后門票經(jīng)濟時代景區(qū)旅游如何走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化

王曉蕓

（中共西安市委黨校，西安 710054）

以往，門票經(jīng)濟一直是景區(qū)增收的主要途徑。進入2020年以來，陜西、山東、山西、湖北、貴州等全國多個省市為了加快促進旅游業(yè)復(fù)蘇，拉動居民旅游消費，紛紛推出景區(qū)門票降價、打折政策。這一舉措成為景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化的一個重要轉(zhuǎn)折點。

一、后門票經(jīng)濟時代，景區(qū)旅游走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化的必然趨勢

第一，門票經(jīng)濟走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟是擴大內(nèi)需、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要措施。以門票為主要收入的景區(qū)缺少成長性，尤其是國有自然景區(qū)，受制于資源的可復(fù)制性及旺季接待瓶頸，成長天花板較低。2018年6月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，明確提出要完善國有景區(qū)門票價格形成機制、降低重點國有景區(qū)門票價格，促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，提出要繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價。2020年以來，為了刺激旅游消費、加快促進旅游業(yè)復(fù)蘇，全國多個省市推出景區(qū)門票減免政策，這意味著在民眾需求倒逼和內(nèi)循環(huán)擴大內(nèi)需背景下，高價門票已成為過去式，門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，將成為文旅業(yè)新一輪升級迭代的開始。

第二，景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游是優(yōu)化供給消費適配性、滿足人民群眾對美好生活需要的必然要求。2019年，我國人均國民總收入突破1萬美元大關(guān)，高于中等偏上收入國家平均水平。國民收入對旅游消費的推動作用巨大，促使旅游消費從注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向注重游客的需求和體驗。游客的需求層次發(fā)生躍遷，不再滿足基于成本考慮的團隊觀光旅游，而是追求更加個性化、品質(zhì)化的旅游體驗，傳統(tǒng)“圈山圈水收門票”的經(jīng)營模式難以滿足游客需求，傳統(tǒng)“買買買+拍照打卡”的消費方式正在改變，“景觀之上是生活”“品質(zhì)、便利、善意、主客共享的生活空間”“最美的風景是人”等觀點已經(jīng)成為游客的廣泛共識。只有樹立市場營銷觀念，潛心研究游客的出游動機、組織方式、消費內(nèi)容和消費行為的變化，以游客體驗為中心，真正打造一批高品質(zhì)旅游景區(qū)、線路和目的地，以高質(zhì)量文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給滿足人民群眾獲得感、幸福感，才能在優(yōu)化供給消費適配性的基礎(chǔ)上，催生文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能。

二、景區(qū)旅游走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化過程中遇到的問題

第一，景區(qū)消費門檻高。后門票經(jīng)濟時代，雖然多個景區(qū)公布了門票減免措施，但是整體來看，其他傳統(tǒng)收費項目仍然繁多，交通車、索道、纜車、游船等配套服務(wù)價格仍然不低，有的甚至超過了門票價格，讓游客因為在價格方面望而生畏而對其敬而遠之。甚至有景區(qū)捆綁相關(guān)消費項目，強制游客消費，讓游客覺得門票雖然減免了，但其他“套路”太多。這些“此消彼長”的做法，說明一些景區(qū)的門票思維依然存在。降低門票價格的初衷是擴大景區(qū)客流量，拓展門票以外更廣闊的市場空間，如果游客花在門票上的錢少了，那么花在住宿、交通、購物、娛樂等方面的錢自然就多了。

第二，景區(qū)體驗項目少，游客停留時間短。隨著經(jīng)濟發(fā)展、民眾收入與假期的增多、觀念的轉(zhuǎn)變，休閑度假類旅游需求正在快速上升。休閑度假作為“治愈系”旅游類型，正在從游客閑暇的“點綴”變?yōu)槿粘Ｉ畹摹皠傂琛?。休閑度假游具有游客結(jié)伴人數(shù)多、停留時間長、重游率高、消費能力高、深度體驗等多樣化的特征和優(yōu)勢。一些景區(qū)由于體驗項目較少，吃、住、行、游、購、娛、廁、導(dǎo)、智等配套設(shè)施不足，導(dǎo)致游客停留時間短，難以滿足深度體驗需求。而一些主題公園雖然設(shè)置了很多體驗項目，但是排隊時間過長，整體服務(wù)水平較差，制約了游客的體驗和消費。

第三，景區(qū)產(chǎn)品缺乏特色與創(chuàng)新，缺乏有競爭力的原創(chuàng)IP。景區(qū)特色是景區(qū)立身之本。當前很多景區(qū)無論是風景特色、服務(wù)設(shè)施，還是紀念商品都存在同質(zhì)化的問題。一是一些景區(qū)沒有明確自身特色定位，面孔模糊，沒有形成能夠提升游客體驗度和服務(wù)品質(zhì)感的原創(chuàng)IP；二是許多景區(qū)的紀念品供貨來源差不多，存在低質(zhì)、雷同、實用性差、文化價值低等問題，無法激發(fā)游客的消費欲望；三是文化創(chuàng)意和科技應(yīng)用在景區(qū)的融合創(chuàng)新不足，很多景點的智慧景區(qū)建設(shè)還停留在線上購票、刷手機驗票入園、電子支付、攝像頭遠程監(jiān)控等的初級水平，高效智能地圖、智慧語音導(dǎo)覽、科技互動展演、云旅游等既能夠節(jié)省人力成本，又能為游客提供高效便捷服務(wù)的文化和科技手段還沒有得到大范圍和大規(guī)模的應(yīng)用。

三、后門票經(jīng)濟時代，如何高質(zhì)量推動景區(qū)旅游走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化

第一，打造精品工程，做到景區(qū)品牌有口皆碑。要重點圍繞旅游景觀、線路、商品精心打造精品工程。一要建設(shè)精品景區(qū)。要立足于挖掘景觀資源乃至所在區(qū)域的“文脈”，提煉景觀特色文化價值，營造整體文化氛圍來建設(shè)景區(qū)，突出文化創(chuàng)意、科技和參與體驗，使景觀本土化、個性化與服務(wù)現(xiàn)代化、國際化共生。二是設(shè)計精品線路。要打破傳統(tǒng)行政區(qū)劃束縛，按照游覽、休閑、健身、研學等不同主題，選取類型多樣、特色互補、距離較近的旅游景觀，按照線形或環(huán)形的線路排列，形成集吃、住、行等旅游發(fā)展要素于一體的精品旅游線路。三要開發(fā)精品商品。要深挖城市文化內(nèi)涵，對城市的文化資源稟賦進行梳理和歸納，結(jié)合當代審美趣味和市場需求，逐步開發(fā)多層次多樣化的旅游商品，突出文化創(chuàng)意和新奇有趣的特性，給消費者更豐富的體驗。

第二，融入全域格局，推動景區(qū)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。景區(qū)作為全域旅游的核心資源，要順應(yīng)觀光經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟、資源驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動、單點旅游轉(zhuǎn)向全域旅游的發(fā)展趨勢，打好“城市+鄉(xiāng)村+景區(qū)”組合牌。一要加強產(chǎn)業(yè)鏈融合。要把發(fā)展模式由門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，大力發(fā)展文化休閑、演藝體驗、夜間游憩、特色餐飲、購物娛樂等產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展“文旅+研學、運動、會議、康養(yǎng)”等新業(yè)態(tài)，從而使景區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)要素更齊全、消費時間更長、更具產(chǎn)業(yè)帶動性，實現(xiàn)景區(qū)“淡季不淡，旺季更旺”的效果。二要加強景區(qū)與城市發(fā)展的融合。城市即景區(qū)，旅游即生活，景區(qū)的工作重心要放在由營造景區(qū)景點向營造生活方式的轉(zhuǎn)變上，走景城一體、融合發(fā)展的新路。三要加強景區(qū)與鄉(xiāng)村發(fā)展的融合。做大做強地處鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)景區(qū)，逐步推動景區(qū)所在的農(nóng)村地區(qū)成為新興旅游目的地，通過景區(qū)帶動城市消費和城市人口進入農(nóng)村，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和收入結(jié)構(gòu)，構(gòu)建旅游引導(dǎo)的城鄉(xiāng)融合發(fā)展新格局。

第三，完善服務(wù)體系，助力景區(qū)服務(wù)提檔升級。人們對美好生活的向往決定了他們對景區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)的更高期待，因此必須完善旅游服務(wù)體系。一要建立高效的協(xié)調(diào)管理服務(wù)機構(gòu)。旅游業(yè)是綜合性較強的產(chǎn)業(yè)，涉及購物、餐飲、住宿、娛樂、交通等各個方面。因此，要建立高效的協(xié)調(diào)管理服務(wù)機構(gòu)，一方面要實現(xiàn)對景區(qū)各方面的集中管理，另一方面要協(xié)調(diào)周邊產(chǎn)業(yè)各方面的高效發(fā)展。二要建設(shè)智慧旅游體系。加快推進景區(qū)現(xiàn)代化、信息化建設(shè)，加強旅游官方網(wǎng)站、微信平臺建設(shè)，完善線上及線下的宣傳、咨詢、預(yù)約、售票、導(dǎo)覽、支付、投訴處理等功能，并做好與上級平臺的對接，實現(xiàn)全市智慧文旅聯(lián)動共享。三要提升旅游接待能力。完成景區(qū)賓館、飯店、商鋪、廁所、停車場、道路、標識、周邊環(huán)境的提檔改造，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，健全景區(qū)旅游集散體系，全方位提升景區(qū)管理服務(wù)水平。