文旅融合背景下漳州全域旅游品牌設(shè)計(jì)研究

張菊香

一、前言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游是文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的一種重要方式和途徑，文化則為旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的提升提供資源。當(dāng)前漳州全域旅游的產(chǎn)品以生態(tài)觀光、田園休閑為主，對歷史文化、民俗文化、名人文化旅游的開發(fā)不足，未能充分發(fā)揮漳州文化古城的優(yōu)勢，也尚未形成鮮明、獨(dú)特的旅游品牌形象。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合是當(dāng)前大勢趨，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級的重要途徑。因此，在文旅融合的大背景下，如何從地方特色文化出發(fā)，融合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源來塑造漳州全域旅游品牌形象，提升漳州全域旅游品牌在國內(nèi)市場的影響力，是當(dāng)前漳州旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展急需解決的問題。

二、漳州文脈和旅游資源分析

（一）文脈分析

漳州是國務(wù)院公布的歷史文化名城（1986 年）。漳州文化底蘊(yùn)深厚，歷代名人輩出，包括明代《東西洋考》作者陸燮、清初“閩海才子”黃道周，近現(xiàn)代文化名人、大師許地山、楊騷、林語堂等。

漳州地處閩南金三角，由于臨海區(qū)位、兩省三市交界的地理位置以及衣冠南渡、八姓入閩、明清海運(yùn)等歷史演變，使得漳州具有閩南文化、閩西文化、潮汕文化、閩越文化、中原文化與海洋文化等多元文化交融并存的特點(diǎn)。但漳州文化在表現(xiàn)上是以閩南文化為主，以閩南文化與客家文化交融發(fā)展為典型特征，呈現(xiàn)出閩南文化地理單元中專屬漳州地區(qū)的亞文化現(xiàn)象。例如漳州人文性格，以閩南人的精神特質(zhì)為主體，又有與閩南其他地區(qū)“敢拼會贏”精神不同的“小富即夸、貪圖安逸”的特質(zhì)，總體表現(xiàn)出勤勞儉樸、崇道重教、樂天知命、安土重遷的獨(dú)特文化。

漳州民間文藝豐富多彩，如布袋木偶戲、薌劇、錦歌、竹馬戲蹈等。各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，具有代表性的有漳繡、八寶印泥、片仔癀、剪紙、克拉克瓷、華安玉、木版年畫等。居民有漢族、畬族、高山族等21 個民族；方言為閩南語、少數(shù)客家語及潮州話。

（二）旅游資源分析

漳州擁有金色的世遺土樓、藍(lán)色的濱海資源、綠色的山川田園、紅色的經(jīng)典文化、五彩的花海林海等豐富旅游資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有世界文化遺產(chǎn)1 處5 個點(diǎn)，包括南靖、華安土樓群等，國家5A 級旅游景區(qū)1 個、4A級12 個、3A 級3 個，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)75 個、旅游扶貧村38個、觀光工廠6 家、創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)3 個、全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)3 個。

三、漳州全域旅游品牌形象受眾調(diào)查

（一）問卷發(fā)放

為了解漳州在游客心中的品牌認(rèn)知程度，本研究于2020 年7 月至9 月，通過實(shí)地抽樣調(diào)查的方式，選擇漳州古城、云洞巖、南靖土樓、東山島等漳州知名旅游景區(qū)，邀請游客現(xiàn)場填寫問卷，或者掃描問卷二維碼在線填寫問卷。本次共發(fā)放問卷280 份，回收280 份，其中有效問卷251 份，有效率89.64%。

（二）樣本統(tǒng)計(jì)分析

從受訪游客的性別構(gòu)成來看，女性占比 63.35%，男性占比 36.65%，女性比例大于男性比例。從游客的年齡構(gòu)成來看，18－30 歲占49.4%，31－40 歲占25.5%，可見漳州景區(qū)的旅游市場以中青年為主。從游客的文化程度來看，本科占比63.01%，可見漳州景區(qū)游客一半以上接受過高等教育，該群體思想觀念更新普遍能跟上社會潮流，且經(jīng)濟(jì)水平足夠支持日常旅游，是旅游貢獻(xiàn)最高的階層。從游客的家庭年收入情況來看，占比較高的是收入在10 萬元－20 萬元和30 萬元以上的家庭，分別占31.08%和28.69%。

（三）漳州全域旅游品牌形象分析

1.品牌知曉度

旅游目的地的品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉該目的地存在的程度，知曉度愈高，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時，青睞該旅游目的地的可能性就越高。從圖1 的調(diào)查結(jié)果來看，在游客的家鄉(xiāng)，“絕大多數(shù)人知曉”漳州是一座旅游城市的占7.97%，“比較多人知曉”的占13.94%，“知曉度一般”占39.44%，“比較多數(shù)未聽說”占16.33%，“絕大多數(shù)未聽說”占22.31%，說明國內(nèi)民眾對漳州旅游目的地了解不深，尚處于初步認(rèn)識階段，開展漳州全域旅游品牌宣傳與推廣大有空間。

圖1 漳州旅游目的地品牌知曉度統(tǒng)計(jì)圖

2.品牌形象感知因子

游客對旅游目的地品牌形象的感知具有主觀性，因人而異。因此在調(diào)查品牌形象感知因子時，通過問詢“漳州地區(qū)給您的第一印象（多選題）”來挖掘，從表1 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，游客對漳州旅游目的地的感知主要為“民俗文化豐富”、“閑適、自由”和“綠色生態(tài)”，分別占比56.18%、55.78%、44.22%，這與漳州豐富的民風(fēng)民俗，且森林資源茂盛（覆蓋率約64.58%），山清水秀、自然風(fēng)光秀麗的現(xiàn)狀相符。

表1 游客對漳州旅游目的地形象的感知調(diào)查結(jié)果

3.旅游興趣傾向

旅游目的地的某些元素能夠迎合消費(fèi)者的興趣或是引起興趣，是促使消費(fèi)者選擇旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵。從游客的旅游興趣（多選題）統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，熱衷于休閑度假游的人數(shù)最多，占比68.92%；其次是風(fēng)景觀賞游，占比67.73%；對民俗活動體驗(yàn)游、歷史文化體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)采摘游感興趣的人數(shù)也較多，比重分別為49.8%、43.82%和41.04%；商務(wù)會議游比例最低，僅為6.37%，因?yàn)樯虅?wù)會議游的方式相對特殊，也局限于某些特定人群。

圖2 受訪者旅游興趣傾向統(tǒng)計(jì)圖

4.漳州旅游景區(qū)品牌形象體驗(yàn)分析

此次調(diào)研在漳州全域范圍內(nèi)選取了10 個知名度較高的旅游景區(qū)，進(jìn)行品牌形象的游客體驗(yàn)分析，調(diào)研采取李克特量表，按照“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種評價進(jìn)行打分，分別記為5、4、3、2、1分。

從表2 可見，游客對漳州各景區(qū)品牌形象的評價分值趨中，基本介于3.54-3.74 之間，總體差別不大，其中南靖田螺坑-云水謠、東山島風(fēng)動石、濱?；鹕降刭|(zhì)公園的旅游產(chǎn)品評價較高，評分在3.73 分左右；說明漳州全域旅游各個景區(qū)的營銷宣傳與推廣效果差不多，各個景區(qū)的品牌知名度相差不大，尚未形成強(qiáng)勢吸引力的旅游品牌產(chǎn)品。

表2 游客對漳州主要旅游景區(qū)品牌形象的評價

四、文旅深度融合下漳州全域旅游品牌定位與形象設(shè)計(jì)

（一）品牌定位思路

漳州全域旅游品牌定位時應(yīng)著眼于文化資源的獨(dú)特性和自然資源的區(qū)域性，根據(jù)漳州文脈、旅游資源特征、品牌形象調(diào)查分析結(jié)果以及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)突出歷史文化、非遺民俗特色和自然景觀，貼合現(xiàn)代人追求休閑度假、深度體驗(yàn)文化、提升自我的消費(fèi)心理。

（二）品牌定位

當(dāng)前，漳州城市現(xiàn)有的品牌定位是“田園都市、生態(tài)之城”，將田園風(fēng)光和生態(tài)景觀融合在一起，體現(xiàn)了旅游品牌的區(qū)域自然資源特色，是一種資源稟賦型的品牌定位。

然而，漳州除了擁有秀麗的自然旅游資源，還擁有豐富的人文歷史旅游資源，曾獲得“國家歷史文化名城”的稱號。作為閩南文化的發(fā)祥地之一，漳州早于一萬年前就有先民在這里繁衍生息。戰(zhàn)國后期前屬閩地，后屬于閩越地。西元前222 年（秦始皇二十五年，另說秦始皇三十三年），列入秦中央版圖，屬閩中郡。漢初，以梁山為界，北屬閩越國，南屬南海國。686 年建漳州郡。悠久的歷史沉淀了深厚的文化底蘊(yùn)，各類民俗風(fēng)情多姿多彩，歷代文化名人輩出。當(dāng)前的“田園都市、生態(tài)之城”品牌定位，無法展示漳州深厚的文化底蘊(yùn)。

因此，建議漳州在現(xiàn)有“田園都市、生態(tài)之城”品牌定位上，增加人文元素，體現(xiàn)漳州的人文歷史厚重感，調(diào)整定位為“田園都市、生態(tài)之城、人文古域”，突出漳州在歷史上的文化名城地位。通過集合“田園、生態(tài)、人文”三大元素，新的品牌定位將文化與旅游融合，向游客明確傳遞漳州悠久的人文歷史特色，凸顯其與周邊旅游城市的差異化定位，創(chuàng)造特殊的歷史文化穿越體驗(yàn)，從而吸引游客，在游客心中樹立起獨(dú)特的品牌印象。

（三）品牌形象口號設(shè)計(jì)

品牌形象口號、形象標(biāo)識等是品牌的物質(zhì)載體，是對品牌文化內(nèi)涵的濃縮。漳州全域旅游的品牌形象口號、形象標(biāo)識等體系的建設(shè)要圍繞品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)。

從調(diào)查結(jié)果來看，漳州旅游目的地品牌形象感知因子中的“民俗文化豐富”、“閑適、自由”和“綠色生態(tài)”評價高，因此，圍繞“田園都市、生態(tài)之城、人文古域”的品牌定位，建議將漳州全域旅游總體品牌形象口號設(shè)計(jì)為“品非遺文化，享田園樂趣”，依托“開漳圣王”歷史文化、南靖土樓世遺文化、三月三等民俗文化、東山島天成山等山海資源，突出文化體驗(yàn)、休閑觀光的功能，向游客傳遞穿越千年歷史、體驗(yàn)古人生活、回歸大自然的場景。

“品非遺文化”的旅游品牌形象口號能突出漳州獨(dú)持的歷史文化。漳州擁有豐富的歷史人文與民俗文化，有以漳繡、剪紙、克拉克瓷為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以薌劇、布袋戲、三月三為代表的民俗文化，以開漳圣王、三平祖師、關(guān)帝、保生大帝為代表的民間信仰文化，以唐宋古街、南山寺、土樓為代表的古建筑文化，以陳元光、黃道周、許地山、林語堂為代表的名人文化，以花博會、奇石、古玩、書畫、為代表的休閑文化等。豐富的人文歷史和濃郁的民俗風(fēng)情交相輝映。

“享田園樂趣”的旅游品牌形象口號符合漳州自然資源特點(diǎn)。漳州全域地形地貌總體較復(fù)雜，山巒疊峰、多處溪流環(huán)繞，擁有“國家森林城市”、“國家園林城市”稱號。全域旅游資源豐富，具有獨(dú)特的山水、濱海自然景觀，華安至長泰區(qū)域森林景觀秀麗，龍海、漳浦至東山區(qū)域海濱風(fēng)光浪漫；全域共有48 個國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和27 個特色村，各個特色村中錯落有致的古民居、古村落保存完好，田園風(fēng)光優(yōu)美，游客可享受田間野趣、鄉(xiāng)間“慢游”生活的樂趣。

“品非遺文化，享田園樂趣”的品牌形象口號，將漳州地域的自然風(fēng)貌與歷史文化特色進(jìn)行融合，具有顯著的地域文化印記和標(biāo)志，有利于喚起受眾的注意力和心理認(rèn)知。

（四）品牌形象標(biāo)識設(shè)計(jì)

1.旅游品牌標(biāo)識

品牌標(biāo)識屬于視覺語言，一般由圖案、文字、符號等組成，目的是向受眾傳播關(guān)于品牌的理念、文化、產(chǎn)品和服務(wù)等信息，使受眾能通過品牌標(biāo)識產(chǎn)生品牌聯(lián)想和認(rèn)同。

漳州全域旅游品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)需體現(xiàn)地方特色與歷史文化精神。建議品牌標(biāo)識以“漳”字為基本要素，通過適當(dāng)?shù)某橄?，將“漳”字左邊的三點(diǎn)水旁，繪制成奔騰的海水，體現(xiàn)漳州的壯麗濱海風(fēng)光；將“漳”字右上角的“立”繪制成漳州民厝特有的燕尾脊和胭脂磚，融入“厝”的屋檐形態(tài)特征和色彩，體現(xiàn)閩南古建筑文化；將“漳”字中間的“日”繪制成南靖世遺土樓的形狀；右下角的“十”融入田園風(fēng)光，體現(xiàn)回歸大自然、返璞歸真的自然氣息。形象直觀的“漳”字品牌形象標(biāo)識，融合了漳州多元的人文、自然旅游資源要素，和“田園都市、生態(tài)之城、人文古域”的品牌定位相呼應(yīng)，讓游客印象深刻并產(chǎn)生品牌聯(lián)想，有益于漳州旅游品牌知名度的提升。

2.旅游標(biāo)準(zhǔn)字體

文字符號是品牌視覺識別系統(tǒng)中廣泛運(yùn)用的符號，運(yùn)用在旅游導(dǎo)視系統(tǒng)、導(dǎo)覽手冊、宣傳冊、旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)包裝袋等各類場景。因此，需要設(shè)計(jì)旅游標(biāo)準(zhǔn)字體，實(shí)現(xiàn)漳州全域旅游形象的統(tǒng)一性。建議標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在黑體的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，保留黑體字筆直的線條，達(dá)到醒目、蒼勁有力的視覺效果，體現(xiàn)漳州深厚的文化底蘊(yùn)，同時去除黑體字銳利的轉(zhuǎn)角，使字體變得圓潤，賦予時尚感，表現(xiàn)漳州在新時代蓬勃發(fā)展的活力與朝氣。另外，還可以考慮邀請名人書寫或設(shè)計(jì)“品歷史風(fēng)貌，享田園樂趣”的藝術(shù)字體，配合標(biāo)識共同使用。

五、結(jié)語

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對美好生活的向往、對生活品質(zhì)的要求越來越高。各地旅游市場的競爭也由簡單的旅游產(chǎn)品和價格競爭，提升為旅游城市品牌的競爭。在文旅融合的大背景下，漳州旅游產(chǎn)業(yè)要充分集合全域旅游資源、文化資源等要素，塑造旅游目的地品牌形象。本文將漳州城市品牌定位為“田園都市、生態(tài)之城、人文古域”，并設(shè)計(jì)了“品非遺文化，享田園樂趣”的品牌形象口號和相應(yīng)的品牌形象標(biāo)識，既突出漳州豐富的文化資源和旅游資源優(yōu)勢，又契合了當(dāng)前游客對文化體驗(yàn)的心理訴求。通過打造鮮明、獨(dú)特的旅游品牌形象，以期提升漳州旅游目的地知名度和競爭力，促進(jìn)旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。