后疫情時代文化旅游營銷創(chuàng)意研究

俞群慧

杭州市文化和旅游推廣中心，浙江杭州 310026

引言

目前，我國的旅游業(yè)處于迅猛發(fā)展的階段，旅游產業(yè)規(guī)模在不斷的擴張。文化旅游是一種傳播當?shù)孛袼罪L情，向游客展現(xiàn)當?shù)靥赜酗L采，傳播文化遺產的重要旅游模式，而當?shù)氐奈幕彩俏姸嗤鈦碛慰偷年P鍵所在。然而，在2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，這次疫情也讓中國經濟受到極大的影響，各個行業(yè)都受到了不小的沖擊，而旅游行業(yè)更是一度幾乎停擺。

一 疫情爆發(fā)對中國文化旅游行業(yè)的影響

為了保障人民的生命安全，在疫情爆發(fā)初期，我國就提出“非必要，不外出”的倡議，交通一度停運，其他行業(yè)更是受到了強大的沖擊[1]。文化旅游作為旅游行業(yè)的一種，必然會產生人群聚集的可能，因此文化旅游行業(yè)也成了這次疫情影響的風暴中心。

（一）交通停運，文化旅游行業(yè)停擺

文化旅游具有聚集性強、流動性大的特征，人們聚集去欣賞不同地方的風土人情，與志同道合的人進行交流。新冠疫情爆發(fā)以后，政府呼吁不要外出，不要扎堆，為的就是盡快控制疫情的傳播，以免疫情的影響繼續(xù)擴張。為了有效控制新冠疫情，各地政府下達通知，交通停運，減少人員流動[2]。恰逢春節(jié)，是旅游業(yè)的高峰期，疫情的爆發(fā)幾乎影響到與旅游相關的各行各業(yè)，文化演出、旅游餐飲、旅游服務進入了暫停期，使得傳統(tǒng)的旅游旺季卻顆粒無收。

（二）旅游經濟嚴重受損

攜程旅游曾經預測2020年春節(jié)全國或有4.5億人次出行，旅游業(yè)收入不低于5200億，但是新冠疫情爆發(fā)后，為了限制人員流動，所有人員流動性強的行業(yè)都停止運營，其中旅游業(yè)的影響最為明顯，也為旅游經濟帶來重創(chuàng)。以云南為例，云南一直主打避寒，春節(jié)是云南的旅游旺季，但是新冠疫情的爆發(fā)讓2020年春節(jié)的云南格外冷清，預估經濟損失超過250億元，這對于云南的旅游經濟來說是沉重的一擊[3]。

（三）旅游企業(yè)面臨生存危機

新冠疫情影響范圍極廣，其中很多涉及旅游的企業(yè)和相關聯(lián)的產業(yè)都沒有辦法正常展開，不少旅游企業(yè)出現(xiàn)資金流斷裂的情況，也有不少的從業(yè)人員下崗。旅游相關企業(yè)處于歇業(yè)或停業(yè)的狀態(tài)，在這種情況下，旅游企業(yè)的財務壓力巨大，人工成本、營銷經營成本無法回收，員工工資發(fā)放、預付款退款、貸款償還等各項支出無法避免，這也使得不少的旅游企業(yè)的經營出現(xiàn)了前所未有的困難，甚至出現(xiàn)生存危機。

二 后疫情時代文化旅游營銷創(chuàng)意

現(xiàn)如今，疫情已經過去，中國經濟在復蘇，旅游業(yè)也在慢慢回暖。但是，疫情期間對旅游所造成的影響依然存在，人們對于旅游的熱情比不上以往，這對旅游業(yè)依然會有一點影響。特別是文化旅游，由于文化旅游更多的是傳播當?shù)氐奈幕L俗，因此多數(shù)以民俗表演、介紹當?shù)氐奶厣唐?、傳播當?shù)靥厣幕癁橹?，相比起以游樂設施吸引游客等其它形式的旅游，文化旅游處在一個劣勢地位。

后疫情時代，旅游業(yè)的產業(yè)要進行更新升級，硬件基礎設施需要正常維護，還要根據(jù)需求進行完善，更加重要的是要讓游客進入景區(qū)后感受到當?shù)匚幕瘞淼膹娏覜_擊。各地區(qū)可以利用本地的風俗人情、建筑特色、文化內涵等多種文化元素融入游客的旅游體驗之中，激發(fā)游客的旅游興趣，讓游客感受到當?shù)靥赜械穆糜螛啡?。要發(fā)展文化旅游，就必須要有足夠的營銷創(chuàng)意，用以吸引全國各地游客，讓游客感受到文化的魅力。

所謂的主題文化旅游實際上就是根據(jù)旅游消費的特點，結合當?shù)氐奈幕厣?，再選擇一些能夠讓游客喜歡，也能讓游客積極主動參與的旅游項目推廣給游客，讓游客在體驗中感受山水美景、風土人情以及趣味休閑的主題旅游項目。受到疫情的影響，很多主打文化旅游的地區(qū)的旅游形象都有所下降[4]。因為長時間的行業(yè)停擺，早前打造出來的旅游形象已經被人逐漸遺忘，為了能夠讓文化旅游再度出發(fā)，相關地區(qū)旅游經營者應該想方設法創(chuàng)新主題文化旅游，將原有的不溫不火的主題文化旅游項目進行整改，將原有的比較受歡迎的文化旅游項目融入新的主題文化旅游項目中去。

要推出主題文化旅游，首先要做到就地取材，當?shù)氐娘L俗文化、風土人情是最好的主題文化旅游的素材，這些素材既能夠展現(xiàn)出當?shù)靥厣材軌蜃屄糜蔚娜藗兏惺艿疆數(shù)氐娘L俗民情，游客的興趣會更加濃厚。除此以外，所有的文化旅游建設地區(qū)都必須要擺正自己的位置，在豐富休閑旅游產品的同時，不能夠太過急功近利，要樹立顧客至上的經營理念，緊緊圍繞著客戶的需求進行包裝，用以吸引更多的游客前來休閑體驗。文化旅游不是一刀切的經濟，需要考慮長期發(fā)展，在營銷前期或許會相對來說比較困難，但只要將地區(qū)形象樹立，后續(xù)的文化旅游發(fā)展將會越來越好。

三 打造參與體驗式的文化旅游

參與體驗式的營銷項目實際上就是讓客戶參與其中，親身感受產品的優(yōu)勢，并且與不同的產品進行對比，體現(xiàn)出營銷產品的優(yōu)點，從而進行的一系列的營銷行為。文化旅游的營銷也可以如此，打造參與體驗式的文化旅游，讓游客在旅游的過程中，親自參與各種民俗表演、民俗手工藝品制作中去，讓消費者有全方位的參與體驗，讓客戶感受到自己被尊重、被理解、被體貼。

在進行體驗式文化旅游的打造時，必須要充分考慮到目標客戶的需求，不能盲目地推出各項體驗項目，對于同一個體驗項目，也必須要有難度劃分，讓游客有自己選擇的空間，避免游客因為項目過于復雜而放棄體驗[5]。而且所有的體驗活動都盡量朝著平民化方向發(fā)展，應該講究平等和自由。對于不同年齡段的游客，也要有針對性地推出一些契合受眾內心需求的活動，以此保障各年齡段的游客都能有參與的興趣。除此以外，在進行參與體驗式文化旅游營銷時，要立足于開放、自由、多元化的基石之上，例如對于非物質文化遺產的傳承的相關旅游項目的設置，可以安排游客進行非物質文化遺產的體驗活動，在體驗活動的安排上，必須要有所側重，以更加親和的角度去吸引目標游客的關注以及參與，以此儲備更強粘合度的游客人群。

四 注入特色文化

文化旅游活動不僅僅具有經濟意義，還具有文化意義，其中不僅僅是經濟的發(fā)展，而是要尋求一種文化之間的差異，讓異地的游客體驗當?shù)匚幕囊环N審美的過程。因此，要發(fā)展地方文化旅游活動，就必須將本地的特色文化融入旅游產業(yè)的各項基礎設施、旅游項目以及景區(qū)景觀之中。游客在旅游的過程中，可以感受體驗當?shù)匚幕赜械膬群约皩徝榔肺?，讓游客在旅游觀景的同時還能感受到當?shù)氐奈幕攘?，如此才能吸引更多的游客前往?/p>

例如：廣東梅州客天下旅游產業(yè)園中就蘊含有大量的梅州客家文化，不僅能夠看到想看的風景，還能在潛移默化中感受客家文化帶來的巨大文化差異的沖擊感，給人一種不一樣的感覺[6]。很多景區(qū)因為疫情已經很長時間沒有出現(xiàn)在游客面前，很多游客對于這些景區(qū)景觀的相關印象已經逐步消失。因此，景區(qū)想要繼續(xù)積累游客，吸引更多的新游客，就必須要有更加特別的元素注入，才能夠讓游客有眼前一亮的感覺，才能夠將特色文化傳遞給更多的新游客。

五 結語

后疫情時代，經濟逐漸復蘇，旅游業(yè)也在漸漸回暖，但是文化旅游行業(yè)與游樂類旅游不同，在進行創(chuàng)意營銷時，必須要考慮到文化旅游的特點，將風俗文化融入各個旅游項目中去，讓游客在游玩的同時感受文化的魅力，以此帶動文化旅游更好地發(fā)展。