奇的詞等等。并對(duì)英語(yǔ)廣告翻譯的方法進(jìn)行了探討，包括直譯、意譯和補(bǔ)充翻譯。第三部分是本文的結(jié)論，得出了譯者應(yīng)根據(jù)不同情況選擇正確的方法、正確解讀英語(yǔ)廣告才是真正關(guān)鍵所在。

一、廣告翻譯的一般原則

廣告翻譯的一般原則應(yīng)該是：平滑、精確、簡(jiǎn)潔。

“平滑”的意思是翻譯人員應(yīng)使用流暢自然的漢語(yǔ)表達(dá)來(lái)描繪一個(gè)產(chǎn)品。接受者的反應(yīng)可以反映翻譯是否好，只有當(dāng)同樣的廣告給兩個(gè)不同母語(yǔ)背景的人觀看后，他們有同樣的感覺(jué)，那么翻譯才算達(dá)到其目的?！熬_”也是重要的事，因?yàn)榉g應(yīng)該遵守原廣告的確切意思，任何被更改的信息都不允許在翻譯中發(fā)生。“簡(jiǎn)潔”的意思是廣告應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂，因?yàn)槿藗兺ǔＶ挥涀『?jiǎn)單的廣告口號(hào)，而很難回憶起復(fù)雜的廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)。［1］

二、英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)和翻譯

眾所周知，廣告應(yīng)該是生動(dòng)有趣和極具吸引力的，以至于人們才會(huì)購(gòu)買那些產(chǎn)品。為此目的，那么在廣告中使用的語(yǔ)言應(yīng)該是有趣的，令人印象深刻。英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)可以概括為以下幾個(gè)方面：

（一）修飾語(yǔ)的大量使用

為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，有些廣告應(yīng)該在很大程度上進(jìn)行修改。例如：

（1）Famous world-wild gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouth-watering desserts.

世界有名的美食烹調(diào)，精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。

從上面的例子中可以看到，一半是由形容詞來(lái)解釋的，形容詞在很大程度上修改了句子。為了吸引更多的客戶購(gòu)買他們的產(chǎn)品，廣告往往突出了他們獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與比較和最高級(jí)的使用度修飾符，雖然不如他們直接貶低其他類似的產(chǎn)品來(lái)得直接。

（2）For the first time，there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want-sleeker，fuller，straighter，curlier，more natural，even wet-without a drop of alcohol or oil.

一種前所未有，不同尋常的發(fā)乳問(wèn)世了。它可以使您的頭發(fā)隨心所愿—更光滑，更豐茂，更平直，更自然，甚至保持濕度—都不含一滴酒精或油脂。

從上面的句子中，連續(xù)五個(gè)比較度形容詞都在里面使用，說(shuō)“更圓滑、更豐滿、更直、更卷曲、更自然”這種用法表明，這種凝膠比其他凝膠更能滿足消費(fèi)者的不同需求。

（3）Vaseline Intensive Care “Aloe & Lanolin” combines natural aloe condition rough，dry skin.Absorbs fast with no greasy after-feel.Helps restore your skin’s natural softness.

天然蘆薈及羊脂配方凡士林特效潤(rùn)膚露，蘊(yùn)含豐富的滋潤(rùn)成分，不油不膩，補(bǔ)充肌膚因干燥而失去的水分，快速滲透，發(fā)揮滋潤(rùn)效果，全年適用。

以上句子包含許多形容詞，如：“自然”“新鮮”“粗糙”“干燥” 等，有助于生動(dòng)地描述產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)良效果。

（二）拼寫錯(cuò)誤

英語(yǔ)廣告中的故意錯(cuò)誤拼法會(huì)引起人們的興趣，因此也會(huì)給人留下深刻的印象。

例如：

（1）An advertisement about selling milk.

Drinka Pinta Milka Day.

一日請(qǐng)喝一品牛奶

第一次見(jiàn)到這句話時(shí)，很多人理解為單純拼寫錯(cuò)誤。但是仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)句子的規(guī)則，終于可以理解這個(gè)句子，正確的句子應(yīng)該是 “每天喝一品脫牛奶”。

（2）An advertisement about selling eggs

We know eggsactly how to sell eggs.

我們?cè)趺床恢涝鯓淤u蛋？

顯然 “埃格薩特”是一個(gè)故意錯(cuò)誤的拼寫詞，它是由“蛋” 和“確切地” 組成的。

拼寫錯(cuò)誤是一種在廣告中給顧客留下深刻印象的巧妙方法。我認(rèn)為它成功的關(guān)鍵因素是規(guī)劃者的原始思維和他或她對(duì)英語(yǔ)單詞的革命性使用。譯者應(yīng)該發(fā)揮他或她的所有想法，絞盡腦汁想出一個(gè)適合中文版，能滿足原版本的確切含義和效果。

（三）使用新奇的詞

廣告經(jīng)常發(fā)明新詞和奇怪的詞，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)：新穎、創(chuàng)意和原創(chuàng)性，使其能夠滿足喜歡跟隨時(shí)尚的消費(fèi)者。當(dāng)我們把這些新奇的詞翻譯成漢語(yǔ)時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)揮想象力，因?yàn)樵谧值淅镎也坏剿鼈兊膶?duì)應(yīng)物。

例如：

（1）The Orangemosteset Drink in the world.

世界上最好喝，最純正的橙汁飲料。

（2）TWOGETHER

The ultimate allinclusive one—price sunkissed holiday.

兩個(gè)共度一個(gè)陽(yáng)光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在一人價(jià)格之內(nèi)。

顯然“兩個(gè)” 這個(gè)詞是個(gè)新詞，它包括 “二”和 “一起”，它的發(fā)音就像 “在一起”。此外，它還生動(dòng)地展示了“兩個(gè)人”的含義，也將給客戶留下更深刻的印象。所以在翻譯這種英語(yǔ)廣告時(shí)，不僅要表達(dá)原詞的意思，還要對(duì)詞進(jìn)行注釋強(qiáng)化和動(dòng)畫化，有時(shí)還要對(duì)其進(jìn)行解釋。

（四）使用縮寫詞

在英語(yǔ)廣告中，縮寫詞通常用來(lái)達(dá)到降低廣告成本的目的。

例如：

（1）Where to leave your troubles when you fly JAL.

乘坐日航班機(jī)，一路無(wú)煩惱。（JAL stands for Japan Airlines）

（2）Even at just over $100 per person per day，our thrillof -a -lifetime trips are cheap.

即使每人每天一百多美元，我們那令人終生難忘的極富刺激性的旅行仍然便宜。

在這里翻譯的 “thrill-of -a -lifetime”是 “令人終生難忘的極富刺激性的”，這是一個(gè)簡(jiǎn)短的短語(yǔ)，以取代一個(gè)冗長(zhǎng)的條款：旅行，這將給乘客的一生帶來(lái)刺激。在漢譯中，我們必須解釋速記短語(yǔ)的全部含義，不能只逐字逐句地翻譯短語(yǔ)，否則就會(huì)忽略它的真正含義。

（五）人格化

為了達(dá)到產(chǎn)品的吸引力，許多人使用此類語(yǔ)言促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

例如：

（1）Opportunity knocks!

機(jī)遇臨門！

這個(gè)廣告是房地產(chǎn)公司的信息。當(dāng)顧客住在那家公司的公寓里時(shí)，這讓他們感到很幸運(yùn)。

（2）Flowers by the shop speak from the heart.

本店鮮花訴衷腸。

這肯定的這是一家花店的廣告。在商店里買一些花，起到了引起顧客興趣的作用。

三、英語(yǔ)廣告的幾種典型翻譯方法

（一）音譯

音譯是使人們像以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人一樣發(fā)音。［2］然而，人們就是無(wú)法理解除了發(fā)音背后這個(gè)單詞的意思.

例如：

Kodak 柯達(dá) Lincoln 林肯

Casio 卡西歐 Rolex 勞力士

然而我們可以用部分音譯加解釋來(lái)渲染一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者在理解其含義的同時(shí)，了解其原名。例如，“Back Saver” 是專門為慢性背痛患者設(shè)計(jì)的支撐座椅的帶［3］。它的中國(guó)渲染是“背舒爾”這既說(shuō)明了它最初的發(fā)音，也說(shuō)明了它的意思。

（二）直譯

什么是直譯？它可以被定義為具有以下因素：（1）直譯以句子為基本單位，在翻譯過(guò)程中同時(shí)考慮整個(gè)文本。（2）直譯力求再現(xiàn)整個(gè)文學(xué)作品的思想內(nèi)容和風(fēng)格，盡可能保留語(yǔ)音人物和 SV、SVO、SVC、sva、SVO、SVOC、SVOC、SVOC、SVOA 等語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)或模式。倫道夫·奎克，這本書的作者之一。英語(yǔ)語(yǔ)言的綜合語(yǔ)法.直譯是翻譯英文廣告字面上進(jìn)入中文，并保持相同的句子結(jié)構(gòu)和詞序作為原來(lái)的。直譯常被用于標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)和廣告文本的翻譯。［4］

例如：

（1）Let’s make things better.（Philips）

讓我們做的更好。

（2）Explore your world.（Discovery Channel）

探索您的世界。

從上面的例子中，不難發(fā)現(xiàn)這些句子的翻譯在意義、詞序和句子結(jié)構(gòu)方面都相當(dāng)于原文。

（三）意譯

譯者認(rèn)為了解自由翻譯的含義可以幫助我們更好地理解英語(yǔ)廣告翻譯中的這種方法［5］。（1）自由翻譯是對(duì)直譯的補(bǔ)充。它的目的是表達(dá)原意，而不是再現(xiàn)原句結(jié)構(gòu)或修辭手法；只有在直譯不合適的情況下，譯者才能訴諸自由翻譯的方式。（2）自由翻譯的定義是：使用與原作相同或相似的語(yǔ)言，而不是隔斷與作品之間的連接。由于兩種不同的語(yǔ)言而無(wú)法保留的上下文，雖然缺少原始形狀，但從不同的上下文來(lái)看，它仍然與原始內(nèi)容相同，風(fēng)格適合原作；這種方法稱為自由翻譯。

漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)和七字結(jié)構(gòu)在翻譯中的運(yùn)用。因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)四字結(jié)構(gòu)和七字結(jié)構(gòu)非常熟悉，所以如果英語(yǔ)廣告能轉(zhuǎn)化為這兩種形式，中國(guó)客戶可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣。

例如：

（1）Advancement through technology.（Audi）

突破科技，啟迪未來(lái)。（奧迪汽車）

（2）Begin your own tradition.（Patek Philippe）

代代相傳，由您開始。（百達(dá)翡麗腕表）

除了這兩種方法，一種是使用四個(gè)字符的結(jié)構(gòu)，另一個(gè)是使用七個(gè)字符結(jié)構(gòu)；我們也可以翻譯原來(lái)的廣告把它變成中文。

例如：

（1）Every time a good time.

秒秒鐘鐘歡聚歡笑。（麥當(dāng)勞）

（2）UPS on time every time.

UPS——準(zhǔn)時(shí)的典范。（UPS快遞）

譯者必須考慮顧客對(duì)廣告的感受，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在一定程度上，廣告的效果比廣告的字面意義更重要。

（四）增補(bǔ)翻譯

什么是增補(bǔ)翻譯？它的意思是補(bǔ)充一些修飾符的基礎(chǔ)上，原來(lái)的廣告動(dòng)畫翻譯。更多的時(shí)候，譯者挖掘原始廣告的關(guān)鍵詞，放大它，解釋它，豐富它，以達(dá)到目的，印象客戶。

例如：

（1）優(yōu)雅是一種態(tài)度。

優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。（朗金斯 浪琴表）

（2）很好，到最后一滴!

滴滴香濃，意猶未盡?。ㄈ赋部Х龋?/p>

四、詞匯功能和翻譯［涂春燕.《廣告英語(yǔ)翻譯的藝術(shù)美》］

英語(yǔ)廣告經(jīng)常使用一些單音節(jié)動(dòng)詞，最常用的動(dòng)詞是：帶來(lái)、制作、得到、給予、幫助、保留、購(gòu)買、選擇、感覺(jué)、來(lái)、去、嘗試、使用、知道、愛(ài)（如）等。不難發(fā)現(xiàn)，這些話很簡(jiǎn)單，也很容易理解。這時(shí)應(yīng)該選擇一些很簡(jiǎn)單但表達(dá)原意的詞準(zhǔn)確地表述，以達(dá)到吸引消費(fèi)者心靈的效果［6］。例如：

（1）Impossible made possible.

使不可能變?yōu)榭赡堋＃涯艽蛴C(jī)）

（2）Take time to indulge.

盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>

英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)家 g.h.Leech 指出了許多經(jīng)常出現(xiàn)在廣告英語(yǔ)中的形容詞，［7］前20個(gè)形容詞是：（1）新的（2）好/更好/最好的（3）免費(fèi)的（4）新鮮的（5）美味的（6）完全（7）好（7）好（9）干凈（10）特別（11）脆（11）脆（11）12）精細(xì)（13）大（14）大（15）真正的（16）容易（17）明亮（18）額外（19）安全（20）豐富。

這些詞之間有很多評(píng)價(jià)形容詞。廣告商在翻譯時(shí)應(yīng)選擇一些更具描述性的詞語(yǔ)，以增強(qiáng)其效果。例如：

（1）Why our special teas make your precious moments even more precious?（Lipton Tea）

非凡立頓，異樣人生。

（2）Selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications.Orders welcome.（“Aviation” Artificial Leather Suitcases）

用料上乘，做工精細(xì)，款式新穎，價(jià)格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購(gòu)。（“航空牌”人造革皮箱）

根據(jù)上面的例子可以看到，“好” “新” “大”等形容詞的出現(xiàn)頻率非常高。他們幾乎可以修改產(chǎn)品的任何方面。有些形容詞甚至連在特定產(chǎn)品上。說(shuō)到 “美味” “新鮮”“豐富” “脆” 等。閱讀者確實(shí)想到了食物。肥皂、液體洗滌劑和浴立方的廣告中使用了 “清潔” 和 “軟”。

五、修辭特征與翻譯

隱喻、擬人化、雙關(guān)語(yǔ)、重復(fù)都是常用于英語(yǔ)廣告，使廣告在表達(dá)上變得比以往任何時(shí)候都更加豐富，更有說(shuō)服力。它要求在翻譯過(guò)程中保留這些修辭特征。

為了更生動(dòng)地描述一個(gè)物體，廣告商經(jīng)常會(huì)對(duì)兩個(gè)不同的物體進(jìn)行對(duì)比，它們具有相同的對(duì)比度功能，以及使用另一個(gè)對(duì)象來(lái)解釋要描述的對(duì)象。這就是修辭學(xué)中的明喻：其中 “作為”，“喜歡” 經(jīng)常被用來(lái)連接兩個(gè)對(duì)象，并使人們產(chǎn)生想象力。例如：

（1）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

沒(méi)有橙汁的早餐就像沒(méi)有陽(yáng)光的日子。

它連接了 “橙汁”到 “陽(yáng)光” 在這個(gè)廣告里；“陽(yáng)光”能給人們帶來(lái)活力。在這里，廣告商對(duì)此“沒(méi)有橙汁就像一天沒(méi)有陽(yáng)光” 解釋說(shuō)，一個(gè)人在早餐喝橙汁將充滿活力在一整天。

隱喻是一個(gè)類比，根據(jù)兩個(gè)對(duì)象的相同特征，并將一個(gè)對(duì)象的一個(gè)名稱用于另一個(gè)對(duì)象。這并不能解釋直接，但使讀者自己理解。

六、結(jié)論

我們應(yīng)該用適當(dāng)?shù)姆椒ǚg任何一種英語(yǔ)廣告。英語(yǔ)和漢語(yǔ)在文化中有一些共同點(diǎn)。一些英語(yǔ)廣告可以翻譯為中文諺語(yǔ)，能給顧客留下深刻的印象。所以這種方法在翻譯中非常有用。今后我們應(yīng)該嘗試在一些廣告中使用這種方法，應(yīng)該學(xué)習(xí)更多關(guān)于英語(yǔ)國(guó)家的文化和人們的表達(dá)方式，應(yīng)該了解他們的思維方式，在他們的廣告中努力理解他們的幽默，并將他們的廣告翻譯成自身的目標(biāo)語(yǔ)言，以便在我們的人民中產(chǎn)生同樣的效果。