基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷分析

續(xù)立冬

（長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 荊州434023）

大數(shù)據(jù)作為一種先進(jìn)的信息技術(shù)，具有強(qiáng)大的信息收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、信息可視化等功能。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可將大規(guī)模數(shù)據(jù)中的隱藏信息和知識(shí)挖掘出來，為人類開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了充分的依據(jù)，提高了各領(lǐng)域的工作效率，提升了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的集約化程度。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)新媒體、新形式等成了發(fā)展主流，也為網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷開辟了新路徑，不管從廣告的內(nèi)容來看還是從廣告的形式來看均發(fā)生了巨大的改變，成功實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告從“廣而告之”到“窄客”的轉(zhuǎn)變，使廣告投放更加精準(zhǔn)。精準(zhǔn)營銷作為線下新的營銷趨勢之一，是營銷活動(dòng)細(xì)致化的體現(xiàn)，可以在有限資源的運(yùn)用下實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

一、大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營銷概述

（一）大數(shù)據(jù)概述

1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)是一種海量的數(shù)據(jù)資料，指數(shù)據(jù)規(guī)模大到人類通過自身力量甚至借助傳統(tǒng)的軟件工具都無法處理的地步。從海量的數(shù)據(jù)信息中快速高效地提取有利用價(jià)值的數(shù)據(jù)資源的方式就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，其通過與云計(jì)算相連，能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)收集、整理、處理并利用海量的數(shù)據(jù)資料，有助于各項(xiàng)工作的順利高效開展。大數(shù)據(jù)無法進(jìn)行單機(jī)作業(yè)，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的分布式計(jì)算架構(gòu)，以云計(jì)算為依托在巨量的數(shù)據(jù)資料中挖掘有用的信息。

2.大數(shù)據(jù)的特征。

4V即variety（類型多樣）、velocity（快速化）、volume（規(guī)模巨大）、value（價(jià)值性），是當(dāng)前業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)特征的概括。奧地利數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托在自己的著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》之中首次提到了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”這一概念，并且維克托認(rèn)為大數(shù)據(jù)是一種促進(jìn)市場、組織機(jī)構(gòu)、公民和政府關(guān)系改變的有效方式，是人們?nèi)〉眯抡J(rèn)知和創(chuàng)造新價(jià)值的源泉。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，人們的工作、生活及思維都在發(fā)生著變化，正由此開啟一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型和變革。

（二）精準(zhǔn)營銷概述

1.精準(zhǔn)營銷的含義

精準(zhǔn)營銷主要指的是在精準(zhǔn)定位的前提下，在各種現(xiàn)代信息技術(shù)的輔助下構(gòu)建起來的具有個(gè)性化特點(diǎn)的顧客溝通服務(wù)體系，這種營銷模式可以有效地減少企業(yè)在營銷過程中不必要的成本支出。

2.精準(zhǔn)營銷的特征

（1）精準(zhǔn)性。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一，受眾精準(zhǔn)。即精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)研究自身的目標(biāo)客戶與潛在客戶群體，并掌握他們的個(gè)人偏好與生活習(xí)慣，因此廣告企業(yè)通常會(huì)將自身產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞給那些存在需求的受眾。第二，效果精準(zhǔn)。因?yàn)榕辶讼M(fèi)者的需求，廣告企業(yè)便可以針對(duì)特定群體制定相應(yīng)的營銷方式，減少了傳統(tǒng)營銷模式的盲目性，以便受眾一看到廣告便會(huì)被吸引、主動(dòng)關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了效果精準(zhǔn)。第三，費(fèi)用精準(zhǔn)。站在廣告企業(yè)的角度，因?yàn)橹恍枰獙?duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行營銷，如此一來必然會(huì)提高營銷回報(bào)率，并且避免了廣告企業(yè)不必要的成本支出，有效地提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）可控性。主要是現(xiàn)在廣告企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營銷能夠確定營銷的目標(biāo)受眾，如此一來方便隨時(shí)對(duì)自身的營銷效果進(jìn)行跟蹤，并適時(shí)調(diào)整營銷方案。另外，因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷注重客戶的反饋，如此一來方便廣告企業(yè)及時(shí)調(diào)整廣告營銷策略，提高了廣告營銷的效果。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒體為實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供了技術(shù)支持?；?dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)最典型的特征之一，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營銷變成了現(xiàn)實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以自由選擇和組合自身所需的產(chǎn)品或服務(wù)，方便企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而提供針對(duì)性的服務(wù)，盡量滿足其需求。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告營銷面臨的問題

（一）媒體受眾銳減

大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展，帶動(dòng)了社交媒體的發(fā)展，受眾在獲取信息時(shí)，更加青睞于使用網(wǎng)絡(luò)媒介，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)在發(fā)展過程中遭受重創(chuàng)，受眾數(shù)量銳減，在收聽率、發(fā)行率及收視率方面均不如新媒體。傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量銳減，影響力不斷減弱，并且受眾的重心出現(xiàn)嚴(yán)重偏移，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的收入造成了較大影響。收聽率、發(fā)行量及收視率均是影響傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的主要因素，直接影響到媒體廣告行業(yè)的傳播效果及受眾范圍，是廣告企業(yè)市場競爭力的直觀表現(xiàn)。

（二）難以尋求傳統(tǒng)媒體與大數(shù)據(jù)技術(shù)的契合點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等，廣告受眾范圍很廣，要想提高受眾的滿意度，就要在廣告創(chuàng)意方面多下功夫。顯然，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為媒體廣告的制作提供幫助，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)提供的參考數(shù)據(jù)比較全面，受眾的評(píng)價(jià)反饋都能依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)來完成。目前，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營還沒有找到和大數(shù)據(jù)技術(shù)之間的契合點(diǎn)，不能更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）廣告?zhèn)鞑ネ緩接邢?/h3>

廣告屬于服務(wù)業(yè)，是為有需要的客戶提供宣傳服務(wù)。傳統(tǒng)媒體的宣傳途徑有限，可供客戶選擇的方式較少，新媒體可以讓客戶有更多的選擇。媒體廣告要有更好的業(yè)績，就要增強(qiáng)這個(gè)行業(yè)的服務(wù)性，提高媒體的服務(wù)素養(yǎng)，盡可能從各個(gè)方面滿足客戶的需求。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷的可行性分析

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代提高了獲得用戶信息資源的優(yōu)勢

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠迅速獲得用戶的信息資源。以當(dāng)前非常火爆的淘寶App為例，當(dāng)用戶在淘寶上購物時(shí)，通常會(huì)根據(jù)自身的愛好與需求等瀏覽或購買商品，而當(dāng)用戶下一次再登錄時(shí)，淘寶頁面就會(huì)自動(dòng)為其推薦很多用戶之前查看或者搜索過的類似商品，如此一來便會(huì)提高用戶的購買力。站在淘寶App的角度分析，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢來收集用戶的這些信息并利用技術(shù)進(jìn)行分析，針對(duì)性為用戶推薦產(chǎn)品，此過程便實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位。但是在大多數(shù)情況下，這些數(shù)據(jù)的處理力度有待加強(qiáng)，利用率不高。隨著大數(shù)據(jù)、4G技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)資源挖掘成了現(xiàn)實(shí)，并且基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營銷也得以實(shí)現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，人們的需求發(fā)生了巨大的改變，朝著多樣化和個(gè)性化的方向發(fā)展，不同的受眾在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注的內(nèi)容也不盡相同，范圍較大，并且常常在不同網(wǎng)站、論壇中穿梭，實(shí)現(xiàn)了與朋友、同事、家人的實(shí)時(shí)交流，這些信息均會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中留下痕跡，而網(wǎng)絡(luò)媒體正是利用這點(diǎn)，根據(jù)用戶主動(dòng)或者非主動(dòng)的信息發(fā)現(xiàn)商機(jī)。由此可見，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷主要考慮如何將數(shù)據(jù)處理、分析與廣告營銷二者有機(jī)結(jié)合起來。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷提供了導(dǎo)航

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息即數(shù)據(jù)，這便是珍貴的資源，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的主要陣地，如此便為網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)提供了得天獨(dú)厚的條件，應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)開展數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)分析工作，并將這些海量的資源應(yīng)用到廣告制作中，從而提高了廣告的傳播效果，同時(shí)給廣告企業(yè)帶來巨大的收益。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確把握用戶的喜好，并對(duì)其購買需求進(jìn)行預(yù)測，針對(duì)不同的用戶群體制作滿足其個(gè)性化需求的廣告，實(shí)現(xiàn)了廣告精準(zhǔn)營銷。站在客戶的角度分析，自身需要的才是最好的，因此這樣的廣告對(duì)他們而言價(jià)值更高，這樣的方式提高了廣告的針對(duì)性與傳播效率。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)為大數(shù)據(jù)技術(shù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下才能逐步實(shí)現(xiàn)廣告營銷的精準(zhǔn)，從而給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷策略

（一）構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷體系

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷的精準(zhǔn)性，其必然少不了科學(xué)且完善的精準(zhǔn)營銷體系，在該體系的支撐下提升網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷的時(shí)效性與有效性。具體而言可從三條路徑入手：第一，廣告企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，并合理劃分目標(biāo)市場，以掌握不同消費(fèi)群體的需求情況，根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)自身廣告內(nèi)容予以調(diào)整，逐步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告中的內(nèi)容、特征等。簡單來講，就是廣告企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下應(yīng)該始終圍繞客戶這一中心，根據(jù)客戶的需求推出不同層次的商品類型，以充分滿足廣大用戶的個(gè)性化需求。在此過程中，廣告企業(yè)應(yīng)該參照4P理論，重視自身品牌建設(shè)，并重點(diǎn)關(guān)注自身的營銷手段和營銷戰(zhàn)略。第二，廣告企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)商品的市場定位，特別是在媒介融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的競爭越來越激烈，廣告企業(yè)要想在激烈的市場中脫穎而出，就要逐步擴(kuò)大自身的市場份額，提升自身的市場影響力。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，便要找準(zhǔn)自己的市場定位，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。第三，建設(shè)服務(wù)體系，加強(qiáng)和用戶之間的溝通，提高雙向互動(dòng)質(zhì)量，在營銷過程中一旦遇到問題必須立即解決，以便提高廣大用戶對(duì)商品、品牌的信任度。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)投放機(jī)制

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告企業(yè)應(yīng)用各種技術(shù)能夠迅速地獲得用戶相關(guān)信息、訪問數(shù)據(jù)等，以便網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷。為了將大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營銷的質(zhì)量，廣告企業(yè)還要注意構(gòu)建完善的精準(zhǔn)投放機(jī)制，具體而言可從三個(gè)方面著手：第一，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下迅速鎖定目標(biāo)用戶群體，通過對(duì)用戶群體進(jìn)行分析，總結(jié)出用戶性別、地理位置、職業(yè)、年齡、城鄉(xiāng)等因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)行為的影響，在弄清具體影響因素后總結(jié)出目標(biāo)用戶的共同特征。第二，當(dāng)鎖定目標(biāo)用戶群體之后，經(jīng)過大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)目標(biāo)用戶群體網(wǎng)絡(luò)訪問情況、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、瀏覽的時(shí)間等進(jìn)行分析，以便進(jìn)一步縮小投放廣告的范圍，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)性。第三，對(duì)目標(biāo)用戶的心理需求進(jìn)行挖掘，一般情況用戶關(guān)于廣告商品存在不同程度的心理需求，但是這種心理需求不夠明確，無法應(yīng)用廣告的方式得以展現(xiàn)，不能達(dá)到提升其購買意愿的目的。針對(duì)這一情況，需要廣告需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)訪問信息、信息檢索信息以及網(wǎng)絡(luò)購物信息等進(jìn)行分析，把握其主體需求，然后根據(jù)這一需求調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案，或者創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的模式，從而更好地滿足用戶對(duì)廣告商品的心理需求。值得注意的是：廣告企業(yè)在投放廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確投放廣告的時(shí)機(jī)，盡可能減少對(duì)用戶的影響，以免引起用戶的厭煩。例如：可以選擇在用戶獲得額外福利、檢索網(wǎng)絡(luò)信息等過程中投放廣告。另外，廣告企業(yè)還可以借助LBS（基于位置服務(wù)）廣告來獲得用戶的準(zhǔn)確定位，然后將與定位信息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)推送給用戶。

（三）努力營造良好的廣告營銷環(huán)境

在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的前提是良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，這也是影響用戶消費(fèi)行為的重要因素之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：淘寶App剛剛誕生的時(shí)候，其訪問率還不到32%，但是當(dāng)賠付系統(tǒng)與支付保障系統(tǒng)逐步得以完善后，淘寶App的訪問量迅速提升，當(dāng)前已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的主要平臺(tái)。由此可見，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營銷也離不開完善的網(wǎng)絡(luò)廣告市場與健全的法律體系的支撐。就目前的情況來看，我國各種網(wǎng)絡(luò)媒體廣告或多或少存在問題，對(duì)此需要我國相關(guān)部門構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)浒赶到y(tǒng)，向廣大用戶提供網(wǎng)絡(luò)廣告投訴渠道，從而讓廣大群眾無后顧之憂地參與到網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中。站在法律的角度分析，還需要相關(guān)立法部門結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)相應(yīng)的法律體系進(jìn)行建立和健全，從而對(duì)廣告企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷行為進(jìn)行約束。除此之外，廣告行業(yè)要機(jī)構(gòu)推出科學(xué)、完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范等，對(duì)各個(gè)廣告企業(yè)實(shí)行等級(jí)評(píng)價(jià)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入門檻，并在大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助下對(duì)各個(gè)廣告企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行監(jiān)督和管理。

（四）實(shí)現(xiàn)微博、微信等移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)化

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：迄今為止在新浪微博中有7%～15%的活躍用戶訪問的渠道為移動(dòng)終端，由此可見微博正朝著移動(dòng)化的方向發(fā)展。而微信作為移動(dòng)端中的信息共享平臺(tái)，其在用戶信息的獲取、交流、分享中發(fā)揮重要作用。微信的誕生為廣告企業(yè)發(fā)布廣告信息、宣傳產(chǎn)品、反饋用戶信息等提供了重要的交互平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)背景下為了更好地應(yīng)用這些移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營銷，還需要對(duì)這些平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，具體而言可從四個(gè)方面著手：第一，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行細(xì)分，營造熱點(diǎn)。要結(jié)合廣大用戶的不同需求建立不同的公眾號(hào)，如：售后公眾號(hào)或者官方公眾號(hào)等。第二，提升互動(dòng)性，廣告企業(yè)要利用這些平臺(tái)與用戶互動(dòng)，如此才能更好地讓用戶主動(dòng)關(guān)注、評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，營造熱點(diǎn)話題，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的營銷。第三，提升網(wǎng)絡(luò)媒體廣告信息的價(jià)值，更好地滿足受眾的需求，而且信息的價(jià)值越高，其傳播的時(shí)間越久，才越能吸引受眾的眼球。第四，要隨時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，在廣告宣傳中融入當(dāng)下流行元素，從而提升廣告營銷的個(gè)性化，以更好地滿足受眾心理需求，提升廣告營銷的效果。

五、結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息的傳播模式發(fā)生了翻天覆地的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營銷變成可能。值得注意的是，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營銷還處于剛剛起步階段，各方面都存在不足之處，但是其發(fā)展前景良好，因此需要廣告企業(yè)充分利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)，在準(zhǔn)確把握用戶需求的基礎(chǔ)上為其提供個(gè)性化廣告服務(wù)，將企業(yè)廣告經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體精準(zhǔn)地傳達(dá)至目標(biāo)群體中，提高廣告營銷的效率和效果。