新消費(fèi)不是風(fēng)口，而是新的馬拉松

王玉

還剩3個(gè)月2021年就結(jié)束了。這一年新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生了巨變。

開(kāi)始時(shí)，資本瘋狂涌入，甚至到了“投資不可不談消費(fèi)”的地步。每只基金超過(guò)一半的投資人都在看消費(fèi)，消費(fèi)品牌水漲船高，不僅挖人成本變高，流量成本變高，就連產(chǎn)品定價(jià)也超出了同類型傳統(tǒng)消費(fèi)品的價(jià)格。

可現(xiàn)在，一級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了多個(gè)超百億估值的超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)，而在二級(jí)市場(chǎng)上，“樣板企業(yè)”們的股價(jià)接連受挫，甚至較發(fā)行價(jià)腰斬。

6月底，“新式茶飲第一股”奈雪の茶登陸港交所，但上市首日股價(jià)就破發(fā)，截至發(fā)稿（9月7日）收盤(pán)報(bào)14.02港元，較其發(fā)行價(jià)19.8港元下跌超過(guò)30%。

無(wú)獨(dú)有偶，完美日記母公司逸仙電商也正在破發(fā)的泥潭里掙扎。在上市近10個(gè)月后，截至美東時(shí)間9月7日美股收盤(pán)，逸仙電商股價(jià)為5.26美元/股，較今年年初25.47美元/股的高點(diǎn)，跌幅已達(dá)79%。

泡泡瑪特的日子也不好過(guò)。從去年年底上市起，泡泡瑪特的股價(jià)曾一路躍升至107.34港元，市值一度突破千億港元。但其從今年3月開(kāi)始持續(xù)走低，其間下跌至最低46.54港元/股。即便如今行情有所回升，也難回巔峰時(shí)期。

也就是說(shuō)，新消費(fèi)IPO的領(lǐng)頭羊，包括“新式茶飲第一股”奈雪の茶、“國(guó)貨美妝第一股”完美日記以及“盲盒第一股”泡泡瑪特……這些深受“90后”消費(fèi)者和一級(jí)市場(chǎng)投資人歡迎的“創(chuàng)業(yè)明星”，二級(jí)市場(chǎng)的股民并不看好。

而那些活躍在新主流市場(chǎng)的其他新消費(fèi)品牌，也開(kāi)始頻頻翻車。

“國(guó)貨之光”橘朵，因“賣身”外國(guó)企業(yè)，正在遭遇前所未有的危機(jī)；元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的“0蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳；鐘薛高定位高端，卻因原料弄假而遭罰款；田園主義涉嫌營(yíng)養(yǎng)成分虛標(biāo)；王飽飽不斷出現(xiàn)食品安全問(wèn)題……

還有一個(gè)數(shù)據(jù)更讓人揪心，有人在生意參謀的后臺(tái)查看了市面上比較出名的幾個(gè)新消費(fèi)品牌的業(yè)績(jī)，均比去年同期有大幅下降，降幅最大的達(dá)到50%，一般是20%到30%的降幅（當(dāng)然，也有幾個(gè)新消費(fèi)品牌大幅增長(zhǎng)）。

或許，是時(shí)候給模式化的新消費(fèi)品牌澆一盆冷水了。

紅了之后該做什么

先說(shuō)一個(gè)小故事。

三個(gè)人坐電梯到摩天大樓頂層，一個(gè)在電梯里跑步，一個(gè)在電梯里翻跟頭，一個(gè)在電梯里做俯臥撐。等到了頂層，有人問(wèn)，你們?cè)趺瓷蟻?lái)的？一個(gè)說(shuō)“我跑上來(lái)的”，一個(gè)說(shuō)“我翻跟頭上來(lái)的”，一個(gè)說(shuō)“我做俯臥撐上來(lái)的”。

三個(gè)人都認(rèn)為是靠自己的方法登上了摩天大樓，但其實(shí)他們登上大樓的原因，首先是因?yàn)榇钌狭穗娞荨?/p>

搭上電梯固然是非常重要的，但如果在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有很好地把握機(jī)會(huì)，沉淀企業(yè)的核心資產(chǎn)，建立護(hù)城河，把紅利誤以為是自己的實(shí)力，那么紅利消失以后，沒(méi)有強(qiáng)勁的防守力，企業(yè)終將被淘汰。融資收緊，廣告效果下降，營(yíng)收萎縮，這就是那些沒(méi)跟上趟的新消費(fèi)品牌的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

其實(shí)這一撥頂著“第一股”頭銜的新消費(fèi)品牌跌得并不冤：完美日記高企的營(yíng)銷費(fèi)用以及持續(xù)的虧損導(dǎo)致逸仙電商的股價(jià)低迷；泡泡瑪特除了王牌IP Molly之外，至今沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)爆款級(jí)IP，其王牌IP Molly也正在失去吸引力；奈雪の茶做了很多創(chuàng)新，也做了很多聯(lián)名款，但是整體上奈雪の茶的粉絲效應(yīng)在逐漸遞減，從門(mén)店?duì)I收和利潤(rùn)可以體現(xiàn)……股民選擇用腳投票的理由各式各樣，但有一個(gè)共性：這些新品牌并沒(méi)有做出增量?jī)r(jià)值。

一時(shí)的網(wǎng)紅并不難，資本的神奇之處就在于它很容易促成短期奇跡，難的是在紅了之后，補(bǔ)上該補(bǔ)的課，迅速邁上長(zhǎng)青之路。如果根基不扎實(shí)，依然過(guò)度沉迷于流量打法，實(shí)際是在透支品牌信用，終究難以持續(xù)。

每一輪的新消費(fèi)推動(dòng)力都不一樣。無(wú)論是種草、直播，還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，這些創(chuàng)新打法使得溝通更快，傳播更精準(zhǔn)，更能留存用戶，但這些都不足以讓品牌長(zhǎng)青，品牌長(zhǎng)青的基石還是要回到供應(yīng)鏈技術(shù)、渠道深度、品牌勢(shì)能這些基本功上。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些新消費(fèi)品牌的天花板很低，它們很多因新渠道的流量紅利而生，而流量經(jīng)營(yíng)往往因?yàn)檫^(guò)于“賣點(diǎn)化”“促銷化”，并不容易建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度。維持流量成為昂貴的戰(zhàn)爭(zhēng)，還不能停下來(lái)。隨著流量成本越來(lái)越高，造成新消費(fèi)行業(yè)裹挾著大量資本不斷內(nèi)卷。

傳統(tǒng)企業(yè)的覺(jué)醒

今年，一些新消費(fèi)品牌接二連三地出問(wèn)題，傳統(tǒng)老品牌雖受沖擊卻大都安然無(wú)恙。這并不奇怪，可以預(yù)料的是，新消費(fèi)即將迎來(lái)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

消費(fèi)品牌市場(chǎng)，是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)存在，不代表這是一個(gè)新品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)。

一旦市場(chǎng)被驗(yàn)證，有資本進(jìn)入，就會(huì)有傳統(tǒng)企業(yè)覺(jué)醒。傳統(tǒng)品牌覺(jué)醒之后，會(huì)給予新消費(fèi)品牌強(qiáng)大的阻擊。比如，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)針對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的變化做了調(diào)整，跨國(guó)知名品牌也在加大線上的反擊力度，對(duì)于年輕人喜歡的線上KOL營(yíng)銷方式，不斷加大投入。

商業(yè)始于效率。這個(gè)定律永遠(yuǎn)不會(huì)改變。行業(yè)越集中，產(chǎn)業(yè)越具備規(guī)模效應(yīng)。以乳制品行業(yè)為例，乳制品行業(yè)近年在細(xì)分領(lǐng)域跑出來(lái)很多新消費(fèi)品牌，如樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，但其實(shí)行業(yè)的集中度依然在不斷提升，還在伊利、蒙牛這兩個(gè)超級(jí)巨頭身上。因?yàn)楣?yīng)鏈端在成熟商業(yè)體中都是由寡頭壟斷的，而供應(yīng)鏈的建設(shè)屬于重資產(chǎn)投入，不需要重復(fù)投資。

對(duì)比一下可能會(huì)更形象：元?dú)馍?020年GMV是30億元，大約是農(nóng)夫山泉的1/8，而農(nóng)夫山泉在中國(guó)飲料市場(chǎng)甚至還沒(méi)有進(jìn)入前三；號(hào)稱“雙11”力壓雀巢，登頂天貓咖啡銷售冠軍的三頓半，年銷售額大約2億元，而雀巢中國(guó)僅速溶咖啡的銷售額就有70億元，加上即飲咖啡，年銷售額百億元。

所以，大多數(shù)如今如火如荼的新消費(fèi)品牌，最終難逃一地雞毛：倒下，或者被巨頭收購(gòu)?fù)顿Y，成為巨頭生態(tài)的一部分。

新消費(fèi)不是風(fēng)口，而是新的馬拉松。“代工廠模式”撐不起新品牌的崛起。從一定意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)并不缺好產(chǎn)品，缺的是好品牌，Made in China不需要被證明，但Brand in China需要被看見(jiàn)。

品牌理論的精髓并未失效

互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常以“三段論”來(lái)比喻企業(yè)經(jīng)營(yíng)：從0到1，從1到10，從10到100。

企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從0到1億元，核心要素是創(chuàng)新，無(wú)論是品類創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者能在某一點(diǎn)上做出創(chuàng)新，滿足當(dāng)下新的消費(fèi)需求，抓準(zhǔn)一個(gè)痛點(diǎn)，企業(yè)就能完成從0到1階段的跨越。

但很多新消費(fèi)品牌都停在了從1到10階段，它們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到1億到10億元的體量時(shí)，就發(fā)展不動(dòng)了。不是產(chǎn)品本身不好，也不是營(yíng)銷做得不好，而是企業(yè)沒(méi)有成長(zhǎng)力了。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，目前大部分新消費(fèi)品牌都沒(méi)有自己的工廠和供應(yīng)鏈，品牌沒(méi)有核心支撐。

那么，品牌未來(lái)的成長(zhǎng)性體現(xiàn)在哪里？如何為企業(yè)在更長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力？

企業(yè)一夜成名并不難，難的是成為品牌，是跨越10億元這個(gè)門(mén)檻，走上更大的賽道。經(jīng)久不衰的品牌背后是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、全鏈條的綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這并不容易超越。

很多互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)入新消費(fèi)行業(yè)，試圖用互聯(lián)網(wǎng)玩法去做消費(fèi)品，但他們忘了新消費(fèi)的核心還是消費(fèi)品，它必須落到地上，而不像互聯(lián)網(wǎng)那樣飄在天上。

usmile的例子或許能給我們一些啟發(fā)。usmile創(chuàng)始人來(lái)自寶潔系，不同于很多電動(dòng)牙刷品牌將自己定位于小家電，他以快消品思維進(jìn)行品牌建設(shè)。從洞察用戶需求出發(fā)，進(jìn)行一系列差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，包括高顏值的馬卡龍色系、超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間、USB充電線接口設(shè)計(jì)、植入“智慧芯片”等等，讓產(chǎn)品“既好看又好用”。2020年1月到9月，usmile在天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷市占率為11.2%，僅次于飛利浦。產(chǎn)品線也進(jìn)一步拓展到漱口水、牙線等多個(gè)品類，向“全面口腔護(hù)理專家”的方向拓展。

可見(jiàn)，成功的新消費(fèi)品牌不止于流量堆砌，經(jīng)典的品牌理論精髓并未失效，反而能借助新平臺(tái)和新技術(shù)，更快地打造品牌。

盡管目前市場(chǎng)遇冷，但從大的背景來(lái)看，新消費(fèi)面對(duì)的依然是一個(gè)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)。所以，新消費(fèi)品牌的未來(lái)，我們依然看好。只不過(guò)蒙眼狂奔一味求快可不行，新消費(fèi)品牌應(yīng)該慢下來(lái)，多練內(nèi)功，多做價(jià)值。

幸運(yùn)的是，我們看到第一批崛起的新消費(fèi)品牌已經(jīng)開(kāi)始走出了唯ROI論的“圈套”，正在積極探索品牌價(jià)值，開(kāi)始簽頭部代言人或者尋求頭部創(chuàng)意啟動(dòng)品牌建設(shè)，比如蕉內(nèi)已經(jīng)大膽在央視做投放談品牌價(jià)值觀。這是一個(gè)好的開(kāi)始。