全案服務(wù)為廣電媒體創(chuàng)收助力

文_鄭 涓 章艷婷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體迅猛發(fā)展，人們獲取信息的渠道五花八門(mén)，傳統(tǒng)廣電的媒體優(yōu)勢(shì)迅速下滑，關(guān)注度的降低自然也導(dǎo)致市場(chǎng)“見(jiàn)風(fēng)使舵”。有資料統(tǒng)計(jì)，近4年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告平均每年以25%左右的增長(zhǎng)速度占據(jù)市場(chǎng)份額，2019年達(dá)到了4367億元的市場(chǎng)規(guī)模。相比之下，廣電媒體所面臨的困境才剛剛開(kāi)始。連年下挫的創(chuàng)收使得廣電媒體遭遇寒冬，最近一年加上疫情的沖擊，廣電的經(jīng)營(yíng)更是雪上加霜，2020可能是廣電傳媒行業(yè)經(jīng)營(yíng)最為艱難的一年。廣電人的身份定位和角色轉(zhuǎn)型要求我們轉(zhuǎn)變思路，用市場(chǎng)思維為客戶(hù)做全案服務(wù)來(lái)為創(chuàng)收助力。

一、經(jīng)營(yíng)困境下，廣電媒體的坐標(biāo)在哪？

一方面是內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)，一方面是媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，二者讓廣電人倍感壓力。廣電媒體的從業(yè)者都有這樣的切身體會(huì)：廣電平臺(tái)的價(jià)值在不斷縮水、體制機(jī)制不靈活、議價(jià)能力不斷降低、廣告轉(zhuǎn)化率低、廣告效果缺乏數(shù)據(jù)支撐，加上廣電媒體創(chuàng)收渠道單一、經(jīng)營(yíng)能力較弱、市場(chǎng)不確定因素加大等，我們的老客戶(hù)正在流失，平臺(tái)對(duì)新客戶(hù)又缺乏吸引力，入不敷出已經(jīng)成為業(yè)界的普遍現(xiàn)象。

調(diào)查顯示：2020年廣電媒體預(yù)估全年收入下滑在10%以?xún)?nèi)的占7.92%，預(yù)估全年收入下滑在10-20%的占12.87%，預(yù)估全年收入下滑在20-30%的占27.72%，預(yù)估全年收入下滑在30%以上的占到了51.5%，行業(yè)內(nèi)一片哀嚎。5G技術(shù)、VR技術(shù)的迅猛發(fā)展，為各類(lèi)移動(dòng)終端“野蠻生長(zhǎng)”按下快進(jìn)鍵，“狼來(lái)了”不只是喊喊的口號(hào)，移動(dòng)小屏已成為吸引廣告客戶(hù)的主要平臺(tái)，它也不斷蠶食著廣電媒體的廣告份額。

有危便有機(jī)，轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)。2020年7月8日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《2019年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：2019年，傳統(tǒng)廣播電視銷(xiāo)售收入總體下降，新媒體廣告收入增長(zhǎng)明顯。2019年全國(guó)廣告收入2075.27億元，同比增長(zhǎng)11.30%。其中傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長(zhǎng)68.49%，其中廣播電視機(jī)構(gòu)新媒體廣告收入194.31億元，同比增長(zhǎng)25.11%。眾多視頻APP、直播APP的發(fā)展，也撬動(dòng)了曾經(jīng)對(duì)“宣傳”“廣告”望而卻步的中小微廣告客戶(hù)，所以總體來(lái)看，市場(chǎng)上廣告的體量不減反增。

廣電行業(yè)正處于媒體融合和經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，創(chuàng)收思維模式要從“做節(jié)目，賣(mài)廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰞?nèi)容，賣(mài)服務(wù)”，加快經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)從“廣電經(jīng)營(yíng)”向“融媒經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，也就是從依賴(lài)廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，向運(yùn)用全網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，為政府（To G）、企業(yè)（To B）以及用戶(hù)（To C）提供全案服務(wù)的新型經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，從而拓展收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、廣電媒體做全案服務(wù)的優(yōu)勢(shì)明顯

什么是全案服務(wù)？以家裝為例，家裝公司從功能布局、風(fēng)格定位、施工圖紙、預(yù)算分配，到主材推薦、家具選購(gòu)、配飾搭配等內(nèi)容都全面策劃，精心服務(wù)，使業(yè)主徹底從繁瑣裝修和茫然采購(gòu)中解脫出來(lái)，實(shí)現(xiàn)輕松家裝、省錢(qián)省心、拎包入住的愿望。

作為主流媒體的廣電在傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力等方面依然具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，音視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)依然具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在整合政府單位、企事業(yè)單位等部門(mén)的公關(guān)關(guān)系方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

同樣，政府、企業(yè)、用戶(hù)的訴求從原來(lái)單一的品牌宣傳、活動(dòng)宣傳，到現(xiàn)在的需要考量影響力、效果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品銷(xiāo)售、線(xiàn)上數(shù)據(jù)等等復(fù)合型訴求，這就對(duì)我們的全案服務(wù)提出了更多更全面的要求：包括前期策劃、設(shè)計(jì)制作、線(xiàn)下執(zhí)行、媒體投放、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)整理等各個(gè)環(huán)節(jié)都要參與其中，并最大化扮演重要角色，讓客戶(hù)從茫然的媒體選擇、繁瑣的文案設(shè)計(jì)、多頭的宣傳渠道對(duì)接、陌生的技術(shù)服務(wù)等工作中徹底解脫出來(lái)，實(shí)現(xiàn)輕松辦事的愿望。

利用廣電人才聚集的優(yōu)勢(shì)，為政府、企業(yè)、用戶(hù)提供更多原創(chuàng)內(nèi)容的全案活動(dòng)，抓住服務(wù)對(duì)象的痛點(diǎn)，激發(fā)廣電內(nèi)在動(dòng)力，尤其是在面對(duì)宣傳領(lǐng)域的重大題材時(shí)，有準(zhǔn)備的提前策劃更容易爭(zhēng)取到政府資源；全媒推廣制造現(xiàn)象級(jí)影響力，聯(lián)合媒體同行資源，相互推介打Call，在抖音、快手、今日頭條、一點(diǎn)咨詢(xún)、微信平臺(tái)、豆瓣、知乎、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、APP、淘寶直播、京東直播等各類(lèi)平臺(tái)、渠道注冊(cè)開(kāi)通賬號(hào)，形成媒體發(fā)布新媒體矩陣，提升廣電自身議價(jià)能力；同時(shí)，將全案策劃精細(xì)化執(zhí)行，緊扣熱點(diǎn)，快速啟動(dòng)，保障活動(dòng)全方位落實(shí)到位。

當(dāng)然在做全案服務(wù)的過(guò)程中也要清楚地認(rèn)識(shí)到自己市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)薄弱、存在缺乏競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)人才等劣勢(shì)，同時(shí)還要有創(chuàng)新體制機(jī)制的決心和勇氣。

三、廣電融媒體全案服務(wù)市場(chǎng)拓展的路徑

1.關(guān)注宣傳領(lǐng)域的重大題材，利用好廣電的策劃優(yōu)勢(shì)。

對(duì)宣傳領(lǐng)域的重大題材的把握，廣電擁有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是提升自身影響力和引導(dǎo)力的重要手段。政府部門(mén)在重大節(jié)點(diǎn)，都有活動(dòng)策劃宣傳的需求，如農(nóng)民豐收節(jié)、改革開(kāi)放、建黨、建國(guó)紀(jì)念日等，這種需要跨時(shí)間、跨區(qū)域、跨媒體的大型活動(dòng)策劃與宣傳推廣需要?jiǎng)佑么罅康娜肆ξ锪?，這是自媒體無(wú)法做到的。

2.深度開(kāi)發(fā)具有IP價(jià)值的節(jié)目和主持人。

主持人是廣電媒體的資源，需要包裝與推廣：包括自上而下的系統(tǒng)性包裝，形象、人設(shè)差異化宣傳，提高辨識(shí)度和美譽(yù)度，除此之外，主持人的主觀能動(dòng)性也應(yīng)充分被調(diào)動(dòng)，在自己的專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域垂直深耕，玩轉(zhuǎn)自媒體ID號(hào)，跟上年輕人的生活節(jié)奏與潮流，保持熱度，經(jīng)營(yíng)粉絲社群。有些平臺(tái)有自帶傳播屬性和流量屬性的主持人，這也是廣電媒體最容易入手的端口，也是當(dāng)務(wù)之急。

3.向市場(chǎng)提供差異化的媒體產(chǎn)品并形成產(chǎn)品池。

傳統(tǒng)的“做節(jié)目，賣(mài)廣告”的經(jīng)營(yíng)方式不僅單一，而且越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)及用戶(hù)的需求。線(xiàn)上廣播音頻、電視視頻節(jié)目已經(jīng)告別了守候收聽(tīng)收看的年代，移動(dòng)智能手機(jī)的發(fā)展改變了人們獲取信息與娛樂(lè)的方式，傳統(tǒng)的思維將音頻、視頻拆條搬到微信公眾號(hào)、APP、視頻賬號(hào)上，依然帶有傳統(tǒng)媒體的基因。用戶(hù)的新媒體體驗(yàn)感不強(qiáng)，產(chǎn)品難以形成影響力。廣電媒體應(yīng)當(dāng)在新媒體產(chǎn)品的靈活性、權(quán)威性、服務(wù)性、互動(dòng)性上下功夫，提升用戶(hù)的體驗(yàn)，要善于整合資源，提升服務(wù)，拓展創(chuàng)新渠道，制造價(jià)格洼地，千方百計(jì)贏得用戶(hù)，贏得市場(chǎng)。

信息的承載平臺(tái)與分發(fā)渠道一直在改變，不變的是人們對(duì)于信息的剛需。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣電人唯有在各類(lèi)新媒體平臺(tái)及渠道深耕垂直內(nèi)容，獲取優(yōu)質(zhì)粉絲，贏得流量支持，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，才有可能贏得內(nèi)容創(chuàng)新和媒體經(jīng)營(yíng)雙豐收。