現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究
——以天津煙草為例

董可

中國(guó)煙草總公司天津市公司營(yíng)銷中心 天津 300041

根據(jù)國(guó)家煙草專賣(mài)局終端建設(shè)總體部署，為不斷提升天津煙草企業(yè)對(duì)零售終端的掌控能力，加強(qiáng)卷煙零售渠道控制力，天津煙草行業(yè)將“終端建設(shè)攻堅(jiān)戰(zhàn)”列為“五大攻堅(jiān)戰(zhàn)”之首，持續(xù)致力于終端建設(shè)工作，加快天津煙草現(xiàn)代終端建設(shè)步伐，推動(dòng)全市終端建設(shè)工作由“建終端”向“強(qiáng)終端、用終端”轉(zhuǎn)化。因此，在開(kāi)展終端建設(shè)工作的進(jìn)程中，如何通過(guò)對(duì)建成的現(xiàn)代終端的質(zhì)量實(shí)施評(píng)價(jià)，建立一套完整的終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)天津煙草終端建設(shè)質(zhì)量整體提升，增強(qiáng)渠道掌控力，是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題[1]。

1 天津煙草終端建設(shè)情況概述

1.1 當(dāng)前天津煙草已建現(xiàn)代終端情況

卷煙零售終端是連接卷煙消費(fèi)者和煙草商業(yè)企業(yè)的橋梁和紐帶，是商業(yè)企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場(chǎng)的有效載體。自2018年起，天津煙草著力加強(qiáng)終端建設(shè)工作，以增強(qiáng)卷煙零售渠道控制力為目標(biāo)，明確現(xiàn)代終端定位，合理規(guī)劃建設(shè)布局，建立健全引退機(jī)制，有效加強(qiáng)投入管理，加快推動(dòng)由“建終端”向“強(qiáng)終端”的轉(zhuǎn)變。截至2020年9月，天津市共有卷煙零售客戶32535戶，其中建成現(xiàn)代終端7090戶，占比21.66%，超前完成2020年度建成現(xiàn)在終端占比20%的工作目標(biāo)。

1.2 天津煙草終端建設(shè)工作中存在的不足

通過(guò)對(duì)全市多家分公司及所屬轄區(qū)的卷煙零售終端進(jìn)行走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前現(xiàn)代終端建設(shè)方面仍存以下不足：一是流于形式，終端建設(shè)各項(xiàng)工作多處于為了完成任務(wù)而開(kāi)展，未針對(duì)實(shí)際狀態(tài)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)定；二是終端建設(shè)質(zhì)量與實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重不符，建成的現(xiàn)代終端質(zhì)量參差不齊；三是未通過(guò)開(kāi)展終端建設(shè)工作形成自有的核心客戶群體，無(wú)法為下一步天津煙草流通品牌建設(shè)工作提供堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

1.3 終端建設(shè)存在問(wèn)題的原因

事實(shí)情況表明，在開(kāi)展終端建設(shè)過(guò)程中，各分公司對(duì)于現(xiàn)代終端的建設(shè)質(zhì)量缺乏明確的定位，對(duì)已建成的現(xiàn)代終端缺乏有效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致“重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量”，無(wú)法通過(guò)建設(shè)現(xiàn)代終端牢固煙草核心客戶群體，形成良好的煙草營(yíng)銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

1.4 終端建設(shè)提質(zhì)升級(jí)的方法

要解決當(dāng)前天津煙草終端建設(shè)工作中的不足，就應(yīng)從最底層出發(fā)，明確現(xiàn)代終端建成的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，制定出對(duì)已建成的現(xiàn)代終端實(shí)施評(píng)價(jià)工作的方式方法，建立天津煙草現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，對(duì)已建成的現(xiàn)代終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化驗(yàn)收，對(duì)未達(dá)到評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代終端進(jìn)行整改升級(jí)，全面推動(dòng)終端建設(shè)工作提質(zhì)升級(jí)。

2 現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

2.1 終端建設(shè)工作中零售終端的分類

2.1.1 零售終端的層次分類

在開(kāi)展終端建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)終端類型的多層次布局的角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)際，明確各類擬建終端類型的數(shù)量定位及功能定位，構(gòu)建以新現(xiàn)代終端為引領(lǐng)、現(xiàn)代終端為支撐、普通終端為基礎(chǔ)的“金字塔”型零售終端體系。

2.1.2 現(xiàn)代終端的層次分類

新現(xiàn)代終端作為轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)代終端的引領(lǐng)者，從產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤等六大功能方面對(duì)轄區(qū)終端建設(shè)工作起到標(biāo)桿、示范作用，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、明確建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施質(zhì)量管控等手段，牢固樹(shù)立核心客戶群體。根據(jù)新現(xiàn)代終端建設(shè)層次分類，目標(biāo)達(dá)到直營(yíng)終端旗艦展示，示范終端引領(lǐng)，新型終端、特色終端、合作終端幫扶提升渠道掌控力的新現(xiàn)代終端“金字塔”型體系。在開(kāi)展終端建設(shè)工作過(guò)程中，更應(yīng)把握好對(duì)五類新現(xiàn)代終端的建設(shè)質(zhì)量的把控，使新現(xiàn)代終端切實(shí)發(fā)揮其應(yīng)有的示范引領(lǐng)作用。因此，對(duì)五種類型的新現(xiàn)代終端進(jìn)行質(zhì)量管理，是達(dá)成現(xiàn)代終端建設(shè)工作任務(wù)目標(biāo)的主要手段[2]。

2.2 新現(xiàn)代終端的建設(shè)目標(biāo)

2.2.1 各類型新現(xiàn)代終端的建設(shè)目標(biāo)

在開(kāi)展新現(xiàn)代終端建設(shè)工作過(guò)程中，在以客戶自愿為前提下，突出現(xiàn)代終端建設(shè)提質(zhì)要求，大力開(kāi)展直營(yíng)終端、示范終端、新型終端、特色終端、合作終端的建設(shè)工作，促進(jìn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變。根據(jù)五種新現(xiàn)代終端發(fā)揮的作用劃分，其建設(shè)目標(biāo)及建成標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。

（1）直營(yíng)終端的建設(shè)目標(biāo)。直營(yíng)終端作為“金字塔”的頂端部分，應(yīng)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，著力解決資源利用不充分的問(wèn)題，以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一形象元素、統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商品價(jià)格、統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算的“直營(yíng)六統(tǒng)一”為標(biāo)準(zhǔn)，努力將直營(yíng)終端打造成品牌展示中心、消費(fèi)體驗(yàn)中心、新品發(fā)布中心，樹(shù)立全市終端建設(shè)標(biāo)桿性模范，以點(diǎn)帶面，提升行業(yè)終端建設(shè)水平。

（2）示范終端的建設(shè)目標(biāo)。按照形象統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一、陳列統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、培訓(xùn)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一的“示范終端六統(tǒng)一”原則，工商零三方共商共建共享卷煙“示范終端”，突顯天津煙草現(xiàn)代終端形象。以終端形象提升為出發(fā)點(diǎn)，信息化應(yīng)用為著力點(diǎn)，終端盈利提升為落腳點(diǎn)，著重推進(jìn)與實(shí)現(xiàn)銷售明碼實(shí)價(jià)；強(qiáng)化零售概念，嚴(yán)格落地銷售；加強(qiáng)信息化建設(shè)，普及零售終端系統(tǒng)應(yīng)用，落實(shí)掃碼銷售、數(shù)據(jù)上傳。通過(guò)工商零三方共商共建共享示范終端，不斷靚化終端形象，以建設(shè)促提質(zhì)，以提質(zhì)促發(fā)展，以發(fā)展促盈利，積極帶動(dòng)普通終端向示范終端靠攏，加快推進(jìn)零售終端的整體升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（3）新型終端的建設(shè)目標(biāo)。對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)規(guī)范、店面形象良好、經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)的現(xiàn)代終端，大力推進(jìn)零售終端系統(tǒng)應(yīng)用，助推客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)全店鋪商品管理，全商品掃碼銷售、數(shù)據(jù)上傳，多方式結(jié)算，整合訂貨、銷售、管理、分析等綜合功能運(yùn)用為一體的“新型終端”。

（4）特色終端的建設(shè)目標(biāo)。繼續(xù)探索以跨界營(yíng)銷為亮點(diǎn)，將城市元素與客戶特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)和消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位、有機(jī)融合，形成不同營(yíng)銷概念的本土化“特色終端”。

（5）合作終端的建設(shè)目標(biāo)。主動(dòng)加強(qiáng)與品牌連鎖型企業(yè)合作，采取創(chuàng)新共建、互惠共贏模式，聯(lián)手打造現(xiàn)代時(shí)尚、功能完善的“合作終端”。充分發(fā)揮天津煙草營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與合作企業(yè)的終端資源優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開(kāi)展卷煙營(yíng)銷、品牌宣傳、員工培訓(xùn)、信息互通共享等工作。

2.3 新現(xiàn)代終端的建成標(biāo)準(zhǔn)

從新現(xiàn)代終端切實(shí)發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集以及消費(fèi)跟蹤的“六大功能”角度看，新現(xiàn)代終端應(yīng)依照其功能發(fā)揮的核心內(nèi)容進(jìn)行建設(shè)。對(duì)已經(jīng)建成的新現(xiàn)代終端是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)判斷：①產(chǎn)品銷售功能：以守法規(guī)范、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、明碼實(shí)價(jià)、銷售能力、營(yíng)銷模式為標(biāo)準(zhǔn)；②形象展示功能：以店面形象、陳列空間、卷煙陳列為標(biāo)準(zhǔn)；③品牌培育功能：以品牌推薦能力、培育能力為標(biāo)準(zhǔn)；④宣傳促銷功能：以促銷能力、促銷執(zhí)行為標(biāo)準(zhǔn)；⑤信息采集功能：以自動(dòng)信息采集、數(shù)據(jù)質(zhì)量、分析應(yīng)用為標(biāo)準(zhǔn)；⑥消費(fèi)跟蹤功能：以會(huì)員推廣持續(xù)跟蹤為標(biāo)準(zhǔn)。

3 新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

通過(guò)以新現(xiàn)代終端的建成標(biāo)準(zhǔn)作為制定質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的依據(jù)，市公司及分公司定期對(duì)已建成的新現(xiàn)代終端進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，并對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行升級(jí)改造，在升級(jí)改造完畢后進(jìn)行再次評(píng)價(jià)，形成“評(píng)價(jià)-改造-效果確認(rèn)”一套完整的評(píng)價(jià)體系，為區(qū)域內(nèi)新現(xiàn)代終端的建設(shè)質(zhì)量及后期的終端維護(hù)情況進(jìn)行指標(biāo)評(píng)價(jià)，確保新現(xiàn)代終端的質(zhì)量達(dá)標(biāo)。分公司每季度開(kāi)展一次評(píng)價(jià)工作，對(duì)不達(dá)標(biāo)的新現(xiàn)代終端組織客戶經(jīng)理開(kāi)展針對(duì)性的升級(jí)改造服務(wù)，在改造升級(jí)后進(jìn)行改造效果再次評(píng)價(jià)，直至其符合新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量的相應(yīng)要求。市公司將新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量的評(píng)價(jià)納入對(duì)分公司整體工作情況的考核指標(biāo)中，并于年底組織開(kāi)展對(duì)各單位現(xiàn)代終端與新現(xiàn)代終端建設(shè)質(zhì)量的統(tǒng)一考評(píng)工作[3]。具體考評(píng)得分標(biāo)準(zhǔn)如下：

基礎(chǔ)指標(biāo)得分=（1-抽查不合格客戶數(shù)/（轄區(qū)現(xiàn)代終端客戶數(shù)×5%））×100。

新現(xiàn)代終端特色指標(biāo)得分=（1-抽查不合格客戶數(shù)/（新現(xiàn)代終端建設(shè)目標(biāo)數(shù)×25%））×100。

新現(xiàn)代終端建設(shè)總得分=基礎(chǔ)指標(biāo)得分×0.3+新現(xiàn)代終端特色指標(biāo)得分×0.7

4 結(jié)語(yǔ)

“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場(chǎng)、控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要陣地?！睙煵萜髽I(yè)仍需付出更多的努力才能與在零售終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各大企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)渠道的掌控權(quán)，本文中提出的終端建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，與世界大型終端連鎖企業(yè)的先進(jìn)管理理念仍存在一些不足，這更需要我們通過(guò)不斷深入、全面地開(kāi)展終端建設(shè)工作，去不斷完善對(duì)零售終端進(jìn)行建設(shè)與管理的思路與方法，力求盡可能的掌握零售終端渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售渠道的掌控力。