文旅融合背景下旅游品牌建設(shè)策略

張 爍 翟園園

商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院，河南開封 475004

引言

我國城市旅游的建設(shè)，大概經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段是以消費(fèi)為主導(dǎo)的線路游，第二階段是以參與、經(jīng)歷為主導(dǎo)的體驗(yàn)游，第三階段是以深入了解人類文化、歷史主導(dǎo)的文旅深度游，這個(gè)階段的旅游以文化為吸引物，旅游者通過對(duì)旅游目的地文化內(nèi)涵的深度理解和挖掘，感悟文化所帶來的震懾心靈的極致感受。在此背景下就催生了文化和旅游的高度融合[6]。在融合的過程中，品牌成為了旅游者選擇目的地時(shí)的一張金名片，也成為了這座城市文化底蘊(yùn)和人文面貌的第一展示窗口，表達(dá)了這座城市獨(dú)有的特征[2]。所以在文旅融合中，考慮旅游品牌的塑造，加大旅游品牌的推廣，可以幫助旅游地提升吸引力及競爭力，幫助旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。如何在文旅融合的背景下塑造城市旅游品牌，成為了旅游城市發(fā)展過程中亟待解決的問題。

一 案例地情況概述

開封市坐落于河南省中東部地區(qū)，先后有八個(gè)朝代在此定都，后被稱為八朝古都。開封有非常深厚的古城底蘊(yùn)，有眾多的名勝古跡和文物寶藏，水系發(fā)達(dá)，被譽(yù)為“北方水城”。近年來，古城開封旅游接待量和旅游收入逐年遞增，正處于旅游業(yè)發(fā)展的上升期。截至2019年底，開封共擁有A級(jí)別景區(qū)17個(gè)，高A級(jí)別景區(qū)10個(gè)，其中4A景區(qū)9個(gè)，5A景區(qū)1個(gè)。

（一）開封市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1 文旅融合思路下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型拉動(dòng)品牌塑造

近年來，開封市在文旅融合思路下，積極推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從融合的角度出發(fā)，進(jìn)行思想觀念提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的深挖，從而加快改革步伐，打造更具有競爭力和產(chǎn)業(yè)活力的國際化旅游城市。比如：2018年的重點(diǎn)項(xiàng)目，基于宋文化背景，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的宋文化主題公園，以及重點(diǎn)會(huì)展旅游項(xiàng)目—“開封清明旅游文化節(jié)”的打造，還有“三園五館一中心”“一河兩街三秀”等文化項(xiàng)目，都是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范。在項(xiàng)目的不斷推進(jìn)和發(fā)展過程中，努力打造開封文化旅游極具影響力的標(biāo)桿品牌。

2 文化和旅游在融合中發(fā)展提升品牌形象

文旅融合是開封旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向[1]。文旅融合思路下，文化為源頭，旅游是推動(dòng)力[3]，在文旅融合的基礎(chǔ)上，與多行業(yè)如餐飲、酒店進(jìn)行創(chuàng)新融合，在滿足旅游者多種需求的前提下，提升整體旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。近幾年，開封市打造了一批文旅融合思路催化下的旅游精品，實(shí)現(xiàn)了文化旅游品牌實(shí)力的提升，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的優(yōu)勢，發(fā)展智慧旅游，提高宣傳力度，提升城市的知名度，與此同時(shí)，加強(qiáng)旅游過程監(jiān)督與管理，優(yōu)化內(nèi)外部環(huán)境，打造“一城宋韻、八朝開封”的經(jīng)典旅游品牌形象，使文旅融合下的旅游產(chǎn)業(yè)不斷躍入更高的水平。

（二）開封文旅融合背景下品牌塑造面臨的挑戰(zhàn)

1 品牌建設(shè)缺乏文化創(chuàng)新

開封文化底蘊(yùn)深厚，近年來在文旅融合思路下旅游品牌的塑造方面雖然取得了不錯(cuò)的成績，但在旅游文化品牌建設(shè)方面，仍有創(chuàng)新力不足等短板。比如：在城市旅游文化品牌建設(shè)過程中，很多景區(qū)都出現(xiàn)了“一窩蜂”的現(xiàn)象，這些景區(qū)缺乏品牌創(chuàng)新意識(shí)，只簡單的在已有的文化資源基礎(chǔ)上塑造品牌形象，構(gòu)建出來的品牌形象很多類似，有可能還會(huì)產(chǎn)生臨近景區(qū)的惡性競爭，旅游者面對(duì)這種相似認(rèn)同感逐漸隨之下降。

2 文旅融合過程中，挖掘深度不足

開封作為八朝古都，在每個(gè)朝代都有文化遺存，其中，北宋時(shí)期的宋都城最為繁盛，形成的文化內(nèi)涵也最為豐富。然而在對(duì)景區(qū)進(jìn)行挖掘的時(shí)候，挖掘的廣度尚可，挖掘深度欠缺，景區(qū)內(nèi)的表演在廣度上活化了北宋的古都生活，從民間到府衙，每一組文藝表演都體現(xiàn)了北宋古都生活的一個(gè)方面，但大多表演都只在簡單的場景還原，在深度上，卻很少涉及到名人、服飾、科技、教育、建筑等領(lǐng)域。現(xiàn)有的文藝表演，也很難讓旅游者融入其中，缺乏參與感。此外，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也被忽視，未得到深入發(fā)掘。

3 旅游產(chǎn)品宣傳力度不大，宣傳途徑單一

開封對(duì)外一直以“菊香水城，宋都開封”為宣傳口號(hào)進(jìn)行旅游品牌的推廣，打造千年宋都的旅游形象，但推廣力度不大，推廣手段也較為單一，而開封的各大景區(qū)在營銷方面始終沒有得到突破，近幾年，開封旅游品牌的對(duì)外推廣以電視媒體、廣播為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，電商與新媒體已逐漸成為效率最高，范圍最廣泛的宣傳形式，但在開封旅游品牌的推廣和宣傳方式上，電商平臺(tái)、展會(huì)、新媒體等宣傳手段并未得到充分利用。阻礙了開封旅游產(chǎn)品國際化的步伐。

二 文旅融合背景下開封古城品牌塑造提升路徑

（一）整合旅游資源，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造之前，管理者可根據(jù)不同的旅游資源類型，對(duì)旅游資源進(jìn)行分類[4]。同類型旅游產(chǎn)品可以通過整合優(yōu)化提升此類型旅游產(chǎn)品的核心競爭力，再對(duì)整合后的旅游品牌進(jìn)行分類，篩選出優(yōu)質(zhì)的旅游資源，集中力量組織宣傳，放大其閃光點(diǎn)，作為一個(gè)旅游城市的主推，讓其成為城市旅游的招牌，逐漸提升其影響力，再通過這種影響力帶動(dòng)其他旅游品牌的發(fā)展。同時(shí)整合還會(huì)降低因同質(zhì)化現(xiàn)象而導(dǎo)致內(nèi)部競爭，維護(hù)城市旅游產(chǎn)品品牌的有序發(fā)展。同時(shí)，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才設(shè)計(jì)能體現(xiàn)古城開封特色的文創(chuàng)類紀(jì)念品，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平，杜絕毫無特色的普通紀(jì)念品進(jìn)入景區(qū)。

（二）擴(kuò)寬和加深旅游產(chǎn)品開發(fā)廣度，深入挖掘文化特征

開封歷史積淀深厚，北宋時(shí)期的宋都城最為繁盛，府衙文化、宗教文化、民俗、飲食文化、書畫文化、花鳥文化、科技文化均可以突顯出北宋的特點(diǎn)，所以在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中，不僅需要多元素多角度的對(duì)各種文化進(jìn)行整合，還要對(duì)每一種文化進(jìn)行深入的挖掘，并以文藝演出、展覽等形式，在各景區(qū)進(jìn)行文化的活化。如可以在景區(qū)中，設(shè)計(jì)一處以宋代的科學(xué)技術(shù)、書畫文化為主題的展覽館供旅游者參觀，還可以在景區(qū)設(shè)計(jì)增加游客食堂，提供北宋飲食文化特點(diǎn)的小吃等，一方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)發(fā)廣度擴(kuò)寬了，旅游者可以充分體驗(yàn)到古城風(fēng)采；另一方面旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度也得到了深入的挖掘，使旅游者感受到濃郁的北宋文化氣息。

（三）宣傳旅游產(chǎn)品特色，提升品牌影響力

宣傳是擴(kuò)大城市旅游品牌影響力的一種重要手段[5]。首先，宣傳推廣過程中可以整合各種資源，比如：在開封召開一些大型會(huì)議時(shí)，利用會(huì)議契機(jī)去宣傳開封的旅游品牌，在會(huì)議的造勢下，擴(kuò)大旅游品牌效應(yīng)；其次，可以借助現(xiàn)代化的信息傳播方式，如利用互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行品牌營銷和推廣，進(jìn)行微信營銷，微博營銷，搜索引擎營銷，公眾號(hào)推廣，還可與商業(yè)合作者廣告捆綁，都是成本相對(duì)較低，比較高效的宣傳方式；再次，可鼓勵(lì)線下旅行社采用線上OTA的方式宣傳推廣旅游品牌，建設(shè)公共留言平臺(tái)，讓更多的客戶能及時(shí)的搜尋到旅游地旅游產(chǎn)品的各種信息，通過網(wǎng)端的評(píng)價(jià)引導(dǎo)旅游者的旅游行為，如去哪網(wǎng)，有極大的引導(dǎo)作用。

三 結(jié)語

品牌建設(shè)在古城旅游發(fā)展過程中具有十分關(guān)鍵的地位。尤其是在旅游者對(duì)旅游活動(dòng)，旅游體驗(yàn)的要求不斷提升的前提下，需要管理者從文旅融合、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、旅游品牌塑造的角度不斷優(yōu)化旅游系統(tǒng)，為旅游者提供更為完善的旅游服務(wù)，讓旅游者旅游體感更加豐富。從本文的研究來看，開封在旅游城市品牌建設(shè)過程中應(yīng)著重整合旅游資源，加強(qiáng)宣傳旅游產(chǎn)品特色，提升旅游品牌影響力，與此同時(shí)，深挖開封古城特色文化，并創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升古城旅游產(chǎn)品供給，從而促進(jìn)開封旅游業(yè)的不斷向前發(fā)展。