蘇士琛
(廣州體育學(xué)院 廣東廣州 510500)
隨著2014年國務(wù)院頒布出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》,即46號文的出臺,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上了快車道。馬拉松產(chǎn)業(yè)的形態(tài)逐漸形成,馬拉松賽事的數(shù)量不斷增加,社會參與度也在日益遞增。據(jù)統(tǒng)計顯示,2019年在全國范圍內(nèi),共舉辦規(guī)模賽事1828場,較2018年的1581場增加247場,增長率達(dá)到15.62%。2019年,全國馬拉松賽事總規(guī)模人次達(dá)到712.56萬,相比2018年的583萬人次增加了22.22%。
馬拉松賽事在國內(nèi)蓬勃發(fā)展,給熱愛運動的人群提供了更多的運動機(jī)會,同時也滿足了普通群眾休閑娛樂的觀賽需求。馬拉松賽事已逐漸從少數(shù)人參與的競技型體育向廣大群眾參與的休閑體育轉(zhuǎn)變,在體育產(chǎn)業(yè)的板塊上分析,即出現(xiàn)了競賽表演業(yè)和健身休閑業(yè)的交融??v觀目前的發(fā)展趨勢,馬拉松賽事不僅具有參與性,而且也具有觀賞性,體現(xiàn)在跑者的數(shù)量與日俱增,觀眾的數(shù)量也在逐漸增加。馬拉松賽事的興起不僅帶動了旅游業(yè)的發(fā)展,形成“體育+旅游”的發(fā)展模式,而且還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)造出更多的新型就業(yè)崗位。
馬拉松賽事由于其參與成本低廉、賽事過程價值共創(chuàng)、城市特色各異等特點,使其成為快速發(fā)展的休閑體育運動。但在馬拉松賽事蓬勃發(fā)展的同時也存在著許多問題,例如部分馬拉松賽事缺乏特色、賽事相似度較高、賽事對于“顧客”的粘性較差、賽事服務(wù)質(zhì)量參差不齊等。馬拉松賽事作為大眾直接參與和間接參與休閑體育運動的重要途徑,需要學(xué)者理論聯(lián)系實際,進(jìn)一步深入研究,主辦方也需要不斷總結(jié),改善運營方式和管理體系,根據(jù)時代發(fā)展的特點和“顧客”的需求,不斷創(chuàng)新發(fā)展,提供高質(zhì)量的賽事服務(wù),提高大眾的滿意度,促使馬拉松產(chǎn)業(yè)永葆生命力。
但是,目前很多學(xué)者研究的是馬拉松賽事對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響等方面,較少從賽事服務(wù)質(zhì)量的角度去思考。另一方面,目前許多學(xué)者的研究主要停留在體育賽事觀眾滿意度,而對于參與者滿意度,特別是馬拉松賽事參與者滿意度的研究相對較少。
馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的衡量通常需要來自“顧客”主觀的評價,由于馬拉松賽事參與群體的獨特性,目前傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量理論不完全適用于馬拉松賽事。潘磊(2020)認(rèn)為馬拉松賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的效果可以通過跑者滿意度進(jìn)行評價,而且馬拉松賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展是一個動態(tài)的過程[1]。因此,該文經(jīng)過調(diào)研結(jié)合傳統(tǒng)理論,提出具有馬拉松賽事特色的服務(wù)質(zhì)量理論。
在馬拉松賽事中,服務(wù)質(zhì)量是尤為關(guān)鍵的,服務(wù)質(zhì)量的好壞能直接或間接對“顧客”行為意向產(chǎn)生影響,有許多學(xué)者也開展了相關(guān)的研究。任曉玲(2020)通過相關(guān)性分析得出,服務(wù)質(zhì)量及其各維度、滿意度、行為意向之間是兩兩正相關(guān)的,與行為意向相關(guān)性最大的是滿意度,其次是服務(wù)質(zhì)量[2]。李凱麗(2018)認(rèn)為要提高參賽者再次參與意愿,需要全面提高馬拉松賽事服務(wù)水平[3]。因此可見賽事服務(wù)質(zhì)量能對”顧客”滿意度產(chǎn)生影響,“顧客”滿意度能對“顧客”行為意向產(chǎn)生影響,賽事服務(wù)質(zhì)量也能對”顧客”行為意向產(chǎn)生直接影響。
另一方面,渠源(2010)認(rèn)為要提升體育賽事中的服務(wù)質(zhì)量,就要盡量消除觀眾感知與期望之間的差距[4]。因此,提升跑者和觀眾的滿意度,增加跑者和觀眾重復(fù)參與和口碑宣傳的行為意向,也需要縮小“顧客”預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量之間的差值。
目前,對于馬拉松賽事來說,跑者和觀眾群體的數(shù)量都在增加。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的背景下,“顧客”的需求會有所變化。因此,準(zhǔn)確判斷跑者和觀眾的需求,包括實際需求和潛在需求,不斷提高馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量,提高跑者和觀眾的滿意度,最終引導(dǎo)他們的行為意向,是賽事主辦方需要考慮的問題,也是突出賽事服務(wù)特色,提高賽事重復(fù)參與率的關(guān)鍵。這對于打造品牌賽事,塑造良好的城市形象,形成良好的口碑效應(yīng),推動馬拉松賽事持續(xù)發(fā)展,增加觀眾的滿足感和幸福感,提高跑者的重復(fù)參與率,都具有重要的意義。
馬拉松賽事服務(wù)的提供主要集中在賽事的舉辦期間,同時也包含了前期和后期進(jìn)行的大量工作。站在跑者和觀眾的角度,進(jìn)行實地訪談后結(jié)合相關(guān)理論總結(jié)出,馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量主要由重點服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流這3個部分構(gòu)成。
馬拉松賽事的重點服務(wù)是圍繞著比賽本身開展的服務(wù),也是馬拉松賽事服務(wù)中最重要的一部分。李國立(2014)認(rèn)為競賽質(zhì)量是體育賽事服務(wù)中核心價值的體現(xiàn)[5]。結(jié)合訪談跑者和觀眾總結(jié)后,認(rèn)為重點服務(wù)主要由賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進(jìn)行要素3部分組成。
在馬拉松賽事中,賽事的科學(xué)選址十分重要,如果賽事選址在山水環(huán)繞、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū),在一定程度上可以吸引更多的跑者和觀眾前來參賽和觀賽,同時較小的賽道起伏可以減少跑者和觀眾的體力消耗,合理劃定一定數(shù)量的停車位,可以提升通行的便捷程度。另外,在賽道上配置充足的移動廁所和霧化降溫裝置,能為跑者順利的比賽提供更好的保障。與此同時,標(biāo)志指引的合理設(shè)置也有利于跑者和觀眾在賽道的分叉處提前作出預(yù)判,讓攝影師、記者等人員準(zhǔn)確地找到預(yù)定位置。
賽事信息及時有效的傳遞,對于舉辦賽事來說是十分關(guān)鍵的,賽前準(zhǔn)確公布比賽時間、地點、報名方式,以及提前告知大眾訓(xùn)練、飲食、作息的注意事項,賽后及時告知每一位跑者完賽時間和放松建議。
合理安排賽事流程,科學(xué)安排賽事開始時間,開啟全馬、半馬、迷你馬錯峰起跑模式,有效避免混亂和擁堵,維持好賽事秩序。
馬拉松賽事的優(yōu)化服務(wù)是圍繞著賽事所展開的其它相關(guān)服務(wù)。通過分析認(rèn)為優(yōu)化服務(wù)主要是由服務(wù)主體、服務(wù)客體、賽事質(zhì)量附加項3個部分組成。
人員作為服務(wù)的主體并不是賽事本身,但是服務(wù)主體的付出是維持賽事順利進(jìn)行的重要要素,同時也能夠讓跑者和觀眾感受到來自賽事主辦方的重視。例如,現(xiàn)場安排志愿者、醫(yī)生、警察、配速員等。
馬拉松賽事由于賽程長會造成較大的能量消耗,因此補(bǔ)給是必不可少的。在補(bǔ)給工作上,不僅需要補(bǔ)給站要有充足的食物和飲料,還要展示出服務(wù)的特色,這樣才能與其他馬拉松賽事形成差異,例如加入本土的特色小吃。同樣也要重視號碼布、參賽包、計時器、運動服的質(zhì)量,設(shè)計上多花心思,突出賽事和地區(qū)的特色。
這是優(yōu)化服務(wù)的加分項,需要主辦方把工作做得更細(xì)致。例如,維持賽道干凈、及時清理垃圾、多做宣傳工作讓當(dāng)?shù)厝藗冎匾暺饋?、鼓勵?dāng)?shù)厝藗冏园l(fā)地為跑者和觀眾提供服務(wù)甚至是贈送手工藝品、邀請市委領(lǐng)導(dǎo)參與馬拉松賽事的發(fā)布會,并且做好賽事全程直播工作、播放激動人心的音樂配合啦啦隊塑造歡快的賽場氛圍,提醒工作人員著裝的統(tǒng)一,在提供服務(wù)時也要一直保持良好的態(tài)度,不持有抱怨情緒,把笑臉獻(xiàn)給他人。
情感交流是使馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量升華的體現(xiàn),它強(qiáng)調(diào)的主要是人員的互動和情感的交融。姜楠(2020)認(rèn)為應(yīng)注重消費者情感體驗,提升工作人員的積極響應(yīng)熱情和“移情”服務(wù)水平[6]。呂萬剛(2020)認(rèn)為應(yīng)提升員工的服務(wù)思維和學(xué)習(xí)能力,學(xué)會文明用語、禮貌待人、耐心服務(wù)等[7]。因此,在馬拉松賽事服務(wù)中要注重情感交流,這有利于加強(qiáng)跑者和觀眾的認(rèn)同感,最終通過分析得出情感交流主要由場內(nèi)情感交流和場外情感交流兩部分組成。
主辦方應(yīng)該換位思考,多站在跑者和觀眾的角度思考,分析他們所需要的服務(wù)和關(guān)懷,讓他們?nèi)谌雸鼍?,感到自己參與的是一場被人關(guān)懷的馬拉松賽事。王鵬(2019)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的可靠性、移情性和保證性維度會對顧客滿意度產(chǎn)生影響,而顧客的滿意度不僅取決于服務(wù)設(shè)施等硬件方面,而且還取決于相關(guān)人員的專業(yè)性,人際間的溝通、信任和理解等[8]。實際操作上可以加強(qiáng)人文關(guān)懷,例如賽前請專業(yè)運動員給予運動風(fēng)險提示,比賽過程中邀請專業(yè)攝影師提供拍照服務(wù),賽后提供食物補(bǔ)給、冰水泡腳、理療師按摩。另一方面,尊重跑者個人意愿,接受隨時退賽的請求,并提供收容車服務(wù)。
場外情感交流是維護(hù)目標(biāo)群體和拓展?jié)撛谌后w的重要方式,特別現(xiàn)在是一個即時通信、價值共創(chuàng)的自媒體時代。劉廣勝(2019)認(rèn)為應(yīng)線上線下相結(jié)合,充分利用各類社交媒體渠道[9]。因此,主辦方可以考慮開通線上答疑服務(wù),提供投訴建議窗口。通過電話、郵箱、官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音等方式,加強(qiáng)與跑者和觀眾的日?;雍徒涣?,時常更新相關(guān)信息和推文,并且及時有禮貌地回復(fù)大家的信息。
該文通過調(diào)研,運用扎根理論研究方法,總結(jié)得出了馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對行為意向影響機(jī)制的理論。馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量主要是由重點服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流3個部分構(gòu)成的。當(dāng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量較高的時候,會在“顧客”心中產(chǎn)生較高的感知服務(wù)質(zhì)量。但由于每個人經(jīng)歷不同,每個人心中都有一個自己的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在跑者和觀眾參與馬拉松賽事后,會形成對馬拉松賽事的感知服務(wù)質(zhì)量。與自身預(yù)期服務(wù)質(zhì)量比較后,會形成對賽事滿意度的評價。當(dāng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量較高的時候,通過一系列的影響機(jī)制,會在跑者和觀眾的心中形成較高的滿意度。當(dāng)跑者和觀眾對一場馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量滿意程度較高的時候,會影響他們的行為意向,主要體現(xiàn)在重復(fù)參與和口碑宣傳。
根據(jù)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對行為意向影響機(jī)制的理論,圍繞跑者和觀眾的感知服務(wù)質(zhì)量思考,從重點服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流3個主要部分切實提高馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量。
首先,要做好賽前調(diào)查工作,盡可能多地了解跑者和觀眾的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量,在開展具體服務(wù)工作的時候,盡可能滿足跑者和觀眾的預(yù)期。其次,要重視賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進(jìn)行要素3個部分,圍繞比賽本身,把重點服務(wù)做好。同時要重視服務(wù)主體、服務(wù)客體、賽事質(zhì)量附加項3個部分,以馬拉松賽事的服務(wù)對象為中心,把優(yōu)化服務(wù)做好。然后還要重視場內(nèi)情感交流和場外情感交流,加強(qiáng)與跑者和觀眾的情感交流,加強(qiáng)人員互動,讓跑者和觀眾的滿意度提升。最后,要把服務(wù)對象分為跑者和觀眾,根據(jù)不同的服務(wù)對象提供不同的、及時的、持續(xù)的服務(wù),減少中間環(huán)節(jié)和不必要的時滯,提高整個馬拉松賽事的服務(wù)水平。