大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)分析——以奧林匹克體育中心為例

劉楚琛 趙芳 南寧師范大學(xué)體育與健康學(xué)院

一、引言

體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)是指將體育場(chǎng)館作為一種服務(wù)產(chǎn)品，在賽前進(jìn)行建設(shè)，賽后進(jìn)行再次使用，通過挖掘場(chǎng)館自身功能與價(jià)值，使其發(fā)揮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的過程[1]。廣東省第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“省運(yùn)會(huì)”）是湛江市建市以來第一次以單獨(dú)的省市的身份舉辦的省級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)。這屆運(yùn)動(dòng)會(huì)是市政府為了充分發(fā)揮運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽對(duì)于群眾體育的杠桿作用，并以此帶動(dòng)群眾體育的發(fā)展的情況下開展的運(yùn)動(dòng)會(huì)[2]。此次省運(yùn)會(huì)的中心場(chǎng)館是湛江市奧林匹克體育中心，在省運(yùn)會(huì)中承擔(dān)著省運(yùn)會(huì)開、閉幕式場(chǎng)地的任務(wù)，并且扮演著進(jìn)行著羽毛球、游泳、跳水、田徑、足球等多項(xiàng)賽事舉辦地的角色[3]。

隨著省運(yùn)會(huì)的結(jié)束，奧林匹克體育中心（以下簡(jiǎn)稱“奧體中心”）成為了城市新地標(biāo)和城市建設(shè)新窗口，填補(bǔ)了關(guān)于體育中心的空白，而且奧體中心在市的全民健身活動(dòng)中扮演著極其重要的角色。但是隨著市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展變化，奧體中心在近幾年的運(yùn)營(yíng)中也暴露出了不少的問題。

二、奧體中心賽后運(yùn)營(yíng)存在的問題

（一）奧體中心地處城郊，交通不便

通過對(duì)相關(guān)人員的咨詢、場(chǎng)館建設(shè)設(shè)想圖以及在周邊生活多年的群眾的詢問，可以得知在奧體中心建設(shè)時(shí)，雖有考慮到場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)、交通情況、周邊建設(shè)等一系列問題，但在實(shí)際上未能充分完成當(dāng)初興建時(shí)的設(shè)想，奧體中心周邊仍然存在大量荒地。奧體中心周邊一公里只有兩個(gè)大型小區(qū)，除此之外只有一所中學(xué)，其他地方完全被雜草覆蓋，沒有實(shí)現(xiàn)依托體育中心向外擴(kuò)展的周邊衍生業(yè)態(tài)，這在體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的過程中是不合理的。而且居民如果要從中心城區(qū)或者是居民密集區(qū)到奧體中心，需要通過全長(zhǎng)3981米的跨海大橋，這對(duì)于交通出行來說十分不便。

（二）奧體中心賽后周邊產(chǎn)業(yè)管理不當(dāng)

由相關(guān)人員介紹，雖然在奧體中心建成后就建立了專門的管理部門，但是目前該場(chǎng)館的賽后管理不如人意。體育場(chǎng)館本身建造時(shí)專門設(shè)計(jì)的一層商鋪，在當(dāng)前的使用率仍然不足百分之五十，而且大部分還是已經(jīng)采取了優(yōu)惠措施才租出的商鋪，場(chǎng)館在相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面每年的收入未能達(dá)到預(yù)期。

此外，在詢問過相關(guān)人員以及在一些新聞上可以得知，奧體中心在對(duì)公眾免費(fèi)開放的五環(huán)廣場(chǎng)和海灘觀光道經(jīng)常會(huì)被無牌照的小商販占道經(jīng)營(yíng)，這一舉動(dòng)不僅破壞了周邊環(huán)境衛(wèi)生、影響周邊居民正常生活鍛煉，還占用了相當(dāng)一部分體育設(shè)施，而且他們也不能給奧體中心帶來收入。

（三）奧體中心無形資產(chǎn)開發(fā)不足

根據(jù)對(duì)相關(guān)人員的探訪以及官網(wǎng)相關(guān)信息的收集下發(fā)現(xiàn)，奧體中心的無形資產(chǎn)沒有很好進(jìn)行開發(fā)，像是場(chǎng)館的廣告宣傳收入、冠名、贊助、推廣等方面的收入較少，在各類活動(dòng)進(jìn)行過程中產(chǎn)生的廣告、贊助資源并沒有很好地利用起來。以2019年周杰倫在奧體中心開的“巨星”演唱會(huì)為例，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)坐滿了觀眾，但是場(chǎng)邊、場(chǎng)地的廣告牌都只是放上了當(dāng)場(chǎng)表演的宣傳，并沒有借此機(jī)會(huì)尋求更多贊助和廣告。

（四）奧體中心賽后場(chǎng)館空間利用率低下

通過對(duì)相關(guān)信息的收集、分析，可以得出雖然奧體中心在2019年全年開展了數(shù)十項(xiàng)體育活動(dòng)，而且成功舉辦了多場(chǎng)大型演唱會(huì)，但這也無法掩蓋中心場(chǎng)館利用率低下的問題。中心體育場(chǎng)每月基本上只有一場(chǎng)足球賽事，而草坪的維護(hù)卻需要政府財(cái)政每個(gè)季度持續(xù)的支出，而這些支出無疑有很大一部分被浪費(fèi)了。而且在奧體中心全年的體育活動(dòng)中，很少有市級(jí)以上的賽事，更不用說省級(jí)、國(guó)家級(jí)乃至世界級(jí)別的賽事，這使得奧體中心很大一部分基礎(chǔ)設(shè)施都沒有能夠充分發(fā)揮作用，有明珠蒙塵的嫌疑。

（五）場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不足，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的訪問和搜尋，可以發(fā)現(xiàn)雖然奧體中心在建成初期，場(chǎng)館相關(guān)人員就已經(jīng)建設(shè)好了場(chǎng)館官網(wǎng)，但是至今為止，其官網(wǎng)功能仍然不全，只有場(chǎng)館相關(guān)介紹較為豐富。而其他的功能，諸如：場(chǎng)地預(yù)約、活動(dòng)推廣、廣告招商、賽事預(yù)熱等功能都沒有開發(fā)出來，這對(duì)于一個(gè)地級(jí)市最大的體育場(chǎng)館群來說，是不應(yīng)該的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無疑會(huì)為場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)發(fā)展帶來極大的好處。

三、奧體中心賽后運(yùn)營(yíng)對(duì)策

（一）積極協(xié)調(diào)交通問題，打造城市交通新樞紐

奧體中心的經(jīng)營(yíng)管理公司是交通投資集團(tuán)的子集團(tuán)，因此可以輕松與交通部門協(xié)商，開辟更多能夠到達(dá)奧體中心的線路，比如在原有的海灣大橋兩側(cè)的公交站旁加開擺渡車，專門從熱門地點(diǎn)將有需求的市民載到奧體中心，而且由于奧體中心占地面廣，可以在各個(gè)場(chǎng)館之間也設(shè)置相應(yīng)的擺渡車。以及對(duì)公共交通設(shè)置更加科學(xué)合理的行車線路，盡可能將主城區(qū)各大熱門地點(diǎn)與海灣大橋和奧體中心銜接起來，打造成熱門行車線路。

（二）依托場(chǎng)館資源，大力發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)

奧體中心兩面臨海，周邊綠地資源豐富，可以趁此開發(fā)體育旅游房地產(chǎn)，拓寬奧體中心商圈，使其與海對(duì)面的萬達(dá)廣場(chǎng)、榮基國(guó)際廣場(chǎng)等大型商圈形成聯(lián)系。并借助開通的交通干線，形成城市副中心，與主城區(qū)隔海相望。是首批“一帶一路”海上合作支點(diǎn)城市、國(guó)家園林城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，借助本身的名聲和廣東省第十四屆奧運(yùn)會(huì)給奧體中心帶來的名聲以及奧體中心優(yōu)秀的體育資源，能夠給的體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來極大的發(fā)展，使激活“體育+旅游”模式，同時(shí)給奧體中心賽后運(yùn)營(yíng)帶來機(jī)遇。

在開發(fā)體育旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，利用好場(chǎng)館本身的資源，如在場(chǎng)館初建時(shí)預(yù)留下的商鋪，以及場(chǎng)館周邊的廣告位，充分發(fā)掘奧體中心的各項(xiàng)資源。以及注重周邊區(qū)域的管理，對(duì)廣場(chǎng)上開放區(qū)域的小商販進(jìn)行合理管理，如劃定經(jīng)營(yíng)范圍，收取管理費(fèi)；或者將權(quán)限移交城市管理部門進(jìn)行管理，使前來進(jìn)行鍛煉的市民有一個(gè)良好的健身鍛煉環(huán)境。

（三）積極開展全民健身賽事，大力開發(fā)場(chǎng)館的無形資產(chǎn)

2019年國(guó)家發(fā)布《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》以及《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》兩份具有戰(zhàn)略意義的文件，奧體中心可以借此東風(fēng)，積極開辦全民健身賽事活動(dòng)，并以此為契機(jī)，尋求贊助商、廣告商進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，以獲取利益。而且因?yàn)?020年初爆發(fā)的新型肺炎病毒疫情，激發(fā)了全民健身、提高抵抗力的熱情，在此時(shí)推出全民健身活動(dòng)必然會(huì)獲得廣大市民的認(rèn)可，由此打響奧體中心的知名度。并想辦法引入高質(zhì)量體育賽事，使得奧體中心的場(chǎng)館資源得到充分利用，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館在省運(yùn)會(huì)后煥發(fā)第二春。

（四）靈活分配場(chǎng)館空間，提高場(chǎng)館使用效率

奧體中心周邊有眾多體育場(chǎng)地，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行按時(shí)段分配的模式，將一天分為繁忙時(shí)段和空間時(shí)段，并對(duì)其采取差異化收費(fèi)模式和分時(shí)段開放模式。甚至可以將部分場(chǎng)館改成多功能場(chǎng)地或是復(fù)合型場(chǎng)地來提高場(chǎng)地空間使用效率和場(chǎng)館營(yíng)收，進(jìn)而吸引市民參與體育鍛煉活動(dòng)，提高奧體中心人氣，最終達(dá)到對(duì)奧體中心賽后充分利用的目的。

（五）加強(qiáng)場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，提高居民對(duì)場(chǎng)館的認(rèn)可度

奧體中心可以尋求相關(guān)公司協(xié)助，建立場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，例如：開放微信公眾號(hào)中的場(chǎng)地、門票預(yù)約或是銷售窗口，并且使用類似電影院線上訂票的方式，更加直觀的顯示空余場(chǎng)地和當(dāng)日門票銷售情況；其次，與交通部門的實(shí)時(shí)公交車位置顯示功能聯(lián)動(dòng)，讓民眾能夠方便的了解到下一班公交車什么時(shí)候能到，方便民眾出行；第三，積極在公眾號(hào)上開展各種活動(dòng)，吸引民眾參與，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)可以以優(yōu)惠券為主，以可以接受的額度或是一定量的免費(fèi)兌換券來加強(qiáng)體育場(chǎng)館對(duì)民眾的吸引力；第四，開展消費(fèi)積分排名活動(dòng)，對(duì)于經(jīng)常參與場(chǎng)館活動(dòng)或是經(jīng)常到場(chǎng)館進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的群眾進(jìn)行積分累計(jì)，每月可以對(duì)排名一定范圍的群眾發(fā)放定量?jī)?yōu)惠券，以提高口碑并增加營(yíng)業(yè)額。