中華老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新機(jī)制對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響

馬超越 曹 健

揚(yáng)州大學(xué)，江蘇揚(yáng)州 225000

引言

隨著國(guó)家科技實(shí)力的不斷強(qiáng)大，我國(guó)的綜合國(guó)力也逐漸提升。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的極大繁榮，中華老字號(hào)品牌在時(shí)代的浪潮中面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，中華老字號(hào)品牌應(yīng)借助蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)態(tài)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷進(jìn)行自我更新，以期獲得更好的發(fā)展。

一 中華老字號(hào)品牌的發(fā)展背景與現(xiàn)狀

（一）中華老字號(hào)品牌的內(nèi)涵

中華老字號(hào)品牌的評(píng)定興起于上世紀(jì)九十年代末，但老字號(hào)的歷史卻是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。老字號(hào)品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，是百年商業(yè)及手工業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出的極品。根據(jù)商務(wù)部2006年4月頒布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》中的概念，認(rèn)為“中華老字號(hào)”（China Time—honored Brand）是指：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。中華老字號(hào)品牌擁有綿延不息的特色工藝產(chǎn)品、高超的技術(shù)和親民的服務(wù)理念，具有珍貴的文化價(jià)值、品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

（二）中華老字號(hào)品牌的發(fā)展背景

在1949年新中國(guó)成立之初，各行各業(yè)的老字號(hào)品牌共有1.6萬(wàn)多家，而時(shí)至今日，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的兩批“中華老字號(hào)”僅有1128家，其中很多老字號(hào)品牌生存困難，面臨著各種各樣的困境。在現(xiàn)存的這些老字號(hào)企業(yè)中，有約70%的企業(yè)處于弱勢(shì)地位，很可能隨時(shí)都會(huì)倒閉，20% 的企業(yè)勉強(qiáng)維持其日常經(jīng)營(yíng)，但只能進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn)，而僅僅只有10%的企業(yè)能夠保持較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，維持一定的發(fā)展規(guī)模，能夠被認(rèn)可為是發(fā)展不錯(cuò)的老字號(hào)品牌[1]。

根據(jù)2017年修訂的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T 4754-2017），老字號(hào)品牌大多以食品加工類為主，住宿餐飲業(yè)所占比例較高，而加工制造、醫(yī)藥、零售等數(shù)量分布均勻，但工藝美術(shù)及居民服務(wù)類等品牌占比很低。

（三）中華老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1 從數(shù)量方面與知名度來(lái)看

自2006年商務(wù)部實(shí)施“振興老字號(hào)工程”并開(kāi)展“中華老字號(hào)”認(rèn)定工作以來(lái)，截至2018年揚(yáng)州共有9家“中華老字號(hào)”企業(yè)，其中餐飲企業(yè)數(shù)量最多，一共有4家，剩下幾家分別涉及工藝、美容及醫(yī)藥領(lǐng)域。而其中較為出名的是其餐飲企業(yè)，富春、共和春等茶社，其他幾家老字號(hào)企業(yè)并不為社會(huì)公眾所熟悉。

2 從所居行業(yè)來(lái)看

不同行業(yè)的老字號(hào)品牌企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰，綿延不絕、不斷成長(zhǎng)為廣大消費(fèi)者所鐘愛(ài)的品牌。揚(yáng)州老字號(hào)從行業(yè)上來(lái)看，并未涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、交通、金融等行業(yè)領(lǐng)域，而餐飲服務(wù)、工藝傳承及醫(yī)藥等領(lǐng)域發(fā)展較好，以餐飲服務(wù)的數(shù)量最多。

3 從產(chǎn)品和企業(yè)規(guī)模來(lái)看

揚(yáng)州老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較為適中，大都只是在揚(yáng)州市內(nèi)或江蘇省內(nèi)部發(fā)展。就餐飲服務(wù)企業(yè)富春、共和春來(lái)說(shuō)，其在揚(yáng)州是人盡皆知的茶社，而外地游客去揚(yáng)州也必定要去這些出名的茶社感受揚(yáng)州的早茶文化。這些餐飲企業(yè)幾十年如一日，所推出的菜品均采用獨(dú)特手法，但菜品種類相對(duì)單一，傳統(tǒng)與現(xiàn)代飲食元素結(jié)合程度較低，限制了這些老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)效率及企業(yè)規(guī)模的轉(zhuǎn)型[2]。

二 中華老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）傳承危機(jī)，技藝面臨失傳

在揚(yáng)州一些老字號(hào)品牌如漆器及玉器生產(chǎn)過(guò)程中，雖已采用機(jī)械化生產(chǎn)，但大多數(shù)工藝產(chǎn)品仍舊依靠手工操作，這種技藝的掌握需要經(jīng)過(guò)較為長(zhǎng)時(shí)間的工作經(jīng)驗(yàn)的積累和沉淀，較為注重對(duì)于傳統(tǒng)特色的承襲和保留。而目前社會(huì)大環(huán)境物欲橫流，年輕一代普遍浮躁沉不住氣，較為現(xiàn)實(shí)，不愿投身于這種單一且回報(bào)較低的傳統(tǒng)行業(yè)中，受到此種社會(huì)大環(huán)境制約，老字號(hào)企業(yè)也無(wú)法尋找到合適的人才作為繼承人，也無(wú)法利用現(xiàn)代化的科技手段進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，其生存自然也就面臨著許多嚴(yán)重的危機(jī)。

（二）缺乏聯(lián)結(jié)，品牌文化未與年輕群體產(chǎn)生共鳴

中華老字號(hào)品牌歷經(jīng)百年風(fēng)雨，走過(guò)許多艱辛與不易，其所承載的“中庸”“內(nèi)斂”“忠誠(chéng)”等文化內(nèi)核經(jīng)過(guò)時(shí)光的洗禮逐漸褪色，究其背后，是傳統(tǒng)生活方式的衰退與沒(méi)落。目前社會(huì)主流價(jià)值觀受到西方文化極大影響，而“90后”及“00后”已成為主流價(jià)值導(dǎo)向的弄潮兒，他們對(duì)未知的領(lǐng)域充滿探索的欲望，而對(duì)已知的、陳舊的領(lǐng)域并不上心，其心胸更加開(kāi)放、多元、主張個(gè)性張揚(yáng)。這恰恰與內(nèi)斂、含蓄、低調(diào)的老字號(hào)文化背道而馳，因此老字號(hào)品牌文化并不能很好地與現(xiàn)代年輕人產(chǎn)生情感連接，并不能讓現(xiàn)代年輕人真真切切地了解到老字號(hào)品牌背后所承載的文化盛宴與美好記憶，這就使老字號(hào)文化在年輕人中的傳播較為困難，也不容易引起年輕一代的共鳴[3]。

（三）因循守舊，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

就目前的情況來(lái)看，有些老字號(hào)品牌對(duì)傳統(tǒng)手工藝的傳承過(guò)于吹毛求疵。一些工藝產(chǎn)品老字號(hào)企業(yè)依然沿用師傅指導(dǎo)徒弟的培訓(xùn)模式，這使得傳承人數(shù)有限，傳承效率較低，讓企業(yè)與機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)無(wú)緣。而傳統(tǒng)傳承方式對(duì)傳承人的資質(zhì)要求也頗為看重，這便使得能夠傳承的人少之又少。而傳統(tǒng)的這種生產(chǎn)方式雖然極大程度的保證了產(chǎn)品的原真性和純正度，但也從另一方面顯示出老字號(hào)品牌企業(yè)缺乏適當(dāng)?shù)募夹g(shù)創(chuàng)新，因而其對(duì)年輕一代的吸引力較為局限，老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位[4]。

三 中華老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新的發(fā)展對(duì)策

（一）深挖品牌文化，彰顯品牌價(jià)值

中華老字號(hào)品牌在經(jīng)歷百年滄桑的沉淀后，其本身所擁有的的文化價(jià)值無(wú)法估量，同時(shí)也被人所認(rèn)可，但卻不被大眾所認(rèn)知。中華老字號(hào)品牌的文化在傳承中遇到了種種困難，據(jù)調(diào)查僅10%的中華老字號(hào)品牌可以實(shí)現(xiàn)盈利，這也就說(shuō)明中華老字號(hào)品牌雖然價(jià)值之高卻無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，無(wú)法緊跟現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷。在其本身的文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，我們要做的是深挖其文化背景。汾酒集團(tuán)通過(guò)申遺、從“四書五經(jīng)”等古籍中挖掘有關(guān)汾酒的記載等相關(guān)措施，深挖汾酒的文化內(nèi)涵，這些措施讓產(chǎn)品除了具有使用的基本屬性外，還富有了可供消費(fèi)者文化體驗(yàn)的文化價(jià)值屬性[5]。就揚(yáng)州謝馥春來(lái)說(shuō)，屬于中國(guó)第一家化妝品企業(yè)，在中國(guó)化妝品企業(yè)中占據(jù)重要地位，同時(shí)也是我國(guó)首批中華老字號(hào)品牌，其背后是代表著東方女子的化妝文化，因而揚(yáng)州自古出美女。

（二）以故事為載體，傳承品牌內(nèi)涵

在現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)的今天，快餐文化遍布世界。非遺傳承都已迫在眉睫，多種技藝即將失傳，問(wèn)題就在于年輕人不愿意去傳承這些古典技藝和文化，傳統(tǒng)的抽象文化已經(jīng)很難在年輕人中流行，而品牌文化通過(guò)單一的文字和圖片，很難讓消費(fèi)者感同身受[6]，因此只有把品牌理念、品牌文化融入有趣的故事中，才能吸引人們的關(guān)注，取得較好的傳播效果。再以謝馥春的鴨蛋香粉為例，其背后卻是一位謝姓商人因禍得福的經(jīng)歷，在游客購(gòu)買中導(dǎo)購(gòu)或者店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)電視可傳播這樣的故事讓顧客了解到更多有關(guān)品牌的文化。而且在故事的外殼下，能夠讓游客記住品牌文化，更有利于顧客對(duì)身邊人的宣傳[7]。

（三）整合地域文化資源，與當(dāng)?shù)卣献?/h3>

揚(yáng)州本地?fù)碛兄x馥春、三和四美醬菜、富春、綠楊春、玉器廠、漆器廠、光明眼鏡等多家中華老字號(hào)品牌，其本身的存在與揚(yáng)州的歷史文化淵源深厚，他們的品牌文化與揚(yáng)州市文化相互影響、相互促進(jìn)。謝馥春以揚(yáng)州化妝文化為基礎(chǔ)進(jìn)行了改進(jìn)和升級(jí)，創(chuàng)造了適合東方女子使用的化妝品，形成了自己的特色，但也深深的烙下了揚(yáng)州的印記。而從揚(yáng)州本地的發(fā)展來(lái)說(shuō)，中華老字號(hào)的傳承與發(fā)展的同時(shí)，也記載了這座城市的故事與發(fā)展，成為城市的標(biāo)志和名片，更是當(dāng)?shù)厝艘环N浸入骨髓的情懷和記憶[8]。

四 老字號(hào)品牌文化傳承與創(chuàng)新對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的意義

從以上論述中，我們可以看到中華老字號(hào)品牌在當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)占據(jù)著一定地位與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力，符合游客及當(dāng)?shù)厥忻竦膽雅f需求，值得對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)與保護(hù)。

（一）老字號(hào)品牌可增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜挝?/h3>

老字號(hào)品牌在更新其生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)方法之后，能夠較好地適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展，與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)、共同生長(zhǎng)。以揚(yáng)州為例，揚(yáng)州生活節(jié)奏緩慢，旅游資源較為有限，旅游產(chǎn)品比較單一，游客到來(lái)之后只作短暫停留。因此，揚(yáng)州老字號(hào)資源的開(kāi)發(fā)，將會(huì)使揚(yáng)州旅游產(chǎn)品極大豐富起來(lái)，給與游客千年前古城揚(yáng)州的懷舊體驗(yàn)，從而提升揚(yáng)州旅游的整體吸引力。

（二）延長(zhǎng)游客旅居時(shí)間，增加當(dāng)?shù)芈糜问杖?/h3>

以揚(yáng)州城為例，揚(yáng)州旅游產(chǎn)品多以歷史建筑如大明寺、何園、個(gè)園以及自然風(fēng)光如瘦西湖為主，這些旅游產(chǎn)品背后所具有的內(nèi)涵較為有限，無(wú)法使游客產(chǎn)生強(qiáng)烈且持久的逗留愿望。因此，如能將老字號(hào)品牌企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，振新起來(lái)，那便可以進(jìn)一步豐富揚(yáng)州歷史文化底蘊(yùn)，從而能夠延長(zhǎng)游客在揚(yáng)州的逗留時(shí)間，增加游客在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，進(jìn)而增加當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿?/p>

（三）促進(jìn)中華美食文化的交流與發(fā)展

以揚(yáng)州城為例，揚(yáng)州是淮揚(yáng)菜系的誕生地之一，淮揚(yáng)菜在當(dāng)?shù)厝孙嬍持姓紦?jù)著重要位置。而目前揚(yáng)州城內(nèi)也有許多老字號(hào)品牌餐飲企業(yè)如富春、共和春等茶社，對(duì)這些餐飲老字號(hào)企業(yè)的大力扶持與建設(shè)，可以為游客提供一個(gè)品鑒美食、博覽美食、了解美食文化的場(chǎng)所，為國(guó)內(nèi)乃至全球的美食大家、美食烹飪家提供一個(gè)交流與借鑒的學(xué)習(xí)平臺(tái)，從而最終話促進(jìn)中華美食文化的交流與發(fā)展[9]。

五 結(jié)語(yǔ)

中華老字號(hào)品牌作為中華文化的瑰寶，理應(yīng)受到尊重與保護(hù)。在對(duì)其不斷的傳承與創(chuàng)新過(guò)程中，融入時(shí)代元素，將中華老字號(hào)品牌作為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的一大特色，更好地展現(xiàn)出城市應(yīng)有的特色與濃郁的文化底蘊(yùn)。