中國文化產(chǎn)品出口存在的問題及對策分析

穆沙江·努熱吉，秦 倩

（新疆財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，烏魯木齊830012）

一、問題的提出

作為世界上最大的發(fā)展中國家和世界上第二大經(jīng)濟體，中國的商品和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速，其結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化。近年來，中國的文化貿(mào)易增長速度比較快，文化產(chǎn)業(yè)占GDP 的比重在不斷增加。[1]2019 年文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額1114.5 億美元，同比增長8.9%，我國文化貿(mào)易保持平穩(wěn)快速發(fā)展。然而，中國的文化產(chǎn)品出口以視聽媒介和視覺藝術(shù)品為主，印刷品等文化產(chǎn)品出口占比很小，以輔助類文化產(chǎn)品為主，仍缺乏實力強勁的文化公司，國際上競爭力較弱。文化產(chǎn)品出口是一國文化軟實力的重要體現(xiàn)，為進(jìn)一步增強我國綜合國力，提高我國文化產(chǎn)品水平勢在必行。

二、中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易現(xiàn)狀

（一）我國文化產(chǎn)品出口額

2008-2019 年我國文化產(chǎn)品的出口總額一直高于進(jìn)口總額，呈現(xiàn)出貿(mào)易順差的狀態(tài)。在2013 年，中國文化產(chǎn)品的出口額為601 億美元，超出美國279 億美元，成為了全球第一的文化產(chǎn)品出口大國。2019 年出口額為998.9 億美元，增長7.9%，進(jìn)口115.7 億美元，增長17.4%，貿(mào)易順差883.2 億美元，規(guī)模擴大6.8%，文化產(chǎn)品出口比重增加。

（二）我國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)

對于文化產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)分為廣度和深度兩個方面。[2]廣度方面，將文化產(chǎn)品分為視覺藝術(shù)品、聲像制品、視聽媒介、印刷品、文化遺產(chǎn)和其他。2019 年，我國文化用品、視覺藝術(shù)品及印刷品出口增長較快，增幅分別為11.7%、5.6%和4.8%。其中，視覺藝術(shù)品穩(wěn)居第一，占比高達(dá)40%；視聽媒介的發(fā)展尤為迅速，2012 年激增到23.58%，此后一直位列第二；由于數(shù)字傳媒和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，光盤、錄音帶等聲像制品的比重在逐年縮小，2019 年只占整體的10%，并仍在下降；我國印刷品，文化遺產(chǎn)以及其他方面的出口占比比較穩(wěn)定，波動不大。

深度方面，將文化產(chǎn)品分為核心類文化產(chǎn)品和輔助類文化產(chǎn)品。近幾年，我國整體文化產(chǎn)品和核心類文化產(chǎn)品的出口總額總體上為上漲趨勢，但是我國核心文化產(chǎn)品的出口額在這九年中遠(yuǎn)低于輔助類文化產(chǎn)品的出口額。這是由于輔助類文化產(chǎn)品基本上是由錄音、攝影設(shè)備這類低附加值產(chǎn)品組成，技術(shù)含量較低，我國是人口大國，勞動力資源豐富，擁有較大的勞動力優(yōu)勢，所以在國際市場上具有價格優(yōu)勢；而核心類文化產(chǎn)品大多由書籍、影視作品等具有較大文化輸出力度的文化產(chǎn)品組成，由于文化折扣、文化產(chǎn)品創(chuàng)新不足等因素，核心類文化產(chǎn)品的出口受到一定限制，出口額較小?？傊?，我國文化產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)在廣度以視覺藝術(shù)品和試聽媒介為主，在深度上以輔助類文化產(chǎn)品為主，核心類產(chǎn)品為輔。

（三）我國文化產(chǎn)品輸出地

我國文化產(chǎn)品的輸入地約為兩百個，但相對集中。美國是我國文化產(chǎn)品最主要的輸出國，常年占比30%左，中國香港穩(wěn)居第二。出口排名前四的占比50%以上，而其他占比不到48%。對于我國的出版物來說，出口主要集中在韓國、新加坡等國家和地區(qū)，以東亞以及東南亞地區(qū)為主。2019 年，中國對東盟、歐盟出口增長最快，分別增長47.4%、18.9%；對“一帶一路”沿線國家出口也大幅增加，增長24.9%；由于貿(mào)易戰(zhàn)因素的影響，對美出口下降6.3%。

三、我國文化產(chǎn)品出口中存在的問題

（一）文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)失衡

我國文化產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)不平衡，核心文化產(chǎn)品占比低。我國視覺藝術(shù)品和視聽媒介兩類產(chǎn)品的占比就高達(dá)70%，而印刷品常年徘徊在10%左右，文化遺產(chǎn)和其他產(chǎn)品占比更小。我國的視覺藝術(shù)品和視聽媒介在我國文化產(chǎn)品的出口中表現(xiàn)不俗，但是我國的印刷品、文化遺產(chǎn)等產(chǎn)品的出口規(guī)模還有待加強。特別是書籍、報刊這類具有一定的精神滲透力、能夠傳達(dá)思想觀念和價值觀的文化產(chǎn)品，占比很小，文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)急需改善。

（二）文化產(chǎn)品出口地區(qū)集中

從文化產(chǎn)品的出口地區(qū)分布可以看出，我國文化產(chǎn)品的出口國以歐洲等發(fā)達(dá)國家為主，文化產(chǎn)品的出口國家和地區(qū)相對單一。出口的多樣化保持穩(wěn)定性，一個國家的出口產(chǎn)品分布的市場越廣，則其出口市場結(jié)構(gòu)更加合理。出口市場主要集中于歐美國家，政治因素對我國文化產(chǎn)品的影響較大，且缺乏穩(wěn)定性，易造成我國“被動”的局面，需要引起重視。

（三）文化產(chǎn)品科技含量較低

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織數(shù)據(jù)顯示，中國文化產(chǎn)品貿(mào)易已躍居第一，但是，中國出口的文化產(chǎn)品多數(shù)為相關(guān)類產(chǎn)品，如文教娛樂和體育設(shè)備及器材等，大多數(shù)產(chǎn)品屬于勞動密集型文化產(chǎn)品，科技含量較低，產(chǎn)品的附加值不高。這些勞動密集型產(chǎn)品的出口超過我國文化產(chǎn)品總出口額的65%，而中國在文化軟件的出口上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于文化產(chǎn)品出口的總體增幅。我國文化產(chǎn)業(yè)相較于發(fā)達(dá)國家起步較晚，國內(nèi)的文化企業(yè)在發(fā)展初期也沒有像發(fā)展石油、鋼鐵公司受到國家資金的鼎力支持，再加上外國實力雄厚文化企業(yè)的打壓，我國文化企業(yè)實力較弱，再加上我國許多文化企業(yè)缺乏核心技術(shù)，高端技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)都需要從外國引進(jìn)，這種情況無法帶來最大收益，也不利于中國文化的發(fā)展和傳播。

（四）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱

我國國家與文化企業(yè)都缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，國家方面體現(xiàn)在知識產(chǎn)權(quán)法律體系的不系統(tǒng)，企業(yè)方面則體現(xiàn)在對本公司知識產(chǎn)權(quán)的重視程度不夠。中國文化產(chǎn)業(yè)的立法起步較晚，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律不完善，我國文化出口企業(yè)的合法權(quán)益得不到有效的保護(hù)，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)在還處于發(fā)展初期。法律體系的不健全，讓人們很難去界定文化產(chǎn)品貿(mào)易與保護(hù)的界限，加大了我國的文化市場風(fēng)險，對我國的文化產(chǎn)品的出口具有不利影響。知識產(chǎn)權(quán)不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，而且還能調(diào)動科研人員的積極性，為企業(yè)的發(fā)展帶來良性循環(huán)。而目由于文化法律方面不健全，懲罰力度弱等問題，造成我國文化企業(yè)維權(quán)意識淡泊，大多數(shù)的公司并沒有建立專門的知識產(chǎn)權(quán)管理部門去管理專利、商標(biāo)和版權(quán)。

（五）文化產(chǎn)品出口面臨文化壁壘

文化產(chǎn)品不僅具有經(jīng)濟價值，同樣具有社會價值，正因為文化的這種雙重屬性，所以文化產(chǎn)品的出口價值不能用其商業(yè)價值來簡單的衡量，出版物和影視作品還關(guān)系到國家主權(quán)等敏感問題，精神上的影響更是潛移默化。當(dāng)西方影視進(jìn)入我國，我們的價值觀以及生活方式都會受其影響。[3]近些年來，各國政府都不斷地鼓勵文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的出口得到了越來越多的重視。許多國家也都意識到了文化產(chǎn)業(yè)的重要性，為了避免文化入侵，尤其是伴隨著美國文化在世界范圍內(nèi)認(rèn)可度的增強，許多政府開始限制外資進(jìn)入本國的文化產(chǎn)業(yè)，制定了文化保護(hù)政策。例如歧視性稅收，對不同的地區(qū)征收不同的稅，來保護(hù)本地企業(yè)。各國文化保護(hù)的意識不斷增強，這在促進(jìn)世界文化多樣性的同時，也會對我國文化產(chǎn)品的出口造成一定的阻礙。

（六）文化折扣影響大

文化折扣又稱文化貼現(xiàn)，是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值的減少。對于出版物來說，文化背景差異越大，文化折扣的作用也就越大。不同的國家有不同的文化背景，造就了人們不同的價值觀和生活習(xí)慣，如東方的“集體主義”與西方的“個人主義”。同樣，有關(guān)于中國的宮廷劇，亞洲地區(qū)的觀眾表現(xiàn)出濃厚的興趣，而西方人卻始終無法理解其意義和看點所在，再加上字幕翻譯的不到位，因此便出現(xiàn)國內(nèi)火熱的影片在國外遇冷的尷尬局面。對于其他文化產(chǎn)品來說，文化折扣對其影響較小。我國文化產(chǎn)品的出口國是歐洲等發(fā)達(dá)國家，這里面很大一部分就是勞動密集型文化產(chǎn)品，注重的是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，影響這類產(chǎn)品出口的最主要因素就是價格，而文化背景差異對這類產(chǎn)品的影響較小。

四、促進(jìn)我國文化產(chǎn)品出口的建議

（一）促進(jìn)出口地域多元化

國內(nèi)出口區(qū)域的失衡需要我們充分挖掘我國不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣，使文化出口產(chǎn)品多元化。我們可以以省為單位，深入當(dāng)?shù)厝チ私饷總€省的文化特點，并以此做出相應(yīng)的營銷方案，最好是企業(yè)與政府相互合作，政府給予企業(yè)政策優(yōu)惠，通過文化產(chǎn)品的出口來獲取經(jīng)濟效益與特色文化的社會知名度，企業(yè)同樣可以從中獲益，從而達(dá)到雙贏。

輸出地的失衡要求我們多向發(fā)展中國家出口我國的文化產(chǎn)品，充分利用中國發(fā)起的“一帶一路”倡議，與合作國家進(jìn)行文化貿(mào)易。在初期我國可以給予沿線國家一定程度上的優(yōu)惠供給，比如用較低的價格提供基礎(chǔ)的文化基礎(chǔ)設(shè)施，接著再進(jìn)行配套銷售；我國也可以在文化產(chǎn)品出口領(lǐng)域頒布更加便利的流程手續(xù)和更低標(biāo)準(zhǔn)的貸款條件，增加出口的目的國。

與此同時，通過“一帶一路”加強與沿線國家的文化交流活動，利用外交充分展現(xiàn)國家文化特色，在大學(xué)開設(shè)文化交流活動，打破文化保護(hù)壁壘，讓中國文化走出去。在文化基礎(chǔ)走出去的同時，也要重視中國文化的傳播，加強我國文化在世界的引導(dǎo)力。

（二）增強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

對于國家來說，面對國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的規(guī)章制度的缺失，我們應(yīng)該分析我國當(dāng)前存在的問題，向國外文化產(chǎn)業(yè)法律制度比較完善的國家借鑒經(jīng)驗。從兩個方面入手，首先是制定明確嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，對權(quán)利人的勞動成果進(jìn)行保護(hù)，為被保護(hù)者創(chuàng)造良好市場環(huán)境從而不斷地進(jìn)行文化創(chuàng)新，減少風(fēng)險；其次是要制定嚴(yán)格具體的侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，使人們知道自己是否侵權(quán)，并知曉自己侵權(quán)的后果，這樣會產(chǎn)生一定的震懾作用。美國作為當(dāng)今的文化強國，對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)從立法、行政和司法三個方面進(jìn)行全面保護(hù)，使得國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

對于企業(yè)來說，要加強對自己公司商標(biāo)、專利和版權(quán)的重視。知識產(chǎn)權(quán)作為一種無形的資產(chǎn)，在未來的發(fā)展中一定會發(fā)揮更大的作用。具有一定規(guī)模的企業(yè)可以建立專門的知識產(chǎn)權(quán)管理部門，制定相應(yīng)的人才激勵體系。管理部門要引進(jìn)專業(yè)的懂得知識產(chǎn)權(quán)管理的人來負(fù)責(zé)，人不在多，但是一定要有。這樣的話本公司的產(chǎn)品在研發(fā)時就可以進(jìn)行技術(shù)等專利申請，成為產(chǎn)品后注冊商標(biāo)或版權(quán)，這樣不僅為以后的生產(chǎn)銷售提供了保障，還可以激勵研究人員繼續(xù)創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

（三）加大對文化企業(yè)資金支持力度

我國文化產(chǎn)品出口起步較晚，企業(yè)實力較弱，面對世界上的文化強國已經(jīng)失去了先動者優(yōu)勢，因此非常需要國家的資金支持來提高競爭力。中國擁有大量的外匯儲備，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)動用于國家文化和形象的投入，有意識的扶持龍頭企業(yè)，形成辨識度較高的民族企業(yè)品牌。除了資金注入，還可以建立以國家為背景成立文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，來推動我國文化產(chǎn)品的出口。我們的文化產(chǎn)業(yè)在初期可以像石油，通訊業(yè)可以由國家控股，等到發(fā)展到一定實力，便可以私有化，將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展交由市場。最后，政府還可以通過出臺有利于文化產(chǎn)業(yè)的政策來拓展融資渠道，例如建立有利于文化產(chǎn)品發(fā)展的文化發(fā)展基金，通過證券市場來進(jìn)行融資，擴大資金來源渠道。

（四）提高文化產(chǎn)品質(zhì)量和科技水平

我國的文化產(chǎn)品的技術(shù)水平和發(fā)達(dá)同家相比差距還較大，出口的文化產(chǎn)品大多都屬于勞動密集型產(chǎn)品，想要提高收益，生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，就必須提高我國文化產(chǎn)品的質(zhì)量和科技水平。對于勞動密集型文化產(chǎn)品，我們在保持價格優(yōu)勢的同時，也要提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在生產(chǎn)當(dāng)中借鑒歐美國家的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的文化產(chǎn)品。在影視劇的制作方面，歐美國家的電影及電視劇無論是演員演技還是視頻的后期制作都處于世界領(lǐng)先水平，這些制作都離不開先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。在游戲方面，中國游戲產(chǎn)品的出口發(fā)展較快，特別是騰訊。分析其發(fā)展原因，首先是因為騰訊公司實力強大，資金雄厚，其次就是它重視科研技術(shù)，能夠?qū)⒆銐虻慕?jīng)費由于游戲軟件的研究與開發(fā)，所以擁有很強的自主創(chuàng)新能力。所以要想提高我國文化產(chǎn)品出口的科技水平，優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)，企業(yè)加大研發(fā)投資力度是必不可少的。

（五）避免文化折扣

面對文化折扣，首先我們可以選擇具有普世觀的書籍和影視內(nèi)容去出口，例如親情類題材。[4]其次，我們也可以提高我國影視質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，2019年的《流浪地球》就屬于高質(zhì)量的科幻片，這部影片不僅有優(yōu)良的制作，也有創(chuàng)新的內(nèi)容的一定的理論支撐，在國外得到了較高的評價，《紐約時報》稱“中國電影業(yè)終于加入太空競賽”，同時向外國人們展示了中國人安土重遷和團(tuán)結(jié)合作的傳統(tǒng)觀念，使外國人們感同身受的了解到中西文化的差異，可能會在以后的政治言論中更加理解中國。再次，在我國的影片中加入外國明星或者上映時邀請本地歌手演唱本地的推廣曲也是一個不錯的選擇，可以吸引部分外國人觀影。最后，對于我國優(yōu)秀的書籍和影片，有時在國外銷售不理想是因為缺少優(yōu)秀的翻譯人才，書本和影視的內(nèi)容得不到準(zhǔn)確的表達(dá)，好的作品因此被埋沒，所以加大翻譯人才的培養(yǎng)也有利于避免文化折扣。