淺談?dòng)推蜂N售企業(yè)數(shù)字化建設(shè)

張 煜 中國(guó)石化銷售股份有限公司安徽石油分公司

引言

隨著新能源業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展及“雙碳”國(guó)家戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)能源銷售企業(yè)面臨前所未有的外部嚴(yán)峻形勢(shì)。同時(shí)，各行各業(yè)圍繞顧客體驗(yàn)和顧客滿意的舉措愈發(fā)精細(xì)高效，以顧客為中心的理念和實(shí)踐不斷深入發(fā)展，傳統(tǒng)成品油銷售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)高效平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)成為亟待解決的問(wèn)題。

一、國(guó)內(nèi)油品銷售企業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

(一)加油站生存空間受到擠壓

隨著新能源汽車的推廣，電動(dòng)汽車、燃料汽車等車型保有量逐漸上升。此外，隨著氫能源汽車的應(yīng)用，充電站、加氣站、LNG站等其他類型的能源供應(yīng)站點(diǎn)的增多，傳統(tǒng)加油站生存空間受到擠壓。基于這種現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)油品銷售總量，逐漸呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。同時(shí)，銷售環(huán)節(jié)，因?yàn)楣┬桕P(guān)系，國(guó)內(nèi)油品銷售市場(chǎng)份額難以協(xié)調(diào)，營(yíng)銷過(guò)程十分被動(dòng)，致使國(guó)內(nèi)油品銷售山重水復(fù)、困境重重。

(二)互聯(lián)網(wǎng)+加油站成為趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)行業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)后變的更加智能、便利。目前，車主可以通過(guò)線上定位導(dǎo)航加油站位置，選購(gòu)、付款、開(kāi)具電子發(fā)票等。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+加油站將成為趨勢(shì)。新時(shí)代，各行各業(yè)建設(shè)發(fā)展，皆可搭乘數(shù)據(jù)紅利。國(guó)內(nèi)油品銷售亦須如此，只有銳意進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新，順勢(shì)而為，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)油品銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才可在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，屹立不倒，永葆青春之姿，更好服務(wù)社會(huì)[1]。

(三)加大非油業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

目前，大部分加油站都會(huì)配置便利店以滿足車主的購(gòu)物需求。加油站里的便利店為車主帶來(lái)方便、省時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，也可以通過(guò)加油卡、會(huì)員卡等形式拉動(dòng)銷售額。未來(lái)，企業(yè)將加大對(duì)加油站在便利店、無(wú)人商店等方面的配置，加大零售業(yè)務(wù)的投入、經(jīng)營(yíng)。

二、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的必要性

(一)加速品牌升級(jí)迭代

國(guó)內(nèi)成品油銷售過(guò)程中，利用現(xiàn)代信息化技術(shù)，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以促使油品銷售實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)迭代。各行各業(yè)，要想合理占據(jù)市場(chǎng)份額，促使?fàn)I銷額度與日增長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)立足市場(chǎng)高位，則需注重品牌效應(yīng)，只有如此，企業(yè)產(chǎn)品才可獲得更多顧客青睞。國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)，亦需通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)市場(chǎng)分析，緊抓服務(wù)痛點(diǎn)，攻克銷售難點(diǎn)，樹(shù)立良好業(yè)界口碑，通過(guò)品牌帶動(dòng)銷售。

(二)實(shí)現(xiàn)顧客千人千面

將顧客體驗(yàn)納入戰(zhàn)略，千人千策。基于顧客畫像與推薦引擎，實(shí)現(xiàn)顧客“千人千面”個(gè)性化內(nèi)容推薦，改善顧客體驗(yàn)，助力營(yíng)銷增長(zhǎng)。目前階段，任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，皆是顧客的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)，只有通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，才可在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)的加持之下，更加全面地了解顧客需求，進(jìn)而可以因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，制定更加符合顧客需求的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)成品油銷售的互利共贏。

(三)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)更高效

國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)，緊跟時(shí)代新步伐，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)轉(zhuǎn)勢(shì)在必行，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)，拉近企業(yè)與顧客之間的距離，增加顧客粘性，進(jìn)而將一次銷售逐漸延展為全年銷售、終身銷售，基于宏觀角度提升國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。另外，基于微觀角度，實(shí)際營(yíng)銷中，因?yàn)殇N售行為所產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，也可在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化、精細(xì)化，收集、整理、分析，進(jìn)而最大程度降低員工的工作難度和強(qiáng)度。

(四)運(yùn)營(yíng)升級(jí)精準(zhǔn)營(yíng)銷

通過(guò)智能分群與客群洞察提升營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)高頻精準(zhǔn)觸達(dá)顧客驅(qū)動(dòng)銷售與智能風(fēng)控。為加油套現(xiàn)、發(fā)票套票、營(yíng)銷資金風(fēng)險(xiǎn)及異常顧客識(shí)別提供大數(shù)據(jù)風(fēng)控模型服務(wù)?，F(xiàn)代信息技術(shù)，不僅可以便捷人們的日常生活，同時(shí)也為不法分子提供了可乘之機(jī)。因此，國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，便可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效建立顧客采購(gòu)檔案，進(jìn)行顧客采購(gòu)行為分析，準(zhǔn)確掌握銷售狀況，預(yù)先化解銷售危機(jī)和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)[2]。

(五)提升服務(wù)水平

利用顧客畫像標(biāo)簽服務(wù)，為顧客留存、流失預(yù)警與召回提供技術(shù)支撐，賦能顧客運(yùn)營(yíng)。精準(zhǔn)廣告投放，基于顧客畫像與推薦引擎，為廣告主提供人群定向投放功能，提升廣告投放效果。石油石化的行業(yè)性質(zhì)使得競(jìng)爭(zhēng)手段不能以單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提升利潤(rùn)，更側(cè)重于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(質(zhì)量、廣告、推銷、服務(wù)等)。因此，完成國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)的全業(yè)務(wù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建覆蓋精準(zhǔn)營(yíng)銷、顧客運(yùn)營(yíng)、智能風(fēng)控等全業(yè)務(wù)體系的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)生態(tài)圈，更加有利于實(shí)現(xiàn)銷售企業(yè)數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)數(shù)字化勢(shì)在必行。

三、銷售企業(yè)數(shù)字化構(gòu)建具體設(shè)想

(一)建立顧客畫像與標(biāo)簽體系是數(shù)字化建設(shè)的基礎(chǔ)

1.平臺(tái)部署及數(shù)據(jù)采集。國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)，必須堅(jiān)持“以人為本、顧客至上”的發(fā)展轉(zhuǎn)型理念。只有如此，才可在轉(zhuǎn)型階段，掌握正確轉(zhuǎn)型方向，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。在此過(guò)程中，需要結(jié)合實(shí)況，妥善部署平臺(tái)，完整數(shù)據(jù)采集，確保成品油銷售企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)而可以有的放矢，避免投資成本的流失與浪費(fèi)。

2.顧客畫像和標(biāo)簽體系。國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)該做好顧客畫像與標(biāo)簽體系的完美構(gòu)建，此項(xiàng)工作的有效落實(shí)，也可為后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)防范與應(yīng)對(duì)打好基礎(chǔ)。

3.個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。目前階段，隨著我國(guó)社會(huì)發(fā)展，人們生活明顯改善，因此在滿足基礎(chǔ)所需的同時(shí)，更加注重個(gè)性化消費(fèi)與體驗(yàn)，以滿足享受精神愉悅的內(nèi)心追求。這就要求，國(guó)內(nèi)成品油企業(yè)，應(yīng)該通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，進(jìn)而更好地提升顧客體驗(yàn)，促使企業(yè)占據(jù)更大市場(chǎng)份額。

(二)運(yùn)營(yíng)應(yīng)用是數(shù)字化建設(shè)的核心

1.新顧客推廣拉新。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)搭建可以有效提高運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)豐富平臺(tái)內(nèi)容吸引顧客關(guān)注，將顧客瀏覽關(guān)心的內(nèi)容作為重點(diǎn)，梳理相關(guān)業(yè)務(wù)重點(diǎn)推薦，以便持續(xù)增加顧客關(guān)注度，采取諸項(xiàng)普惠和累進(jìn)優(yōu)惠政策，有效吸引新顧客、維護(hù)老客戶。

2.穩(wěn)定顧客經(jīng)營(yíng)。國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式之下，應(yīng)該加大力度維穩(wěn)現(xiàn)有顧客資源，打通顧客體驗(yàn)反饋的便捷渠道，根據(jù)老顧客消費(fèi)量推送優(yōu)惠券或者抵扣券，持續(xù)增加老顧客體驗(yàn)滿意度。只有如此，顧客群體才會(huì)更加穩(wěn)定，進(jìn)而為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)持續(xù)的、豐厚的利潤(rùn)效益。

3.潛在顧客激活提升。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)要注重潛在顧客的激活。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以通過(guò)一定營(yíng)銷模式推動(dòng)現(xiàn)有顧客分享消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)立引薦積分獎(jiǎng)勵(lì)等模式擴(kuò)大新顧客群體，保證顧客群體不斷延伸，有效擴(kuò)大銷售范圍，為成品油銷售企業(yè)注入更加強(qiáng)勁的推動(dòng)力量，實(shí)現(xiàn)銷售效益穩(wěn)定、和諧、可持續(xù)增長(zhǎng)。

4.睡眠顧客喚醒。消費(fèi)波動(dòng)較大的顧客特別是連續(xù)3個(gè)月以上未有消費(fèi)的顧客即睡眠顧客要重點(diǎn)關(guān)注，作為流失顧客重點(diǎn)對(duì)待。依托數(shù)字化平臺(tái)，分析顧客消費(fèi)特征，及時(shí)發(fā)放消費(fèi)體驗(yàn)券，促進(jìn)睡眠顧客的喚醒或者回流，固牢顧客群體。

5.顧客流失預(yù)警召回。通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，可以有效觀察顧客消費(fèi)動(dòng)向，進(jìn)而對(duì)于粘性不強(qiáng)的部分顧客，可以查找分析原因，有針對(duì)性的推介商品或者體驗(yàn)券，進(jìn)行預(yù)警維穩(wěn)，及時(shí)回流。

(三)風(fēng)險(xiǎn)防控是數(shù)字化建設(shè)的重點(diǎn)

1.套現(xiàn)卡檢測(cè)。部分顧客采購(gòu)成品油，并非行車之需，而作套現(xiàn)之用。對(duì)于此種違法行為，企業(yè)通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的身份校驗(yàn)或者消費(fèi)頻次、消費(fèi)量、消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)等分析，便可一目了然，有效防范套現(xiàn)卡風(fēng)險(xiǎn)。

2.羊毛黨識(shí)別。羊毛黨，即是網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)薅羊毛的化用。意思即為部分顧客，利用銷售規(guī)則中的個(gè)別漏洞，獲取蠅頭小利。雖然無(wú)礙宏觀利潤(rùn)，但是對(duì)于整體產(chǎn)品營(yíng)銷及品牌形象，將會(huì)造成不同程度的不利影響。因此，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的分析功能，可以有效實(shí)現(xiàn)羊毛黨識(shí)別，進(jìn)一步完善銷售規(guī)則。

3.異常發(fā)票檢測(cè)。成品油的銷售過(guò)程中，存在部分顧客違規(guī)倒賣發(fā)票，嚴(yán)重影響市場(chǎng)風(fēng)氣，違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，不利于規(guī)范企業(yè)的財(cái)務(wù)管理，也會(huì)影響到企業(yè)的口碑。

(四)構(gòu)建銷售企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)應(yīng)用全景是目標(biāo)

1.實(shí)現(xiàn)銷售企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，推進(jìn)銷售企業(yè)向現(xiàn)代化綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。完美的銷售體驗(yàn)，可以讓顧客自覺(jué)加入營(yíng)銷群體。成品油銷售企業(yè)應(yīng)該具備大局意識(shí)，具備更加敏銳的商業(yè)目光，逐步實(shí)現(xiàn)銷售企業(yè)的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

2.實(shí)現(xiàn)“智慧營(yíng)銷”、“智慧運(yùn)營(yíng)”、“智慧風(fēng)控”、“智慧決策”四大智慧平臺(tái)的有機(jī)融合，有效創(chuàng)新商業(yè)模式，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)模式，可以促使相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。成品油銷售企業(yè)需要通過(guò)數(shù)字化有機(jī)融合各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)板塊，實(shí)現(xiàn)智慧建設(shè)與發(fā)展的新局面。

(五)深化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

1.在總部層面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系，進(jìn)而形成銷售數(shù)據(jù)資產(chǎn)。一個(gè)人可以走得很快，一群人可以走得很遠(yuǎn)。成品油銷售企業(yè)，應(yīng)該更加注重?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，確保行業(yè)內(nèi)各企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)的約束和指導(dǎo)之下形成體系，囊括更大范圍的顧客數(shù)據(jù)，促使各項(xiàng)工作的決策制定更加具備前瞻性和實(shí)際性。

2.數(shù)據(jù)資產(chǎn)在全系統(tǒng)內(nèi)有效共享、互利共贏，以支撐全業(yè)務(wù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可以促使成品油銷售企業(yè)的各部門基于實(shí)際工作有效銜接，打破孤島模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞與共享，促使各項(xiàng)工作，有條不紊，順利推進(jìn)，高效落實(shí)[3]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，成品油銷售企業(yè)要重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型這項(xiàng)時(shí)代任務(wù)，以顧客為中心，立足現(xiàn)狀，審慎反思，查擺不足，掌握趨勢(shì)，才可將數(shù)字化轉(zhuǎn)型任務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)生動(dòng)力，助力企業(yè)乘風(fēng)破浪、立足滄海，從構(gòu)想到實(shí)際，從基礎(chǔ)到全局，有效完成成品油銷售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。