沉浸式體驗：場景是基礎(chǔ)，劇本是靈魂

近年來，借助場景營銷的火爆，“沉浸式體驗”不但成為熱詞，更是從企業(yè)界的產(chǎn)品營銷領(lǐng)域向各方延伸，并剝離出來成為一個金光燦爛的新產(chǎn)業(yè)。

《幻境·2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)表明，2019年中國的沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值躍升到48.2億元，包括展覽展陳、實景娛樂、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游等多個行業(yè)。去年，文旅部產(chǎn)業(yè)司指導(dǎo)國家文化科技創(chuàng)新服務(wù)聯(lián)盟，牽頭成立了沉浸式文旅新興業(yè)態(tài)培養(yǎng)平臺，提出在未來3年實現(xiàn)文化新型消費產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)值200億～300億元。

由簡單的產(chǎn)品場景營銷，進化到各行各業(yè)的沉浸式體驗，這是場景營銷的升華。

除了白酒行業(yè)的回廠游，餐飲企業(yè)的宮宴漢服體驗，如今更多的行業(yè)借助場景營銷開展了沉浸式體驗。

沉浸式體驗成為新產(chǎn)業(yè)

1.劇本殺

劇本殺是由COSPLAY（真人扮演游戲角色）演化而來。COSPLAY游戲只是角色扮演，劇本殺是全程以劇本為核心，由真人扮演不同角色并根據(jù)劇本情節(jié)推進的體驗業(yè)態(tài)。在體驗的過程中演員可以圍繞提綱發(fā)揮，但全程有主持人引領(lǐng)，以防出綱。這些劇本可以涵蓋科幻腦洞、懸疑推理、歷史文化等題材。

2020年的一項統(tǒng)計顯示，中國消費者偏好的線下潮流消費模式中，劇本殺占比僅次于電影和運動健身。截至2020年年底，劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過117億元，相關(guān)實體店突破3萬家，預(yù)計2021年市場規(guī)模將增至約170億元。

劇本殺主力消費人群為26～40歲的年輕人群，占比高達76.2%。來自美團的數(shù)據(jù)顯示，作為都市年輕人的日常聚會玩樂方式之一，63.5%的用戶會在兩周內(nèi)消費劇本殺1次及以上，超四成用戶的消費頻次在一周1次以上。

2021年，國家“雙減”政策下，校外培訓(xùn)機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型。在北京和上海，有很多校外培訓(xùn)機構(gòu)開始了“興趣教育的劇本殺”嘗試，比如，“歡樂小農(nóng)場”（動植物的養(yǎng)育和種植，勞動與豐收體驗）、“歷史人物歷史時刻演繹”（青少年沉浸式體驗當年的歷史環(huán)境和歷史人物心理）、科技普及體驗等等。這無疑是條新路。

2.文旅

江西上饒望仙谷景區(qū)是去年10月才剛剛開門迎客的新興景區(qū)。從媒體的報道來看，望仙谷非常注重各類沉浸式、互動式新玩法，如利用靈山傳說、采用多媒體技術(shù)創(chuàng)作沉浸式體驗劇《我就是藥神》，開設(shè)醬醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“親自動手”等。

成都青城山旅游區(qū)的壹點探案，結(jié)合山莊民宿場景，打造出全國首家兩天一夜實景沉浸式探案館，主打沉浸式劇情。整體氛圍以宋代為背景，場景還原度堪比橫店。一座栽滿杏樹的獨立古風(fēng)庭院，10多個獨立的房間，完全實景還原了整個劇本，各式精致的漢服非常有代入感。玩家用餐、睡覺都在戲里，不論是青城山的特色菜，還是店家自釀的米酒，都讓玩家感受到了當?shù)鬲毺氐娘L(fēng)土人情。

3.博物館

嶺南金融博物館就曾根據(jù)自身特色開發(fā)出了與之類似的實景解密游戲。該游戲以去世已久的愛國華僑的筆記與密碼盒作為開場懸念，玩家將通過游戲APP接收任務(wù)，而所有通關(guān)線索都在博物館內(nèi)。

4.劇院

早在2019年，上海玻璃博物館就推出了全國首個沉浸式的體驗活動——《消失的藝術(shù)家》。劇本設(shè)置是講一個推理故事，參觀者作為偵探，要在博物館內(nèi)找到消失的藝術(shù)家和藝術(shù)品。

南京保利大劇院6周年院慶，將《北國之春》搬上專業(yè)舞臺，邀請觀眾來劇院玩一場與眾不同的劇本體驗。

河南中牟縣的“只有河南·戲劇幻城”，借助外圍100畝的農(nóng)田，以及15米高的夯土墻構(gòu)建出56個格子的場景體驗空間——21個劇場幻城，通過講述“土地、糧食、歷史、傳承”的5000年歷史文化，給你強烈的心靈震撼。

5.黨史體驗

嘉興紅船、南昌起義、三灣改編、古田會議、井岡硝煙，這些黨史教育基地也開始了沉浸式體驗的嘗試，要么通過VR技術(shù)體驗當年的歷史場景，要么游客身穿紅軍服裝，體驗當年紅軍的軍旅生活，都是活色生香的沉浸式體驗。

沉浸式體驗體系=場景+劇本

如何制造產(chǎn)品的獨特性，讓產(chǎn)品和內(nèi)容（創(chuàng)意、故事）、場景結(jié)合起來，給予用戶沉浸式體驗？那就是在產(chǎn)品定位的前提下，編寫沉浸式體驗劇本，制造產(chǎn)品的體驗場景。

沉浸式體驗劇本是整個場景營銷的靈魂，場景制造只是場景營銷的基礎(chǔ)設(shè)施。

沉浸式體驗體系=場景（基礎(chǔ)設(shè)施）+劇本（體驗內(nèi)容）。

作為沉浸式體驗的基礎(chǔ)設(shè)施，場景不是胡亂搭建的，它是圍繞產(chǎn)品定位而展現(xiàn)出來的“可證明、可體驗”的系列證據(jù)鏈。有了這些證據(jù)鏈，讓體驗者自行總結(jié)出“產(chǎn)品好在哪里”“產(chǎn)品為什么好”。

換句話說，產(chǎn)品定位是論點，場景是系列論據(jù)，劇本是引導(dǎo)用戶完成論證的過程。

場景制造要點

場景嫁接：場景嫁接是跨界，這個跨界可以是把其他行業(yè)中的景觀嫁接植入進來，也可以是把品牌特定景觀、歷史故事、神話傳說中的形象、景觀嫁接過來，與產(chǎn)品或特定的體驗環(huán)境完美匹配。

四川成都有一家餐飲企業(yè)，其定位是“湖景休閑火鍋”。圍繞這個定位，企業(yè)在郊區(qū)建設(shè)了微觀的休閑景區(qū)，湖光山色+農(nóng)莊場景。為了湖景定位，挖了一個很大的人工湖，餐飲包間圍湖排列，并在人工湖中植入噴泉和游船，在游船上定時有演員古裝藝術(shù)演出。餐飲企業(yè)就把文化行業(yè)和旅游景點的場景植入進來。

澳門永利酒店是賭場的配套設(shè)施，其定位是“澳門最好的高端賭場”，什么是最好？就是見證“賭客發(fā)財”，圍繞這個定位，永利用黃金打造了“黃金搖錢樹”和“金龍”體驗場景，就是把傳說中的“搖錢樹”和“金龍”植入酒店的大堂中。這些景觀平時是藏在大堂地板下的，是可以升降隱藏的。

場景還原：還原的既可以是特定的環(huán)境或景觀（可以等比例、微縮或者放大），也可以是產(chǎn)品特殊的制作工藝、原料和流程。

故宮文創(chuàng)有一款火爆的調(diào)料罐（鹽罐、糖罐、味精罐），就在罐子中間植入故宮的微縮景觀，當白色的鹽、糖、味精倒入罐內(nèi)，就有“故宮初雪”的意象和體驗。各大景點和博物館的文創(chuàng)雪糕，就是在雪糕上還原了景點的經(jīng)典景觀。武漢三土土特產(chǎn)公司為了證明五常大米的稀有和獨到，就在餐桌上還原了“現(xiàn)場蒸煮”這個場景。

“只有河南·戲劇幻城”為了體現(xiàn)中原文明和5000年的中國文化，還原了100畝農(nóng)田和15米高的巨大夯土墻，給人特別震撼的視覺沖擊。

在最小的用戶體驗單元內(nèi)，可以借助實物景觀，也可以借助AR、VR等高科技手段來還原真實的歷史環(huán)境或者傳說中的景觀與形象。場景還原越逼真，體驗感就越強。

場景參與：場景參與就是利用參與規(guī)則，調(diào)動用戶的參與感，讓用戶在參與體驗的過程中，不自覺地為品牌做價值貢獻。這個貢獻就是用戶口碑和將體驗的過程、感悟在自媒體（“兩微一抖”和朋友圈）上發(fā)表，幫助企業(yè)完成產(chǎn)品種草。

劇本殺的魅力就是每個用戶只能扮演一個角色，體驗一種人生或者樂趣；如果體驗其他角色，需要下次參與。文旅場景體驗的目的，就是讓你親自制作美食和體驗當?shù)靥厣L(fēng)俗，體驗過后你就會購物消費。

場景疊加：場景疊加是制造場景流。在場景大行其道的時代中，單一場景的體驗已經(jīng)失去魅力，必須借助場景流來不斷爭奪和消耗用戶的時間，不但讓客戶上癮，還有震撼的體驗感。“只有河南·戲劇幻城”的場景疊加就是設(shè)置了56個場景空間加21個專業(yè)劇場，用來展現(xiàn)不同的主題和文化，游客需要3天時間才可以體驗完。

一個場景就是一個論據(jù)，論據(jù)越多，論點就越鮮明可信。這就是場景營銷中場景疊加的邏輯。

體驗劇本要點

體驗劇本是引導(dǎo)用戶完成企業(yè)產(chǎn)品或品牌定位的自我印證過程，其要點有4個：

1.圍繞產(chǎn)品定位（我是誰？好在什么地方？），思考場景制造（證明論點的證據(jù)鏈，為什么好），找到最小營銷單位和最大體驗環(huán)節(jié)。

最小營銷單位是場景體驗的起點，最大體驗環(huán)節(jié)是沉浸式體驗的最高潮部分。飛鶴奶粉的最小營銷單位是“奶粉盲測”，最大體驗環(huán)節(jié)是“星媽會服務(wù)”，讓寶媽們覺得“飛鶴奶粉好，服務(wù)更貼心”。

成都湖景休閑火鍋最小營銷單位是湖邊的人工湖和農(nóng)莊包廂，最大體驗環(huán)節(jié)是“湖中的文藝演出”，讓食客“吃著火鍋唱著歌”。

2.在場景制造和場景體驗環(huán)節(jié)中，要給產(chǎn)品植入意義，定義情懷，賦予情誼和情緒。

“只有河南·戲劇幻城”是著名導(dǎo)演王潮歌的作品，她在場景體驗的劇本中就植入了很多意義，這是沉浸式體驗的靈魂：讓用戶體驗什么，感受到什么。比如劇場中有棋盤格局，棋盤是中國人的思維方式和價值觀之一，暗含“咫尺之間，有天有地”意象、“人生如戲，棋局博弈”的內(nèi)涵。

比如“李家村火車站劇場”，進去第一個空間是一個360度的環(huán)，所有人轉(zhuǎn)著圈走，你也必須轉(zhuǎn)著圈才能看，這樣大環(huán)被賦予一種意義，就是人生大的輪回；“只有河南·戲劇幻城”有個10米深的大坑，這其實是一個升降的舞臺，隨著劇情變化，你會看見一個朝代升起一個朝代落下，從武則天到宋徽宗再到張擇端，這些歷史人物沉沉浮浮，給你歷史的思辨和感慨。

3.借助場景、相關(guān)道具、聲光電特效結(jié)合，讓用戶置身于真實的特定環(huán)境中，并設(shè)置幾個節(jié)點與用戶交互，從而觸動用戶的喜怒哀樂，以及對事物的評判和思考。

4.體驗流程控制、主持人、時間長短、體驗?zāi)_本、體驗臺詞的設(shè)定很關(guān)鍵。這牽涉到體驗的效果如何。

場景營銷的最佳狀態(tài)追求的是沉浸式體驗，沉浸式體驗離不開產(chǎn)品的精準定位。在精準的產(chǎn)品定位統(tǒng)領(lǐng)下才可以開展場景制造和撰寫場景體驗劇本。

場景制造是沉浸式體驗的基礎(chǔ)設(shè)施，體驗劇本是沉浸式體驗的靈魂，二者缺一不可。

（崔德乾，著名場景營銷專家，著有《場景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗》）