場景營銷大忌：有場景，無定位，無體驗(yàn)

為什么要踐行場景營銷？場景營銷是消費(fèi)升級背景下的新營銷抓手之一，可以幫企業(yè)將產(chǎn)品賣得更好更快，利潤更高，還能給用戶超爽體驗(yàn)。這個(gè)觀點(diǎn)，我在《場景方法論》這本營銷專著中已經(jīng)充分論證過了。

但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把場景營銷理解得過于簡單，不但缺乏三種系統(tǒng)的場景思考方法（我稱之為：順藤摸瓜、肉夾饃和望遠(yuǎn)鏡），而且在場景制造中往往“有場景，無定位，無體驗(yàn)”，企業(yè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，消耗大量資金，卻沒有收益。場景營銷不得不偃旗息鼓，令人扼腕嘆息！

場景營銷不是簡單的場景復(fù)制、場景還原，也不是一個(gè)似是而非的概念，而是通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲荩趯?shí)事求是的基礎(chǔ)上來開發(fā)完成的。場景制造是在場景思考下展開的定位體系、體驗(yàn)體系和場景體系三者的完美結(jié)合。

定位體系：你要證明什么？

簡而言之，場景營銷就是找到產(chǎn)品優(yōu)勢以及利益支撐點(diǎn)，是可以證明也可以體驗(yàn)的，繼而能夠做成可互動(dòng)場景，在一個(gè)更小的營銷單元，例如一場品鑒會(huì)、一場演示會(huì)等小場景范圍內(nèi)去完成跟消費(fèi)者之間的深度溝通，進(jìn)而改變消費(fèi)者的認(rèn)知并通過改變認(rèn)知來不斷地產(chǎn)生交易，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的增長。

飛鶴奶粉定位“更適合中國寶寶的奶粉”，但三聚氰胺事件的影響，讓消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉充滿了不信任。如何自證好產(chǎn)品？那就證明安全和新鮮。怎么證明？通過“沖奶粉盲測對比”這個(gè)消費(fèi)場景，讓目標(biāo)用戶觀察到不同奶粉的溶解現(xiàn)象，進(jìn)而解釋了“大包粉”和“新鮮粉”的區(qū)別，通過眼見為實(shí)的場景還原，充分證明了飛鶴的“安全”和“新鮮”。

很多人以為，江小白的成功是因?yàn)楸磉_(dá)瓶（小瓶+文案）。這是理解偏差！如果就這么簡單，為何全國那么多大酒廠、小酒廠都推出了各類小酒和各種文案，卻難以望其項(xiàng)背？

江小白場景營銷的成功，是有定位的，那就是“年輕人的社交白酒”。如何證明“年輕人的社交白酒”這一定位？首先是利口，畢竟年輕人酒齡短，喜歡清淡口感，為了利口，江小白首先選擇了糯米、高粱等材料釀造并降低了白酒度數(shù)，后來干脆混加各種果汁和飲料，才有了“情人的眼淚”“水果味江小白”產(chǎn)品。其次是價(jià)格，既然是年輕人，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，那就小瓶裝，把價(jià)格降下來。最后是話題，社交總會(huì)有話題，那就挖掘年輕人的話題，尤其是能引燃情緒的熱門話題。這才有了江小白的“瓶貼文案”。這是圍繞定位的一套組合拳。

最近在北京生意火爆的宮宴餐飲，是圍繞“宮廷宴會(huì)”這個(gè)定位展開的，包括“漢、唐、宋、明”四個(gè)朝代的宮廷宴請氛圍、菜譜、餐具、歌舞、音樂、服務(wù)，都是圍繞定位設(shè)計(jì)出來的。表面看是稀奇的場景體驗(yàn)和場景制造，背后是一個(gè)能自證好產(chǎn)品的、邏輯自洽的體驗(yàn)體系和場景體系。

為了賣烤串，弄一個(gè)“草船借箭”的模型插滿烤串；為了向年輕人推銷產(chǎn)品，包裝袋印上各種文案，這不是場景營銷，這都是噱頭，都是場景道具而已。因?yàn)槟銢]有證明你的產(chǎn)品好在哪里，為什么好。也沒有通過互動(dòng)，讓消費(fèi)者嗨購，產(chǎn)生體驗(yàn)高潮。

場景營銷要想清楚一個(gè)問題：我的產(chǎn)品定位是什么？我的場景體驗(yàn)和場景制造能不能證明這個(gè)定位？當(dāng)然，產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的價(jià)值是需要深度挖掘的，這里不再贅述。

體驗(yàn)體系：你如何證明定位？

光有定位體系還不行。你還必須借助場景的體驗(yàn)體系來與顧客互動(dòng)，讓顧客“自證這個(gè)論點(diǎn)”。這個(gè)過程就是“用戶教育”，讓用戶自行體驗(yàn)后的“認(rèn)可與信賴”，是用戶的自我教育。

場景營銷的體驗(yàn)體系要有最小的營銷單元，這個(gè)營銷單元要能快速復(fù)制。這個(gè)營銷單元可能就是一次實(shí)驗(yàn)、一次品鑒會(huì)、一次演出、一次回廠游、一次游戲、一次生活場景還原等，或者是多個(gè)體驗(yàn)場景的疊加。

江小白過去的最小營銷單位是“同城約酒大會(huì)”和“江記酒莊”，現(xiàn)在又新增了“移動(dòng)小酒館”和“果立方果園實(shí)驗(yàn)室”（各種鮮榨水果+江小白混飲）。

江西李渡酒的最小營銷單位是“知味軒”和“回廠游”。

宮宴的最小營銷單位是“漢服試穿”“宮廷妝容”“宮廷歌舞”“宮女服務(wù)”“菜名文化和儀式演示”。

飛鶴奶粉的最小營銷單位是“奶粉盲沖測試”以及“星媽會(huì)”。

首先，體驗(yàn)體系是“自證好產(chǎn)品”的流程化的證據(jù)鏈組合。一是為了證明好產(chǎn)品，二是流程化體驗(yàn)，三是證據(jù)鏈組合。好的體驗(yàn)體系是沉浸式的，最好的體驗(yàn)是互動(dòng)式的，用戶是演員，場景是道具，流程才是背后導(dǎo)演。

其次，體驗(yàn)體系是需要?jiǎng)”驹O(shè)計(jì)、場地、物料、音樂、人物和流程控制的。是一個(gè)完整的體驗(yàn)，需要企業(yè)集體創(chuàng)意、模擬和市場驗(yàn)證的。

最后，體驗(yàn)體系是需要不斷優(yōu)化的。要根據(jù)用戶的特征和時(shí)代演變?nèi)?yōu)化。優(yōu)化方向一是降低體驗(yàn)成本，有一定的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，否則體驗(yàn)成本太高而市場受益太低，就無法持續(xù)，無法推廣；二是能增加用戶參與度和自發(fā)曝光率，形成體驗(yàn)—傳播—吸引體驗(yàn)的良性循環(huán)。

場景體系：成本把控與收益

場景體系是道具系統(tǒng)，為圍繞定位體系和體驗(yàn)體系開展的場景制造。一般來說，場景制造分為場景嫁接、場景還原、場景參與和場景疊加。

場景嫁接最重要的是行業(yè)關(guān)聯(lián)性和差異化，關(guān)聯(lián)性有利于推廣產(chǎn)品，差異化是為了吸引用戶。所以，場景嫁接就是行業(yè)性與差異化的有機(jī)結(jié)合。場景還原就是追求體驗(yàn)環(huán)境的真實(shí)度和震撼性。場景參與主要是體驗(yàn)流程、劇本的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要能與用戶互動(dòng)，要能調(diào)動(dòng)用戶的參與感，制造嗨購和病毒化的傳播。場景疊加是證據(jù)鏈的疊加效應(yīng)，給顧客沉浸式體驗(yàn)，并能增加贏利空間。

任何場景制造都有成本，任何商業(yè)手段和營銷策略都要考慮成本與收益。所以，場景制造不僅要考慮能不能有效 “自證好產(chǎn)品”，還要考慮最小營銷單位場景制造成本的投資與商業(yè)回報(bào)率。

奶粉盲測是飛鶴奶粉的最小營銷單位，每次的場景制造成本大概是1萬元，一般可以實(shí)現(xiàn)30%的轉(zhuǎn)化率，也就是10個(gè)消費(fèi)者中就有3人購買。奶粉購買是一個(gè)持續(xù)性過程，所以人均客單價(jià)能夠達(dá)到1萬元，意味著飛鶴花1萬元的成本進(jìn)行演示體驗(yàn)，能夠有3萬元的收入。這就證明場景制造是可以持續(xù)的。

有的場景制造成本相對高昂，比如宮宴餐廳，如果僅僅通過菜品的利潤是無法覆蓋場景制造成本的。宮宴的做法就是增加了提升利潤的環(huán)節(jié)——妝造司，顧客如需宮廷化妝，每人繳納100元的化妝費(fèi)；如果換宮廷服裝，需要繳納換裝費(fèi)。如果有興趣，也可以購買量身定制的漢服。

最后，給大家?guī)讉€(gè)場景制造的思考：

1.尋找最小營銷單位并測算最小營銷單位下的制造成本：場景營銷的最小營銷單位是什么？有幾個(gè)？如何組合？每個(gè)最小營銷單位的商業(yè)成本與收益如何測算？能不能規(guī)模化推廣？

2.比較場景方案：場景方法千千萬，互動(dòng)體驗(yàn)最關(guān)鍵。我要借鑒或采用哪種場景制造方法？能不能有效證明定位？能不能有效吸引顧客參與？如何降低成本和提升回報(bào)率？

3.場景制造落地：對設(shè)計(jì)的場景解決方案，組織研討“場景落地需要哪些資源，如何調(diào)配”“誰來組織？如何對場景營銷的結(jié)果進(jìn)行考評”。

（崔德乾，著名場景營銷專家，《場景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗(yàn)》一書作者）