直播電商帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展新動(dòng)能研究
——以海瀾之家為例

馬驍驍，劉達(dá)明

（江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214000）

0 引言

直播電商作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，是以直播為渠道來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的電商形式。直播與電商的結(jié)合打造了線上購物的閉環(huán)系統(tǒng)，這種新穎的內(nèi)容形式被視為商業(yè)化的良好載體，催生出“直播電商”的垂直賽道。直播電商再次改變了“人”“貨”“場(chǎng)”三者之間的關(guān)系，縮短了購物流程，也縮減了消費(fèi)者的購物成本［1］。許多傳統(tǒng)企業(yè)都在開拓銷售渠道，探尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。更多社會(huì)資源都關(guān)注到了直播所帶來的效率提升，“直播”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)飆升。同時(shí)，隨著在線直播行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，在線直播行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。另外，隨著5G 等技術(shù)進(jìn)一步成熟，在線直播工具及特效愈發(fā)豐富，直播電商平臺(tái)將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，不斷升級(jí)更新自身軟硬件條件，并實(shí)現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能，給用戶帶來更好的觀看及購物體驗(yàn)［2］。

1 直播電商打開銷售模式新大門

2020 年，以電商直播為代表的直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)入千家萬戶，成為各行各業(yè)商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)能，為企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。在這一背景下，企業(yè)直播等數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)供應(yīng)商積極發(fā)揮自身的技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，向有業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型需求的傳統(tǒng)企業(yè)輸出解決方案。作為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎之一，直播電商的出現(xiàn)使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，整體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為直播在用戶端的廣泛覆蓋和滲透奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)［3］。

隨著用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者接觸過的內(nèi)容營(yíng)銷形式中，短視頻、直播、長(zhǎng)視頻占比包攬前三，均在45%以上。一方面，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)，進(jìn)而提升其真實(shí)性和趣味性；另一方面，隨著淘寶直播、抖音、快手的快速崛起，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量集聚，充分利用用戶的碎片化時(shí)間，豐富銷售形式［4］。信息交互方式的變革為企業(yè)直播服務(wù)打開了一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)銷售模式的新大門。

2 傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)迫在眉睫

自電商崛起，傳統(tǒng)企業(yè)就開始受到?jīng)_擊，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下如何破局，找到合適的推廣營(yíng)銷方式，探尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，成為其必須面對(duì)的一個(gè)問題。對(duì)眾多企業(yè)來講，改革不止于營(yíng)銷，而是從市場(chǎng)的角度直接把戰(zhàn)場(chǎng)從線下遷移到線上，用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式來打破千篇一律的營(yíng)銷模式，盡快探索出各行業(yè)、企業(yè)所需的定制直播方式迫在眉睫。

作為中國(guó)代表性的服裝品牌之一，海瀾之家發(fā)布的2020 年業(yè)績(jī)報(bào)表顯示，其直播電商成績(jī)優(yōu)異，電商銷售增速超55%。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的店鋪以及網(wǎng)絡(luò)主播的出單量不但沒有下降，反而出現(xiàn)增長(zhǎng)的情況。海瀾之家長(zhǎng)期以來對(duì)電商營(yíng)銷把控精準(zhǔn)，在品牌數(shù)字化方面加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合其多樣化的零售渠道布局和線上線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，線上渠道持續(xù)助力放量，線下銷售逐年遞增，新零售時(shí)代直播經(jīng)濟(jì)已然成為海瀾之家發(fā)展的新動(dòng)能。

3 擁抱新模式，轉(zhuǎn)變是根本

每一次經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化都是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)與拐點(diǎn)。能否擁抱新模式，轉(zhuǎn)變是根本。現(xiàn)如今，已經(jīng)有越來越多的行業(yè)開始謀求新發(fā)展。從服裝鞋帽等傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)到家裝、汽車等線下場(chǎng)景行業(yè)，從農(nóng)副產(chǎn)業(yè)到文化旅游等第三產(chǎn)業(yè)，商家都在積極探索與直播電商結(jié)合的可能性。如今，直播電商成為傳統(tǒng)行業(yè)拓寬營(yíng)銷渠道的強(qiáng)力抓手，不少企業(yè)都轉(zhuǎn)變了銷售模式，加入了線上電商直播的新零售模式，傳統(tǒng)銷售人員搖身一變，成為小屏幕中高喊“買它”的主播導(dǎo)購，這樣的變化正是新零售時(shí)代企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的標(biāo)志。

海瀾之家的線上營(yíng)銷就交出了一份優(yōu)異的答卷。以海瀾之家為首的頭部企業(yè)率先探索了電商直播的新形式。從進(jìn)入電商領(lǐng)域再到轉(zhuǎn)型，海瀾之家實(shí)現(xiàn)了從普通男裝到潮品的演變，新品推出的直播秀更是吸引了不少消費(fèi)者的目光。依靠持續(xù)穩(wěn)定的線上發(fā)力，海瀾之家位列天貓男裝商家直播榜榜首。隨著線上渠道全面鋪開以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷迭代更新，海瀾之家線上業(yè)務(wù)的潛力將得到更大的發(fā)揮空間，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的門店升級(jí)成本隨即傾斜到了在線選品等場(chǎng)景體驗(yàn)中，進(jìn)而滿足消費(fèi)者線上選購的需求，打造消費(fèi)閉環(huán)。海瀾之家積極布局線上流量，搭乘直播電商新浪潮，打造數(shù)字化、多元化的新零售渠道。其入駐快手、抖音、天貓等直播平臺(tái)，也積極打造自身直播平臺(tái)，粉絲數(shù)累計(jì)超千萬，利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。海瀾之家通過采用新方式大獲成功，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了更多的信心和鼓勵(lì)。

4 抓住流量就是抓住銷售

直播+電商的運(yùn)營(yíng)模式是基于內(nèi)容邏輯的運(yùn)營(yíng)方式，這種方式是在圖文、視頻等網(wǎng)絡(luò)傳播形式之后產(chǎn)生的一種全新的商品銷售。相較于傳統(tǒng)銷售模式，電商直播具有“所見即所得”的明顯銷售觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。通過直播模式銷售商品，消費(fèi)者會(huì)更好地融入實(shí)體場(chǎng)景，可以更加直觀地了解商品，打消顧慮，降低錯(cuò)買成本。同時(shí)，直播電商也促進(jìn)了直播與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。這種新型模式既增加了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也提升了消費(fèi)者對(duì)商品的興趣。商家可以結(jié)合網(wǎng)紅主播的流量，借助其影響力，帶動(dòng)商品的銷量，從而為品牌引流。

借助線上直播的迸發(fā)式發(fā)展，抓住流量就是抓住銷售。以服裝行業(yè)中的企業(yè)海瀾之家為例，服裝制造業(yè)是一個(gè)高度依賴工廠作業(yè)的行業(yè)，服裝行業(yè)生產(chǎn)受阻，位于產(chǎn)業(yè)鏈條終端的門店也會(huì)受到影響，庫存大量積壓，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都陷入停滯的狀態(tài)。為應(yīng)對(duì)這一局面，海瀾之家快速響應(yīng)，積極布局線上渠道，加大了在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的直播布局，同時(shí)在原有電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力抖音、快手等直播電商新渠道，并根據(jù)品牌的明確定位細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步完善用戶服務(wù)體驗(yàn)，提升會(huì)員管理業(yè)務(wù)，增強(qiáng)會(huì)員認(rèn)同感，積累長(zhǎng)期有效的客戶群體，挖掘二次流量，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化。同時(shí)，海瀾之家深挖用戶畫像，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品上新、營(yíng)銷活動(dòng)、售后服務(wù)及節(jié)日關(guān)懷等方面全面發(fā)力，不斷吸收新粉絲、新會(huì)員，更大規(guī)模擴(kuò)充私域流量?！斑_(dá)人帶貨+品牌自播”齊頭并進(jìn)，海瀾之家銷售業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，品牌聲譽(yù)與影響力也得到全方位提升。

5 用特有的方式發(fā)聲就是最好的營(yíng)銷

直播電商的運(yùn)營(yíng)邏輯是以內(nèi)容為核心，以爆款內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注。以海瀾之家的快手直播平臺(tái)自播團(tuán)隊(duì)為例，從搭建完整的快手自播團(tuán)隊(duì)到常態(tài)運(yùn)營(yíng)，海瀾之家在短短數(shù)月的時(shí)間內(nèi)收獲了幾十萬粉絲。用特有的方式發(fā)聲就是最好的營(yíng)銷。海瀾之家結(jié)合快手電商主播“人格化”、快節(jié)奏的帶貨風(fēng)格，選擇有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，親民、接地氣甚至帶有一些地域特征，如使用方言直播的主播以“人格化”的形象，以有趣、有情、有用的內(nèi)容與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)和溝通。通過這種直播方式逐漸吸引了用戶，極大地拉近了與粉絲的距離，增強(qiáng)了用戶的黏性。海瀾之家“人格化”的主播風(fēng)格定位，重視主播人格和情感的塑造，充分發(fā)揮了主播個(gè)性，使傳播過程更加生動(dòng)，更能引起受眾的共鳴。海瀾之家依靠國(guó)民品牌影響力、親民的主播“人設(shè)”以及公域及私域流量的加持，合多方之力積累高復(fù)購率、高黏性的受眾粉絲人群，在直播電商賽道中脫穎而出，成為服裝品牌直播電商自播的標(biāo)桿［5］。

6 化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，化困境為前景

傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)下面臨的問題和痛點(diǎn)，也正是其危機(jī)之下尋求轉(zhuǎn)變的契機(jī)。探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路、下定開拓新渠道的決心、以開放的心態(tài)擁抱新電商時(shí)代成為很多傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者研究的重要課題。相比之下，早一步行動(dòng)的海瀾之家已經(jīng)開始享受數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的紅利。通過電商直播的方式銷售商品，提升品牌知名度，企業(yè)不僅能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)拓客、獲客，還能為自家品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)直播間的受眾來說，這種方式也有助于他們更清晰地了解商品的信息，購物也更加便捷。雖然現(xiàn)在眾多企業(yè)都在直播行業(yè)開辟了一條發(fā)展道路，但想要獲得更好的發(fā)展，僅靠直播是不夠的，還需要企業(yè)搭建起線上運(yùn)營(yíng)體系，線上和線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)。在實(shí)體門店人流過少的情況下，以海瀾之家為代表的傳統(tǒng)企業(yè)布局社交電商和線上直播板塊，打開并拓寬線上營(yíng)銷渠道，通過直播這種營(yíng)銷新方式引流線下用戶至線上直播平臺(tái)，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，化困境為前景。

7 結(jié)語

很多和海瀾之家一樣的傳統(tǒng)企業(yè)完成了對(duì)“直播經(jīng)濟(jì)”這條新渠道的探索，未來一定會(huì)有更多傳統(tǒng)企業(yè)加入直播電商的賽道，整合自身的行業(yè)影響力和渠道供應(yīng)鏈資源能力，迭代升級(jí)打磨高維度的價(jià)值體系，加速線上線下同步聯(lián)動(dòng)，更好地?fù)肀А爸辈ソ?jīng)濟(jì)”以及線上新零售。作為一種新型電商模式，直播電商帶來了新的消費(fèi)模式，不僅能帶動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，還將給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來一場(chǎng)變革。事實(shí)證明，傳統(tǒng)企業(yè)只有緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，采用直播的形式，借助其影響力，才能為品牌引流，帶動(dòng)商品的銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)、5G 技術(shù)不斷成熟與發(fā)展，其在改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)也大大助力企業(yè)直播應(yīng)用場(chǎng)景的拓展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，直播電商的價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步凸顯，時(shí)代還將賦予直播電商新的使命。