新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換背景下牡丹文化產(chǎn)品外宣的實(shí)踐路徑研究

高建坤

菏澤學(xué)院外國語學(xué)院，山東菏澤 274015

引言

2018年，山東省人民政府印發(fā)了《山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程實(shí)施規(guī)劃》，文件指出要“加快推動(dòng)新技術(shù)異軍突起、新產(chǎn)業(yè)培育壯大、新業(yè)態(tài)層出疊現(xiàn)、新模式蓬勃涌現(xiàn)，積極培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，形成引領(lǐng)支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)能”[1]。對(duì)于地處魯西南的菏澤市而言，牡丹產(chǎn)業(yè)成為了重要抓手。同年年底，菏澤市政府編制并印發(fā)了《菏澤市牡丹產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2018—2022年）》，提出“要充分挖掘牡丹作為文旅新主題的應(yīng)用價(jià)值，促進(jìn)牡丹一二三產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，構(gòu)建新的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”[2]。由此可見，牡丹文化產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品即將成為我市經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力。

關(guān)注牡丹文化產(chǎn)業(yè)，就必然要關(guān)注具體的牡丹文化產(chǎn)品。而牡丹產(chǎn)品的外宣工作，目前已成為制約地方牡丹產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的短板，亟待重視和加強(qiáng)?；诖朔N考量，本文擬以菏澤為例探討如下問題：菏澤當(dāng)?shù)卮硇缘哪档の幕a(chǎn)品有哪些？菏澤市牡丹文化產(chǎn)品外宣存在什么問題？為了促進(jìn)地方牡丹文化產(chǎn)品的外宣，有哪些可行的實(shí)踐路徑？回答好這些問題，將有利于我們厘清思路，促進(jìn)牡丹文化產(chǎn)品外宣乃至牡丹產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，更好地服務(wù)于魯西南地區(qū)的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

一 文化產(chǎn)品的定義

2009年《聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計(jì)框架》將文化產(chǎn)品定義為：文化產(chǎn)品是傳遞思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品。按照該定義，文化產(chǎn)品的核心在于文化表征意義的生產(chǎn)與傳遞，是一種精神產(chǎn)品，而且以消費(fèi)品的形態(tài)存在[3]。學(xué)者王志標(biāo)認(rèn)為，文化產(chǎn)品包括了文化商品與文化服務(wù)。文化商品一般是指那些傳遞思想、符號(hào)和生活方式的生活消費(fèi)品，而文化服務(wù)是那些旨在滿足文化興趣或需要的活動(dòng)[4]。學(xué)者李東華關(guān)于文化產(chǎn)品的觀點(diǎn)是，文化產(chǎn)品是指由文化人和文化行業(yè)生產(chǎn)出來的含有文化性、藝術(shù)性或文化含量高的文化載體和服務(wù)[5]。

上述學(xué)者對(duì)文化產(chǎn)品的概念界定，為我們認(rèn)識(shí)文化產(chǎn)品提供了很好的借鑒，但是也都有一定的局限與不足，不利于人們把握文化產(chǎn)品的本質(zhì)特征。筆者借鑒學(xué)界同仁的觀點(diǎn)和研究成果，給文化產(chǎn)品作如下定義：文化產(chǎn)品是指從事文化產(chǎn)業(yè)的個(gè)人或組織生產(chǎn)出來，具有一定的創(chuàng)新創(chuàng)意性，表達(dá)一定的思想、符號(hào)以及生活方式，能夠體現(xiàn)人們的文化價(jià)值觀念的文化載體和文化服務(wù)。所以，文化產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)是一種精神、一種思想、一種創(chuàng)意、一種藝術(shù)表達(dá)，包括一切能夠傳遞意識(shí)文化特質(zhì)的物質(zhì)或精神產(chǎn)品。

二 菏澤市牡丹文化產(chǎn)品外宣現(xiàn)狀與問題

菏澤市的牡丹產(chǎn)業(yè)目前已初具規(guī)模，但與之形成對(duì)比的是，本市的牡丹文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品研發(fā)卻較為滯后。同時(shí)，牡丹文化產(chǎn)品的外宣也受到各種因素的限制，未能對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起到應(yīng)有的作用。因此，我們首先對(duì)菏澤市的牡丹文化產(chǎn)品外宣的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，摸清實(shí)際情況，找到存在的問題。

（一）菏澤市牡丹文化產(chǎn)品外宣現(xiàn)狀調(diào)查

筆者通過搜索數(shù)字資源和實(shí)地走訪，對(duì)菏澤市現(xiàn)有的牡丹文化資源品類進(jìn)行了調(diào)查，摸清了菏澤市牡丹文化產(chǎn)品的基本情況，分別如下。

1 菏澤市牡丹文化商品資源

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本市牡丹文化商品分為文化書籍雜志類、多媒體音像制品類、工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品類和生活用品類共四類。其中，書籍雜志類主要藏于菏澤市圖書館、菏澤學(xué)院圖書館；多媒體音像制品類集中于牡丹主題宣傳網(wǎng)站、菏澤市圖書館、菏澤市博物館；工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品主要是由堯舜牡丹、瑞璞牡丹等公司生產(chǎn)的牡丹文化創(chuàng)意產(chǎn)品；生活用品涵蓋了各大牡丹生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的牡丹糕點(diǎn)、牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹化妝品等。

2 菏澤市牡丹文化服務(wù)資源

經(jīng)過筆者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)菏澤市與牡丹文化相關(guān)的服務(wù)主要集中在藝術(shù)消費(fèi)服務(wù)、群眾文化、文化旅游、電影電視這四個(gè)方面。具體包括：（1）藝術(shù)消費(fèi)服務(wù)，這類消費(fèi)服務(wù)基本是在菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)、春節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)慶期間展開。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年，共計(jì)有20余項(xiàng)展覽活動(dòng)，以各類牡丹主題的書畫展為主；（2）群眾文化活動(dòng)，包括文化展演、人文民俗2個(gè)大類14個(gè)單項(xiàng)，主要在牡丹文化旅游節(jié)期間展開；（3）牡丹文化旅游服務(wù)，主要有兩類：一類是在每年牡丹文化旅游節(jié)舉辦期間各牡丹園提供的游覽服務(wù)，另一類則是各旅游公司在牡丹盛開季節(jié)組織的觀光游園服務(wù)；（4）電影電視，主要是菏澤電視臺(tái)和本市文化傳播公司、牡丹產(chǎn)業(yè)公司等推出的一些以牡丹為主題的影視作品。

（二）菏澤市牡丹文化產(chǎn)品外宣存在的問題

1 牡丹生產(chǎn)企業(yè)文化外宣意識(shí)不強(qiáng)

本市牡丹企業(yè)雖然也開發(fā)了一些文化產(chǎn)品，但也存在明顯的問題。一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重，與文化的結(jié)合度不高，缺少特色和品牌，不能形成產(chǎn)品競爭力；另一方面，由于缺乏外宣意識(shí)、外宣語料和宣傳渠道，導(dǎo)致外地游客和外國游客不了解牡丹文化產(chǎn)品，也就談不上欣賞和購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的牡丹文化產(chǎn)品主要是以牡丹為原料的生活制品和工藝產(chǎn)品，沒有與文化深度融合，缺少自主品牌，附加值不高。它們雖有部分海外業(yè)務(wù)，但是外宣意識(shí)不強(qiáng)，業(yè)務(wù)比例不高，影響了牡丹文化產(chǎn)品的推廣。

2 宣傳媒介形式單一，內(nèi)容陳舊

菏澤當(dāng)?shù)氐哪档の幕a(chǎn)品宣傳，基本還是在“吃老本”，多依賴傳統(tǒng)的官方媒體、宣傳片、宣傳冊(cè)，沒有充分利用新媒體、新手段對(duì)牡丹文化及產(chǎn)品進(jìn)行推廣，宣傳形式和渠道較為單一。更為嚴(yán)重的是，由于近年來出版的牡丹文化類書籍?dāng)?shù)量較少，宣傳片和宣傳冊(cè)內(nèi)容陳舊、缺少更新，門戶網(wǎng)站的信息更新不及時(shí)，無法滿足牡丹文化對(duì)外傳播的要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大牡丹門戶網(wǎng)站和各牡丹園的牡丹文獻(xiàn)資料或者沒有外文翻譯，或者譯文存在較多錯(cuò)譯、漏譯，無法吸引游客和客商，給牡丹文化旅游事業(yè)帶來了不利影響。

3 涉外文化旅游規(guī)模小，產(chǎn)值低

由于歷史上地理位置的劣勢(shì)，加上長期以來的涉外宣傳不足，導(dǎo)致菏澤市的涉外旅游規(guī)模偏小、產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值偏低，與山東中東部城市相比差距懸殊。表現(xiàn)為：外國游客數(shù)量稀少，常年不足5000人，且游客主要來自東亞和東南亞等近鄰國家；入境游產(chǎn)值較小，創(chuàng)匯能力較差，常年徘徊于三四百萬美元的量級(jí)，沒有形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)較小。如果僅計(jì)算和牡丹文化有關(guān)的涉外旅游人數(shù)和收入，數(shù)字只能更低。

4 外宣人才資源匱乏

人才是第一生產(chǎn)力，智力資源已經(jīng)成為一個(gè)國家和民族發(fā)展的戰(zhàn)略資源。目前，我市外語人才嚴(yán)重匱乏，文化外宣工作智力支持不足，成為制約菏澤牡丹文化產(chǎn)品“走出去”的瓶頸。一方面，我市引進(jìn)人才的優(yōu)惠政策缺乏力度和配套支持措施，外地人才來菏就業(yè)意愿不強(qiáng)，外語類人才稀缺；另一方面，當(dāng)?shù)貎H有菏澤學(xué)院、菏澤職業(yè)學(xué)院兩所院校能夠培養(yǎng)少量的外語人才，沒有專門的翻譯專業(yè)、旅游專業(yè)，畢業(yè)生無法就地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三 菏澤市牡丹文化產(chǎn)品外宣的實(shí)踐途徑

結(jié)合上文的討論，審視菏澤市的實(shí)際情況，借鑒兄弟城市的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，菏澤牡丹文化產(chǎn)品外宣應(yīng)該遵循“多元主體聯(lián)動(dòng)、多種措施并行”的戰(zhàn)略。

（一）增強(qiáng)企業(yè)文化意識(shí)，提升產(chǎn)品文化層次

目前，多數(shù)牡丹生產(chǎn)企業(yè)尤其是大型企業(yè)都有自己的企業(yè)文化或者說企業(yè)精神，它是企業(yè)的核心價(jià)值觀念，引領(lǐng)著員工的一言一行，對(duì)員工有正向激勵(lì)作用。但是，這種“企業(yè)文化”和企業(yè)的“文化意識(shí)”內(nèi)涵完全不同，后者是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵自覺的認(rèn)識(shí)和對(duì)文化因素的重視。增強(qiáng)企業(yè)的文化意識(shí)，要苦練文化基本功，可以在全體員工中加強(qiáng)對(duì)牡丹文化的宣傳，深刻認(rèn)識(shí)菏澤牡丹的栽培歷史、花型色系、民間故事、文化典故、文學(xué)名著、民俗風(fēng)情，將牡丹文化融入到日常工作乃至生活中。

同時(shí)，積極開發(fā)新型牡丹文化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化層次。文化產(chǎn)品的開發(fā)要“往高處走”，還要“往深處走”。一方面，要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品和文化的結(jié)合度，將牡丹產(chǎn)品和高層次文化融合起來，要開發(fā)更多精神文化產(chǎn)品，提升文化產(chǎn)品的境界。比如以牡丹傳說為原型開發(fā)牡丹主題的影視劇，制作開發(fā)牡丹主題戲劇、音樂劇等；另一方面，大力拓展牡丹文化產(chǎn)業(yè)鏈條，提倡多種產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)現(xiàn)有牡丹產(chǎn)品進(jìn)行深加工，賦予其文化的涵義，比如對(duì)于常見的牡丹糕、牡丹花茶，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)加工，對(duì)于像牡丹瓷、牡丹不凋花之類工藝品可以增加民俗文化介紹，提升這些產(chǎn)品的文化品位，從而提高其文化附加值，讓牡丹文化在產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸中變現(xiàn)。

（二）積極拓寬外宣渠道，創(chuàng)新對(duì)外傳播路子

我們認(rèn)為，要擺脫過去的傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新媒體宣傳模式和形式，開拓牡丹文化宣傳的新渠道。我們要積極占領(lǐng)新媒體陣地，多種媒體協(xié)同宣傳。除了官方的論壇、公眾號(hào)之外，還要充分利用“小、快、抖”這樣的多媒體視頻平臺(tái)；同時(shí)，在政府部門和各牡丹園支持下，制作牡丹主題的系列宣傳片、電子宣傳冊(cè)，及時(shí)更新門戶網(wǎng)站的信息，給受眾一種耳目一新的觀感，及時(shí)回應(yīng)大眾對(duì)牡丹文化及產(chǎn)品的關(guān)注，促進(jìn)牡丹文化的傳播。

同時(shí)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化牡丹文化及產(chǎn)品的外宣，可以對(duì)現(xiàn)有的牡丹門戶網(wǎng)站進(jìn)行改版，增加英文、日文、法文等版本；對(duì)各大牡丹園的宣傳資料也要進(jìn)一步優(yōu)化，增加文化比重，提升翻譯質(zhì)量，杜絕翻譯錯(cuò)誤；在客源國投放關(guān)于菏澤牡丹與牡丹文化的廣告和宣傳片，讓其了解菏澤的悠久歷史和牡丹文化的絢爛多姿，以吸引國外游客對(duì)牡丹文化的興趣；充分利用天貓、京東、亞馬遜等國內(nèi)外電商平臺(tái)，推出特色牡丹文化產(chǎn)品并附上圖文并茂的多語種介紹，擴(kuò)大牡丹文化產(chǎn)品的海外影響力，拓展海外市場。

（三）加大外宣投入力度，整合本地資源優(yōu)勢(shì)

這項(xiàng)工作主要由政府來主導(dǎo)。各級(jí)政府部門應(yīng)該加大牡丹文化產(chǎn)品外宣的投入，建立專門的牡丹文化外宣平臺(tái)和基金。外宣平臺(tái)是展示菏澤牡丹文化及產(chǎn)品的窗口，要分欄目、分類別，對(duì)現(xiàn)有的牡丹文化產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳。同時(shí)，可以成立市級(jí)乃至省級(jí)的牡丹文化專項(xiàng)基金，用于支持菏澤的牡丹文化外宣工作，獎(jiǎng)勵(lì)在牡丹文化外宣方面做出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個(gè)人。

同時(shí)，善于整合本地牡丹文化資源的優(yōu)勢(shì)。其一，要充分利用“菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)”，整合當(dāng)?shù)毓俜胶兔耖g的民俗活動(dòng)、文化展演、藝術(shù)展覽、文藝比賽等藝術(shù)形式，將牡丹文化有機(jī)嵌入到各類藝術(shù)形式之中；其二，要將各牡丹園為主的牡丹旅游景點(diǎn)統(tǒng)籌規(guī)劃，串成一個(gè)有機(jī)的整體，形成“各有特色、各個(gè)不同”的景區(qū)；其三，可以利用本地的文藝影視明星，比如“大衣哥”朱之文、國家一級(jí)演員李雪健等，在各類新媒體平臺(tái)上宣傳本地的牡丹文化產(chǎn)品，打開牡丹國內(nèi)外文化消費(fèi)市場。

（四）培育涉外文旅企業(yè)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)

牡丹文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以文旅企業(yè)為重要抓手。菏澤市目前有五六家大型的牡丹公司，有不少牡丹文化產(chǎn)品，各家旅行社也有針對(duì)牡丹的特色旅游項(xiàng)目，但缺少以牡丹為主題的涉外文旅企業(yè)和旅游服務(wù)精品項(xiàng)目，現(xiàn)有的幾家旅行社也缺乏專門的涉外旅游項(xiàng)目。

我們認(rèn)為，有必要依托現(xiàn)有的文化旅游資源，培育適應(yīng)新時(shí)代背景的涉外文旅企業(yè)，加強(qiáng)牡丹文化對(duì)外宣傳，增加涉外文化旅游專線，完善周邊旅游基礎(chǔ)設(shè)施[6]，做好外賓接待服務(wù)工作。同時(shí)，牡丹文化企業(yè)還要加強(qiáng)文旅產(chǎn)品的研發(fā)，積極拓展對(duì)外經(jīng)營的途徑，努力創(chuàng)造涉外經(jīng)營的新模式、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。比如，建設(shè)文化旅游休閑設(shè)施，提升海外游客的文化體驗(yàn)質(zhì)量；成立涉外文化傳媒公司，加強(qiáng)牡丹文化的對(duì)外宣傳與推廣；成立文化創(chuàng)新創(chuàng)意公司，對(duì)牡丹文化和牡丹元素進(jìn)行包裝，推出新型牡丹文化產(chǎn)品；打造新型文化旅游項(xiàng)目，策劃面向省外和國外游客的牡丹文化活動(dòng)等。通過政府部門、涉外旅游企業(yè)、文化創(chuàng)意公司的協(xié)同努力，提升我市牡丹文旅產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力和復(fù)購率，樹立我市“中國牡丹之都”的良好城市形象。

（五）大力引育專業(yè)人才，儲(chǔ)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁

人才已經(jīng)成為城市發(fā)展的關(guān)鍵因素，各大城市對(duì)人才的爭奪已趨于白熱化。針對(duì)我市翻譯人才不足、旅游管理人才缺乏的現(xiàn)狀，我們需要更新人才工作思路，從“外部引進(jìn)”和“內(nèi)部培育”兩個(gè)方向發(fā)力，從根本上解決困擾我市牡丹文化外宣智力資源不足的問題。

首先，市區(qū)兩級(jí)政府應(yīng)該加大財(cái)政支持力度，制定專門的人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，對(duì)愿意來菏從事文化傳播事業(yè)尤其是外宣工作的人才給予安家費(fèi)、生活補(bǔ)貼、科研經(jīng)費(fèi)等待遇，使人才能夠留得住、留得久，在菏安居樂業(yè)、樂于奉獻(xiàn)；其次，要充分挖掘利用菏澤學(xué)院、菏澤職業(yè)學(xué)院、各牡丹研究院所內(nèi)部的文化人才和外語人才，這些人熟悉本市牡丹產(chǎn)業(yè)資源和文化資源，有專業(yè)知識(shí)，愿意為當(dāng)?shù)啬档の幕耐庑M力[7]，在重要節(jié)慶活動(dòng)和文字翻譯方面可以發(fā)揮重要作用；最后，還要在條件合適的時(shí)候組建旅游專業(yè)、翻譯專業(yè)，對(duì)接當(dāng)?shù)氐哪档て髽I(yè)和牡丹旅游景區(qū)，培養(yǎng)適合當(dāng)?shù)啬档ぎa(chǎn)業(yè)和外宣的應(yīng)用技能型人才，為牡丹產(chǎn)業(yè)外宣培養(yǎng)后備力量。

四 結(jié)語

文化產(chǎn)品是一種融合了文化和精神的特殊產(chǎn)品，文化產(chǎn)品外宣要在認(rèn)清當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、挖掘特色文化內(nèi)涵、暢通產(chǎn)品宣傳渠道的基礎(chǔ)上逐步推進(jìn)。牡丹文化產(chǎn)品的外宣要順應(yīng)外宣事業(yè)發(fā)展的規(guī)律，探討適合自身的外宣路徑。這一方面要求政府、高校、企業(yè)、研究院所多個(gè)主體通力合作，為牡丹文化產(chǎn)業(yè)及外宣事業(yè)積極貢獻(xiàn)力量；另一方面，也要求我們采取綜合性措施，從而讓牡丹文化外宣更有成效。唯有如此，我們才能夠更好地提升菏澤牡丹文化及其產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，擦亮菏澤市“中國牡丹之都”名片。