淺談電視節(jié)目與廣告時(shí)段的科學(xué)設(shè)置

李曉華

（諸城市皇華鎮(zhèn)政府，山東 諸城 262200）

新時(shí)代新生活新媒體依然不能完全替代一切傳統(tǒng)的東西，電視這一傳統(tǒng)傳播平臺(tái)依然是現(xiàn)代生活中人們接納信息和傳播信息的重要選擇，它由它的自身特點(diǎn)所決定，內(nèi)容分布的時(shí)間也就是時(shí)間段成為電視欄目重要的平臺(tái)載體和電視媒體單位最寶貴的發(fā)布和經(jīng)營資源。作為媒體節(jié)目設(shè)置編輯人員，有必要樹立頻道細(xì)分、欄目細(xì)分、時(shí)段細(xì)分以及觀眾細(xì)分的觀念，依據(jù)觀眾群的流動(dòng)和分布規(guī)律進(jìn)行有針對(duì)性節(jié)目編播和廣告搭載，提高目標(biāo)觀眾的有效到達(dá)率，進(jìn)一步提升時(shí)段節(jié)目的傳播價(jià)值和頻道的經(jīng)營效益。

一、不同類型時(shí)段的收視特點(diǎn)與傳播價(jià)值

合理分割時(shí)段是一門讓時(shí)間產(chǎn)生效益的藝術(shù)。在媒體受眾導(dǎo)向的新傳播時(shí)代，目前電視臺(tái)、電臺(tái)設(shè)置的廣告和節(jié)目時(shí)間段資源根據(jù)媒體受眾的愛好和收視習(xí)慣狀況和分布一般劃分有三種類型：普通大眾時(shí)段、日常分眾化時(shí)段和特殊小眾化時(shí)段。

晚上七時(shí)--九時(shí)，媒體受眾收看最方便、媒體受眾數(shù)量最多、媒體受眾最廣泛的時(shí)段。稱為大眾時(shí)段。

早間六點(diǎn)三十--八點(diǎn)三十、上午九點(diǎn)至十二時(shí)、午間一時(shí)至二時(shí)、下午二時(shí)至四時(shí)、四時(shí)至六時(shí)和晚上九時(shí)至十時(shí)，這些媒體受眾比較集中、媒體受眾人群特征比較明顯的時(shí)段被稱作分眾時(shí)段。

小眾化時(shí)段主要是指晚上十時(shí)以后和早上七時(shí)以前播出固定喜歡的某些特征明顯、專業(yè)性強(qiáng)的欄目的時(shí)間，它的媒體受眾專業(yè)人群數(shù)量較少但受眾忠誠度、信賴度高。

二、不同類型時(shí)段的節(jié)目編排與廣告運(yùn)營方略：

面對(duì)不同類型的時(shí)段資源，我們應(yīng)該如何更有針對(duì)性地加以開發(fā)利用？

（一）大眾化時(shí)段：

大眾化時(shí)段是媒體單位開發(fā)最早、競爭雖然最殘酷但運(yùn)營相當(dāng)成功、市場化操作水平比較完美的時(shí)間。由于這些時(shí)間媒體受眾數(shù)量最龐大、媒體受眾的階層最多元、媒體受眾收視最便捷、收看忠誠度最為牢固，所以有著最直接客觀的命中率和強(qiáng)大的傳播影響力。同時(shí)，這些時(shí)段的電視傳播蘊(yùn)涵著巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，因而被媒體受眾和運(yùn)營方稱為“黃金時(shí)段”。

這些大眾時(shí)間媒體受眾數(shù)量最龐大、媒體受眾的階層最多元、媒體受眾收視最便捷、收看忠誠度最為牢固，所以有著最直接客觀的命中率和強(qiáng)大的傳播影響力的特點(diǎn)，媒體運(yùn)營方會(huì)應(yīng)該優(yōu)先安排新聞?lì)?、影視劇類、綜藝類等觀眾最多，收視率最高的節(jié)目，更好地來創(chuàng)造和體現(xiàn)它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為這些時(shí)間播出的節(jié)目和周邊廣告時(shí)間段的銷售奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這些節(jié)目在此類時(shí)段播放的目標(biāo)就是為了追求高命中率從而實(shí)現(xiàn)高收視率并最終實(shí)現(xiàn)高的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

由于該類時(shí)段收視率明顯偏高而千人成本相對(duì)較低，因而比較容易說服企業(yè)和廣告代理商選擇投放，因而成為各電視傳播機(jī)構(gòu)主要的利潤來源。每年火爆的央視“黃金時(shí)段”招標(biāo)就足以向我們證明這一點(diǎn)。

大眾化時(shí)段運(yùn)營的精髓在于，把目標(biāo)消費(fèi)者最為廣泛的產(chǎn)品和企業(yè)廣告安排在此類收視觀眾規(guī)模數(shù)量最為龐大且觀眾結(jié)構(gòu)最為豐富的時(shí)段，以取得最高的目標(biāo)觀眾到達(dá)率和最低的目標(biāo)觀眾千人成本，從而取得最佳的廣告?zhèn)鞑バб妗?/p>

（二）分眾化時(shí)段

與大眾化時(shí)段不同，分眾時(shí)間段的媒體受眾人數(shù)明顯偏少，但他們的年齡特點(diǎn)和收視需求要比較集中。比如，在早間時(shí)段，收看《東方時(shí)空》欄目的觀眾主要是文化水平不高、收入水平偏低的中老年人；而收看《新聞三十分》和《今日說法》欄目的主要是文化水平較高、收入水平中上的干部管理階層。

這個(gè)時(shí)間段的欄目主要針對(duì)特點(diǎn)明顯、收視規(guī)律的媒體受眾而設(shè)置，著力打造固定節(jié)目并培育觀眾的收視習(xí)慣從而培育節(jié)目忠誠度，方便設(shè)立廣告時(shí)段。比如，在早新聞節(jié)目以后安排適合中老年人群收看的晨練健身方面的節(jié)目以切合市民晨練健身方面的節(jié)目需求，可以。下午時(shí)段一般多編排一些家庭、懷舊、劇情等類型節(jié)目播放，適應(yīng)家庭婦女、離退休及無業(yè)人員等媒體受眾的需求，進(jìn)而提升欄目品牌的號(hào)召力和社會(huì)價(jià)值。增強(qiáng)欄目與該類人群的約會(huì)意識(shí)、行為默契和情感共鳴。

由分眾化時(shí)段的特性和收視人群特征所決定，該類時(shí)段的廣告營銷也要重點(diǎn)考慮收視人群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)與廣告企業(yè)的產(chǎn)品契合程度：早間的晨練健身節(jié)目比較適合運(yùn)動(dòng)休閑服裝、健身商品、課程、中老年受眾需要的常見病的醫(yī)院和商品等；下午時(shí)段的劇場比較適合針對(duì)家庭婦女和離退休及無業(yè)人員投放的保健護(hù)膚化妝品、柴米油鹽日用品、打折以及招工征婚家政等便民信息等廣告的發(fā)布。

它的特點(diǎn)是：收視命中率不會(huì)像大眾化時(shí)間高，明顯的人群特征和針對(duì)性才是它的價(jià)值所在，廣告投放的主要方向是該受眾人群廣泛需求的企業(yè)和產(chǎn)品。

（三）小眾化時(shí)段

在電視臺(tái)擁有的頻道時(shí)段資源中，除了集中于晚間的大眾化時(shí)段和分布在不同時(shí)間的分眾化時(shí)段以外，還有一種就是分布在類似于邊緣時(shí)段的小眾化時(shí)段。從目前來看，該類小眾化時(shí)段主要分布在早間7：00 以前和晚間22：00 以后。

該類時(shí)段盡管收視人群規(guī)模不大，維系和聚集的往往是非常穩(wěn)定且行為忠誠度極高進(jìn)而對(duì)特定媒體信賴程度又特別強(qiáng)的鐵桿“電視迷”，甚至有的欄目伴隨著一代人的成長和生活，影響和推動(dòng)著媒體受眾的人生觀、世界觀和價(jià)值觀的改變。在中央2臺(tái)晚間小眾時(shí)間段的《對(duì)話》欄目的成功，就證明了小眾化時(shí)段欄目的開發(fā)的成功和商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

小眾化時(shí)段的節(jié)目設(shè)置以時(shí)段欄目的高品位、高品質(zhì)和特定觀眾的高忠誠度和高信賴度為主要追求目標(biāo)，而不是單純的收視率數(shù)值，一般安排較為專業(yè)程度高、思想內(nèi)涵深、藝術(shù)價(jià)值豐富的欄目。這與其他時(shí)間段的節(jié)目設(shè)置是有明顯不同的。

由于當(dāng)今小眾化時(shí)段欄目的收視觀眾往往是大中城市里“高學(xué)歷、高職位、高收入”的“三高”人員，因而也是高單價(jià)商品和高檔服務(wù)提供商所追逐的對(duì)象。有了這些嶄露頭角、初現(xiàn)端倪的小眾化欄目，就可以為生產(chǎn)高檔商品的廠家投放廣告提供了一種新的選擇。在這方面，國外成熟的著名企業(yè)走在了我們的前面。世界頂級(jí)IT 產(chǎn)品供應(yīng)商IBM 在《對(duì)話》創(chuàng)辦早期就果斷大手筆投資就堪稱是經(jīng)典一例。

三、節(jié)目與廣告時(shí)段的合理編排對(duì)廣告經(jīng)營的啟示：

（一）具體分析不同頻道和時(shí)段的觀眾收視特點(diǎn)與廣告?zhèn)鞑r(jià)值，根據(jù)客戶廣告投放產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場營銷策略靈活推薦不同的廣告時(shí)段和檔期，努力讓客戶的投放做到有的放矢，物有所值。

（二）根據(jù)欄目時(shí)段的傳播特點(diǎn)和廣告產(chǎn)品的市場訴求，努力嘗試廣告組合和套餐技術(shù)，提高綜合營銷能力和服務(wù)水平。

（三）正確分析看待不同類型時(shí)段的傳播特點(diǎn)和廣告價(jià)值，不僅要會(huì)賣大眾化時(shí)段（黃金時(shí)段）的廣告，而且要善于發(fā)掘和銷售分眾化和小眾化（非黃金時(shí)段）的廣告價(jià)值。引導(dǎo)和培養(yǎng)客戶養(yǎng)成“合適的就是最好的”廣告投放觀念，摒棄只會(huì)投放“黃金時(shí)段”的簡單做法。

結(jié)論:隨著時(shí)代進(jìn)步和新媒體時(shí)代的飛速發(fā)展，媒體受眾的選擇也更加多元化，電視不再是唯一重要的傳播平臺(tái)。受眾的文化層次、人生觀念、收視偏好和收視行為，決定著電視媒體的播出效果以及它所蘊(yùn)含的市場效益和運(yùn)營成果。所以節(jié)目和廣告時(shí)段的科學(xué)設(shè)置也就成為了電視媒體經(jīng)營成功與否的首要因素。

電視節(jié)目與廣告時(shí)段的合理編排是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，電視媒體人只有面對(duì)時(shí)代的進(jìn)步、時(shí)時(shí)分析研究受眾的心理需求，才能勇立潮頭，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體共存共榮的目標(biāo)。從媒體受眾愛好需求的角度來合理設(shè)置節(jié)目和廣告時(shí)段，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益才能雙豐收，也是實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目最終價(jià)值的重要途徑。