社區(qū)團購一周年：沒有退路，沒有幻想

沈方偉　陳晶

“你們怎么還關注社區(qū)團購？我們早就不看了?！碑斘覀兿Ｍ?guī)孜煌顿Y人聊聊社區(qū)團購，一位投資人給出了以上回復。

去年夏天，他和團隊前往湖南、湖北調研，訪談上百人，整理了百萬字的速記。但今年5月，他將幾十個G的文件丟進了電腦桌面上的二級文件夾，幾乎再沒打開過。

關注行業(yè)動態(tài)的人越來越少。去年底，一家券商發(fā)起的研討會上涌進了超過五六千人，大家的共識是，萬億市場規(guī)模的社區(qū)團購將影響中國互聯(lián)網(wǎng)的格局。而在今年9月的一場社區(qū)團購電話會，參會者不到三百人，人們開始追問起基本問題：究竟能不能盈利？什么時候能盈利？終局是區(qū)域平臺還是超級平臺嗎？

社區(qū)團購經(jīng)歷“九不得”監(jiān)管。九個月后，創(chuàng)業(yè)公司同程生活破產(chǎn);橙心優(yōu)選、十薈團、京喜拼拼大范圍收縮。

《財經(jīng)》獨家獲悉，美團優(yōu)選在今年三季度以來單量和新用戶數(shù)無明顯增長，平臺轉向提價，追求毛利，希望年內20%的SKU做到正毛利。

美團優(yōu)選此前定下年目標1億日件單量，現(xiàn)已不再要求單量，僅要求GMV1500億元。一位接近美團的消息人士透露，美團優(yōu)選截至9月末GMV未達到1000億元，年內完成目標難度較大。

謹慎體現(xiàn)在方方面面。一位拿到美團優(yōu)選“辭職完來入職”的口頭offer的應聘者，在原公司辭職后，被告知口頭給的承諾無效，最后他去了美團的其他部門。

拼多多旗下多多買菜雖然繼續(xù)窮追猛趕，新目標為年內60%的區(qū)域單量超越美團優(yōu)選。但高層定的1500億元年GMV目標也很難完成。今年下半年奮起直追的阿里淘菜菜計劃年內開通20省以上，日均件數(shù)達到4000萬單，日均GMV

3.5億元。目前看來，只有開省目標能夠完成。

一位大公司社區(qū)團購業(yè)務的大區(qū)管理層人士表示，最可怕是看不到希望，原計劃大家燒兩到三年錢培養(yǎng)用戶認知和習慣，現(xiàn)在不能燒錢，互聯(lián)網(wǎng)生意突然變成純粹的零售生意?！斑@是之前沒有想到的。”他說。

各家公司已經(jīng)投入了數(shù)萬員工和百億虧損，它們沒有退路。過去，它們做好一百件、一千件事對應的是十億、百億級的利潤，今天，它們要做一千件一萬件事，試圖減少一毛甚至一分錢的成本，才能向盈利靠攏——但這就是現(xiàn)實。

不同程度的業(yè)務收縮和組織調整

《財經(jīng)》此前曾報道，多多買菜和美團優(yōu)選根據(jù)自身資源和優(yōu)勢，分別實行“小中央大地方”的地方自治和“小地方大中央”的總部直管模式，完成從0到1的布局。

過去一年，兩家公司站住了行業(yè)的前兩名，組織框架基本不變，但在細節(jié)進行了調整以適應更復雜的市場環(huán)境。

多多買菜引入了淘汰制。今年5月，多多買菜開始將業(yè)績表現(xiàn)不好的省區(qū)負責人撤回總部，由表現(xiàn)更好的省區(qū)兼并接管?！岸瑮棥薄坝⒖　薄捌咸选钡蓉撠熑私庸芰巳齻€以上的省區(qū)，三人此前負責的區(qū)域增幅均優(yōu)于同期，且在當?shù)爻^美團和其他對手。

對內管理上，多多買菜依然延續(xù)總部的扁平管理模式。今年6月多多買菜的一周年年會上，拼多多創(chuàng)始人黃崢與COO顧娉娉（花名：阿布）并未出席，各省區(qū)負責人發(fā)表講話，講述多多買菜過去一年克服的困難。

今年10月，多多買菜停掉了非核心崗位員工的郵箱，僅保留knock（內部通訊工具）溝通。有員工猜測，被關停的原因是員工可以通過郵箱聯(lián)系到顧娉娉，調整后員工最多可以聯(lián)系到區(qū)域負責人。

2021年6月，湖北宜昌市夷陵區(qū)的美團優(yōu)選宜昌中心倉。圖/視覺中國

買菜業(yè)務的員工不再被要求每月需工作300小時-400小時，但大多數(shù)人仍然覺得忙碌，因為公司引入了績效目標考核，由地方負責人設置和考核，完不成目標則扣除績效工資，績效占總工資20%-40%。

今年5月和10月，拼多多進行了兩輪針對多多買菜員工的普漲調薪和股票激勵。多位員工證實，普通員工每次拿到了不低于10萬元的股票激勵和30%的薪資普調，省區(qū)負責人的激勵則根據(jù)業(yè)績和兼并情況決定，在百萬元至千萬元之間。

美團優(yōu)選經(jīng)歷了兩次調整，第一次是8月優(yōu)選內部組織結構調整，將全國劃為四個大區(qū)，將采購、物流的決策權下放區(qū)域自主決策，省區(qū)向大區(qū)實線匯報，向總部虛線匯報。第二次則是10月的美團組織架構調整，將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務整合，由高級副總裁陳亮統(tǒng)一負責。優(yōu)選業(yè)務則由美團副總裁、快驢事業(yè)部負責人郭萬懷接管，對陳亮匯報。

今年6月，陳亮在半年度會議上宣布了美團優(yōu)選長期目標：高質量的發(fā)展。這一目標在具體執(zhí)行中被轉化為降本增效，在各個環(huán)節(jié)壓縮成本，建更多基礎設施，提高商品毛利。

過去一年，優(yōu)選是美團創(chuàng)始人王興最重視的業(yè)務，他曾多次出現(xiàn)在優(yōu)選部門的雙周會上旁聽提問，關心具體問題，約見各種創(chuàng)業(yè)者。一家初創(chuàng)的物流公司創(chuàng)始人對《財經(jīng)》記者表示，沒想到自己會被王興約見，聊物流和冷鏈解決方案。

人數(shù)和能力上的差異決定了兩家路徑上的不同。為了服務社區(qū)團購，美團過去一年新增員工人數(shù)在2萬-3萬人之間，多多買菜在過去一年招募了約7000名員工。美團原計劃在今年新招6萬人，主要支持優(yōu)選和快驢業(yè)務，這一計劃受下半年的縮編影響，但也給優(yōu)選業(yè)務帶來了不少于1萬人的增幅。

另一個變量是淘菜菜，屬于阿里社區(qū)電商事業(yè)群（MMC），阿里的社區(qū)團購業(yè)務前后經(jīng)歷了近一年的多線試水，其間負責人也由侯毅變更為戴珊，盒馬集市并入MMC事業(yè)群，今年9月，盒馬集市與淘寶買菜整合為淘菜菜。

目前淘菜菜劃分為華中、華南、北方三個大區(qū)，結構上與美團類似，總部協(xié)同，決定采購、物流，各省自行負責中心倉、團點等履約端，對區(qū)域和總部匯報，淘菜菜在今年11月已突破1300萬件單，沖擊社區(qū)團購行業(yè)第三名。

在定位上，淘菜菜與盒馬、大潤發(fā)共用一部分供應鏈，希望抓住對品質更有要求的用戶。

一位MMC人士說，淘菜菜的整合堅定了阿里做次日達電商業(yè)務的決心。但由于在啟動時間上明顯晚于多多美團兩家，內部對淘菜菜成為第一名已不抱太大期望。

上述人士將淘菜菜錯失先機的原因解讀為“上層斗爭，中層站隊，下層沒決策權”。

京東的京喜拼拼在過去一年沒有帶來驚喜。

劉強東曾在內部講話時提出，各省區(qū)如拿到第一名獎勵員工2000萬元，但過去一年沒有省區(qū)拿到這份獎勵。京喜在今年5月以來關閉了八個省份，9月整合了京東另一個針對華北地區(qū)的團購項目“區(qū)區(qū)購”，目前仍余12省，過去幾個月未有更多進展。

更大的可能性或許來自京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選。在投資興盛后，京喜放棄了在湖南鋪網(wǎng)。興盛優(yōu)選的模式是——以省長制運營，直接向創(chuàng)始人岳立華匯報，總部輔助支持。通過復制興盛湖南模式，一年完成19個省的覆蓋，日件單量在今年10月超過1500萬單。

興盛在三季度以來也開啟了縮減計劃，內部口號從“用戶體驗，舍命狂奔”到新增“降本增效，做深做透”。8月以來，興盛暫停了東北的擴張計劃，并且開始關閉各地的低效團點，不再追求擴張，強調守住陣地。

一位興盛優(yōu)選投資人認為，高度互補讓興盛和京東走到一起只是時間問題，雙方可能存在分歧，但一定會抓住主要矛盾。

一位美團員工說，在今年的一次內部會上，王興曾表示，美團優(yōu)選的優(yōu)勢是線下團長的控制，多多買菜的優(yōu)勢是選品，但阿里和京東會是未來的潛在對手。

滴滴橙心優(yōu)選的組織結構在一年內經(jīng)歷了數(shù)次變化，從省區(qū)制到總部直管再到大區(qū)制，今年9月由31省收縮至9省三大區(qū)，人數(shù)由1.6萬人減員至5000人以內。橙心優(yōu)選的日單量在一季度達到1000萬單，目前在300萬單左右。一位橙心優(yōu)選消息人士說，管理層對于橙心遭遇滑鐵盧的總結是基本功不足，對進軍零售的難度有嚴重的低估和誤判。

“盲目追求規(guī)模變得沒有意義”

從2020年四季度至今，美團在新業(yè)務上的投入不低于300億元。拼多多未披露具體的投入數(shù)字，但在接受《財經(jīng)》記者采訪的分析師和投資人認為，拼多多的投入應該在100億-130億元之間，明顯低于美團。

兩家的差距主要來自流量，多多買菜60%的流量來源于拼多多主站的導流，而美團則通過龐大的線下地推網(wǎng)絡攬客，王興預計社區(qū)團購業(yè)務將為美團帶來3億-4億的新用戶，而今年一二季度美團財報披露的新增用戶數(shù)達到了1.2億。

這也讓兩家對待團長態(tài)度不同，美團優(yōu)選將團長視為鏈條的必要組成，而多多買菜更多將團長視為提貨點。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計，今年9月，美團優(yōu)選團長日活在130萬以上，高于多多買菜團長的日活70萬-80萬。美團優(yōu)選給予團長的拉新獎勵平均為15元/人，多多買菜團長則為1元/人。

一位接近美團優(yōu)選業(yè)務的人士透露，單個訂單，優(yōu)選的虧損率會比多多買菜高出10%左右。這當中，一半花在了給予團長的傭金獎勵，比多多買菜高4%-5%個點，美團通過各種措施培訓團長，幫助平臺提高單量，而多多則對此興趣寡淡。

拼多多選擇了放棄獨立App，僅在小程序和拼多多客戶端提供買菜服務。

一位拼多多人士表示，不做獨立App基于兩個考慮，一是社區(qū)團購本就針對下沉市場，與拼多多的用戶畫像精準貼合。二是這樣導流更加高效，避免了新App推廣的成本和長周期。“多多避免和美團直接比拼，不希望搞需要大量人工和線下地推的工作?！?/p>

美團優(yōu)選則推出了獨立App和小程序，一位優(yōu)選人士認為，美團決心長周期大投入進軍零售，希望打造一個獨立的業(yè)務入口，讓用戶更加專注。另外，社區(qū)團購的用戶與美團現(xiàn)有的客群重合度差異較大，主站和外賣對零售不夠聚焦，不如另起爐灶。

據(jù)了解，美團優(yōu)選是否要做獨立App，美團內部也是有爭論的，目前還沒能達成一致。

在商品采購上，兩家也有不同思路，多多追求極致低價，美團則更加看重品質;多多的商品比價系統(tǒng)要求日度競價，最價低者得，為了低價可以接受臨期貨品和品質稍差的貨品。員工認為，這套系統(tǒng)避免員工產(chǎn)生貪腐，同時在半數(shù)以上的標品上，多多拿貨價比競爭對手低出5%-10%。

美團優(yōu)選今年下半年嘗試引入測試競價系統(tǒng)，但在生鮮和一些標品上允許采購擁有自主權，如考慮供應商的綜合實力，對保障品質的供應商允許加價1%-2%，同時對商品保持5%左右的抽檢率，沉淀優(yōu)質供應商。而多多買菜一般為事后追責罰款。

過去一年中，各家通過規(guī)模降低了履約成本，將此前平均1.5元以上降低至0.7元-1.1元，但缺少全品類認知，用戶端的黏性不及預期，讓平臺期望賣出更多高價商品的目標難以達成，不得不持續(xù)維持低價。

降本增效是兩家都要做的事，一位美團人士認為，UE（單位經(jīng)濟模型）不理想是美團放松了比拼市占的主要原因。長期作戰(zhàn)，拋棄經(jīng)濟合理性，盲目追求規(guī)模沒有意義。

為了提升毛利，美團今年夏季開始推行倉配5.0模式，將中心倉、加工倉、共享倉等設施一體化，方便快速調貨與分揀。通過加工倉完成生鮮食物類非標品的初加工，提高非標品品質。一位采購員工認為，平臺希望將毛利從15%提高到25%，向興盛優(yōu)選湖南看齊。

拼多多正在做的事情更傾向于選品上的壓縮成本，總部夏季以來開始嘗試統(tǒng)采，吸引白牌入駐拼多多主站，獲得流量曝光，之后再導入多多買菜做省區(qū)競價，用主站和團購的流量吸引白牌商家入駐，做到更低價。

一位多多買菜運營人士表示，雖然總部嘗試賦能，但最終決定權仍然在省區(qū)。由于多多各省差異較大，經(jīng)營情況完全不同，而追求低價可能導致供應鏈商品側打法單一化，更加難以盈利。

另外，多多買菜各省區(qū)割裂會使得操作難度加大，很可能讓供應商成熟后流到美團，用流量在幫美團孵化白牌。

為了保證GMV和單量的增長，多多買菜多個省區(qū)在今年夏天推出了大件貨，比例一度超過20%，但物流壓力導致一些區(qū)域出現(xiàn)了大面積的延遲影響了履約，隨后遭到總部砍單。

美團優(yōu)選也在學習多多做大件貨，但優(yōu)化了運營路徑，水飲酒飲不經(jīng)中心倉，通過協(xié)同倉或調撥倉直配網(wǎng)格倉，嘗試以縮短物流鏈擠出毛利。

后來的淘菜菜在各方面采取了更積極的打法，試圖從多多買菜、美團優(yōu)選兩家手中搶奪顧客，并在過去一年兩家反復拉鋸的廣東戰(zhàn)區(qū)取得了成效，廣東是淘菜菜單量增長最快的區(qū)域，日單量在100萬單以上，同期多多買菜和美團優(yōu)選超過300萬單。

2021年5月25日，福州一處社區(qū)團購取件點內待取的多家網(wǎng)購平臺商品。圖/視覺中國

一位淘菜菜廣東員工認為，一年到兩年內可以追平兩家。他說，淘菜菜最重要的是把握節(jié)奏，持續(xù)穩(wěn)健擴張，一點一點把其他家教育過的用戶搶過來，其次才是進一步下沉拓展新客。

淘菜菜更加注重品質，要求中午12點前送達，美團優(yōu)選和多多買菜則是下午4點送到，對12點前送到的訂單給予獎勵。

增長上，淘菜菜一邊通過淘寶引流，一邊給予團長10%以上的傭金+獎勵，這一比例遠超競爭對手。在物流端，淘菜菜要求網(wǎng)格倉每天中午12點前必須送達團點，超時罰款，同期多多買菜和美團的最晚送達時間則是下午4點，早于12點送達可獲得獎勵。

一位熟悉網(wǎng)格倉的從業(yè)者認為，淘菜菜是真正下功夫在做這件事，盡管虧損很大。他的觀察是，淘菜菜選品、包裝、品質都好于對手，在廣東夏季的地推中，團隊向路人贈送風扇，在一些便利店買東西，使用的塑料袋也印上了淘菜菜的Logo。

由于發(fā)力時間晚，淘菜菜最大的短板是地推能力。一位淘菜菜相關人士透露，MMC計劃用阿里零售通地推團隊解決這一問題，目前零售通團隊已經(jīng)不再拓展新的零售通小店，全面轉向拓展淘菜菜團長。

此外，一些曾經(jīng)從阿里離開加入橙心優(yōu)選，幫助橙心優(yōu)選快速推廣開城的人員也在橙心人員大削減后重新回到淘菜菜。

沒人做好了準備

據(jù)久謙中臺調研統(tǒng)計，過去一年參與社區(qū)團購的各家平臺建設大倉、網(wǎng)格倉約1.5萬個，通過倉到倉之間的配合，社區(qū)團購希望打造一張覆蓋全國2800個縣城，超過4.2萬個村鎮(zhèn)的零售網(wǎng)絡。

過去一年的采訪中，多位投資機構和各家社區(qū)團購平臺人士都提及了對于業(yè)務模式的肯定，興盛優(yōu)選已經(jīng)在湖南農村將模式跑通，模式無需質疑，剩下的就是爭奪市場。

分別來自美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選的地方負責人都給出了相似的判斷，“我們把興盛優(yōu)選看成是湖南農村的京東，而我們想做成其他省份下沉市場的京東?！?/p>

但京東和興盛走到今天都不是一日之功。

京東從2007年開始自建物流，迄今投入超過1000億元，建設超過1200個倉庫和32個亞洲一號分撥中心，雇用了26萬名員工。京東物流今天在全國多數(shù)地區(qū)做到了覆蓋，也不能完全解決生鮮問題，其生鮮產(chǎn)品僅在開通了冷鏈物流的部分一二線城市售賣。

社區(qū)團購需要解決技術問題和成本問題，但更重要的是目標和路徑問題，如何把握節(jié)奏，衡量投入和產(chǎn)出，用高額的投入面對一個消費能力更低的目標人群。

一年前，社區(qū)團購希望把買菜作為切入點，用高頻消費的生鮮培養(yǎng)消費習慣，但生鮮的冷鏈、采購、自動化問題依然困擾著所有玩家，很多問題短期內難以解決。

穩(wěn)定的生鮮品需要成熟的冷鏈供應。一位同時為多多和美團提供冷鏈支持的服務商認為，社區(qū)團購的冷鏈從來不是技術問題，而是成本計算問題。社區(qū)團購售賣的低價生鮮利潤無法支撐倉儲物流的成本增幅。“要么三到五年不計成本砸錢做，要么更長時間內都做不出來?！?/p>

這一說法也得到了多位美團優(yōu)選和多多買菜網(wǎng)格倉負責人的認可。

美團今年計劃用25億元投入冷鏈和自動化，拼多多提供無息貸款幫助網(wǎng)格倉建設冷鏈。但很多網(wǎng)格倉建設冷鏈后并未投用，依然用干冰和物理冰袋來降溫。

通過集中采購，減少交易流程而降低價格被視為社區(qū)團購的優(yōu)勢之一。對于生鮮品品類，集中大規(guī)模采購很難實現(xiàn)，因為多數(shù)生鮮品各地都有種植，價格波動大，運輸途中就可能出現(xiàn)本地比產(chǎn)地更便宜，且貨物分配和運輸都會造成損耗。

社區(qū)團購也一度被寄予改造中國農業(yè)落后面貌的期望，通過規(guī)模效應直通原產(chǎn)地，帶來技術革新。久謙中臺研究員調研后認為，美團優(yōu)選和多多買菜的集采比例均在15%以下，絕大多數(shù)貨品還集中在二批和三批商手中，從消費端改變生產(chǎn)端的構想依然遙遠。

社區(qū)團購的最終目標，是成為主流用戶的主流購買渠道，但行業(yè)面對的一個尷尬現(xiàn)狀是，做多了物流倉配跟不上，做少了滿足不了需求。

美團優(yōu)選過去一年在全國大部分地區(qū)將SKU擴張至1500個，多多買菜也達到了1000個以上，興盛優(yōu)選在湖南達到了2500個以上，但這依然難以滿足用戶一站式購齊的需求。

一位美團員工認為，現(xiàn)有大倉作業(yè)模式限制了SKU的擴展，各家的分揀系統(tǒng)無法支撐大面積SKU擴張。

他將這個問題解釋為交通規(guī)劃問題，中心倉需要在短時間和有限的面積處理大量訂單，分揀1000個SKU需要走1000次，多少次就得建多寬的路，倉庫的面積又是有限的。

目前，美團最成熟的廣東大倉可容納SKU上限在3000個左右。其他區(qū)域若擴充SKU升級基礎設施，則面臨著市場無法支撐基礎設施投入，可能帶來更大虧損。

一位橙心優(yōu)選人士認為，社區(qū)團購多數(shù)問題都不是技術問題，而是投入問題。興盛優(yōu)選過去打造的成熟基礎設施并非難以復制，而是市場不及預期，平臺降低投入轉向要求盈利，導致落后的平臺會加速淘汰。

過去十年，移動支付、網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)的大發(fā)展都經(jīng)歷了長周期、大規(guī)模的補貼，用戶心智都建立在燒錢上。如今社區(qū)團購業(yè)務，不能在用戶端持續(xù)燒錢，如何支撐消費市場成了問題。

今天的社區(qū)團購，沒有建立起全品類的認知，用戶端黏性沒有達到期待值，只能依賴于平臺壓縮成本、提高品質，以遠低于平臺預期的速度緩慢吸引用戶。

當市場增長逐漸放緩，繁雜的零售生意想象力已經(jīng)大大壓縮，公司面臨的可能是長回報周期甚至長期投入之后的回報不明。

社區(qū)團購目前能撬動的生意，在生鮮和社消總額中占比都極其有限。久謙中臺、招商證券兩家機構調研后認為，社區(qū)團購所有平臺今年能完成的GMV約3000億元。這一數(shù)字與2020年中國生鮮零售市場5萬億元規(guī)模、社會消費品零售總額39萬億元的規(guī)模相差巨大，談社區(qū)團購撼動生鮮和零售市場為時尚早。

員工還沒有做好打一場持久戰(zhàn)的準備，一些人在戰(zhàn)爭的開始已經(jīng)有了放棄的想法。美團的嚴格管理讓員工疲憊，他們本來希望打一場像外賣之戰(zhàn)的大仗，迅速成長，從能力到薪酬，但一切都慢了下來。最近一個月美團優(yōu)選的組織變動，讓一些員工開始擔心自己是不是會被裁員。拼多多缺乏組織上的有效管理，更多靠給夠錢對員工進行高壓管控，糟糕的口碑讓他們越來越難招聘到優(yōu)秀的人才，短期能維持，但長期不樂觀。

人們已經(jīng)意識到這是一場持久戰(zhàn)，但終局在哪里，戰(zhàn)場上的大多數(shù)人都看不見。

美團創(chuàng)始人王興曾經(jīng)在飯否上寫過一句話：大多數(shù)人以為戰(zhàn)爭是由拼搏組成的，其實不是，戰(zhàn)爭是由等待和煎熬組成的。這句話并非他原創(chuàng)，而是引用自一位投資人，但經(jīng)他傳播被廣為人知。語言就是行動本身，一句話說出來，可能是因為它被想到了，也可能是因為被體驗到，但還可能是因為想做而沒能做到。