鮮花或毒藥

王禮鵬

摘 要：全球經(jīng)濟一體化條件下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇對于贏取消費者芳心、提高企業(yè)市場占有率、維持和提高企業(yè)競爭力具有重要戰(zhàn)略意義。其中，社會責任營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位日益突出，作用也日益顯著，成為眾多企業(yè)競相采用的營銷方法。結合社會責任營銷的相關理論與實踐，厘清企業(yè)社會責任營銷的具體內(nèi)涵并提供相應的履行策略。

關鍵詞：市場營銷；策略；社會責任營銷

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）34-0049-02

導言

企業(yè)社會責任正逐步引起中國企業(yè)的重視。據(jù)統(tǒng)計，僅2012年中國企事業(yè)單位發(fā)布的1 705份中，企業(yè)占到1 496份，較2011年增長了70% 。在2007年的一次調(diào)查中，71.3% 的受訪企業(yè)認為“提升企業(yè)品牌形象”為其履行企業(yè)社會責任的首要動力因素。根據(jù)上交所和深交所本月份最新的統(tǒng)計數(shù)，截至2014年10月份初，共有681家上市公司自愿披露年度企業(yè)社會責任報告，較2013年同比增長約6%。由此可見，企業(yè)開始重視社會責任營銷，并視之為提升商譽、贏取各利益相關者認可和信任的重要營銷手段之一。

然而，目前企業(yè)社會責任并無一個權威及為社會廣為接受的定義和標準，因此企業(yè)經(jīng)常為哪些行為和活動屬于企業(yè)社會責任的范疇感到茫然。到底履行企業(yè)社會責任應該是自發(fā)參與和組織各種活動還是遵守當?shù)馗鞣N法律法規(guī)和道德規(guī)范即可？在實踐中，為數(shù)不少的中國企業(yè)往往將參與或舉辦若干慈善公益活動視為履行企業(yè)社會責任。Porter and Kramer（2002）曾在《哈佛商業(yè)評論》上撰文指出，當大多數(shù)企業(yè)家把慈善公益當成公關、廣告和營銷形象的工具時，不僅無法在公眾中塑造其企業(yè)形象，反而令批評者更加懷疑公司的動機。因此，中國企業(yè)如何有智慧地利用履行企業(yè)社會責任來提升企業(yè)形象，并將其融入到企業(yè)的日常經(jīng)營中，是目前中國企業(yè)面臨的一個非常重要的策略問題，也是企業(yè)管理學和市場營銷學的一個新課題——策略性的企業(yè)社會責任營銷。

將層層揭開企業(yè)則會責任的真實面紗，并提供一些履行企業(yè)社會責任有效的策略。希望能為中國企業(yè)家提供履行企業(yè)社會責任的參考依據(jù)，讓企業(yè)更佳地實現(xiàn)其商業(yè)價值和創(chuàng)造社會共贏，為構筑中國夢添磚加瓦。

一、文獻綜述

（一）企業(yè)社會責任的定義

世界企業(yè)永續(xù)發(fā)展委員會將企業(yè)社會責任定義為一種企業(yè)為追求經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，共同與員工、家庭、社區(qū)和社會一道營造高品質生活的承諾。這是目前被較多學術論文引用的其中一個定義。

（二）股東理論：有利才有義

根據(jù)市場經(jīng)濟學的理論，一個企業(yè)做生意賺錢的同時，也在為別人賺錢或提供便利，是一種雙贏的價值創(chuàng)造活動。這個學派的經(jīng)濟學家認為企業(yè)不應擔負上再分配社會財富或提升社會公益的責任。芝加哥自由經(jīng)濟學派的Milton Friedman（1970）為這一學派的代表。他在《紐約時代雜志》上撰文，從股東和持股人的角度出發(fā)，認為在市場制度下，企業(yè)為股東創(chuàng)造利潤已經(jīng)履行了企業(yè)社會責任。企業(yè)要盡的社會責任就是在遵守市場游戲規(guī)則的前提下，提升其盈利。他反對企業(yè)社會責任的慈善概念，但是他認同營商需要遵守基本的道德守則以獲取雙贏。這符合我們今天企業(yè)社會責任所提倡的經(jīng)濟、法律與道德內(nèi)涵。

不過，他不同意額外改善環(huán)境、捐款文教活動、扶貧及推動人權民主等較高層次的社會責任，認為這次活動會令企業(yè)分心，難以做好經(jīng)濟活動的本分。股東個人賺錢后進行慈善活動是其個人而非企業(yè)的份內(nèi)工作。以Milton Friedman（1970） 為代表的學派是在以市場為高效率及充分自由競爭的理想前提假設下得出的上述結論，這與當今的實際營商環(huán)境明顯不同。

（三）利益相關者（stakeholders）理論：義利共存

也有一些經(jīng)濟學家不完全贊成上述的看法?，F(xiàn)在的主流的企業(yè)社會責任理論主要是基于他們的理論。概括來說就是企業(yè)不要只看股東利益，也要兼顧和平衡其他不同利益相關者的利益。它的信念就是如果做生意能額外兼顧環(huán)境及公益等社會責任，并能為各利益相關方創(chuàng)造價值，企業(yè)得到合理的利潤是必須的結果，不必以追求利潤最大化作為企業(yè)的目標。這方面當以Werther和Chandler（2005）為代表。

Brown和Dacin（1997）指出企業(yè)社會責任活動與社會的社會形象成正比。當產(chǎn)品信息不清晰時，消費者會通過企業(yè)形象的聯(lián)想影響到其對企業(yè)產(chǎn)品和服務的評價。當消費者對企業(yè)的社會責任活動評價積極時，他們對企業(yè)的產(chǎn)品評價也較高。Peloza和Papania（2008）的研究證明企業(yè)社會責任可以增強企業(yè)的商譽，從而激發(fā)消費者的購買意愿并提高忠誠度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企業(yè)社會責任已經(jīng)成為企業(yè)商譽的重要維度。

（四）策略性企業(yè)社會責任的內(nèi)涵

到底應該如何有策略地履行企業(yè)社會責任呢？Porter和Kramer（2002）為公益的營銷，是營銷，不是公益。因此，真正的策略性公益，應該要能加強企業(yè)競爭力，同時又能增進社會福祉。公司應該鎖定方向，把對公益的投入，用于改善他們的競爭環(huán)境。利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，讓社會和自身產(chǎn)生共贏、同時受益，也因此，企業(yè)必須重新思考，應將公益的焦點集中在何處，以及如何進行。而在這個過程中，由于企業(yè)有利益相關者，要如何協(xié)調(diào)好各利益相關者的關系，是實施策略性企業(yè)社會責任的重中之重。

Werther和Chandler（2014）指出，企業(yè)的利益相關者大致可分為三大類：第一，組織的利益相關者；第二，經(jīng)濟的利益相關者和第三，社會的利益相關者。企業(yè)的社會責任，從某個角度來說，就是滿足社會的需求，更精確地說，就是滿足企業(yè)利益相關者的需求。

二、企業(yè)社會責任的真實內(nèi)涵

從以上學者的研究中，我們不難得出一個結論，企業(yè)社會責任的中心思想就是因為單靠市場經(jīng)濟，難以滿足公眾的社會與道德需要。企業(yè)應與政府無形的手和市場經(jīng)濟的自我調(diào)節(jié)功能三位一體解決社會發(fā)展中的問題。endprint

總體來說，不論何種理論，對企業(yè)社會責任而言，都有一個共同的最終目的，就是追求公司的長遠價值，差別在于手段和做法。股東理論并不否定企業(yè)應兼顧各利益相關者，但必須以不損害公司盈利能力為前提，并盡量讓持股人自行決定參與公益的程度。因此，不同企業(yè)社會責任理論并非對立，他們都有一致的目標，關鍵的問題在于如何為各方創(chuàng)造共贏的局面。

綜上所述，企業(yè)社會責任關注的就是企業(yè)對不同利益相關者的各種社會責任。具體來說，根據(jù)筆者的分析和總結，企業(yè)社會責任應該具備六個層次的要求：第一：經(jīng)濟，第二：法律，第三：道德，第四：環(huán)境改善，第五：慈善，第六：社會制度改良。因此，很明顯，企業(yè)社會責任不僅僅指公益或慈善活動。

所謂經(jīng)濟社會責任主要指企業(yè)應該在市場經(jīng)濟的條件下，運用合法合理的手段為股東創(chuàng)造利潤，為顧客提供服務和為雇員提供薪酬福利。創(chuàng)造利潤的過程就是企業(yè)履行企業(yè)經(jīng)濟社會責任的過程。然后這一切都必須給予履行法律和道德社會責任，比如不做假賬，不污染河流、大氣，不制造假貨，不危害食品安全等。從現(xiàn)代社會對企業(yè)、對公民的要求來說，這三個層次的企業(yè)社會責任要求應該被視為最基本的要求。

至于推進環(huán)境改善、參與慈善活動和協(xié)助社會制度改良，應該屬于較為高層次的企業(yè)社會責任，屬于有額外能力的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)才有能力去實現(xiàn)的層次，這方面就沒有必要對企業(yè)做額外的要求。

目前大家對企業(yè)社會責任的誤解就是認為企業(yè)應該多投入公益或慈善活動。其實作為一家盈利企業(yè)，投入適當?shù)馁Y源參與一些公益或慈善活動是可以理解的。但企業(yè)本身不是慈善機構，企業(yè)應該在履行其最基本的三個層次的社會責任之后，才去參與公益或慈善活動。否則表面上看起來風光，其實是對企業(yè)本身定位的錯配。當然，筆者鼓勵企業(yè)在履行其最基本的企業(yè)社會責任后，追求較為高層次的企業(yè)社會責任。

三、履行企業(yè)社會責任的策略

不少公司每年均向慈善機構捐獻為數(shù)不菲的資金。但究竟這樣做對企業(yè)價值有何幫助？究竟有多少人受惠和效果怎么樣？對整個社會發(fā)揮了什么樣的正面影響？這些社會資源的運用是否有效率？事實上，現(xiàn)在很多企業(yè)的公益活動太過零散，缺乏策略，缺乏營銷目標，也沒有將其融入公司的長遠發(fā)展規(guī)劃中。

企業(yè)應在目前的日常業(yè)務中先行推廣公益活動。最理想的做法是投放對自己理念相符或自己行業(yè)有關的公益慈善項目。當然，企業(yè)也可以利用自身的專長作出非金錢的貢獻和影響，比如律師事務所可以開展免費的法律援助活動。也比如，大型公司可以將其管理技能和經(jīng)驗通過派出高級管理人員的方式向受助的機構提供免費的培訓和輔導，甚至可以長期擔任該機構的義務顧問。同時，向弱勢全體傳授謀生技能，讓他們?nèi)谌胫髁魃鐣彩且环N比純粹捐款更為有效的做法。

在捐款項目上，企業(yè)有責任監(jiān)察公益慈善項目的運作和支出，確保有關機構不會濫用捐款。在這方面，企業(yè)可以派出員工作為義工參與捐款項目的操作。

總之，企業(yè)在履行社會責任的過程，應盡量把企業(yè)社會責任植入自己的業(yè)務活動和策略規(guī)劃。由于每個企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點都不一樣，企業(yè)應將有限的力量集中在優(yōu)惠或效益的企業(yè)社會責任活動上。

參考文獻：

[1] 社會責任報告發(fā)布量年均增兩成[EB/OL].人民網(wǎng)，2014-01-13.

[2] 不足三成上市公司披露企業(yè)社會責任報告[EB/OL].人民網(wǎng)，2014-10-08.

[3] Porter，M.E.and M.R.Kramer （2002），The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy，Harvard Business Review，Dec.2002.

[4] Brown，T.J.，Dacin，P.A，The company and the Product：Corporate Associations and Consumer Product Responses，Journal of Marketing，

1997，61（1）.

[責任編輯 吳高君]endprint