基于SIVA理論的國內(nèi)主題公園IP營銷策略探析

唐 彪 暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院

根據(jù)國家發(fā)改委2018年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》(發(fā)改社會規(guī)〔2018〕400號)中規(guī)定，主題公園是以盈利性為目的而興建的，占地和投資達(dá)到一定規(guī)模的，實行封閉式管理的，具有一個或多個特定文化旅游主題的，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產(chǎn)品或服務(wù)的園區(qū)。按照體驗方式的不同，主題公園可以分為觀光型主題公園、情景模擬型主題公園、風(fēng)情體驗型主題公園和游樂型主題公園等。[1]盡管受2020年初新冠疫情影響，國內(nèi)旅游市場縮水嚴(yán)重，許多主題公園甚至停業(yè)修整，但自從國內(nèi)疫情逐漸得到控制后，國內(nèi)大大小小的主題公園又迎來了復(fù)蘇的生機。而據(jù)新華日報報道，目前國內(nèi)主題公園陷入同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致七成主題公園處于虧損狀態(tài)，“樂園熱”的背后反映出國內(nèi)主題公園的潛在發(fā)展危機。[2]

一、國內(nèi)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀

(一)主題公園經(jīng)營受新冠疫情沖擊嚴(yán)重，但熱度不減

2020年上半年受新冠肺炎疫情影響，休閑服務(wù)行業(yè)承受巨大考驗。根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2020年一、第二季度的旅游經(jīng)濟運行綜合指數(shù)分別為 68.95和75.69，同比大幅下降，環(huán)比有所回升。[3]盡管疫情爆發(fā)初期國內(nèi)大量主題公園進行了閉園修整，但隨著國內(nèi)形勢的逐漸穩(wěn)定，進一步驅(qū)動國內(nèi)旅游消費的回流和復(fù)蘇，許多主題公園都在2020年暑假期間迎來了疫情以來的第一次客流小高峰。同時，全球基礎(chǔ)設(shè)施全方位綜合服務(wù)企業(yè)AECOM的調(diào)查顯示，近三年國內(nèi)新增城市級主題公園39個，2020年上半年雖然由于疫情原因新增園區(qū)開業(yè)速度暫時放緩，但主題公園規(guī)劃建設(shè)是長期計劃，隨著國內(nèi)旅游市場的逐步恢復(fù)，許多新增項目于下半年相繼開業(yè)，開業(yè)數(shù)量幾乎與往年持平。

(二)末尾淘汰賽機制加劇，多家無明顯主題的器械類公園停業(yè)

在AECOM追蹤的百余個主題公園項目中，近三年內(nèi)有近20個主題公園先后停業(yè)修整，其中大部分均為初始投資額在10億元以下，且無明顯主題的器械類園區(qū)。這些主題公園在疫情之前就已經(jīng)業(yè)績不佳，年游客量基本不超過100萬人次，2020年疫情來襲更加速這些主題公園陷入破產(chǎn)倒閉的窘境，或宣布暫時停業(yè)以重新謀劃發(fā)展方向。由此可見，雖然國內(nèi)主題公園建設(shè)熱情高漲，但觀之整個旅游大環(huán)境需求卻并不明顯，這導(dǎo)致不少競爭力較弱的主題公園難以在行業(yè)中立足，分得旅游市場中的一分紅利。[4]而主題公園本身是一個前期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨大的行業(yè)，由疫情主導(dǎo)多方面的因素使得資本不雄厚的主題公園在近期的經(jīng)營中難以為繼，反映出主題公園在規(guī)劃設(shè)計初期存在的可行性分析不充分、不準(zhǔn)確的問題。

(三)眾多新技術(shù)應(yīng)用加持，助力主題公園提升服務(wù)質(zhì)量

2020年上半年由于疫情的影響國內(nèi)旅游業(yè)停擺，而部分主題公園則開始尋求新的營銷方式。一方面，通過線上互動和虛擬體驗等方式維持自身吸引力，嘗試探索新的線上文旅消費形式，如上海迪士尼的“奇跑迪士尼”、線上“云游園”；深圳歡樂谷的“5G云上游園”“宅家云游園”；上海海昌海洋公園在2月14日至3月31日開展了20場線上“云逛園”直播，吸引觀看超過2500萬人次。頭部主題公園的“集中發(fā)力”也形成了業(yè)界一種新的營銷范式，引起其他主題公園的借鑒和學(xué)習(xí)。

另一方面，主題公園正在不斷進行數(shù)字化融合，依托5G、AI、VR/AR等技術(shù)創(chuàng)新園內(nèi)的娛樂體驗。[5]疫情期間，為在保證游客游玩安全的情況的同時，國內(nèi)主題公園也積極運用數(shù)字化手段提高園內(nèi)的服務(wù)保障、系統(tǒng)維護等相關(guān)運營工作，為游客提供舒適便捷的服務(wù)。

二、國內(nèi)主題公園在發(fā)展過程中存在的問題

(一)忽視IP，缺乏文化支撐，甚至出現(xiàn)制作粗糙的現(xiàn)象

國內(nèi)主題公園經(jīng)過了十余年的迅速發(fā)展，目前已經(jīng)不能再盲目擴張，如果要在未來的旅游市場中獲得盈利，必須有核心吸引力，而優(yōu)質(zhì)IP就是主題公園重要的核心競爭力。其實，20世紀(jì)末曾在國內(nèi)掀起一陣“樂園熱”，但如今不少樂園卻已經(jīng)閉門謝客，如一些“三國城”、“水滸城”在遍布全國各地，這樣的同質(zhì)化現(xiàn)象毀掉了中國傳統(tǒng)文華的吸引力，因而導(dǎo)致游客對國產(chǎn)IP產(chǎn)生了負(fù)面的認(rèn)識，這種“用力過猛”的現(xiàn)象是對國內(nèi)主題公園行業(yè)的一次重創(chuàng)。

(二)盈利模式單一，收入主要以門票為主

目前國內(nèi)主題公園普遍存在“門票經(jīng)濟”的現(xiàn)象，《2017中國主題公園發(fā)展報告》指出，國外主題公園的收入主要由三部分組成，即門票收入占比30%，購物收入占比30%，衍生品及其他收入占比40%。與國外主題公園的盈利模式不同，我國大多數(shù)主題公園仍然還停留在“門票經(jīng)濟”的階段，盈利模式過于單一，這也導(dǎo)致游客對國內(nèi)主題公園的票價評價普遍偏貴，無法滿足游客的預(yù)期，造成了高預(yù)期、低滿意度的現(xiàn)象。

(三)未能利用好線上宣傳的推廣渠道，主題公園影響力覆蓋范圍小

互聯(lián)網(wǎng)一直是企業(yè)經(jīng)營的“第二戰(zhàn)場”，疫情期間線上運營更是成為主題公園拉近與游客的距離，提高自身知名度的重要手段。頭部主題公園如傷害迪士尼、深圳華僑城、深圳世界之窗、上海海昌海洋公園等都抓住機會利用微信平臺和官網(wǎng)進行情感營銷，然而不少主題公園并未能意識到線上宣傳的重要性，只是簡單地在線上發(fā)布園區(qū)的開園、閉園日期，少了很多人情味，如長隆集團的官方微信賬號“長隆旅游”在2020年1月21日發(fā)布了最后一次推送后就沉寂了3個月，直到4月25日才再次發(fā)布推送，公告園區(qū)將于4月30日重新開放。

根據(jù)中國主題公園研究院2019年研究報告，在國內(nèi)擁有數(shù)量優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢和更大受眾范圍的華僑城、華強方特等品牌占據(jù)了較大部分的中國頭部主題公園市場，然而在同年主題公園吸引力評價體系排名中，上海迪士尼樂園卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)反超其他主題公園，位列榜首，成為唯一一個超過10分的選手。兩個榜單的差距反映出國內(nèi)老牌主題公園市場占有優(yōu)勢仍然較為明顯，卻也面領(lǐng)著發(fā)展勢能不足，顧客流失的風(fēng)險，國內(nèi)主題公園競爭生態(tài)持續(xù)加劇。迪士尼、環(huán)球影城等現(xiàn)象級主題公園的出現(xiàn)引爆了“IP”與主題樂園的融合潮流，當(dāng)下我國主題樂園已經(jīng)進入IP時代。在IP的高附加值效應(yīng)影響下，國內(nèi)外旅游項目積極主動探尋開發(fā)IP項目，影視文化游戲等領(lǐng)域眾多的內(nèi)容逐步構(gòu)成了主題公園豐富的“IP”庫。

三、基于SIVA理論的國內(nèi)主題公園營銷策略探析

整合營銷傳播之父唐·舒爾茨提出了新的SIVA理念，即解決方案(Solutions)、信息(Information)、價值(Value)和途徑(Access)，重點在于以消費者為核心?；诖藸I銷理念對國內(nèi)外主題公園的IP營銷策略進行分析。

(一)解決方案(Solutions)

在競爭逐步激烈的主題公園市場中，引入廣為人知且具有活力的IP是增加主題公園競爭力的重要營銷決策。根據(jù)唐·E·舒爾茨所著的《范式搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》對營銷中解決方案(Solution)的分析：解決方案是指從發(fā)現(xiàn)消費者面臨的問題出發(fā)，為消費者尋找解決方案，以此來滿足消費者的需求，其中涵蓋的可能不只是一個產(chǎn)品，也可能不只是產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品相關(guān)的一系列服務(wù)。[6]而引入IP，則解決了游客對于主題公園的識別以及情感連接的問題。

1.IP觸發(fā)游客的情感連接

國內(nèi)傳統(tǒng)的主題公園著重打造游覽體驗，致力于用美景或是娛樂設(shè)施給游客帶來感官上的刺激，時常忽略了游客在情感上的需要。而IP能有效調(diào)動并聚合游客的情感，所以為游客帶來的情感價值是IP的核心作用，不僅給游客留下深刻印象，還對主題公園知名度也起到了提升作用。如歡樂谷收購的“餅干警長”IP，精良的動畫制作吸引了眾多小游客，而園區(qū)內(nèi)專門設(shè)置的“餅干警長園區(qū)”也為這些小游客提供了與IP相連接的游玩區(qū)域，滿足了游客在情感連接上的需求。

2.IP幫助游客識別主題公園

疫情并沒有阻滯國內(nèi)大大小小的主題公園的建成和運營，但是很多主題公園內(nèi)的景色、游玩項目以及設(shè)備都大同小異，鮮少主題公園能夠給游客帶來煥然一新的游玩體驗感，當(dāng)主題公園失去了對游客的吸引力時，其被市場淘汰的日子也接近了。這時就需要在主題公園的設(shè)計、建設(shè)中加入IP，讓主題公園的特點以及文化凸顯。如國內(nèi)的上海迪士尼，如果去掉IP符號，其與其他大眾化樂園的區(qū)別將難以體現(xiàn)。

(二)信息(Information)

舒爾茨指出，消費者會采取不同的信息搜索方式，營銷組織必須在每個階段相應(yīng)地做出調(diào)整，同時對于消費者來說，信息一定要清晰、完整、真實、可靠，并提出了信息接觸點模型，涵蓋信息的深度、方面、及時性和吸引力四個方面。[7]基于這四個方面對國內(nèi)傳統(tǒng)主題公園的信息宣傳方式進行分析后發(fā)現(xiàn)：大部分主題公園對自身的宣傳仍停留在景色優(yōu)美或是價格優(yōu)惠這兩面，表明了宣傳信息的深度不夠以及方面不全，過于淺顯的信息和千篇一律的宣傳方式已經(jīng)難以在競爭激烈的市場中抓住潛在游客的眼球。而某些老牌傳統(tǒng)主題公園的官網(wǎng)更是缺少管理，最新發(fā)布的相關(guān)信息停留在兩三年前，沒有及時更新相關(guān)活動的信息，更不要說能否以過時的信息吸引新的游客。

除了及時更新深入且全面的信息，選擇一個形象良好、有文化內(nèi)涵的IP能夠給游客留下更鮮明、持久的認(rèn)知。如國外的“米老鼠”“灰姑娘”“小美人魚”等IP，每一個IP都彰顯著迪士尼一直以來秉持的文化精髓：創(chuàng)造幸福。文化深度達(dá)到了，IP便成為了主題公園其中的記憶點，游客更容易將主題公園記在腦中，提起這些名字就能聯(lián)想到“超級IP帝國”迪士尼。而迪士尼園區(qū)內(nèi)也有專門扮演IP的專業(yè)員工，園區(qū)與IP形成了良好的互助宣傳關(guān)系。而國內(nèi)傳統(tǒng)的主題公園鮮少有IP的加持，游客對主題公園的認(rèn)知主要來自親朋好友的口頭相傳或是官方的信息宣傳。這樣的信息傳播效率較低，在眾多主題公園宣傳中難以給游客留下鮮明的印象，主題公園背后的文化也鮮為人知。

(三)價值(Value)

在針對主題公園的IP營銷中，SIVA理論中的價值包括兩方面意義：一是IP為主題公園直接帶來的利益價值，如：提高知名度、吸引更多的游客、以及帶來更多的營業(yè)額等，二是游客因IP而產(chǎn)生的情感價值。

優(yōu)質(zhì)IP可以為主題公園創(chuàng)造它的價值。如國內(nèi)北京歡樂谷以及深圳歡樂谷，同一個品牌下兩個不同的園區(qū)使用了不同的IP策略，武漢歡樂谷于2017年在園區(qū)中專門設(shè)置了“甜品王國”以滿足“餅干警長”愛好者的游玩需要。而在2020年以前深圳歡樂谷內(nèi)部并沒有設(shè)立有關(guān)“餅干警長”的園區(qū)，到如今雖然在深圳積攢了一定人氣，但營業(yè)成果遠(yuǎn)不及北京歡樂谷的“甜品王國”園區(qū)。[8]

情感價值指的是主題公園的IP或是IP相關(guān)衍生產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出自身文化的個性，滿足游客內(nèi)心對其對應(yīng)的主題公園的渴望和向往，承載著游客的游覽回憶，成為游客追求潮流、展示自我的符號，使得游客在無形中積聚了其對該主題公園的情感認(rèn)同。在游客與親朋好友分享游玩經(jīng)歷時，當(dāng)談到喜歡同一個IP時能夠激起雙方的情感連接，增加游客對于分享經(jīng)歷的欲望。從游客個人的角度來說，他們可以從分享IP獲得社交紅利，而對主題公園來說，IP是打動游客進行分享的有利因素，促進用戶主動相互傳播，是一種高效率的宣傳策略。

(四)途徑(Access)

營銷中的渠道(Access)應(yīng)該講社交網(wǎng)絡(luò)和線下實體空間鏈接，擴寬品牌傳播接觸點，借助全媒體矩陣讓用戶觸達(dá)場景。[9]

國內(nèi)傳統(tǒng)的主題公園通常在社交網(wǎng)絡(luò)上的營銷宣傳中有所欠缺，以公眾號為例，大多數(shù)主題公園的公眾號缺少經(jīng)營，每一條推送相間隔的時間過長，推送也缺少對游客或潛在游客有實際價值的內(nèi)容，以至于游客缺少接觸與得到信息的渠道。而由于國內(nèi)傳統(tǒng)主題公園沒有IP或是缺少IP營銷手段，園區(qū)內(nèi)沒有能夠讓游客直接接觸IP的區(qū)域，缺少線下實體空間鏈接。

四、結(jié)語

IP營銷是目前國內(nèi)主題公園擺脫同質(zhì)化困境的最佳手段，而IP的打造也有多種途徑可以進行，如：主題公園與當(dāng)期熱門影視資源進行跨界合作，交換雙方優(yōu)勢資源，打造人氣網(wǎng)紅打卡主題公園；結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化打造專屬IP符號，營造獨具特色的故事IP。而在打造IP的同時，IP的宣傳途徑也同樣重要，如何能夠讓園內(nèi)游客認(rèn)識并接受IP，讓園外潛在游客接觸到IP是每個主題公園需要思考的問題。

在新冠疫情的大背景下，國內(nèi)旅游市場受到嚴(yán)重沖擊，但隨著疫情逐漸得到控制，國內(nèi)的主題公園迎來了復(fù)蘇甚至反彈。但千篇一律的娛樂活動及設(shè)備引起了游客的審美疲勞，主題公園同質(zhì)化競爭導(dǎo)致了大部分主題公園的虧損，不少主題公園被市場淘汰。據(jù)調(diào)查，迪士尼、環(huán)球影城等較為成熟的國外主題公園出現(xiàn)引爆了“IP”與主題樂園融合的潮流，觀之當(dāng)下我國主題樂園已經(jīng)進入IP時代，想要在眾多主題公園中脫穎而出，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的IP是重要的營銷策略之一。運用好整合營銷傳播之父唐·舒爾茨提出的SIVA理論，將對國內(nèi)外IP營銷策略進行深入剖析，為國內(nèi)各大主題公園提供逆勢而上的奧秘以及借鑒。