李正杰
(上海人大人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研修學(xué)院,上海 200001)
浦發(fā)銀行信用卡中心成立于2004年1月,是最早擁有金融許可證的卡中心之一。依托領(lǐng)先行業(yè)的經(jīng)營思維和創(chuàng)新精神、前沿智能的金融科技,不斷迭代更新,實(shí)現(xiàn)千人千面、用戶精準(zhǔn)畫像及個性化服務(wù)的全面覆蓋,助力信用卡行業(yè)數(shù)字化金融新生態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
浦發(fā)銀行已經(jīng)擁有了9大類,將近50多種信用卡產(chǎn)品,針對客戶的收入等級不同,信用卡的級別也分為不同的級別,如麥兜卡、普卡、私人銀行卡、白金卡、金卡等,這些卡能夠滿足當(dāng)前客戶的支付、結(jié)算等需求。浦發(fā)銀行2020年業(yè)績報告顯示,截至報告期末,流通卡數(shù)有4 372.22萬張,流通戶數(shù)達(dá)3 157.40萬戶。報告期內(nèi),該行信用卡交易額21 792.25億元,信用卡業(yè)務(wù)總收入449.89億元;信用卡及透支不良貸款額93.75億元,同比減少3.40億元;信用卡及透支不良率為2.52%,同比增長0.22個百分點(diǎn)。
國家衛(wèi)生健康委辦公廳、商務(wù)部辦公廳于2020年2月6日印發(fā)了《零售企業(yè)在新型冠狀病毒流行期間經(jīng)營服務(wù)防控指南》和《餐飲企業(yè)在新型冠狀病毒流行期間經(jīng)營服務(wù)防控指南》,指南中明確提出提倡刷卡支付以及用多種手機(jī)支付方式進(jìn)行結(jié)算。以上政策法規(guī)有助于營造一個有利的環(huán)境保證信用卡行業(yè)健康發(fā)展。同時,國家對發(fā)卡銀行自身的內(nèi)部管理和風(fēng)險控制也提出了更高的要求,比如《關(guān)于加強(qiáng)銀行卡安全管理預(yù)防和打擊銀行卡犯罪的通知》由公安部、人行、銀監(jiān)會、工商總局于2009年4月27日印發(fā),其明確要求提前預(yù)防銀行卡類的犯罪,并予以打擊,還要將安全管理的強(qiáng)化工作納入信用卡管理中。
到2020年3月,中國已擁有7.68億的在線支付人數(shù),使用手機(jī)支付的人數(shù)也達(dá)到了7.65億,隨著使用移動支付的人數(shù)提升,綁定了信用卡的移動支付交易金額上升,提升了信用卡的總收益。
2021年5月11日公布的第七次全國人口普查結(jié)果表明,有21 836萬人接受過大學(xué)水平的高等教育。從整個社會的文化角度進(jìn)行分析,國民文化素養(yǎng)正在逐步上升,人們的消費(fèi)觀念正在潛移默化地改變,人們更樂于接受像信用卡消費(fèi)之類的新鮮事物,這使信用卡在無形之中獲取了新的客戶,降低了信用卡營銷的門檻。
2019年,微信產(chǎn)生5 500億筆支付,支付寶為2 300億筆。隨著5G時代的到來,人工智能技術(shù)逐漸應(yīng)用到信用卡系統(tǒng),銀行慢慢開始實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不斷打造數(shù)字生態(tài)圈,通過在新媒體領(lǐng)域的投入和深度融合,不斷創(chuàng)新,推出個性化服務(wù),讓用戶體驗(yàn)得到極大的提升,大大增強(qiáng)了用戶的黏性,提高了顧客的忠誠度,甚至超過客戶的心理預(yù)期。
截至2020年6月,從股份行看,招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)盈利能力更強(qiáng):2019年信用卡營業(yè)收入799.88億元;其次是中信銀行,2019年信用卡營收超過600億元;浦發(fā)銀行的信用卡營收也較高,達(dá)到530億元;光大銀行、華夏銀行、浙商銀行的信用卡營收分別為475.67億元、159.47億元、13.65億元。從信用卡營收占各銀行營業(yè)收入的比重看,光大銀行最高,達(dá)到了35.82%,占比超過1/3;中信銀行的信用卡營收占比也接近1/3;招商銀行、浦發(fā)銀行的信用卡營收占比也都超過了1/4;華夏銀行、浙商銀行的占比分別為19%、3%。
國家對于國際銀行進(jìn)入中國金融市場采取了某些合理的約束,國際銀行可以采用合作的模式來布局中國市場,參與國內(nèi)的競爭,分享金融蛋糕。部分國際銀行借助其先進(jìn)的管理模式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),對國內(nèi)銀行的信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的威脅。
制造信用卡片的企業(yè)是浦發(fā)信用卡的上游供應(yīng)商,如果采購的信用卡越多,浦發(fā)信用卡將具有更強(qiáng)的談價能力,反之,則處于討價還價的不利地位。
信用卡的主要消費(fèi)群體是年輕人。目前市場上有多家銀行都在發(fā)行信用卡,競爭十分激烈。對于信用卡產(chǎn)品,消費(fèi)者選擇的余地很大,處于主動的地位,并擁有很大的選擇權(quán)利,談價的能力較強(qiáng)。
目前可以對浦發(fā)信用卡構(gòu)成替代威脅的產(chǎn)品主要包括支付寶的花唄、京東的白條等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺自主研發(fā)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品提供的服務(wù)和信用卡高度類似,在年輕消費(fèi)者中占有較大的市場。
浦發(fā)信用卡主要的競爭對手是招商銀行、中信銀行、光大銀行。
招商銀行信用卡優(yōu)點(diǎn):額度較高;團(tuán)購方便,活動多;一卡通和理財便捷。缺點(diǎn):積分少,很多網(wǎng)購無積分;網(wǎng)絡(luò)付款限額低;免息期短。
光大銀行信用卡優(yōu)點(diǎn):申請門檻低;免費(fèi)短信提醒;卡面漂亮。缺點(diǎn):分期手續(xù)費(fèi)高;積分不能換禮品;網(wǎng)點(diǎn)很少。
中信信用卡的優(yōu)點(diǎn):申請便捷,活動多;分期額度高;容易積分。缺點(diǎn):短信提醒收費(fèi);分期手續(xù)費(fèi)很高。
浦發(fā)銀行信用卡優(yōu)點(diǎn):活動贈品價值高;免費(fèi)提供照片卡服務(wù);金卡在境外可享受貴賓服務(wù)。缺點(diǎn):申請門檻高;取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)高;網(wǎng)點(diǎn)少。
浦發(fā)信用卡基于年輕客戶群體的興趣愛好進(jìn)行市場細(xì)分,目標(biāo)客戶主要是18~35歲的年輕客戶,產(chǎn)品個性化(服務(wù))對于他們來說比較重要,細(xì)分市場中具有穩(wěn)定收入的年輕客戶市場廣,盈利能力良好。
浦發(fā)信用卡深諳年輕人的喜好,通過在微博、微信公眾號、小程序、自媒體、抖音、快手等年輕人愛玩、愛看的APP和網(wǎng)頁上投放潮流的活動,在囊括年輕人衣、食、住、行的生活圈內(nèi),聯(lián)合潮流品牌發(fā)布一系列優(yōu)惠活動,吸引年輕群體的眼球,不斷制造新鮮的客戶體驗(yàn),從而刺激消費(fèi)。通過粉絲效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)紅人等社會新潮文化宣傳浦發(fā)信用卡,讓年輕人覺得浦發(fā)信用卡是時尚的卡,并在其心目中留下良好的印象,不斷將潛在客戶培育成忠實(shí)客戶,通過融合各類消費(fèi)場景,投放各類刷卡優(yōu)惠活動來黏住客戶。
浦發(fā)信用卡中心的基本活動包括以下五種。
第一,內(nèi)部后勤(人力資源部,以日常運(yùn)營的內(nèi)勤人員為主)。
第二,技術(shù)運(yùn)營(信息技術(shù)中心,以運(yùn)維、業(yè)務(wù)分析人員為主)。
第三,市場運(yùn)營(各類信用卡產(chǎn)品運(yùn)營部門)
第四,市場營銷(信用卡新卡進(jìn)件、地推、銷售部門、線上活動營銷)。
第五,客戶服務(wù)(智能客服、真人客服、投訴建議、各類賬單、卡片操作咨詢、VIP服務(wù))。
支持性活動包括以下三種。
第一,技術(shù)研發(fā),信用卡產(chǎn)品開發(fā),市場經(jīng)營策略制定
第二,人力資源管理,薪酬、福利、績效管理。
第三,企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),包括企業(yè)規(guī)章制度、財務(wù)、質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、公司管理。
浦發(fā)信用卡價值活動主要由核卡、額度管理、風(fēng)險管理、消費(fèi)分期、活動營銷、權(quán)益管理組成。關(guān)鍵價值活動是核卡、額度管理、消費(fèi)分期、活動營銷。
核卡業(yè)務(wù)、風(fēng)險管理、額度管理、活動營銷都屬于市場占有率高、市場增長率高的價值活動,屬于明星業(yè)務(wù),可以加大投入,爭取更多的市場機(jī)會,從長遠(yuǎn)的角度出發(fā),不斷提升市場的占有率,不斷強(qiáng)化自身的競爭優(yōu)勢,以獲得較好的地位。
消費(fèi)分期業(yè)務(wù)市場增長率高,但在市場中的占有率中等,需要分析原因,有選擇地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略,將其培育成明星業(yè)務(wù)。
權(quán)益管理的市場占有率高,但是市場增長率一般,屬于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),維持現(xiàn)有市場地位即可。
1.一流的技術(shù)底層架構(gòu)
浦發(fā)信用卡采用先進(jìn)的微服務(wù)技術(shù)架構(gòu),通過合理拆解業(yè)務(wù)架構(gòu),將其抽象并逐步轉(zhuǎn)化為領(lǐng)域原子服務(wù),通過集成自動化構(gòu)建技術(shù)和容器化彈性伸縮技術(shù),實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)部署的自動化,大大提升了開發(fā)效率和交付效率,打造了一流的流水線式的軟件工廠。
2.數(shù)據(jù)的生態(tài)
浦發(fā)信用卡擁有幾千萬的客戶,其中產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不計其數(shù),通過挖掘數(shù)據(jù)價值,將一個個數(shù)據(jù)“孤島”連接起來,打造了立體化的閉環(huán)生態(tài)數(shù)據(jù)體系,并通過洞察客戶數(shù)據(jù),描繪出一幅幅客戶畫像,挖掘出客戶的潛在需求,讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生巨大的價值。
3.大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)加持
通過深度挖掘大數(shù)據(jù)價值,融合機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù),構(gòu)建知識圖譜,并充分發(fā)揮高性能服務(wù)器的算力,打造充滿科技含量的“慧眼”項目,為決策層提供精細(xì)化的、有科學(xué)依據(jù)的決策支撐,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)決策中的短板,大大提升了決策者的決策能力。通過技術(shù)深度融合業(yè)務(wù),打造高度智慧的生態(tài)體系,為打造一流的數(shù)字化銀行提供了強(qiáng)大的后盾。
1.內(nèi)部優(yōu)勢
(1)用戶基數(shù)大。浦發(fā)銀行2020年業(yè)績報告顯示,截至報告期末,其流通卡數(shù)為4 372.22萬張,流通戶數(shù)為3 157.40萬戶,屬于國內(nèi)信用卡第一梯隊。
(2)客戶細(xì)分經(jīng)營成效顯著。
(3)以APP為據(jù)點(diǎn)為用戶構(gòu)建移動“生活圈”的新戰(zhàn)略布局。捕捉用戶的晨間生活習(xí)慣和消費(fèi)行為,做精準(zhǔn)權(quán)益輸出。
(4)創(chuàng)新能力強(qiáng),技術(shù)一流。
(5)品牌價值高。“2021年全球銀行品牌500強(qiáng)”排行榜顯示浦發(fā)銀行品牌價值為150.53億美元,較去年增長7.93%,在榜單中排名第15位,較去年上升2位,品牌評級AAA-。在上榜中資銀行中保持第七,中資股份行第二。
2.內(nèi)部劣勢
(1)起步晚,市場份額需要提升。廣發(fā)、招商等銀行的起步比浦發(fā)信用卡早一些。
(2)浦發(fā)信用卡面對的外部競爭比較激烈。各類銀行、移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品,如京東白條、支付寶的螞蟻花唄都會對浦發(fā)信用卡產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭壓力。
(3)浦發(fā)銀行網(wǎng)點(diǎn)少,使得部分客戶雖然成功批核,但最終以死卡呈現(xiàn)。
(4)各個銀行之間的產(chǎn)品相似度高。比如消費(fèi)分期、現(xiàn)金貸業(yè)務(wù),每家銀行的名頭可能不一樣,但是業(yè)務(wù)模式、盈利模式大同小異,對于信用卡的創(chuàng)新能力要求較高。
(5)各家銀行為了爭取新客戶辦卡,不惜砸重金吸引客戶,甚至出現(xiàn)了不計成本的行為,這種競爭態(tài)勢開始惡化,呈現(xiàn)出不健康的狀態(tài)。
3.外部機(jī)會
(1)消費(fèi)升級。用戶的信貸消費(fèi)意識在不斷覺醒,用戶愿意花更多錢享受更好的服務(wù),也愿意花未來的錢享受當(dāng)下。
(2)新技術(shù)不斷發(fā)展,尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的出現(xiàn)為信用卡創(chuàng)新提供了無限可能,可以借助現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù),不斷挖掘數(shù)據(jù)的需求和價值,發(fā)現(xiàn)更深層次的數(shù)據(jù)關(guān)系,打造更科學(xué)的數(shù)學(xué)模型,讓客戶的個性化需求得到充分的滿足,并不斷提供超出其內(nèi)心期望值的高質(zhì)量服務(wù),提升客戶的體驗(yàn),通過先進(jìn)的技術(shù)在市場上占據(jù)有利的競爭地位。
(3)中國穩(wěn)固的政策為市場提供了良好的政治環(huán)境。各類法律法規(guī)完善了市場的法治環(huán)境,使其更加成熟,有利于信用卡的健康發(fā)展。
4.外部威脅
(1)多變的客戶需求。現(xiàn)在的客戶見多識廣、個性鮮明,會提出各種各樣的需求,對銀行的創(chuàng)新能力提出了很大的挑戰(zhàn)。
(2)同行之間的競爭越來越激烈。隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,行業(yè)之間的競爭日趨白熱化,浦發(fā)信用卡需要緊跟市場腳步,及時調(diào)整戰(zhàn)略,打造適應(yīng)市場變化、符合時代潮流、符合消費(fèi)者需求的發(fā)展戰(zhàn)略。
(3)各種移動支付進(jìn)入市場和信用卡產(chǎn)生直接競爭。例如,螞蟻花唄、京東白條等主要的第三方支付平臺提供了和信用卡功能相似的服務(wù),先由支付平臺墊付,消費(fèi)可后付費(fèi),或者可以選擇分期支付方式償還本金和利息。
1.SO戰(zhàn)略
拓展國際業(yè)務(wù),跟緊時代潮流,充分挖掘年輕類客戶的潛在需求,不斷創(chuàng)新滿足客戶多樣化的需求,融合互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)新的項目,提升客戶的良好體驗(yàn),提高自身的風(fēng)險抵抗能力,不斷強(qiáng)化手機(jī)APP的優(yōu)勢競爭地位。
2.ST戰(zhàn)略
充分實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)融合,拓展不同的消費(fèi)場景,將產(chǎn)品定位得更精準(zhǔn),提供個性化的服務(wù),利用流行的粉絲經(jīng)濟(jì),培養(yǎng)新的客戶,刺激客戶的消費(fèi)欲望,增加新卡的申請量,與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,推出新的產(chǎn)品吸引客戶。
3.WO戰(zhàn)略
采用多元化的營銷策略,提升客戶的滿意度,增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),通過新媒體渠道推廣APP,以獲取更多的下載量,與更多優(yōu)質(zhì)商戶合作,借助其強(qiáng)大的“粉絲”人氣來拉動刷卡消費(fèi)。
4.WT戰(zhàn)略
秉持合作與包容的心態(tài),與同行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),試著打造出戰(zhàn)略聯(lián)盟的效果,用積極的姿態(tài)擁抱市場變化,采用更加先進(jìn)的信息技術(shù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢,加大信息化建設(shè)力度。
隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化,世界面臨百年未有之大變局,對信用卡行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),浦發(fā)銀行可以通過收集各類科學(xué)可靠的情報信息,結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和優(yōu)劣勢,充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器深度學(xué)習(xí)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)輔助決策分析,制定出更加科學(xué)、更加精準(zhǔn)的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),從而在鞏固現(xiàn)有市場地位的基礎(chǔ)上,培育出新的競爭優(yōu)勢,并衍生出更多的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。