影視“引致”旅游的內(nèi)在機(jī)制及策略研究

劉星

影視旅游作為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)兩大傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在產(chǎn)業(yè)鏈整合與重構(gòu)基礎(chǔ)上形成的新型業(yè)態(tài)，肇始于20世紀(jì)50年代的美國，是影視企業(yè)基于當(dāng)時(shí)激烈市場競爭背景下的業(yè)務(wù)探索與創(chuàng)新，在獲得良好的市場效益之后，逐漸成為各大影視企業(yè)競相模仿的業(yè)務(wù)板塊。隨后，旅游目的地和地方政府基于自身形象宣傳與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的訴求而尋求與影視行業(yè)聯(lián)姻，而影視行業(yè)自身也有著強(qiáng)烈的優(yōu)質(zhì)外景地等影視資源需求，于是影視旅游在影視企業(yè)、旅游目的地、地方政府等多方利益相關(guān)者基于各自核心訴求的基礎(chǔ)上迅速發(fā)展起來，成為現(xiàn)代大眾文化旅游中的一個(gè)重要門類。本文立足于現(xiàn)代文化旅游大發(fā)展背景，基于影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐的視角，對影視作品何以帶來旅游發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行總結(jié)與分析，探討以影視作品推動旅游發(fā)展的實(shí)施策略，以期為高質(zhì)量發(fā)展影視旅游產(chǎn)業(yè)提供理論借鑒與實(shí)踐參考。

一、影視旅游的內(nèi)涵

美國學(xué)者Evans將影視旅游界定為：“由于旅游目的地出現(xiàn)在銀屏、影帶和銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動”。[1]也就是說，旅游者旅游行為的出現(xiàn)，是受影視作品的促使而產(chǎn)生的特定行為，因此影視旅游也被稱作“電影引致的旅游”。國內(nèi)學(xué)者則從旅游產(chǎn)品供給與需求的視角，進(jìn)一步細(xì)化了影視旅游的具體內(nèi)涵，“從供給的角度來說，是旅游經(jīng)營者開發(fā)并利用電影電視的制作地點(diǎn)、環(huán)境、過程、節(jié)事活動以及影視作品中反映出來的能夠促進(jìn)旅游的文化內(nèi)容，經(jīng)過策劃宣傳，推向旅游市場，以取得旅游需求滿足和經(jīng)營利益相一致的一種新的旅游產(chǎn)品類型。從旅游者角度來說，是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力，通過對影視拍攝的場地、環(huán)境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗(yàn)，來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經(jīng)歷”。[2]可見，正是影視作品對旅游目的地的塑造與宣傳，提升了旅游目的地的知名度，并最終促使影視觀眾向旅游者的角色轉(zhuǎn)變。

二、影視“引致”旅游的內(nèi)在機(jī)制

影視作品何以會對游客產(chǎn)生影響，促使其對旅游產(chǎn)品的選擇和旅游行為的實(shí)現(xiàn)？影視作品作為一種中間介質(zhì)和宣傳媒體，主要通過對前端的旅游目的地形象進(jìn)行塑造，以推動旅游目的地的形象建設(shè)與宣傳，并通過對后端的旅游者出行動機(jī)進(jìn)行激發(fā)，以拉動旅游者前往特定旅游目的地體驗(yàn)。影視作品正是通過這“推—拉”合力作用，實(shí)現(xiàn)以影視“引致”旅游。

（一）影視表象塑造旅游目的地新形象

影視作品作為對旅游目的地的銀幕再現(xiàn)，是一種“非現(xiàn)實(shí)”的銀幕表象，而旅游者旅游行為的完成和對旅游目的地的體驗(yàn)，是一種“現(xiàn)實(shí)”的具體體驗(yàn)，是對旅游地形象的真實(shí)直觀感受。影視作品之所以“引致”旅游行為的實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于影視作品表象對旅游目的地形象的塑造。依托虛擬化、非現(xiàn)實(shí)的影視表象，實(shí)現(xiàn)對客觀、真實(shí)的旅游地形象的藝術(shù)化重塑與影視化傳播，并最終“引致”影視觀眾旅游行為的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)從影視觀眾向目的地游客的身份轉(zhuǎn)換。

所謂表象，是指客觀對象不在主體面前呈現(xiàn)時(shí)，主體在觀念中所保持的對客觀對象的形象以及該形象在觀念中復(fù)現(xiàn)的過程。表象的形成除了主體自身對客體已有的記憶和印象之外，還受到與客體相關(guān)的外在刺激物的激發(fā)，是主體受到外物刺激并經(jīng)感官加工轉(zhuǎn)化之后，在腦海中形成的客體信息。依據(jù)刺激物及其對應(yīng)感官感受的不同，可以將表象分為視覺表象、聽覺表現(xiàn)、嗅覺表象、味覺表象和觸覺表象等不同類型。也就是說，表象是用一種事物去表現(xiàn)另一種并不存在于眼前的事物，具有明顯的替代性、再現(xiàn)性和非實(shí)在性特征。

影視表象屬于典型的視覺表象。影視表象是以影視作品為符號載體去表現(xiàn)旅游目的地的一種獨(dú)特現(xiàn)象，是以影視作品及其所呈現(xiàn)出來的旅游目的地形象為外在刺激物，通過銀幕化的視覺沖擊，激發(fā)觀眾對旅游目的地的聯(lián)想與想象，進(jìn)而在觀眾腦海中構(gòu)筑起該旅游目的地的新形象。Gartner將目的地形象劃分為感知、情感和意動三個(gè)組成部分，感知是對目的地特征的思維認(rèn)識;情感則以感知部分為前提和基礎(chǔ)，進(jìn)一步將目的地感情化，與目的地選擇的個(gè)人動機(jī)緊密關(guān)聯(lián);意動則是基于對目的地形成感知、產(chǎn)生情感之后的行為實(shí)施。[3]旅游目的地正是借助于影視作品對自身形象的銀幕化再現(xiàn)，不斷增強(qiáng)觀眾對目的地形象的感知與情感聯(lián)結(jié)，在觀眾心中塑造了一個(gè)全新的目的地形象。而觀眾會同時(shí)結(jié)合個(gè)人的旅游偏好、教育背景、收入水平、時(shí)間安排、人生經(jīng)歷乃至社會關(guān)系等眾多因素，與基于觀看影視作品而產(chǎn)生的旅游目的地新形象產(chǎn)生一定程度的共鳴，形成意動，并最終完成旅游行為的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)從對影視表象的向往到旅游地形象體驗(yàn)的過渡、從影視觀眾向旅游者的身份轉(zhuǎn)換。

（二）影視作品激發(fā)旅游者旅游動機(jī)

旅游動機(jī)是促使旅游者離開居住地，選擇向特定目的地出行和體驗(yàn)的內(nèi)在驅(qū)動力，是旅游消費(fèi)行為得以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在前提。影視作品作為一種虛擬化文化產(chǎn)品，具有消費(fèi)的即時(shí)性，影視作品中所營造的是一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬世界，該虛擬世界僅在影視作品播放時(shí)得以呈現(xiàn)，隨著影視作品播放的結(jié)束而終結(jié)。同時(shí)，影視作品又具有意義的延展性，隨著影視作品播放的結(jié)束和虛擬世界的終結(jié)，影視作品中所蘊(yùn)涵和傳達(dá)的文化意義并未就此結(jié)束，而是深深印刻在觀眾的腦海里，并與觀眾自身的教育背景、價(jià)值觀念、認(rèn)知水平等進(jìn)行結(jié)合，成為影響觀眾認(rèn)知和選擇的重要因素。此外，影視作品中所呈現(xiàn)出來的獨(dú)特視覺畫面與空間，也并非僅僅停留在銀幕之上，更依托影星、人文、自然景觀等形象策略在旅游市場中擴(kuò)大了自我展示的空間，使得影視作品中所描繪的虛擬世界延伸到銀幕之外的現(xiàn)實(shí)世界中，延展到觀眾的個(gè)人世界中。影視作品正是憑借著這種獨(dú)特的魅力而激發(fā)了觀眾的旅游動機(jī)，將其從銀幕之中的虛擬世界“拉”到銀幕之外的現(xiàn)實(shí)世界。

觀眾之所以選擇到特定旅游目的地，消費(fèi)影視資源再開發(fā)之后的產(chǎn)品，主要基于以下三個(gè)方面的動機(jī)：[4]

一是印證。觀眾基于影視作品所描繪的虛擬世界中的美好自然風(fēng)光、獨(dú)特民俗風(fēng)情等內(nèi)容，到目的地進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)、考察和印證，身臨其境，既找到“曾經(jīng)相識”的感覺，又感受到虛擬世界中所描繪畫面和空間在現(xiàn)實(shí)世界中的真實(shí)展現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)與虛擬之間的距離，延展影視體驗(yàn)，感受影視攝影與制作的美妙。諸如到知名影視基地、外景地“打卡”等，即是一種基于好奇心的現(xiàn)場印證與體驗(yàn)，切實(shí)感受出現(xiàn)在影視劇中的畫面，探尋影視內(nèi)容的生產(chǎn)制作場景。如《三生三世十里桃花》《都挺好》等電視劇播出之后，引起了拍攝地文山普者黑和蘇州同德里、明月灣古村等景點(diǎn)旅游熱。

二是避世。無論是影視作品拍攝地、故事發(fā)生地抑或原創(chuàng)作者居住地，乃至主要演員成長地等，通過影視作品美好而正面的展現(xiàn)，一定程度上轉(zhuǎn)換為一種獨(dú)特的文化符號和象征，成為人們或逃避現(xiàn)實(shí)、或?qū)で笪拷?、或追求自我等訴求的歸屬。2012年在法國院線上映的電影《童年的稻田》播出后，這部取景于廣西三江侗族自治縣獨(dú)洞鄉(xiāng)，描繪男耕女織的侗族田園生活的電影，讓三江迎來了不少外國游客。

三是膜拜。既有對影視明星、導(dǎo)演等人員的敬佩與追崇，也有對影視作品中角色人物的頂禮崇拜，還有對生活在特定區(qū)域人們的崇拜等。在影視作品的拉動下，到特定旅游目的地，在現(xiàn)實(shí)中找到那些偶像們曾經(jīng)駐足、表演、生活的場景，將自己置于同樣的空間中，去追尋他們當(dāng)時(shí)的感受。

三、影視“引致”旅游的主要策略

要實(shí)現(xiàn)影視作品對旅游目的地的最大化宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)影視“引致”旅游，并不能單純依靠影視表象對旅游目的地新形象的塑造，更有賴于與影視制作、影視宣發(fā)、影視放映、影視映后等影視產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的密切合作與有效宣傳，需要依托現(xiàn)代大眾媒體立體化、多元化宣傳與多形式的“表象”作用，推動旅游目的地的社會傳播。

（一）影視制作階段

在這一階段，影視作品還處于策劃與攝制過程中，尚未呈現(xiàn)在觀眾面前。作為旅游目的地，需要提前謀劃，力爭進(jìn)入知名導(dǎo)演、優(yōu)質(zhì)影視作品攝制的外景地目標(biāo)選項(xiàng)中，使旅游目的地借助影視作品實(shí)現(xiàn)銀幕化呈現(xiàn)和影視表象成為可能，同時(shí)還需加強(qiáng)影視選景、攝制、知名影星等宣傳，營造社會熱點(diǎn)，在社會大眾心中建立起旅游目的地與影視作品之間的關(guān)聯(lián)。

一是在影視作品拍攝前，要依托多元化渠道和策略吸引目標(biāo)導(dǎo)演和影視作品劇組到目的地進(jìn)行影視作品拍攝。要實(shí)現(xiàn)這一目的，一方面需要加強(qiáng)與知名導(dǎo)演、演員、影視投資與制作公司、影視經(jīng)紀(jì)公司等影視業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員的聯(lián)系與公關(guān)，事先掌握足夠的影視作品拍攝信息，建立信息資源庫。同時(shí)，對這些信息進(jìn)行評估與遴選，重點(diǎn)選取那些能夠構(gòu)筑目的地良好新形象、對目的地有良好推廣作用的影視作品?！霸陔娪半娨曋腥绻c目的地有關(guān)的某些情節(jié)看起來具有異乎尋常（Extraordinary）和使人著迷（Captivating）的魅力，這些情節(jié)就成為觀賞者將電影電視與目的地聯(lián)系起來的符號標(biāo)記”。[5]依托這些符號標(biāo)記，即可實(shí)現(xiàn)影視作品對旅游目的地的良好視覺表象與社會傳播。另一方面，還需要積極采取各類優(yōu)惠政策吸引影視拍攝方將目的地作為拍攝地，包括提供影視作品拍攝劇組的接待安排、稅收優(yōu)惠等。如瑞士旅游理事會就曾出臺了為印度寶萊塢頂級導(dǎo)演在瑞士尋找拍攝地和外景地費(fèi)用的政策，以吸引印度旅游者前往瑞士旅游，增加當(dāng)?shù)芈糜问杖?，帶動旅游相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二是在影視作品拍攝過程中，要依托與整合劇組對影視作品的宣傳、知名演員在目的地的表演等事件對目的地知名景區(qū)、地方文化、特色飲食、服務(wù)設(shè)施等旅游資源進(jìn)行全方位宣傳。通常情況下，影視作品制作方會在作品攝制過程的不同階段對其作品進(jìn)行社會宣傳，以擴(kuò)大影響力，為作品的最終上映營造氛圍。旅游目的地宣傳部門應(yīng)該與影視作品宣傳方密切聯(lián)系與配合，以確保在進(jìn)行影視作品宣傳時(shí)，作為該作品拍攝地或取景地的旅游目的地相關(guān)信息能夠被最大化、合理化披露，不斷強(qiáng)化影視作品與旅游目的地二者之間的關(guān)聯(lián)。此外，知名演員，尤其是當(dāng)紅影星通常都有相對固定且規(guī)模龐大的粉絲群體，具有較強(qiáng)的社會知名度和影響力。旅游目的地需充分有效地抓住知名演員因作品攝制而出現(xiàn)在目的地這一熱點(diǎn)，在確保安全和不影響攝制工作前提下，與作品攝制方、演員本人精心策劃，借以推動目的地宣傳，吸引以粉絲為核心的游客群體前來旅游體驗(yàn)。

（二）影視宣發(fā)階段

隨著影視作品拍攝的完成，隨即進(jìn)入影視后期制作、審核以及宣傳發(fā)行階段。在后期制作與審核期間，影視作品的新聞曝光量會相對減少，而進(jìn)入宣傳、發(fā)行環(huán)節(jié)，則進(jìn)入大范圍、高曝光的集中宣傳時(shí)期。這一時(shí)期的旅游目的地宣傳，同樣需要結(jié)合影視作品宣傳安排，借助宣傳資料、戶外廣告、網(wǎng)站建設(shè)等傳統(tǒng)媒體以及微信公眾號、抖音視頻等新型媒體進(jìn)行立體化、全方位宣傳，持續(xù)強(qiáng)化目的地與影視作品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，不斷增強(qiáng)這種關(guān)系在社會大眾腦海中的印象。與此同時(shí)，隨著劇組拍攝工作結(jié)束而撤離，需要對旅游目的地進(jìn)行改造升級，將影視作品拍攝場景、地點(diǎn)、道具、演員住過的酒店等與影視作品攝制相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行保存、復(fù)制、升級等操作，完善旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過各種媒體平臺進(jìn)行推廣、傳播，讓公眾知曉，使之成為旅游者體驗(yàn)的向往之地。

（三）影視放映階段

影視放映階段是最佳的，也是長周期的目的地宣傳方式。通常而言，影視劇作品都會有一個(gè)較長的播放周期，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，即便已經(jīng)從影院和電視臺下線的影視作品，仍舊可以在互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺上長時(shí)期的持續(xù)播放與觀看，為目的地提供持久宣傳。因此，作為旅游目的地，需要充分抓住影視劇放映所帶來的宣傳效應(yīng)，結(jié)合影視劇熱播做好目的地宣傳推廣工作。

誠然，影視劇的熱播本身就是對旅游目的地最大、最廣泛的宣傳，但是觀眾并不清楚影視劇中的場景是對旅游目的地的“表象”，更無從知曉這一“表象”在現(xiàn)實(shí)社會中的具體存在。在影視劇正式上線放映之前，雖已推出了一系列營銷推廣措施，但是伴隨著影視劇的正式上線與熱播，旅游目的地尤其需要充分抓住影視劇熱播這一社會“熱點(diǎn)”，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游目的地宣傳推廣，更加凸顯和強(qiáng)化當(dāng)前熱播的影視劇作品與旅游目的地之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。為此，可以通過在影視劇放映之前和之后的時(shí)間段播放旅游目的地宣傳片的方式，強(qiáng)化和加深二者之間關(guān)聯(lián)關(guān)系在觀眾腦海中的印象;通過與旅游社、旅游服務(wù)平臺等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，依托其龐大的市場網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)服務(wù)水平推出旅游目的地精品路線，組建游客團(tuán)前往目的地旅游;加強(qiáng)旅游目的地官方網(wǎng)站、微信公眾號、抖音視頻、宣傳畫冊等自有傳播平臺建設(shè)與推廣，對目的地進(jìn)行全方位、立體化宣傳;加強(qiáng)與影視劇放映機(jī)構(gòu)合作，推出旅游贈票、觀影送旅游等套餐服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與放映機(jī)構(gòu)的互利共贏;通過在旅游目的地舉辦影視文化旅游節(jié)，為游客提供影視劇拍攝場景、道具、演員居住場地等影視旅游產(chǎn)品服務(wù)等方式，吸引游客前來感受影視劇中的特定場景，體驗(yàn)劇中人物的生活。

影視放映階段是旅游目的地進(jìn)行多渠道、多方位宣傳推廣的最佳時(shí)期，能夠滿足游客即時(shí)體驗(yàn)的需求，是一種近在眼前、即時(shí)可得的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，更容易激發(fā)游客旅游行為的實(shí)施。需要以多元化的營銷推廣方式，在觀眾腦海中構(gòu)筑起影視表象與旅游目的地形象之間的密切關(guān)系，充分激發(fā)觀眾基于影視表象的視覺刺激而產(chǎn)生對旅游目的地的向往之心，并最終實(shí)現(xiàn)“意動”，實(shí)現(xiàn)從影視觀眾到目的地游客的身份轉(zhuǎn)換。

（四）影視映后階段

影視放映后的階段主要是指影視作品從影院、電視臺等播放機(jī)構(gòu)和平臺下線之后的階段。這一階段的影視作品并非完全停止播放，而是轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)視頻終端為主要播放平臺，加之隨著時(shí)間的推移和熱度的降低，對大眾的覆蓋率和影響力隨之減少。為了持續(xù)推動目的地宣傳，加深旅游者對目的地的認(rèn)知與認(rèn)可，這一階段的目的地宣傳需重點(diǎn)回歸到以線下活動為核心的影視節(jié)事營銷。影視節(jié)事營銷主要是依托特定的影視節(jié)慶活動和事件，利用消費(fèi)者的節(jié)事消費(fèi)心理進(jìn)行產(chǎn)品銷售與品牌推廣的一種營銷方式。隨著影視作品下線，旅游目的地可通過邀請影視作品中的主要演員作為目的地形象代言人、策劃并邀請劇組人員重回拍攝地參加影視活動、升級和推出影視文化節(jié)、舉辦影視文化論壇等多元化形式，再度吸引新老游客前來體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]魏寶祥，歐陽正宇.旅游目的地推廣與影視旅游研究[ J ].人文地理，2008（6）：102.

【作者簡介】 劉 星，女，云南臨滄人，貴州師范學(xué)院旅游文化學(xué)院講師。

【基金項(xiàng)目】 本文系國家社科基金西部項(xiàng)目（編號：17XDJ011）階段性成果。