電子商務(wù)中關(guān)于信息披露與信息安全的分析

劉 俊

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌330000）

一、信息披露與信息安全對消費(fèi)者的影響

電子商務(wù)的發(fā)展將全球市場帶到了消費(fèi)者的指尖，便利消費(fèi)者購物的同時，也使消費(fèi)者能夠在他們選擇的時間和地點(diǎn)參與市場交易，而無須受供應(yīng)商的營業(yè)時間和地點(diǎn)的約束。消費(fèi)者通過數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)交易，平臺根據(jù)消費(fèi)者設(shè)置的參數(shù)過濾和解析商品信息，幫助消費(fèi)者有效地比較整個市場的商品，獲得大量與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的信息，利于消費(fèi)者做出更明智的購買決策。此外，在線供應(yīng)商也因此享有較低的管理費(fèi)用，將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供服務(wù)，提升其在市場中的競爭力。然而，電子商務(wù)在發(fā)展的過程中，也會對消費(fèi)者產(chǎn)生一些不利的影響：一是消費(fèi)者在產(chǎn)品、服務(wù)的性質(zhì)上極易受到經(jīng)營者的欺騙，并受誤導(dǎo)性營銷和定價的欺詐。二是信息披露的不夠全面或者披露的無用信息過多，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生誤導(dǎo)性作用。三是交易條件的冗長和復(fù)雜，使消費(fèi)者可能會面臨高昂的搜索成本，或者因?yàn)闆]有注意交易條款的內(nèi)容而使自己被鎖定消費(fèi)。四是在線平臺廣泛收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息助長了新形式的信息不對稱，且大規(guī)模的信息數(shù)據(jù)泄露事件日益增加，嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的隱私安全。

數(shù)字平臺收集消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù)，并利用收集到的此類個人數(shù)據(jù)，使其在平臺與用戶的關(guān)系維護(hù)中發(fā)揮作用，而在這個過程中極易產(chǎn)生數(shù)據(jù)隱私安全問題。平臺收集數(shù)據(jù)的實(shí)踐表明其將助長信息不對稱的現(xiàn)象，根源在于消費(fèi)者對平臺是透明的，但平臺的做法對消費(fèi)者而言是不透明的。平臺還會利用這些數(shù)據(jù)通過算法來塑造消費(fèi)者對其服務(wù)的體驗(yàn)，以數(shù)據(jù)反饋的方式在算法理論上確定個人消費(fèi)者的購買報(bào)價。而面對這種數(shù)據(jù)收集模式，消費(fèi)者只能選擇接受，因?yàn)槿羝渚芙^就意味著無法在該平臺進(jìn)行交易。個人數(shù)據(jù)被平臺集中收集會使消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺產(chǎn)生一種信用危機(jī)，在電子數(shù)據(jù)交易模式下的商業(yè)模式必須有針對性地根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的工具。

二、電子數(shù)字交易中有關(guān)信息披露與信息安全的現(xiàn)狀分析

經(jīng)合組織的《關(guān)于電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)的建議：經(jīng)合組織建議》和聯(lián)合國的《聯(lián)合國消費(fèi)者保護(hù)指南》中指出，電子數(shù)字交易中信息披露與信息安全的保護(hù)涉及價格信息的制定、產(chǎn)品信息的披露和消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息安全等，常表現(xiàn)為虛假定價與虛假宣傳，不適當(dāng)?shù)男畔⑴?，以及對消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息安全的忽視。

（一）難以識別的價格信息與虛假的廣告宣傳

在線交易可能使消費(fèi)者無法獲得一些影響其購買決策的商品信息，使消費(fèi)者難以避免產(chǎn)品上的誤導(dǎo)性營銷技巧的影響，比如供應(yīng)商對商品價格的誤導(dǎo)性定價、消費(fèi)者用戶對商品的評級系統(tǒng)以及企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳等。供應(yīng)商利用消費(fèi)者的行為偏見，提出和制定價格，并錯誤地引導(dǎo)他們做出次優(yōu)選擇，使用誤導(dǎo)性的參考定價，將一個低價格與一個高價格一起列出，包括預(yù)售價格和建議零售價格，雖然傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為這不會對消費(fèi)者產(chǎn)生任何影響，但行為研究表明，參考價格會影響消費(fèi)者對價值的評估。水滴定價則引發(fā)消費(fèi)者的行為偏見，導(dǎo)致其在交易過程中不顧交易成本的上漲而繼續(xù)堅(jiān)持交易，因?yàn)槠湔J(rèn)為一旦放棄交易所遭受的損失將更大。

英國競爭與市場管理局（CMA）估計(jì)，英國每年230億英鎊的消費(fèi)者支出受到在線評論的影響。消費(fèi)者越來越多地通過瀏覽和判斷在線評論以及其他消費(fèi)者給出的測評來作出自身的購買決策。企業(yè)會把自己偽裝成消費(fèi)者，并發(fā)表購買商品的評論，夸大其產(chǎn)品的效果及功能或詆毀競爭對手的聲譽(yù)，以獲得己方的競爭優(yōu)勢，影響消費(fèi)者的購買決策。此外，與評論密切相關(guān)的是產(chǎn)品代言及其他陳述，這些陳述借鑒了個人對產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)，利用知名個人的影響力提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，而產(chǎn)品代言中對產(chǎn)品功能的介紹通常是具有夸大性的，會誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。

（二）不適當(dāng)?shù)男畔⑴?/h3>

在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者無法從經(jīng)營者提供的信息中甄別出有效的商品信息，對于用戶協(xié)議也只能被動接受。當(dāng)賣方比買方更了解產(chǎn)品的特性和質(zhì)量時，就會出現(xiàn)商品信息不對稱現(xiàn)象，雖然有效的市場競爭會促進(jìn)企業(yè)向消費(fèi)者提供一些產(chǎn)品信息，但由于缺乏具體的披露要求，企業(yè)往往只會披露能提高其銷售額的信息。加之互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程性以及交易條件的不可協(xié)商性會加劇信息不對稱，尤其是在體驗(yàn)商品和信用貨物方面。通常體驗(yàn)商品的質(zhì)量只有在使用后才能由消費(fèi)者知悉，而信用貨物即使在消費(fèi)者購買和使用之后，其質(zhì)量也不能由購買者輕易確定。經(jīng)營者所披露的產(chǎn)品信息，其設(shè)計(jì)的框架有利于自身的經(jīng)營，但基本不會考慮消費(fèi)者使用時的便捷性。而信息框架的呈現(xiàn)方式會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知反應(yīng)，因此，在信息披露的措施中，使用不適當(dāng)?shù)男畔⑴斗绞?，對于消費(fèi)者來說可能是不利的。

信息披露的無效性主要體現(xiàn)為過多且冗雜的商品信息量。比如在線交易條件、隱私政策協(xié)議以及最終用戶許可協(xié)議，它們往往篇幅較長，應(yīng)用也不靈活，消費(fèi)者只有接受或者放棄的選擇。但大多數(shù)消費(fèi)者還是會選擇接受在線交易條件，因?yàn)槿舨唤邮芫蜔o法購買。很少有消費(fèi)者會完整地閱讀交易條件，根源在于消費(fèi)者很難從中識別出對自身交易有用的信息。

（三）不被重視的消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)信息

電子商務(wù)將發(fā)展成數(shù)據(jù)密集型的模式，消費(fèi)者在選擇購買商品的同時，也會授權(quán)提供交易平臺的軟件向其推送相關(guān)商品，該推送來源于消費(fèi)者智能設(shè)備的信息及其消費(fèi)歷史的反饋。而隨著越來越多的個人信息數(shù)據(jù)的被收集，提供交易機(jī)會的平臺通過算法為消費(fèi)者提供個性化價格服務(wù)，即利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)，誘使其消費(fèi)。在平臺利用這些數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為時，消費(fèi)者隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)也會隨之增加。根據(jù)經(jīng)合組織的披露，數(shù)據(jù)安全事件的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，因?yàn)閭€人數(shù)據(jù)是一種新的資產(chǎn)類別。2005年，ChoicePoint（消費(fèi)者數(shù)據(jù)的聚合器）就成為第一批被攻擊的目標(biāo)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)泄露，涉及超過15萬條個人記錄，而到了2017年Equifax（美國最大的信用報(bào)告機(jī)構(gòu)之一）的數(shù)據(jù)泄露事件，造成1.43億消費(fèi)者的敏感個人信息外泄。

對于消費(fèi)者來說，個人隱私數(shù)據(jù)的泄露，會使其對電子商務(wù)產(chǎn)生信任危機(jī)，降低參與度，并改變自身的在線行為。并且，被濫用的個人數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者隱私安全所造成的潛在危害是巨大的。對于企業(yè)平臺來說，遭遇數(shù)據(jù)泄露的組織所受到的影響也是不容忽視的，其在采取應(yīng)對措施防止數(shù)據(jù)泄露事件再次發(fā)生時所需的經(jīng)營成本將會顯著增加。此外，數(shù)據(jù)泄露對企業(yè)聲譽(yù)的影響也不容忽視，因?yàn)槠淇赡苄枰冻龈甙旱拇鷥r去澄清事實(shí)。

三、完善電子數(shù)字交易中的信息披露與信息保護(hù)

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期，電子數(shù)字交易成為主流發(fā)展趨勢，但消費(fèi)者交易成本的減少與經(jīng)營者利潤的被壓縮卻形成了不可調(diào)和的矛盾。電子交易的提供者往往通過價格營銷技巧、產(chǎn)品信息宣傳以及對用戶信息數(shù)據(jù)資源掌控等其他方式獲得利潤的最大化，然而資源的配置是有限的，一方獲得多出的利益就意味著另一方將遭受損失。如何加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，規(guī)制信息披露與保護(hù)信息安全是不容忽視的。

（一）規(guī)范價格的制定與產(chǎn)品廣告的宣傳

從事電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)按照公平的商業(yè)、廣告和營銷慣例行事，在實(shí)施產(chǎn)品宣傳或產(chǎn)品定價等其他可能影響消費(fèi)者購買決策的商業(yè)行為時，不能帶有欺騙性、誤導(dǎo)性或不公平的特性。不應(yīng)當(dāng)隱藏一些可能影響消費(fèi)者購買決策的交易條件，且還需允許消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)那闆r下退出已確認(rèn)的交易。在營銷策略上要遵循誠實(shí)守信原則，商品的指導(dǎo)性定價要符合該商品的實(shí)際價值標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)廣告的宣傳不能脫離商品服務(wù)的實(shí)際價值功能。

在價格方面，企業(yè)應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則，不虛標(biāo)指導(dǎo)定價，不欺詐消費(fèi)者。若經(jīng)營者需向消費(fèi)者收取除主合同規(guī)定的價款之外的其他費(fèi)用，應(yīng)獲得消費(fèi)者的明示同意，而不允許采用消費(fèi)者不明示表示拒絕就視為默認(rèn)同意的做法；約定使用特定支付方式的，經(jīng)營者也只能向消費(fèi)者收取該支付方式所要支付的必要費(fèi)用，但不得超過該支付方式的成本，以此防止經(jīng)營者向消費(fèi)者披露誤導(dǎo)性產(chǎn)品價格信息。有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)廣告宣傳方面，廣告宣傳要符合商品的功效，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者，所宣傳的內(nèi)容須得到證實(shí)，免責(zé)聲明也須醒目清晰。在廣告宣傳營銷中也應(yīng)當(dāng)明確具有可識別性的產(chǎn)品信息，確保宣傳的內(nèi)容與相關(guān)商品的實(shí)際特征相一致。此外，考慮到第三方存在的虛假測評對消費(fèi)者購買決策的影響，可以引入雙盲審查制度，在雙方完成對彼此的評估之后或在提供審查的截止日期之后方可看到對方的評論，且注重通過使用算法來識別和提醒平臺提供商對惡意測評的審查。

（二）規(guī)范信息披露的有效性

信息披露的總目標(biāo)應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者有足夠的信息來了解將要決定購買的產(chǎn)品的屬性、價格、交易條件以及購買后的權(quán)利。電子商務(wù)企業(yè)在與消費(fèi)者的交易中，所提供的商品信息應(yīng)清晰、準(zhǔn)確，讓消費(fèi)者易于獲取、識別，制作信息的語言應(yīng)易于理解。此外，該信息還必須能夠以完整的方式保留和可持久性地記錄的形式提供。

披露的信息應(yīng)包含電子商務(wù)經(jīng)營者信息、提供的商品服務(wù)信息以及交易規(guī)則的信息。在經(jīng)營者的信息方面，提供商務(wù)經(jīng)營者的營業(yè)執(zhí)照、相關(guān)的行政許可以及具體明確的聯(lián)系方式，既表明電子商務(wù)經(jīng)營者具備合法的經(jīng)營資質(zhì)，也讓消費(fèi)者能夠方便地與企業(yè)聯(lián)系，便于其在與經(jīng)營者發(fā)生消費(fèi)爭端時可以及時解決糾紛。對于經(jīng)營者提供的商品服務(wù)信息，應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定信息告知的具體范圍，且該商品服務(wù)信息所告知的范圍相比于線下交易的告知范圍更為廣泛。所告知的內(nèi)容應(yīng)包括商品的功能、注意事項(xiàng)、安全信息、使用年限以及可能影響消費(fèi)者訪問的技術(shù)或交易的合同條件，但不限于此范圍。以此來減小信息不對稱效應(yīng)對消費(fèi)者造成了不良影響，最大限度地防止惡意欺詐等不法情形的發(fā)生。當(dāng)涉及交易規(guī)則方面時，交易條件應(yīng)當(dāng)及時且明確，涵蓋價格、費(fèi)用、付款方式、合同期限、交貨條款以及與合同撤銷、商品售后等有關(guān)的條件。

（三）加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息隱私的安全防護(hù)

消費(fèi)者數(shù)據(jù)是電子商務(wù)服務(wù)的核心，是提高消費(fèi)者個人信息安全程度的關(guān)鍵。在應(yīng)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私安全風(fēng)險(xiǎn)防范過程中，企業(yè)平臺收集的有關(guān)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的電子商務(wù)規(guī)則或者稱為慣例應(yīng)當(dāng)合法、公開，且讓消費(fèi)者也能夠參與該過程并享有數(shù)據(jù)信息公開的自主選擇權(quán)，收集到消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的平臺應(yīng)當(dāng)為數(shù)據(jù)信息安全提供合理的安全保障措施。

電子商務(wù)經(jīng)營者不得擅自收集消費(fèi)者或用戶的個人信息，也不得以欺騙性、誤導(dǎo)性和強(qiáng)迫性的方式收集消費(fèi)者的個人數(shù)據(jù)信息。在征得消費(fèi)者和用戶同意的前提下，電子商務(wù)經(jīng)營者仍應(yīng)遵循必要性原則，收集的信息只能是企業(yè)經(jīng)營或提供服務(wù)所必需的個人數(shù)據(jù)信息，而不能超過這個限度。在對數(shù)據(jù)信息安全保護(hù)方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)盡到信息安全保障義務(wù)，彌補(bǔ)網(wǎng)站自身存在的系統(tǒng)漏洞，讓消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息難以被竊取。在發(fā)生數(shù)據(jù)信息泄露時，由監(jiān)管部門對企業(yè)實(shí)施認(rèn)證計(jì)劃是否免于處罰，并增加企業(yè)對個人數(shù)據(jù)隱私安全保護(hù)的激勵措施。此外，政府也可以通過強(qiáng)調(diào)數(shù)字安全和隱私保護(hù)之間的聯(lián)系，將消費(fèi)者個人隱私安全保護(hù)作為商業(yè)的優(yōu)先事項(xiàng)加以推廣。