企業(yè)分銷渠道管理問題及對策研究
——以某公司為例

金 靜

（思愛普[中國]有限公司，北京 100138）

對于企業(yè)來說，分銷渠道是推動企業(yè)發(fā)展的重要因素之一，企業(yè)應該充分運用自身的分銷渠道，為企業(yè)的發(fā)展保駕護航。企業(yè)要不斷完善自身分銷渠道體系，提高分銷渠道的管理水平，從而更好地為企業(yè)節(jié)約銷售成本、創(chuàng)造更多的價值。[1]由于部分企業(yè)的規(guī)模較小，在產品的技術投入力度、資金投入力度以及品牌建設方面投入的力度都比較小，導致企業(yè)生產出的產品出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，如果沒有找到合適的分銷渠道，加強企業(yè)自身的分銷渠道管理水平，會在很大程度上限制企業(yè)的發(fā)展。[2]在我國企業(yè)分銷渠道的發(fā)展過程中，仍存在許多需要解決的問題，比如中小企業(yè)資金不足、借貸壓力較大、缺乏產品競爭力等。為了增加企業(yè)的市場競爭力，提高企業(yè)的發(fā)展水平，文章對某企業(yè)進行分析，以期有效整合現(xiàn)有資源、提高企業(yè)面對市場風險應對能力，加強企業(yè)分銷渠道的管理水平，最終促進企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

一、我國企業(yè)當前的分銷渠道管理現(xiàn)狀

隨著經濟的發(fā)展、社會的進步，人民對于市場上商品的要求越來越高，企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈。企業(yè)如果想要提高自身的市場競爭力，就要不斷提高自身的分銷渠道管理水平，分銷渠道對于一個企業(yè)的經營發(fā)展具有非常重要的影響。[3]通過對某企業(yè)的分銷管理現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)了諸多問題，渠道管理現(xiàn)狀不容樂觀，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，某企業(yè)受到規(guī)模、資金、技術的等方面的限制導致企業(yè)缺乏核心競爭力，在整個宏觀分銷環(huán)境中的效益不甚理想。其次，某企業(yè)沒有做到與時俱進，導致企業(yè)的不必要支出和合作成本呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，加大了企業(yè)的資金壓力。由于合作成本的不斷上升，企業(yè)與合作經銷商之間的關系也較為緊張，不利于兩者之間的合作順利展開，對分銷渠道的運行效果也有很大的影響。最后，某企業(yè)缺乏對企業(yè)產品的品牌宣傳、對企業(yè)技術水平的創(chuàng)新發(fā)展，難以滿足市場需要，導致市場競爭力不足，企業(yè)存在不進反退的發(fā)展現(xiàn)狀。[4]

二、某企業(yè)當前在分銷渠道管理過程中出現(xiàn)的問題

（一）對品牌和廣告的投入力度較低

對于一個企業(yè)來說，品牌是一種非常重要的無形資產。一個企業(yè)的品牌要從品牌的質量、品牌的內涵、企業(yè)的文化內涵等多方面進行建立，其中還有最重要的一個環(huán)節(jié)就是如何把品牌推向市場，推到消費者手中，讓企業(yè)對企業(yè)的品牌有所了解。從目前的品牌推廣領域看，最有效的辦法就是廣告，要想發(fā)揮廣告的最大作用，企業(yè)一定要努力提高自身的廣告管理工作的水平。[5]當下，企業(yè)對廣告的重視程度越來越深，各種各樣的廣告充斥著我們的生活，也確實起到了讓消費者了解的作用。但是，某企業(yè)對自身的廣告管理沒有給予足夠的重視，這為后期管理問題的發(fā)生埋下了隱患，可能會導致總部與分部脫節(jié)、企業(yè)與商家脫節(jié)、整體與局部脫節(jié)的現(xiàn)象的發(fā)生。經調查研究，其他企業(yè)甚至存在廣告資金被挪用、侵占、流失的現(xiàn)象，嚴重制約了企業(yè)品牌推廣的發(fā)展，影響企業(yè)的效益。種種問題會讓本來投入到廣告方面的資金發(fā)揮不出應有的作用，造成企業(yè)不必要的成本浪費，無法最大程度地發(fā)揮投資資金效益。

（二）沒有控制好中間商的合理利潤

在企業(yè)分銷渠道的管理過程中，存在一個必不可少的環(huán)節(jié)，就是與分銷商進行緊密合作。企業(yè)生產出的產品無法直接銷售到消費者的手中，要通過分銷商把產品推廣進入特定的市場，從而被消費者所購買。在企業(yè)分銷渠道管理過程中，如果沒有控制好中間商的合理利潤，就會在很大程度上影響企業(yè)的分銷計劃和產品銷售額，影響企業(yè)的銷售利潤。具體表現(xiàn)為價格體系不完整或者利潤分配不合理，當對分銷商進行獎勵時，不合理的獎懲措施會導致中間商的利潤過高或者過低。無論是中間商利潤過高或過低，都會影響企業(yè)分銷渠道的使用有效性。[6]當企業(yè)無法給到經銷商恰當的利潤時，會引起經銷商的分銷積極性大幅度降低，導致企業(yè)的營銷計劃難以有效的實施下去。如果企業(yè)給中間商的利潤過高時會使得中間商產生一種不合理的心理，會對利潤要求越來越高，從而給企業(yè)帶來比較大的分銷渠道資金壓力，影響企業(yè)的發(fā)展和分銷渠道的管理。市場競爭日益加劇，某企業(yè)選擇通過薄利多銷的方式促進銷售額的提升，這對于總體效益的增加有一定作用，但是同時也會在某種程度上致使分銷商利潤下滑。部分經銷商因不滿足于所得利潤的下降而放棄與某企業(yè)的合作，開始尋找新的商機和合作企業(yè)。

（三）分銷模式選擇較為單一

企業(yè)發(fā)展依靠的最主要手段就是銷售，銷售是企業(yè)提高銷售額、增加利潤的最重要手段。企業(yè)選擇何種銷售方式對所生產的產品進行銷售和推廣，這是企業(yè)在發(fā)展過程中最需要詳細思考的問題。我國當前比較常見的分銷渠道有兩種，一種是剛性分銷模式，一種是柔性分銷模式。[7]前者有利于提高企業(yè)產品銷售的市場信息溝通率和產品銷售效率，使得企業(yè)面對變化迅速的市場能夠精準的作出反應；后者則主要通過外部的獨立分銷機構來完成。兩種分銷模式各有優(yōu)勢和缺點，企業(yè)在制訂銷售計劃時要采用柔性、剛性分銷模式并用的方式，根據企業(yè)的實際發(fā)展情況選擇適合自己的分銷模式，提高企業(yè)的市場競爭力和在市場中的產品占有率。就模式選擇方面，某企業(yè)存在分銷模式單一的問題，過多偏重于采用鋼性分銷模式對產品進行銷售，在一定程度上忽視了柔性分銷模式優(yōu)勢的發(fā)揮，這將造成企業(yè)對于市場和消費者的了解不足，不利于企業(yè)職能效率水平的提升。從現(xiàn)狀來看，某企業(yè)已經將子母品牌戰(zhàn)略作為重要發(fā)展目標，實現(xiàn)了與A品牌的戰(zhàn)略合作，且創(chuàng)建和簽訂了B、C品牌。但是從一年的銷售效益來看，由于對于A品牌投入的資金和精力較多，其最終銷售額達到了1億元，基本完成了預訂銷售目標，但是B、C品牌合計銷售額僅接近1千萬元，距離目標存在較大差異，這無疑暴露了某企業(yè)分銷模式單一的問題。

（四）分銷渠道信息不透明

對于一個企業(yè)來說，市場信息以及相關產品信息可以在很大程度上確定企業(yè)是否能在市場競爭中取得一個比較好的結果。一旦企業(yè)能夠及時準確地了解到市場的動向和消費者的產品偏好，可以根據從市場中得來地準確信息制定相應的營銷計劃，還可以準確的找到適合自身企業(yè)的分銷渠道，對企業(yè)的發(fā)展具有很大的作用。當企業(yè)缺乏及時有效的市場信息時，會在一定程度上降低企業(yè)的市場敏銳度和市場競爭力。[8]對于某企業(yè)來說，分銷渠道信息仍缺乏透明性，這會造成制造商與經銷商之間的信息不對等。為獲取最大利益，經銷商多會作為獨立的利益主體單獨掌握產品相關的具體信息，致使企業(yè)缺乏準確有效的市場數據，影響企業(yè)的產品制造方向與經營決策活動，也對企業(yè)的發(fā)展和分銷渠道管理水平的提升造成了不良影響。

三、某企業(yè)分銷渠道創(chuàng)新和渠道管理的對策

（一）提高廣告投放力度和宣傳的主動權

對于一個企業(yè)來說，品牌在企業(yè)的運營發(fā)展過程中具有非常重要的地位。品牌作為一個企業(yè)的無形資產，可以提高企業(yè)產品的附加值屬性，表達企業(yè)的文化與產品的內涵，可以給消費者增加深刻的記憶點，從而提高產品的銷售額和銷售利潤。對于已經存在的“對品牌和廣告的投入力度較低”的問題，某企業(yè)應該提高自身的廣告投放力度，加大產品宣傳，從而提高自身產品在消費者心中的好感度。與此同時，企業(yè)還要把握廣告宣傳的主動權，在產品銷售環(huán)節(jié)中做到統(tǒng)一宣傳，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，某企業(yè)針對自身發(fā)展實際進行統(tǒng)一的廣告規(guī)劃和創(chuàng)意設計，在進行產品宣傳時需要分清主次，保證產品具有深刻的記憶點，而且推廣和宣傳的內容要基本一致，只有這樣，品牌形象才能統(tǒng)一，有利于提高企業(yè)在市場中的競爭力。其次，某企業(yè)要對廣告宣傳資金進行統(tǒng)一管理，通過控制廣告宣傳費用，使企業(yè)可以與根據不同的市場周期投放不同的廣告內容，確保產品宣傳更加及時。同時還能根據實際中的廣告效果進行相應的調整。最后，某企業(yè)在進行廣告署名時需要將經銷商的地址與名稱刊登其上，以此提升經銷商知名度，對于增強經銷商對企業(yè)品牌的忠誠度也有積極意義。這一途徑還有助于提高企業(yè)產品的銷售額和銷售利潤，最終達到推動企業(yè)發(fā)展的目的。

（二）健全分銷渠道管理制度

某企業(yè)當前的分銷渠道管理制度不完善，無法發(fā)揮企業(yè)分銷渠道的最大作用，企業(yè)的分銷渠道在運作時，由于缺乏科學完善的管理制度，導致企業(yè)的長遠發(fā)展受到限制。因此，某企業(yè)須認清問題所在，針對存在的不足進行分銷渠道管理制度的科學建立，以嚴格的規(guī)范保證分銷渠道的有效運行，有效提高企業(yè)的分銷渠道水平。具體而言，可以分為以下幾點：其一，明確地制定分銷商的責任目標與考核制度。制定這一標準，可以及時準確地發(fā)現(xiàn)在分銷渠道管理過程中出現(xiàn)的問題，并給出及時的措施進行解決。其二，重視信用管理制度的建立和完善，對企業(yè)合作的代理商進行定期評估，通過代理商所得評分的高低來選擇是否繼續(xù)進行合作，從而可以提高分銷渠道的有效率。其三，給予代理商信譽金支持，A企業(yè)可通過評估劃定代理商星級，按照信譽度、合作年份以及銷售回款進行不同信譽金額度的劃分：四星及以上級給予信譽金15萬元，向下依次為10萬元、5萬元、2萬元，以激發(fā)代理商積極性，提升代理商對于品牌的支持度和忠誠度。其四，制定比較清晰的代理商收款程序，制定代理商收款程序，也可以提升貸款回收的便利性。

（三）強化渠道設計標準

在創(chuàng)建銷售渠道的過程中，存在一個必不可少的環(huán)節(jié)就是選擇或者設計銷售渠道的模式。我國大部分中小企業(yè)的資金實力和品牌知名度都不高，在進行銷售渠道模式的選擇和改進時，必須要考慮企業(yè)的實際成本支出的承擔能力。從以往數據來看，某企業(yè)將銷售額設定在1.4億元，但是通過代理商和經銷商實際完成的銷售額僅為1.1億元，與既定目標存在較大差異。新的一年某企業(yè)將銷售額設定在了1.7億元，但是代理商和經銷商積極性的下降以及銷售渠道模式的單一使得現(xiàn)有發(fā)展趨勢并不明朗，可能無法支持預設的增長速度。某企業(yè)在進行銷售渠道模式選擇時，一方面要考慮資金成本，另一方面也要考慮資金成本，以長遠的目標制定銷售目標，同時將目標與實際獲取的經濟效益相對照，提升計劃的可行性，要讓銷售渠道模式成為銷售目標和經濟成效的推動器而不是絆腳石。在面對成本較高的分銷渠道時，某企業(yè)仍要給予足夠的重視，不能因為成本高就盲目輕視。企業(yè)銷售渠道的主要關注點應該落在預先制定的銷售目標上，渠道設計或者選擇最主要考慮的因素是銷售目標和銷售成本。

（四）提高對外貿易的能力和水平

當前國內市場的競爭加劇，某企業(yè)面臨的市場形勢更為復雜、承受的壓力更大，產品同質化問題也使得分銷渠道愈發(fā)擁堵，分銷渠道效果發(fā)揮不夠理想。對此，某企業(yè)需認清時代發(fā)展趨勢，轉變管理思路，提高自身的對外貿易能力和水平，把自身生產的產品部分銷往國際市場，避免國內分銷渠道擁堵，銷售水平不理想的現(xiàn)象。另外，某企業(yè)還需開拓對外貿易，以此增加分銷渠道的選擇性，這一方式對于減少企業(yè)的市場競爭壓力也有重要作用，能夠在一定程度上推動企業(yè)更好發(fā)展。需要注意的是，在進行對外市場的開拓時必須重視自身的分析渠道管理水平的提升，為企業(yè)的長遠發(fā)展打下堅實的基礎。

四、結語

總而言之，銷售分銷渠道逐漸受到越來越多企業(yè)的重視與關注，企業(yè)管理層對銷售分銷渠道的重要性認識越來越充分，這在一定程度上提高了企業(yè)分銷渠道管理工作的水平，有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中提高自身的綜合實力。但是，通過對于某企業(yè)的分析可以看出，目前在企業(yè)的分銷渠道管理過程中仍然存在諸多問題，企業(yè)需要不斷提高自身的分銷渠道管理水平，不斷提高對市場的敏銳度，加強企業(yè)產品的市場競爭力。同時還要整合企業(yè)的現(xiàn)有資源，從而使得分銷渠道能在企業(yè)的產品銷售過程中發(fā)揮最大限度的作用，從而能夠為企業(yè)創(chuàng)造更大的經濟效益。