出版機(jī)構(gòu)微信視頻號(hào)營銷模式探析

摘要：短視頻賽道的飛速發(fā)展為出版機(jī)構(gòu)的營銷宣傳開拓了嶄新的渠道，過去幾年內(nèi)，業(yè)界大量主流出版機(jī)構(gòu)入駐抖音、快手等短視頻平臺(tái)，通過短視頻營銷手段幫助其線上業(yè)務(wù)取得長足進(jìn)展，微信視頻號(hào)作為近兩年異軍突起的新興平臺(tái)，尚處于藍(lán)海階段，且入駐視頻號(hào)的出版機(jī)構(gòu)寥寥無幾。本文以出版機(jī)構(gòu)視頻號(hào)為對象，通過分析視頻號(hào)及出版機(jī)構(gòu)短視頻營銷的現(xiàn)狀，得出出版機(jī)構(gòu)視頻號(hào)營銷的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：視頻號(hào);短視頻營銷;出版物營銷

出版機(jī)構(gòu)的短視頻營銷是指出版機(jī)構(gòu)依托短視頻平臺(tái)，圍繞其出版物、品牌主題、近期系列活動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)其旗下商品推廣、品牌曝光、企業(yè)形象塑造的整合營銷效果。目前國內(nèi)的頭部短視頻平臺(tái)主要包括抖音和快手等，微信視頻號(hào)作為兩年內(nèi)新上線的產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，迅速搶奪市場占有率，成為短視頻領(lǐng)域的藍(lán)海。

一、微信視頻號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

微信視頻號(hào)最早于2020年1月推出內(nèi)測版本，在內(nèi)容發(fā)布形式上，支持60秒內(nèi)短視頻和九宮格圖片的發(fā)布，經(jīng)過一年半的發(fā)展，微信視頻號(hào)在線用戶月活量、作品發(fā)布總量及作品轉(zhuǎn)贊評(píng)總量等關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)攀升勢頭迅猛，與除抖音外其他短視頻平臺(tái)相比，微信視頻號(hào)的DAU指標(biāo)處于行業(yè)頭部水平，用戶的留存度和轉(zhuǎn)化度更高。

在流量增長方式上，微信視頻號(hào)依托微信用戶這一巨量用戶池，依靠私域流量迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，不設(shè)置流量上限，提供通訊錄好友、公眾號(hào)、微信社群、朋友圈、搜一搜等多種免費(fèi)流量端口向視頻號(hào)進(jìn)行引流，初期通過點(diǎn)贊好友可見的社交推薦機(jī)制，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶快速裂變、市場占有率的高速增長，DAU達(dá)到2.8億（2）

在用戶留存機(jī)制上，微信公眾號(hào)的浮窗功能永遠(yuǎn)保持在線，可通過移動(dòng)設(shè)備端小窗口的形式，同步其他應(yīng)用進(jìn)行后臺(tái)播放，用戶流失率較低。在流量和社群轉(zhuǎn)化方面，視頻號(hào)依托微信平臺(tái)的巨量用戶客群和統(tǒng)一共通的賬號(hào)體系，搭建起“視頻號(hào)+社群+小程序+公眾號(hào)+企業(yè)微信”的產(chǎn)品生態(tài)。

二、出版機(jī)構(gòu)視頻號(hào)營銷的現(xiàn)狀

（一）入駐視頻號(hào)出版機(jī)構(gòu)數(shù)較少

人民文學(xué)出版社率先涉足微信視頻號(hào)平臺(tái)，于視頻號(hào)平臺(tái)建立了自有的品牌視頻號(hào)，并打造了自身的品牌矩陣，進(jìn)行了大量的內(nèi)容投放，在出版機(jī)構(gòu)于視頻號(hào)領(lǐng)域的競爭中處于領(lǐng)先位置，而其他諸如上海譯文出版社、廣西師范大學(xué)出版社、后浪出版社等還沒有開展自己的視頻號(hào)業(yè)務(wù)，進(jìn)軍視頻號(hào)領(lǐng)域的腳步較為遲緩。

（二）視頻內(nèi)容多流于形式，套路單一

在當(dāng)前已入駐視頻號(hào)的出版機(jī)構(gòu)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中，視頻形式多為對書籍的簡單介紹與評(píng)述，甚至照搬套用其他賬號(hào)的解說詞和劇情安排，既缺乏自身風(fēng)格，又流于形式，容易導(dǎo)致受眾的審美疲勞，減少在視頻頁面的留存時(shí)間，使得營銷效果大打折扣。

（三）變現(xiàn)模式不清晰

短視頻營銷的變現(xiàn)手段主要集中在廣告收入、直播打賞收入、電商分成收入等。在出版機(jī)構(gòu)的視頻號(hào)營銷領(lǐng)域，即使是最早建立起自有矩陣的人民文學(xué)出版社，其圖書的線上售賣銷量也較為慘淡，究其原因，一是視頻號(hào)平臺(tái)的商業(yè)閉環(huán)較之抖音、快手等成熟平臺(tái)不夠完善;二是出版機(jī)構(gòu)自身對售賣商品品類、銷售通路的選擇缺乏精準(zhǔn)銷售數(shù)據(jù)分析的支撐。

（四）內(nèi)容形式上缺乏與受眾的互動(dòng)

觀察入駐視頻號(hào)的出版機(jī)構(gòu)賬號(hào)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其投放內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)在圖書的推廣宣傳上，本質(zhì)上是廣告信息的單方面?zhèn)鞑ィ诙桃曨l內(nèi)容形式上較為單調(diào)。目標(biāo)客群只能從屏幕的另一端被動(dòng)得接收廣告信息，此種單一的交互方式，不能使用戶喜好與出版機(jī)構(gòu)品牌之間形成連接，對于養(yǎng)成用戶對品牌的忠誠度較為困難，不能長期穩(wěn)定地維持互動(dòng)關(guān)系。

三、出版機(jī)構(gòu)視頻號(hào)營銷發(fā)展策略

（一）優(yōu)化傳播戰(zhàn)略，深耕內(nèi)容制作

短視頻創(chuàng)作同樣遵循文字出版“內(nèi)容為王”的原則，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是打動(dòng)用戶的最核心、最關(guān)鍵的要點(diǎn)。因此在進(jìn)行短視頻發(fā)布時(shí)，要注重視頻號(hào)內(nèi)容的趣味性、原創(chuàng)性，減少同質(zhì)性、低趣味的內(nèi)容產(chǎn)出。出版機(jī)構(gòu)在選擇視頻內(nèi)容主題時(shí)，應(yīng)充分考慮出產(chǎn)內(nèi)容的文化審美和價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)，如人民文學(xué)出版社的官方號(hào)發(fā)布視頻中文娛界大咖聊書、帶你逛書展、趣味拆書等，收獲了較好的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)。

（二）打造品牌矩陣，豐富賬號(hào)“人設(shè)”

開設(shè)多個(gè)相關(guān)賬號(hào)，注重賬號(hào)主體定位的差異性，打造出版機(jī)構(gòu)自有的品牌矩陣。多個(gè)賬號(hào)之間還可以互相引流，建立全平臺(tái)、全方位的營銷推廣矩陣生活化場景的打造，為受眾制造臨場感，豐富劇情設(shè)計(jì)，打造出版機(jī)構(gòu)自身的品牌“人設(shè)”，形成對出版機(jī)構(gòu)自身品牌有依賴度和認(rèn)可度的優(yōu)質(zhì)社群，借助此類優(yōu)質(zhì)客群拓展信息發(fā)布渠道，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，推動(dòng)公有流量池向私域流量池的轉(zhuǎn)化。

（三）豐富交互式內(nèi)容設(shè)計(jì)，提升客群參與感

美國社交媒體研究專家克萊.舍基在《認(rèn)知盈余》?一書中將人們參加互聯(lián)網(wǎng)社交活動(dòng)的動(dòng)機(jī)歸因于參與行為本身帶來的分享和歸屬感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與行為的可能性（3）。

出版企業(yè)在設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容時(shí)要符合他們對趣味化、情懷化、臨場化等特征短視頻內(nèi)容的要求，激起他們的互動(dòng)欲望，提升用戶參與互動(dòng)的新鮮感和愉悅感，如多加入一些趣味性的隨拍功能、借助當(dāng)下熱點(diǎn)事件創(chuàng)設(shè)場景、在紀(jì)念日等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布懷舊情懷向內(nèi)容，吸引受眾參與留言活動(dòng)、隨拍或者打卡等。

（四）注重?cái)?shù)據(jù)分析，拓展變現(xiàn)渠道

在短視頻營銷的傳統(tǒng)邏輯中，轉(zhuǎn)贊評(píng)、日活、帶貨量、CRM、CTM等指標(biāo)能直觀準(zhǔn)確地反映營銷效果。在視頻號(hào)實(shí)操時(shí)，應(yīng)以數(shù)據(jù)結(jié)果為導(dǎo)向，借助新媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)如卡斯數(shù)據(jù)、新氧數(shù)據(jù)等，對受眾客群的用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)描摹，根據(jù)目標(biāo)受眾年齡、學(xué)歷、工作、收入等不同數(shù)據(jù)標(biāo)簽，豐富產(chǎn)品定位（4）。

四、結(jié)語

綜上所述，視頻號(hào)是能夠吸引足量用戶關(guān)注度、保持用戶觀看時(shí)間停留的平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)想要在紛繁變幻的市場中把握發(fā)展前沿動(dòng)向、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，就需要依托視頻號(hào)此類新媒體平臺(tái)，尋找新思路、謀求新渠道、拓展新業(yè)務(wù)，結(jié)合自身情況，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，打造符合自身調(diào)性的視頻號(hào)矩陣，從而達(dá)到提高自身品牌知名度和美譽(yù)度、促成高效營銷轉(zhuǎn)化的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]楚曉倩.傳統(tǒng)出版社圖書短視頻營銷的現(xiàn)狀，問題與建議[J].視聽，2020（8）.

[2]中國短視頻營銷市場研究報(bào)告?2020?年[C].艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2020年第12期）?：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020.

[3]王海燕.出版社短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，問題及對策分析——以抖音平臺(tái)為例[J].科技與出版，2019，298（10）：65-69.

[4]焦裕佳.抖音短視頻的傳播價(jià)值分析[D].北京：北京印刷學(xué)院，2019.

作者簡介：姓名：孫松濤，性別：男，籍貫：山東省青島市黃島區(qū)，民族：漢，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：新媒體出版。