鄉(xiāng)村振興下的特色小鎮(zhèn)品牌識別系統(tǒng)研究
——以從化區(qū)南平靜修小鎮(zhèn)為例

□蔡小麗 廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院

一、特色小鎮(zhèn)研究背景

2018 年1 月，國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見中提到，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大做出的重大決策部署，在中國特色社會主義新時代，鄉(xiāng)村是一個可以大有作為的廣闊天地，其迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的特色小鎮(zhèn)建設(shè)，牢固樹立和踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，以綠色發(fā)展引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興[1]。

鄉(xiāng)村振興下的特色小鎮(zhèn)、特色美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是近幾年來推行的重點(diǎn)項(xiàng)目。廣州市委《廣州市全域推進(jìn)農(nóng)村人居環(huán)境整治建設(shè)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村三年行動計(jì)劃（2018—2020 年）》提到，深入貫徹實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，全域建設(shè)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村。同時廣州市政府發(fā)布的《廣州市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略三年行動計(jì)劃（2018—2020 年）》中也提到，連線連片建設(shè)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村，從化區(qū)重點(diǎn)圍繞南平等地打造成特色鮮明的美麗鄉(xiāng)村群。

在此背景下，從化區(qū)作為粵港澳大灣區(qū)的“核心生態(tài)花園”，不僅擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境和便利的區(qū)位，還是大灣區(qū)特色小鎮(zhèn)群的示范者。鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略賦予了從化區(qū)重要的擔(dān)當(dāng)和使命[2]。

截至目前，從化區(qū)共謀劃建設(shè)了兩批19 個特色小鎮(zhèn)，并根據(jù)自身具有的資源形成了各具特色的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。19 個小鎮(zhèn)的建設(shè)涉及大量的基礎(chǔ)配套設(shè)施項(xiàng)目和環(huán)境整治項(xiàng)目，在硬件上已具規(guī)模且達(dá)標(biāo)，但在軟實(shí)力上如文化氛圍的營造、各個小鎮(zhèn)特色的表達(dá)等還有所欠缺。其中，做得較好的是蓮麻小鎮(zhèn)，相較其他小鎮(zhèn)，它的知名度和游客量均位居前列，重要的因素是它的品牌意識更強(qiáng)烈，文化氛圍更濃厚。

二、特色小鎮(zhèn)品牌識別研究現(xiàn)狀

目前，對特色小鎮(zhèn)品牌的打造更多的是以城市或旅游區(qū)為主進(jìn)行研究，缺乏特色小鎮(zhèn)品牌識別設(shè)計(jì)的研究。在旅游區(qū)品牌塑造上，尹士宸等人（2015）以安徽省合肥市環(huán)巢湖旅游文化景區(qū)為例，提出了針對品牌塑造應(yīng)注重結(jié)合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建文化主題、游覽無礙、景觀多樣的一體化系統(tǒng)，以安徽省合肥市環(huán)巢湖旅游文化景區(qū)為例，這里設(shè)計(jì)了環(huán)巢湖公共導(dǎo)向系統(tǒng)[3]。

湖北大學(xué)代方梅老師提到了如何在“品牌基因”理論視角下進(jìn)行體育特色小鎮(zhèn)的品牌樹立，她提出了品牌核心價值是品牌的精髓，代表了一個品牌獨(dú)一無二的價值，體育小鎮(zhèn)品牌基因的組成應(yīng)包括體育產(chǎn)業(yè)品牌基因、自然資源品牌基因、文化底蘊(yùn)品牌基因、融資機(jī)制品牌基因四個方面，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

三、南平靜修小鎮(zhèn)品牌識別研究

本文以從化區(qū)南平靜修小鎮(zhèn)為例進(jìn)行品牌識別系統(tǒng)的研究。南平靜修小鎮(zhèn)位于粵港澳大灣區(qū)的腹地——廣州市從化區(qū)，南平靜修小鎮(zhèn)品牌打造作為廣州市第一批美麗鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目，在2016 年被納入從化區(qū)特色小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目之一，“山水之境，靜修南平”，南平村正是以此為定位被打造成“靜修小鎮(zhèn)”。

在小鎮(zhèn)整體的布局中，設(shè)計(jì)師以元代王蒙的《夏山高隱圖》為參考，規(guī)劃“一溪一路三區(qū)十點(diǎn)”靜修景觀帶，以“修身—修心—修為”三大旅游休閑層次的組織為脈絡(luò)。目前，項(xiàng)目一期的靜修景觀工程已完成施工，為游客呈現(xiàn)出“竹境”“溪境”“石境”“鄉(xiāng)境”四重修身養(yǎng)性的景觀。

經(jīng)過建設(shè)，南平村內(nèi)溪流棧道改造升級已經(jīng)完成，新建的南平客棧、靜修博物館、文化活動中心等硬件設(shè)施也趨于完善，然而我們在實(shí)地調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)其中仍存在一些問題，如文化氛圍的營造有所欠缺、視覺的呈現(xiàn)不夠充分、沒有統(tǒng)一的形象符號、缺少各景點(diǎn)的介紹、缺少必要的視覺導(dǎo)視系統(tǒng)、缺少全景導(dǎo)游圖，以及游客觀光時對景區(qū)所處地點(diǎn)、方位、面積、主要景點(diǎn)、服務(wù)點(diǎn)、游覽線路等并不太了解等問題。在此基礎(chǔ)上，筆者開展了以從化區(qū)南平靜修小鎮(zhèn)為例的特色小鎮(zhèn)品牌識別系統(tǒng)研究，并針對品牌特色不鮮明、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，在充分考慮小鎮(zhèn)獨(dú)特的自然特色、地域文化、旅游產(chǎn)業(yè)、整體風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，提出了以自然特色基因、地域文化基因、旅游產(chǎn)業(yè)基因和自然資源基因?yàn)楹诵牡囊曈X基因分析法，并通過挖掘地方資源、發(fā)展地方產(chǎn)業(yè)來推動產(chǎn)業(yè)跨界融合與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

在理順以上基因的基礎(chǔ)上，結(jié)合針對品牌核心形象的腦庫整理術(shù)，提煉出特色小鎮(zhèn)的核心符號和核心價值，并將其轉(zhuǎn)換為視覺可見的符號、色彩等，進(jìn)而進(jìn)行案例模型的視覺設(shè)計(jì)，從概念發(fā)掘、元素提煉、標(biāo)識設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)等方面探討品牌識別與小鎮(zhèn)形象的高度關(guān)聯(lián)性，分析靜修小鎮(zhèn)品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)的科學(xué)性、合理性和可行性，打造獨(dú)特的品牌。同時，結(jié)合小鎮(zhèn)品牌識別的探索完成特色小鎮(zhèn)品牌形象的研究，對研究成果進(jìn)行歸納整合，分析品牌識別基因研究的科學(xué)性、合理性和可行性，制訂一套完整的、基于小鎮(zhèn)建設(shè)的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案及相關(guān)配套方案，進(jìn)而輻射周邊其他特色小鎮(zhèn)，為連線連片建設(shè)生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村貢獻(xiàn)一份力量。研究的內(nèi)容主要包含以下幾個方面。

（1）品牌識別設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐研究。根據(jù)文獻(xiàn)綜合調(diào)查，針對城市旅游區(qū)特色品牌的塑造研究、品牌識別系統(tǒng)研究、鄉(xiāng)村振興下的特色小鎮(zhèn)以及特色美麗鄉(xiāng)村建設(shè)現(xiàn)狀等方面查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，梳理目前特色小鎮(zhèn)相關(guān)理論知識，為接下來對南平靜修小鎮(zhèn)的品牌識別設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)。

（2）小鎮(zhèn)實(shí)景調(diào)研。主要以南平靜修小鎮(zhèn)為研究對象，從自然特色、地域文化、旅游產(chǎn)業(yè)、整體風(fēng)貌等方面出發(fā)，采用現(xiàn)場考察、訪談記錄等形式，對其自然地理環(huán)境、歷史沿革發(fā)展、人文文化遺跡、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行調(diào)研分析、歸納總結(jié)。

（3）以品牌視覺識別設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，深入挖掘特色小鎮(zhèn)品牌特色，形成具有小鎮(zhèn)特色的品牌符號和概念，建立以南平靜修小鎮(zhèn)為例的品牌識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的體系，從元素提煉、標(biāo)識設(shè)計(jì)、色彩計(jì)劃、海報(bào)設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行品牌識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的研究，完成整本品牌識別手冊的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)完成導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等部分。

（4）形成了南平靜修小鎮(zhèn)的品牌視覺整合，結(jié)合品牌識別與小鎮(zhèn)形象的高度關(guān)聯(lián)性，對研究成果進(jìn)行歸納整合，制訂一套完整的、基于小鎮(zhèn)建設(shè)的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案及配套傳播方案，并形成相應(yīng)的研究論文。

圍繞研究內(nèi)容，筆者構(gòu)建了一套南平靜修小鎮(zhèn)的視覺識別系統(tǒng)，在概念發(fā)掘和元素提煉階段，圍繞朝陽、飛鳥、地貌、建筑元素設(shè)計(jì)了識別系統(tǒng)中核心標(biāo)志的圖形部分，并根據(jù)概念進(jìn)一步加入色彩，形成了以黃橙色漸變?yōu)橹?、以代表寧靜安穩(wěn)的綠色為輔的色彩計(jì)劃，最終完成了整個標(biāo)志。標(biāo)志以圓形為主，黃橙漸變代表著朝陽、夕陽，寓意著安靜閑適、溫暖，根據(jù)地貌畫出的山川代表著平和、安穩(wěn)，結(jié)合天邊歸巢的飛鳥、炊煙升起的屋舍這幾種元素構(gòu)成了一個完整的畫面，寓意著閑適、溫暖、安穩(wěn)的休閑時光，用來表示靜修小鎮(zhèn)是十分合適的。

在核心符號提煉的基礎(chǔ)上，圍繞標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行了基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)，基礎(chǔ)部分包含與標(biāo)志相關(guān)的標(biāo)志概念提煉、標(biāo)準(zhǔn)化制圖、墨稿和反白稿、四周起碼空間及最小使用尺寸等；標(biāo)志的色彩計(jì)劃包含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色、主色系、輔色系、色彩不規(guī)范使用。此外，還包含標(biāo)志中英文字體、標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范及輔助圖形等部分。應(yīng)用部分包括辦公事務(wù)類、電子商務(wù)類、服裝類、交通工具類、環(huán)境展示類、包裝類、廣告類等。其中，辦公室事務(wù)類又包括常見的名片、信紙信封、文件夾、檔案袋的設(shè)計(jì)等。

結(jié) 語

本文是基于從化區(qū)南平靜修小鎮(zhèn)的品牌識別系統(tǒng)研究，根據(jù)筆者調(diào)查，目前暫無此細(xì)分領(lǐng)域的研究，因此，其不僅能對特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設(shè)提供理論指導(dǎo)，也能對品牌識別系統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行有效補(bǔ)充。品牌識別系統(tǒng)的研究將有效帶動從化區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，并建立環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、旅游的良性生態(tài)循環(huán)。通過深入研究南平特色進(jìn)行品牌識別設(shè)計(jì)，能夠提煉品牌符號與個性，將其轉(zhuǎn)換為可見的品牌標(biāo)志、視覺導(dǎo)視系統(tǒng)、畫冊等，能夠讓瀏覽者更好地理解、接受小鎮(zhèn)，在從化區(qū)乃至廣州市都具有示范作用和推廣價值。同時，通過品牌識別系統(tǒng)的開發(fā)、應(yīng)用及推廣，形成特色，詮釋一個健康而又富有文化的生態(tài)南平。在此基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面，輻射周邊其他特色小鎮(zhèn)，提高知名度，弘揚(yáng)地方文化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為到2022 年基本建成全國鄉(xiāng)村振興示范區(qū)，到2050 年鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的全面實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)一份力量。