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    新媒體背景下抖音的場景營銷及策略分析

    2021-11-26 22:23:56董燦
    魅力中國 2021年22期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅精準(zhǔn)受眾

    董燦

    (鄭州工程技術(shù)學(xué)院黃河文化新媒體傳播研究中心傳媒學(xué)院,河南 鄭州 450052)

    場景營銷是提前構(gòu)建消費場景、模擬消費環(huán)境,把消費者與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等外部環(huán)境有機融合,把目標(biāo)消費者的消費需求和審美意見等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場景中,從而發(fā)掘、激發(fā)、滿足不同場景下消費者的需求,創(chuàng)造不同的營銷機會和營銷空間的活動。[1]

    抖音下的場景營銷,也就是借助抖音這一新興的媒介平臺,在抖音上構(gòu)建相應(yīng)的營銷場景,借助大數(shù)據(jù)為有需求的潛在用戶提供精準(zhǔn)的營銷。抖音短視頻下的場景營銷,就能夠達(dá)到“興趣指引+海量用戶曝光+精準(zhǔn)營銷”的目的。

    一、抖音場景營銷分析

    (一)抖音場景營銷的運用

    1.抖音短視頻。對于商家來說,線上銷售中一個重要手段就是通過抖音短視頻發(fā)布來吸引廣大受眾。但是這些短視頻,重點就是穿插其中的營銷場景。發(fā)布者會通過創(chuàng)意短視頻來構(gòu)建一個小場景,再運用廣告宣傳手法傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的特定功能,讓受眾看到該視頻,感覺娛樂、實用的同時,還能對該產(chǎn)品留下深刻的印象,并激發(fā)對該產(chǎn)品進(jìn)一步了解的欲望。那么這類短視頻營銷所要達(dá)到的效果就基本實現(xiàn)了,即AIDMA 法則中的A 和I 兩個點已實現(xiàn),即初步引起受眾的注意,然后激發(fā)受眾的興趣,是一種廣告介入人們心理的過程。[2]

    2.抖音直播帶貨。抖音直播帶貨,就是各類網(wǎng)紅和明星通過抖音直播平臺對廣大受眾、粉絲進(jìn)行各類營銷活動的過程。抖音直播帶貨從網(wǎng)紅興起,再到明星們也紛紛加入,迅速火爆。但其實不難發(fā)現(xiàn)無論網(wǎng)紅還是明星帶貨主要靠自己的粉絲與人氣,當(dāng)然更重要的是帶貨的技巧。同樣是明星或者網(wǎng)紅,帶貨量也會千差萬別。這就要談到場景營銷的運用,李佳琪和薇婭的成功就是場景營銷運用的成功。細(xì)細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn),其場景化的體驗式營銷很成功。李佳琪在每一場直播中,基本上都是鏡頭前親自試用產(chǎn)品,并一直堅持。他曾經(jīng)一次試過38支口紅,讓受眾有很直觀的體驗感。薇婭也是如此,每一次直播都會讓消費者參與購物消費中來,重視消費者參與感與體驗感。在抖音直播帶貨過程中,網(wǎng)紅和明星通過直播反復(fù)試用產(chǎn)品,反復(fù)解說產(chǎn)品功能特點,從而使消費者直觀地感受產(chǎn)品各個方面的功能,在場景中產(chǎn)生對產(chǎn)品的深刻記憶,然后逐步產(chǎn)生購買行為,這就是廣告心理學(xué)AIDMA 法則中M 與A 的實現(xiàn)過程,即形成記憶并產(chǎn)生購買行為。這就是抖音直播帶貨場景營銷的基本過程以及其中的相關(guān)原理。

    (二)抖音場景營銷需求分析

    1.受眾需求。抖音的受眾面很廣泛,受眾量也很龐大。抖音用戶對相關(guān)的熱點信息都有著巨大的關(guān)注,因此抖音短視頻的場景營銷,通過各種手段發(fā)現(xiàn)用戶的需求,是場景營銷很重要的一個方面。百度指數(shù)顯示,26%的用戶每天至少會看一個視頻,55%的用戶中通過移動端設(shè)備觀看視頻。[3]抖音目前日活躍量過萬,播放量過億,用戶總體體驗較好。當(dāng)抖音短視頻場景營銷出現(xiàn)后,消費者的需求就可能被視覺體驗和空間體驗激發(fā)出來。同時許多優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的短視頻場景,能夠使得消費者在娛樂與放松的場景中產(chǎn)生興趣與購買欲望。而抖音的場景化營銷模式已經(jīng)日趨成熟,具體表現(xiàn)在:視頻內(nèi)容直接簡單,有直接準(zhǔn)確的訴求點;同時利用大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行相關(guān)的后臺統(tǒng)計,并及時反饋用戶喜好。

    2.社交需求。所謂的社會交往是指作為主體的個人,群體,民族等,在社會生活中與自然,社會之間的各種相互關(guān)系和相互作用。更進(jìn)一步說,社會交往是人類特有的生存方式,活動方式和發(fā)展方式。[2]在抖音的場景營銷的過程中,許多的抖音短視頻短小有趣,簡單生動,海量用戶可以快速選擇自己喜歡的短視頻類型。這些短視頻具有差異化,個性化的特點,能夠讓不同的人在差異中尋找共性,逐步產(chǎn)生認(rèn)同感,然后開始互動交流,這也是自媒體時代下用戶互相交流的需要。

    3.市場需求。艾瑞咨詢發(fā)布了《中國短視頻營銷市場研究報告2018》,報告中給出數(shù)據(jù):“2018 年短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1 億元,同比增長率達(dá)520.7%,預(yù)計2020 年該市場規(guī)模將達(dá)550 億元”。[5]隨著不斷發(fā)展,實際2020 年的規(guī)模遠(yuǎn)超于此。如今在許多的抖音短視頻中,有許多網(wǎng)紅和明星相聚網(wǎng)紅餐廳、火鍋店,構(gòu)建抖音用戶感興趣的消費場景,以達(dá)到場景營銷的效果。在這些火鍋店、餐廳中,尤其是陳赫開辦的賢合莊,網(wǎng)紅明星聚集一堂,拍一些短視頻或通過直播,吸引了大量的抖音用戶、消費者。賢合莊這一類火鍋店的成功,在于打破了傳統(tǒng)消費者所固有的消費場景的慣性。這種新興場景化的吃喝玩樂,主要吸引了新興年輕消費群體。

    二、抖音場景營銷策略分析

    (一)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位,精準(zhǔn)營銷

    當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代,大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展,大數(shù)據(jù)在各個方面運用成熟。在抖音的場景營銷中,與傳統(tǒng)的廣告所不同的是,傳統(tǒng)的廣告往往只是單向地對受眾開展,范圍也相對廣泛,效率相對較低。但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,媒介廣告與受眾已經(jīng)不再是簡單的單向傳播,可以是線上的雙向互動,同時效率高。商家企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析用戶的購買能力與偏好,將短視頻推送給感興趣的用戶,就大大提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。[6]

    通過大數(shù)據(jù)分析,根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)對受眾快速分類,精準(zhǔn)化定位主要的受眾人群,抖音推送“個人偏好”的個性化內(nèi)容信息。短視頻的場景化營銷,最大的商業(yè)核心在于精準(zhǔn)營銷。碎片化的用戶行為催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展,抖音短視頻和場景營銷相輔相成,從用戶的消費需求出發(fā)。后臺可以針對性地對抖音用戶瀏覽,點贊,評論進(jìn)行分析,然后投送,實現(xiàn)海量用戶精準(zhǔn)營銷。因此,大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在場景營銷方面的作用顯著,其商業(yè)價值和傳播價值巨大。

    (二)內(nèi)容策略

    傳統(tǒng)的廣告片就有7 秒理論,就是一個廣告7 秒內(nèi)能否吸引消費者。那么也就是說場景營銷追求高效快捷,抖音短視頻就要小,巧,精。其實小就是從生活中的小視角出發(fā),挖掘一個小事件,然后有所創(chuàng)新,體現(xiàn)一個不同尋常的主題。這就需要營銷類短視頻更加的別出心裁,獨樹一幟。所謂的巧就是一種精巧、巧妙。在抖音場景營銷的構(gòu)建中,顯得巧妙,而不是生硬做作的感覺。精就是精美,視頻的精美度要高。精美度能夠確保視頻內(nèi)容具有持久的傳播價值,在任何時間段都能夠不受限制地廣泛傳播。通過一些拍攝手法與取景手段,持續(xù)創(chuàng)作出一些精美的視頻,能最終獲得持續(xù)性的傳播效果。

    三、抖音場景營銷及場景營銷策略存在的問題

    (一)抖音場景營銷出現(xiàn)的問題

    在抖音場景營銷的過程中,主要就是直播帶貨與短視頻場景營銷,這其中出現(xiàn)的問題也是相對較多的。在短視頻領(lǐng)域,由于監(jiān)管不嚴(yán),偶爾會有一些不雅、惡俗的短視頻流出。低俗無趣,庸俗不堪的短視頻會產(chǎn)生不良傳播影響。在直播平臺上,有一些網(wǎng)紅直播為了增加銷量,可能會進(jìn)行虛假宣傳及夸大宣傳,對產(chǎn)品的功能及用途過分夸大,欺騙消費者;有些主播為了滿足廣大用戶,甚至?xí)潘蓪Ξa(chǎn)品質(zhì)量的把控,放松對貨源的把關(guān),最終到消費者手中的就是假冒偽劣產(chǎn)品;還有的主播為了快速吸粉,增加銷量,在線下找人瘋狂刷單,形成不良的市場競爭秩序。

    (二)抖音場景營銷策略出現(xiàn)的問題

    在抖音場景營銷策略中相應(yīng)的問題就顯得并不突出,但也存在一定的問題。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷所具有的巨大優(yōu)越性是傳統(tǒng)營銷模式無可比擬的,其大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位策略也越來越貼合、精準(zhǔn)。雖然大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法與抖音推薦機制的運用已經(jīng)很成熟了,但是這種推薦機制和算法只是數(shù)字化的,理論上的,而不一定是現(xiàn)實存在的,可能是一種假象。在大數(shù)據(jù)運用上,許多企業(yè)和商家也存在泄露消費者個人信息的現(xiàn)象,更有甚者還會售賣用戶及消費者的個人隱私,實現(xiàn)商業(yè)化的利益。所以在這一方面,抖音場景營銷策略的大數(shù)據(jù)運用就顯得問題很嚴(yán)重。在內(nèi)容策略上,強調(diào)小、巧、精,的確很全面,但是要知道場景營銷需要的是商業(yè)化效果。因此小、巧、精可能只是保證簡短,精美,有趣,但還不一定能夠達(dá)到足夠的廣告宣傳及商業(yè)化效果。

    四、抖音場景營銷及場景營銷策略問題的建議

    (一)抖音場景營銷相關(guān)建議

    1.國家制定相應(yīng)法律法規(guī)。出現(xiàn)這些問題,主要在于這一種新興媒介形式剛剛出現(xiàn),國家相應(yīng)的法律法規(guī)尚不完善。因此我覺得在直播行業(yè)中,還要進(jìn)一步健全相應(yīng)的法律法規(guī)。在直播行業(yè)中,完善相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)則,規(guī)范行業(yè)發(fā)展。主播除了崗前培訓(xùn),還要通過不定時考察,并在后期進(jìn)行不定時的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。同時短視頻涉黃惡俗的,針對發(fā)布者,制定嚴(yán)格的法律法規(guī),進(jìn)行處罰和警示。情節(jié)嚴(yán)重者,以及屢教不改者,可以構(gòu)成犯罪的要加大處罰力度。2.網(wǎng)絡(luò)社會營造良好風(fēng)氣。對于網(wǎng)民個人與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者來說,網(wǎng)民一定要自覺維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,不隨意發(fā)表言論充當(dāng)鍵盤俠攻擊他人,不投機倒把,不與不法商家勾結(jié),同時把關(guān)好自己發(fā)布的作品。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者一定要細(xì)致耐心,面對繁雜的用戶作品及言論等,要認(rèn)真審核,避免不當(dāng)視頻與言論的發(fā)布,從而造成不良的社會影響。如果兩者都能做好,那么抖音場景營銷就能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去。

    (二)抖音場景營銷策略相關(guān)建議

    1.數(shù)據(jù)真實性解決辦法。在數(shù)據(jù)真實性方面,可以考慮是否能在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位之前,多次分析用戶的習(xí)慣和愛好,并結(jié)合傳統(tǒng)調(diào)查方法,實地調(diào)研或者電話訪談進(jìn)一步了解用戶,而不是簡單地看數(shù)據(jù)表面。在真正做到與用戶雙向溝通后,對相關(guān)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合,再發(fā)布相關(guān)短視頻。這樣一來,既能使用戶的體驗度與好感度真實反映出來,還能更好地把握用戶需求,讓場景營銷真正取得成功。2.在數(shù)據(jù)隱私方面的建議。國家層面上,還是要嚴(yán)厲制定相關(guān)數(shù)據(jù)隱私方面的法律法規(guī),從制度層面出發(fā),嚴(yán)厲打擊相關(guān)的隱私泄露行為。從而在社會上形成一種尊重個人隱私,保護(hù)個人隱私的良好風(fēng)氣,也有利于社會的和諧與穩(wěn)定。在個人層面上,還是要更加小心謹(jǐn)慎,一些短視頻網(wǎng)頁促銷活動、廣告活動中切勿輕易泄露個人隱私信息,做好個人信息防范。3.內(nèi)容策略上的建議。在相關(guān)的短視頻制作拍攝過程中,一定要巧妙地進(jìn)行廣告植入,讓受眾看完能夠記得住某種產(chǎn)品和品牌,而不是看一遍只是覺得好看而已,對產(chǎn)品品牌毫無印象。也就是說,在內(nèi)容制作過程中,一定要有廣告意識,將廣告宣傳有機融入視頻內(nèi)容中,并及時反饋受眾反應(yīng),看受眾是否真的接受,是否真正產(chǎn)生實際購買行為。真正做到這些,抖音場景營銷才算是成功。

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