新零售驅(qū)動下的企業(yè)供應鏈轉(zhuǎn)型升級探索——以蘇寧易購為例

華楠楠

(西安科技大學，陜西 西安710054)

一、引言

改革開放以后，面對國內(nèi)巨大的物質(zhì)產(chǎn)品需求，眾多企業(yè)不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，將更多的產(chǎn)品投放市場。而隨著社會經(jīng)濟水平的提升，人均可支配收入不斷提高，消費者需求逐漸趨于多樣化和個性化，同時，互聯(lián)網(wǎng)下的各種交易平臺也憑借大數(shù)據(jù)等技術(shù)支持獲得了消費者的青睞，極大地沖擊了純線上、純線下的交易方式。因此，如果企業(yè)此時不能及時調(diào)整方向，改善低效、粗放的管理方式，很可能會在面對信息爆炸、突發(fā)事件、資源緊缺等困境時錯失發(fā)展機會，甚至付出慘痛代價。面對線上零售增速放緩、線下零售優(yōu)勢不足的問題，新零售的新模式更好地滿足了顧客的需求。2016年馬云在杭州·云棲大會上提出新零售概念，這意味著原有的線上、線下邊界被打破，供應鏈界限模糊化，推動企業(yè)從全局和整體的角度對供應鏈進行綜合的體系化運營管理。2017年10月，國務院也在《關(guān)于積極推進供應鏈創(chuàng)新與應用的指導意見》中明確指出要高效整合全渠道供應鏈資源與要素，打造線上線下融合發(fā)展的智慧供應鏈體系?；诖?，文章順應國家戰(zhàn)略發(fā)展要求，在新零售背景下，分析蘇寧易購供應鏈成功轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)驗，為整個傳統(tǒng)零售企業(yè)提供借鑒意義，以期推動供應鏈創(chuàng)新升級，實現(xiàn)新零售業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、新零售下企業(yè)供應鏈轉(zhuǎn)型升級的趨勢

本部分介紹新零售的含義，并基于其商業(yè)模式特征介紹對企業(yè)供應鏈的影響，一方面有利于對新零售有更進一步的清晰的認識，另一方面也為后面的轉(zhuǎn)型升級策略提供依據(jù)。

(一)新零售的含義

新零售也稱全渠道零售，全渠道包括線下實體門店和線上電商平臺以及社交媒體等各類能夠滿足消費者需求的流通環(huán)節(jié)。新零售即以互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等先進技術(shù)手段，對商品和服務的制造、流通與分銷過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)運營模式與結(jié)構(gòu)，促進線上和線下深度融合、高效協(xié)同發(fā)展的零售新模式。其核心是以消費者體驗為中心驅(qū)動，實現(xiàn)線上會員信息、付款、取貨、售后等多方面融合的價值網(wǎng)絡。

新零售的商業(yè)模式特征:①全方位匯聚沉淀線上平臺和線下門店數(shù)據(jù)。線上線下結(jié)合，發(fā)揮其全渠道共享功能，統(tǒng)一企業(yè)會員數(shù)據(jù)與權(quán)利、保證消費者的體驗滿意度。②多個線上線下供應鏈節(jié)點的共享庫存。通過節(jié)點間的庫存轉(zhuǎn)載實現(xiàn)不同場景下商品的統(tǒng)一管理，線上下單，線下配貨，當供應鏈中某個庫存節(jié)點缺貨時，有多余庫存的節(jié)點能夠快速對其轉(zhuǎn)載補貨，實時統(tǒng)一集中掌控全渠道商品庫存情況。③打造全新的消費場景。對零售中涉及的人、商品、銷售場景等要素模式重新構(gòu)建，各類交易信息數(shù)據(jù)實現(xiàn)互通，做到線上下單線下提貨或線下缺貨線上代發(fā)等線上線下融合發(fā)展模式。④企業(yè)產(chǎn)品實施統(tǒng)一營銷策略，線上線下同價，且同步使用一整套完整的營銷機制。

(二)新零售驅(qū)動下對企業(yè)供應鏈的影響

傳統(tǒng)零售模式下企業(yè)的供應鏈渠道場景單一，從制造商到分銷商、零售商再到消費者，發(fā)展模式固化，缺乏供應鏈與消費者的交互融合，企業(yè)難以對頻繁變化的市場需求做出迅速反應，協(xié)同效應差。同時在對零售供應個性定制化管理方面以及供應鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設方面都存在一定的問題，導致企業(yè)響應客戶需求能力較差。而新零售模式下，消費場景的時間、空間界限被打破，商品、渠道、消費需求都呈現(xiàn)出新的變化，商品品類豐富度提升，渠道范圍擴張，消費需求多元化，企業(yè)供應鏈面臨與消費者、銷售渠道難以協(xié)調(diào)及資源分散等多方面的巨大挑戰(zhàn)。

新零售驅(qū)動下企業(yè)供應鏈的主要特征包括:①供應鏈全渠道化。為了有效整合線上線下合作伙伴資源并快速響應客戶多變的需求，企業(yè)必須跨越界線，從全局和整體的角度對供應鏈進行整合，貫通各類渠道形成渠道通路，打破線上與線下界線，實現(xiàn)渠道體系的協(xié)同，最大限度滿足用戶的消費需求。②數(shù)字化。新零售下的企業(yè)經(jīng)歷了消費升級和技術(shù)升級過程，全渠道融合引發(fā)了海量需求信息和數(shù)字技術(shù)的融會貫通，因此提升供應鏈能力的關(guān)鍵在于高效智慧地運用數(shù)字技術(shù)等工具。這就要求企業(yè)的供應鏈不僅能夠通過應用大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，將用戶個性化需求與消費體驗、移動支付與智慧物流等相結(jié)合，還要能將數(shù)字技術(shù)融合到各節(jié)點業(yè)務活動中，消除供應鏈節(jié)點活動中存在的信息流通障礙，與供應鏈合作伙伴之間實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)共享，共同感知客戶需求，提升響應能力，實現(xiàn) “以需定產(chǎn)” 。

三、新零售下蘇寧易購的供應鏈轉(zhuǎn)型升級分析

蘇寧是從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售的企業(yè)典范。而蘇寧易購作為蘇寧旗下的購物平臺，現(xiàn)已覆蓋百貨、家電、3C電器等多品類商品。2011年，蘇寧易購開始著手強化線下店面與線上網(wǎng)絡同步發(fā)展，2013~2016年，蘇寧推出以 “一體兩翼三云四端” 的架構(gòu)體系為基礎(chǔ)的多元化O2O模式，2017年提出智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略。直至今日蘇寧不斷以客戶體驗為核心，物流、數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐，打造了引領(lǐng)未來零售發(fā)展的新商業(yè)模式。而這些都是企業(yè)對供應鏈體系轉(zhuǎn)型升級、綜合運營管理的結(jié)果，其主要做法如下:

(一)線上線下雙渠道融合發(fā)展

為了更好地融合線上線下共同發(fā)展，企業(yè)重點打通了線上線下兩套企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)，完成了線上線下同價，進一步發(fā)揮了線上為線下引流的作用。在同價基礎(chǔ)上，蘇寧針對不同渠道采取了不同方式。線上除了自營產(chǎn)品，還組建了公平競爭的開放平臺，通過參股等方式同阿里巴巴進行戰(zhàn)略合作，通過投資整合和自建，涵蓋倉儲、運輸、配送全套流程，打通線下門店資源和獲客渠道等各方面信息，深化同菜鳥伙伴的長期合作關(guān)系，加強支付寶與易付寶的合作，相互借力發(fā)展，以此覆蓋了廣泛、交付能力便捷高效的消費品倉儲服務、支付服務及智慧物流服務平臺。線下進行了一定的布局調(diào)整，減少實體店面的無效經(jīng)營面積，降低相關(guān)管理成本以及運營成本，豐富線下門店業(yè)態(tài)，推出符合各類型店鋪特色的體驗場景和活動類型，打造一體式體驗的購物中心。線上與線下共同融合發(fā)展，連接海量用戶，為智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略提供了必備的資源基礎(chǔ)。

(二)加強供應鏈中的信息流支撐

蘇寧通過連接商品、信息、資金等要素，協(xié)調(diào)內(nèi)外部發(fā)展，進一步提高消費者體驗價值，擴大企業(yè)增值服務，增強 “物流云＋數(shù)據(jù)云” 兩大核心驅(qū)動力。通過借助自身的物流平臺，提高大數(shù)據(jù)處理能力，連接供應鏈上下游發(fā)展，整合各項資源。一方面，促進各大網(wǎng)站、物流服務商的引進，同時，對不同服務下物流商的選、引、審、評、激等提供資源管理支持；另一方面，為倉儲、派送、倉配一體化等選擇提供物流需求服務，并為一些訂單的對賬、支付、結(jié)算、物流理賠甚至是保險代理等方方面面的金融需求提供交易支付服務。而對于數(shù)據(jù)流驅(qū)動力，蘇寧推出 “數(shù)據(jù)易道” ，專注于產(chǎn)品營銷與運營等數(shù)據(jù)的分析及棘手問題的診斷，并總結(jié)成數(shù)據(jù)報告，提供后臺數(shù)據(jù)服務給各個合作方。同時，蘇寧將這些運營診斷和報告中涉及的產(chǎn)品市場趨勢、市場份額、產(chǎn)品銷量、用戶偏好等基礎(chǔ)信息進行匯總，作為企業(yè)下一年營銷策劃的重要依據(jù)，強化企業(yè)運營能力，助力產(chǎn)品的優(yōu)化和精準營銷。

(三)加強供應鏈融資管理

蘇寧易購以其供應鏈中豐富的銷售渠道和客戶資源為核心連接點，將金融服務范圍擴展至整個供應鏈領(lǐng)域，通過與銀行合作等方式為上游供應商提供融資，對下游消費者則是提供一些消費信貸的服務，將核心企業(yè)與上下游企業(yè)的責任聯(lián)系在一起，在保證貨源的基礎(chǔ)上也有利于企業(yè)縮短賬期，增加現(xiàn)金流。同時使易付寶貫穿于全渠道業(yè)務，擴大應用范圍，提升顧客的消費體驗。

四、新零售下的企業(yè)供應鏈轉(zhuǎn)型升級的啟示

黨的十九大報告指出，要在現(xiàn)代供應鏈等領(lǐng)域培育新增長點，實現(xiàn)現(xiàn)代供應鏈創(chuàng)新、提升供應鏈價值。因此，基于新零售的驅(qū)動，在現(xiàn)有市場環(huán)境下，企業(yè)需要全面升級優(yōu)化原有供應鏈管理，提高未來可持續(xù)發(fā)展能力。

(一)建立供應商聯(lián)盟，實現(xiàn)價值共贏

在新時代的市場環(huán)境下，獲得供應商的理解與支持，打破絕對的買賣交易關(guān)系和相互搏殺的競爭關(guān)系，對企業(yè)的運營管理至關(guān)重要。企業(yè)需要形成供應鏈整體意識，加強與各供應商間的溝通、協(xié)作與互信，以實現(xiàn)各供應商之間優(yōu)勢互補，為下游企業(yè)提供流暢的購買體驗。

1.打破對供應商的關(guān)系誤解，建立互信互利的合作關(guān)系

在市場競爭中，企業(yè)與供應商處于同一條供應鏈中，是利益相關(guān)的兩個節(jié)點。因此企業(yè)需要打破同供應商間的買賣關(guān)系，增強戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。首先，供應商的關(guān)系管理不只是采購部門的事，如果沒有其他部門的需求匯總和業(yè)務協(xié)助，如:生產(chǎn)部門對交期的需求、研發(fā)部門與創(chuàng)新供應商的對接、售后服務等部門的信息反饋等，供應商關(guān)系管理也就難以有序進行。其次，供應商關(guān)系管理不能實行 “一刀切” 的方式，企業(yè)必須切合實際，對具體問題具體分析，否則難以建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。最后，企業(yè)和供應商的關(guān)系不應只是簡單的合作關(guān)系，而應著眼于長遠的采購戰(zhàn)略目標，從而獲得協(xié)議之外的價值效益。

2.改善供應商績效，建立供應鏈雙贏機制

一方面，企業(yè)要重視培養(yǎng)和發(fā)展供應商，根據(jù)供應商成本評估結(jié)果，對供應商績效進行系統(tǒng)改善，包括戰(zhàn)略決策、供方管理、送貨協(xié)同、質(zhì)量檢驗等內(nèi)容，以獲得持續(xù)的績效改善。另一方面，企業(yè)需要不斷地與供應商進行信息交流，打破原有的商業(yè)合作信任壁壘，構(gòu)建新零售背景下全渠道供應商數(shù)據(jù)集成、共享交流平臺，通過倉儲管理、物流配送等多層次、全方位的共同合作，預測產(chǎn)品銷量，進而設定精準的共同發(fā)展計劃，發(fā)揮協(xié)同效應，從而建立立足長遠、面向未來、可持續(xù)發(fā)展的合作關(guān)系，保障供應鏈系統(tǒng)可視化與效率化運行，提升全渠道供應鏈響應能力。

(二)依托大數(shù)據(jù)，逆向重構(gòu)供應鏈

新零售下的供應鏈轉(zhuǎn)型升級需要企業(yè)在其整個產(chǎn)業(yè)鏈上進行數(shù)字化戰(zhàn)略布局，打造線上線下一體化運營的能力。這需要企業(yè)具備較強的大數(shù)據(jù)聚合與分析能力，使每個節(jié)點部分的運行都有數(shù)據(jù)可依，以此帶給消費者全新的零售體驗。

1.搭建信息管理平臺

在 “互聯(lián)網(wǎng)＋” 快速發(fā)展的時代下，尤其強調(diào)用戶體驗，因此數(shù)據(jù)是全渠道供應鏈的核心資源之一，大數(shù)據(jù)分析能夠使消費者需求變得更加明確。企業(yè)需要建立依托互聯(lián)網(wǎng)的信息管理平臺，支撐企業(yè)、供應商、物流商及消費者之間的互動交流，同時要搭建信息平臺進行商業(yè)流程的數(shù)字化升級，將信息流和供應鏈各節(jié)點完美結(jié)合，對消費者習性、產(chǎn)品與服務、消費環(huán)境、物流狀態(tài)、營銷策略等進行可視化數(shù)據(jù)管理，增加全渠道供應鏈對流通產(chǎn)品的管控能力，提升供應鏈各節(jié)點的信息流管理(線上)和物流管理(線下)能力。

2.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)供應鏈模式

在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的基礎(chǔ)上，消費者成為供應鏈端的主導方，企業(yè)需要通過大數(shù)據(jù)對比分析，整理歷史消費場景下的各類數(shù)據(jù)，由自上而下的推動式商品流通轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系睦瓌邮搅魍?，逆向整合制造、批發(fā)、物流等供應環(huán)節(jié)，構(gòu)建敏捷的供應體系，形成快速應對消費者需求的供應鏈動態(tài)結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)的供應鏈模式 “生產(chǎn)→銷售→顧客” 改為 “顧客需求→銷售端反饋→生產(chǎn)端→銷售端→顧客” ，達到供應鏈 “消費者→商務平臺→物流服務→企業(yè)” 與價值鏈 “價值主張→價值創(chuàng)造主體→價值創(chuàng)造過程” 的匹配。

(三)加強線上線下渠道融合建設，提升雙渠道供應鏈的彈性

1.完善全渠道采購策略

組織力就是生產(chǎn)力，采購制度的滯后會影響客戶的需求響應。因此，企業(yè)首先要基于公司戰(zhàn)略服務目標，規(guī)范采購體系，縮減中間非增值環(huán)節(jié)，以最有效的方式調(diào)度企業(yè)資源，確保企業(yè)采購供應系統(tǒng)的順暢運營。其次，要基于客戶消費與生活方式，制訂符合市場形勢的采購戰(zhàn)略，建設營利性采購思維，探尋外部最佳資源，實現(xiàn)采購的精選化與精準化，降低庫存成本。最后，要建立以客戶為核心的數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)和供應鏈端的商品數(shù)據(jù)庫，對其進行分析與總結(jié)，消除行業(yè)間數(shù)據(jù)獲取、存儲、分析等方面的壁壘，打通商品流通信息，更好地幫助渠道成員獲取客戶需求數(shù)據(jù)。

2.整合客戶需求與線上線下營銷策略

新零售下企業(yè)營銷內(nèi)容不僅局限于產(chǎn)品本身，更多的關(guān)注點落在消費者體驗與服務上。因此要以消費者需求為導向，發(fā)揮電商平臺與線下實體店的營銷渠道優(yōu)勢，動態(tài)調(diào)整不同品類的經(jīng)營理念、營銷策略等服務方式，為客戶提供多維度、立體化式的體驗服務，達到全渠道供應鏈無邊界營銷的狀態(tài)，有效解決線下實體零售供應鏈中的供給產(chǎn)能過剩和線上電商零售中的供給結(jié)構(gòu)性不足等問題求。同時，要優(yōu)化產(chǎn)品品類管理，精準把握消費者的市場偏好，在品類分工管理的各個節(jié)點進行協(xié)同作業(yè)，科學劃分各零售品類的屬性，形成合理的品類結(jié)構(gòu)，確保消費者需求和與供應商的匹配，以促進不同渠道零售品供給的順暢性，提升供應鏈流通效率。

3.整合線上線下物流資源

由于 “新零售＝線上＋線下＋物流” ，因此物流管理是新零售高效發(fā)展的基石。企業(yè)要廣泛運用自動化、智慧化技術(shù)，由人工分揀向半自動化、全自動化分揀升級，由員工派單向系統(tǒng)優(yōu)化派單演化，不斷迎合新零售對極致物流效率的訴求。同時要對傳統(tǒng)物流網(wǎng)絡進行重構(gòu)與整合，將運輸、入庫、調(diào)撥、儲存、配送這一傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)布局向即時物流等模式延展和進化，設置總倉和前置倉，構(gòu)建點對點的物流配送網(wǎng)絡。在對消費者需求進行精準預測的前提下，調(diào)配貨物提前放在前置倉，滿足消費者即時性的消費需求，解決雙渠道銷售下數(shù)據(jù)無法緊密融合、消費場景無法貫通、消費交易無法同步等問題。

五、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展的背景下，零售業(yè)進入第四次革命浪潮，逐步向全渠道智能化的新零售方向發(fā)展，消費升級和零售倒逼使供應鏈升級優(yōu)化成為必然趨勢。展望新零售的發(fā)展機遇，為提高客戶滿意度，實現(xiàn)客戶價值最大化，企業(yè)需要圍繞人、貨、場三個維度進行價值鏈的深度整合與重組，以消費者為中心，加強供應商聯(lián)盟，建立信息共享和數(shù)據(jù)化平臺，實現(xiàn)全渠道物流體系與采購策略、商品配送、數(shù)據(jù)資源、營銷策略與客戶需求的整合，最終達到全渠道供應鏈一體化運營，提高供應鏈的整體運作水平和競爭實力，實現(xiàn)全渠道供應鏈的轉(zhuǎn)型和升級。