政務(wù)類短視頻的傳播策略研究

◎翟麗茹

時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)了技術(shù)的進(jìn)步， 從而讓信息傳播的速度越來(lái)越快，讓內(nèi)容變得越來(lái)越多。大眾媒體為了更好地抓住人們的眼球，移動(dòng)短視頻孕育而生。而由于生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們開(kāi)始注重對(duì)于碎片化時(shí)間的把握。移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)滿足了大眾碎片化的閱讀習(xí)慣， 也幫助政務(wù)新媒體找到了新的政治傳播方式。

為了規(guī)范政務(wù)新媒體的發(fā)展，2018 年12 月27 日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，意見(jiàn)指出，縣級(jí)以上地方各級(jí)人民政府及國(guó)務(wù)院部門(mén)應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體，同時(shí)，鼓勵(lì)在網(wǎng)民集聚的新平臺(tái)開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)。在此契機(jī)下，政務(wù)抖音開(kāi)始試水。隨著越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)開(kāi)展政務(wù)工作，政務(wù)傳播也將邁入短視頻時(shí)代。 這些政務(wù)號(hào)在傳遞政務(wù)信息，塑造親民形象、凝聚社會(huì)共識(shí)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的效用。

一、政務(wù)短視頻傳播的作用

1.信息傳播功能

傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為媒介及訊息真正有意義的不是傳播的內(nèi)容而是傳播內(nèi)容的傳播工具和傳播工具的性質(zhì)。傳播工具出現(xiàn)了新的變化，會(huì)帶來(lái)新的社會(huì)變化。短視頻的出現(xiàn)就很好證明了這一點(diǎn)。短視頻的盛行，出現(xiàn)了大批網(wǎng)絡(luò)博主，帶火了直播帶貨。這些就是短視頻給社會(huì)帶來(lái)新的變化。 政務(wù)短視頻這一新興工具，強(qiáng)化了媒介傳播的效果。 通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合的動(dòng)態(tài)方式給人們帶來(lái)更具有生動(dòng)性的的政務(wù)內(nèi)容。 傳播的內(nèi)容被具象化，更容易貼近人們生活，與大眾發(fā)生共鳴。短視頻由于其短、快、精的特點(diǎn)，讓更多人愿意接受政務(wù)的傳播。短視頻的出現(xiàn)也為政務(wù)和大眾搭建了橋梁，可以產(chǎn)生很多的良性互動(dòng)。

2.教化作用

媒介不僅僅有傳播的作用，還具有教化監(jiān)督的作用。奈特的大眾傳媒理論中提到四功能說(shuō)， 其中就包括了社會(huì)化功能。 意思就是大眾傳播在傳播知識(shí)規(guī)范價(jià)值行為有著重要作用。政務(wù)可以通過(guò)短視頻這個(gè)平臺(tái)，傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，達(dá)到對(duì)社會(huì)大眾的教化作用。政務(wù)短視頻可以采用虛實(shí)結(jié)合的方式，對(duì)受眾群體進(jìn)行雙向引導(dǎo)。虛實(shí)結(jié)合的實(shí)主要指的是短視頻的內(nèi)容，像遇險(xiǎn)防范技巧，法律條文解讀等。虛主要是側(cè)面來(lái)對(duì)受眾群體進(jìn)行教導(dǎo)，而是將想要傳播的思想和內(nèi)容劃入到視頻的內(nèi)容， 通過(guò)敘述式的方式進(jìn)行描述，更好地貼近人們的生活，也讓人們更加認(rèn)識(shí)到與自己息息相關(guān)。

3.引導(dǎo)作用

科技的發(fā)展讓傳播方式出現(xiàn)多樣化， 主流意識(shí)形態(tài)的傳播途徑，已經(jīng)不僅僅只限于行政機(jī)關(guān)，而是更傾向于大眾化的方式。一直以來(lái)，政務(wù)傳播媒體主要是通過(guò)報(bào)刊，廣播，電視作為載體，來(lái)對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，難以突破公式化概念化的瓶頸。在新媒體的推動(dòng)下，短視頻為政務(wù)傳播提供了新的方式，也拓寬了話語(yǔ)空間，也有助于形成新的輿論引導(dǎo)方式。 政務(wù)短視頻的出現(xiàn)讓政務(wù)媒體的輿論引導(dǎo)工作有了新的突破， 增強(qiáng)了政府對(duì)于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的控制力和影響力。政務(wù)短視頻可以實(shí)時(shí)的關(guān)注對(duì)社會(huì)事件和輿論，進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)和有效的引導(dǎo)。

二、政務(wù)短視頻的傳播策略

1.立足自身定位，打造個(gè)性內(nèi)容

短視頻為政務(wù)傳播提供了有效的傳播渠道，但是決定政務(wù)傳播是否有效的關(guān)鍵因素還是其內(nèi)容。 政務(wù)短視頻可傳播的內(nèi)容較多，國(guó)內(nèi)外實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，科研成果，社會(huì)民生，城市宣傳，國(guó)家政策等。 但目前政務(wù)抖音號(hào)的自身定位模糊，發(fā)布信息盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，致使傳播效果受阻。 因此，政務(wù)抖音因從用戶觀看政務(wù)類短視頻的獲取信息與環(huán)境監(jiān)測(cè)需求出發(fā)，找準(zhǔn)自身定位，找到自己適合的個(gè)性內(nèi)容。

一方面，地方級(jí)政務(wù)抖音號(hào)應(yīng)以“地域接近性”為導(dǎo)向。地域空間的接近性與用戶的關(guān)注程度成正比， 用戶易對(duì)發(fā)生在自己身邊的事情產(chǎn)生興趣和關(guān)注，了解身邊實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，把握環(huán)境變化。 地方級(jí)政務(wù)抖音號(hào)作為政府和當(dāng)?shù)厝罕娊涣鞯男缕脚_(tái)，它服務(wù)的對(duì)象即粉絲受眾，與其轄區(qū)群眾高度重合，呈現(xiàn)出明顯的“粉絲轄區(qū)化”，由此地方級(jí)政務(wù)抖音號(hào)更因立足自身受眾， 進(jìn)行信息本地化的內(nèi)容生產(chǎn)。 另一方面，國(guó)家級(jí)政務(wù)抖音賬號(hào)則應(yīng)根據(jù)其內(nèi)容吸引定群體以“興趣性”導(dǎo)向?！肮睬鄨F(tuán)中央”定位在“團(tuán)團(tuán)”人設(shè)發(fā)布青年群體的政務(wù)新聞，作為公安警察部門(mén)的政務(wù)抖音“四平警事”，側(cè)重發(fā)布普法類短視頻，結(jié)合東北方言創(chuàng)作故事類劇本，以幽默風(fēng)趣的表現(xiàn)形式，確立了“趣味普法”的地區(qū)政務(wù)號(hào)定位。中國(guó)軍視網(wǎng)節(jié)奏緊湊地展現(xiàn)了軍人的日常訓(xùn)練， 取得了良好的效果。故以興趣為導(dǎo)向的政務(wù)抖音賬號(hào)應(yīng)立足于用戶，注意內(nèi)容選取與用戶興趣的高契合度， 發(fā)布能夠引起情感共鳴，接近用戶圈層的政務(wù)資訊。

2.借助情感傳播，拉近與受眾距離。

除了優(yōu)秀的內(nèi)容外， 還需要短視頻的風(fēng)格更加的活潑和生動(dòng)。 拉斯韋爾認(rèn)為，內(nèi)容主要是包括要旨和風(fēng)格，要旨要準(zhǔn)確，風(fēng)格也要生動(dòng)，這樣才能抓住大眾的眼球，讓人們?cè)敢饪?。傳統(tǒng)政治傳播的話語(yǔ)風(fēng)格常常是生硬嚴(yán)肅的，這種生硬和嚴(yán)肅會(huì)給老百姓帶來(lái)距離感。由于人的特性，都喜歡接觸愉悅自己的內(nèi)容。 傳統(tǒng)政治傳播的嚴(yán)肅性所帶來(lái)的距離就不容易起到引導(dǎo)的作用。因此采用新的政務(wù)傳播方式，就需要轉(zhuǎn)變生硬的風(fēng)格。情感傳播成為了問(wèn)題的答案?；舴蛱m傳播效果的實(shí)驗(yàn)表明，“訴諸情感”與“訴諸理性”更可能導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 情感傳播的方式能夠在較短的時(shí)間內(nèi)和現(xiàn)代移動(dòng)化的場(chǎng)景中快速搶占網(wǎng)民的注意力， 提升官方機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的影響力，為政務(wù)賬號(hào)主體導(dǎo)入關(guān)注度，增強(qiáng)政務(wù)賬號(hào)的影響力。

一方面，政務(wù)抖音可以在標(biāo)題文字中直抒胸臆，顯露真情調(diào)動(dòng)用戶情感。例如，“震撼”“自豪”“勝利”“加油”“致敬”“淚別”這類詞，還可以使用不同句式傳達(dá)情感，用感嘆句式強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣，用疑問(wèn)句引人深思，用祈使句增強(qiáng)語(yǔ)氣渲染。 這些帶有明顯的情感傾向， 作者表達(dá)的思想感情在將標(biāo)題中一目了然，直接表明了作者的態(tài)度和觀點(diǎn)，能夠代表官方的立場(chǎng)，在情感上積極引導(dǎo)觀眾。 另一方面，還可以利用視覺(jué)畫(huà)面喚起情感。 一是利用沖突性原則在15s 內(nèi)將對(duì)立雙方集中呈現(xiàn)增強(qiáng)情感感染力。 如在 “舍身救戰(zhàn)友的烈士王成龍”信息傳達(dá)中，畫(huà)面中一邊是工作人員準(zhǔn)備將烈士骨灰入土，一邊是緊緊拉著兒子骨灰盒不肯放手的老父親，伴著哀嚎的哭聲，畫(huà)面的沖突極易激發(fā)出觀眾悲傷的情感，引發(fā)了對(duì)英雄的崇高敬意。 二是采用刻畫(huà)方式，放大細(xì)節(jié)，直揭內(nèi)涵。 例如在對(duì)“兩彈一星功勛林俊德院士生前最后時(shí)刻”這一話題進(jìn)行報(bào)道時(shí)， 政務(wù)短視頻通過(guò)對(duì)科研工作者林俊德面部表情的記錄，展現(xiàn)了其不畏病魔投身科研的精神。面部專注的表情、 微微顫抖的雙手、 移交工作后微微點(diǎn)頭的動(dòng)作，這些細(xì)微肢體動(dòng)作無(wú)不給人帶來(lái)直擊內(nèi)心的震撼。還有“閱兵”期間女兵發(fā)髻擠出的汗水、“抗疫”期間護(hù)士們濕透的“防護(hù)服”，這類細(xì)節(jié)畫(huà)面通過(guò)直擊細(xì)節(jié)傳達(dá)出那些蘊(yùn)含在事物內(nèi)部的思想感情， 進(jìn)行了強(qiáng)烈的情感傳遞。 除此以外，聲音帶有天然的霸權(quán)性質(zhì)，背景音樂(lè)在短視頻中往往具有渲染氣氛，營(yíng)造節(jié)奏、傳遞情感的作用。 如在閱兵混剪短視頻中，閱兵整齊劃一的步伐配合著節(jié)奏緊湊、激昂的背景音樂(lè)給予受眾很大情感震撼。

3.增加互動(dòng)方式，優(yōu)化傳播效果

“交互”一詞最早出現(xiàn)于《京氏易傳·震》，意思是交替、相互和彼此。交互屬性使受眾的參與度越高，從而提升傳播效果。 探索政務(wù)短視頻的生命力必須探索政務(wù)短視頻的互動(dòng)方式。單純的信息發(fā)布而不通過(guò)互動(dòng)將用戶聯(lián)系起來(lái)，那政務(wù)抖音號(hào)的價(jià)值將大大折扣。 抖音作為一個(gè)社交類的APP，設(shè)有評(píng)論功能，用戶可以在評(píng)論去表達(dá)對(duì)視頻內(nèi)容的觀點(diǎn)，與其它用戶進(jìn)行交流。這種交流改變了傳統(tǒng)政務(wù)發(fā)布的“單向”模式，建立起一種用戶與用戶、用戶與政務(wù)媒體的交互“對(duì)話”模式。因此，政務(wù)媒體在傳播過(guò)程中也應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，發(fā)揮“對(duì)話”優(yōu)勢(shì)。

一方面，政務(wù)媒體可以采用使用提問(wèn)式語(yǔ)氣，通過(guò)編輯標(biāo)題來(lái)征求或詢問(wèn)受眾的意見(jiàn)看法， 來(lái)激發(fā)用戶的積極性和參與度。 諸如“小伙伴們，你們?cè)趺纯础?、“喜歡的扣1，不喜歡的扣2”、“遇到這樣的情況你怎么辦呢”。 大家在活動(dòng)中里相互留言點(diǎn)贊、激發(fā)了公眾的主觀能動(dòng)性，大大增強(qiáng)了公眾參與社會(huì)治理得機(jī)會(huì)和能力。 “官方下場(chǎng)”的激勵(lì)手段同樣會(huì)促進(jìn)用戶的互動(dòng)。 政務(wù)官方對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊回復(fù)，這種行為對(duì)平臺(tái)內(nèi)的所以用戶都可見(jiàn)，被點(diǎn)贊、回復(fù)的用戶會(huì)獲得一定的榮譽(yù)感， 產(chǎn)生心理暗示促其更積極的加入下一次互動(dòng)中。 而對(duì)于那些沒(méi)有得到回復(fù)的用戶也會(huì)為了被“翻牌”而踴躍評(píng)論。同時(shí)年輕化、口語(yǔ)化的互動(dòng)語(yǔ)言大大拉近了政務(wù)號(hào)與用戶的距離，塑造了自身親民形象。另一方面，政務(wù)抖音還可以利用話題功能，設(shè)置熱點(diǎn)議題，提高受眾的參與度，增強(qiáng)政務(wù)號(hào)的影響力和傳播力。

三、對(duì)政務(wù)短視頻傳播現(xiàn)狀的思考

1.政務(wù)的嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性環(huán)境的矛盾

從我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的情況下分析得出泛娛樂(lè)化的時(shí)代背景。意思是大眾們更傾向于讓自己身心愉悅的內(nèi)容，短視頻推薦的算法可以算出人們更喜歡的內(nèi)容， 從而推送出更多相似的內(nèi)容， 以及很多視頻博主們基于心理學(xué)中的尖叫反應(yīng)和大眾的獵情心理設(shè)計(jì)出來(lái)的文案，讓很多庸俗，粗陋的內(nèi)容得到迅速的傳播。 娛樂(lè)化的表達(dá)給政務(wù)抖音號(hào)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 時(shí)長(zhǎng)限制帶來(lái)的內(nèi)容表淺化營(yíng)造了一種“更為輕松”的話語(yǔ)表達(dá)方式。但完全委身娛樂(lè)化，將政治話題置身于娛樂(lè)語(yǔ)境，又會(huì)落入政治娛樂(lè)化的陷阱。政務(wù)信息的嚴(yán)肅化表達(dá)是政務(wù)媒體樹(shù)立政治政治權(quán)威的重要手段。在這繁雜的短視頻環(huán)境和精準(zhǔn)的算法之下，政務(wù)短視頻是否能夠獨(dú)行其道，不被這庸俗的環(huán)境侵?jǐn)_，在堅(jiān)守政治屬性和表達(dá)娛樂(lè)化環(huán)境的夾縫中生存成為每個(gè)政務(wù)號(hào)都要面臨的話題。

2.政府議程設(shè)置與平臺(tái)算法的矛盾

議程設(shè)置是指大眾傳播往往不能決定人民對(duì)某一件事情的具體看法， 但卻可以通過(guò)安排相關(guān)議題來(lái)左右人們關(guān)注那些議題及他們討論的先后順序。 在傳統(tǒng)的政務(wù)傳播過(guò)程中，政府擔(dān)當(dāng)把關(guān)人，把控信源，通過(guò)議程設(shè)置，決定公眾能夠看到什么政務(wù)信息，從而塑造自身形象。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，公共獲取信息的渠道變多，“議程設(shè)置”在新媒體環(huán)境下的效果大打折扣。 政務(wù)抖音號(hào)固然可以添加話題發(fā)布視頻的方式進(jìn)行議程設(shè)置，但在抖音短視頻中，算法的流量競(jìng)爭(zhēng)制度和15 秒下用戶的選擇滑動(dòng)行為無(wú)法保證議題在推介頁(yè)面額長(zhǎng)久停留， 由此形成了抖音政務(wù)號(hào)議程設(shè)置的失靈。因此，破解政務(wù)抖音號(hào)傳播影響的難題還需加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，從而提高政務(wù)信息的傳播效果。

3.制作周期性與視頻高質(zhì)量的矛盾

短視頻作為傳播信息的新型載體。 由于其短而精的特性和算法的精確性下，快速地增加了閱讀者的人數(shù)。要想保證同傳媒體的時(shí)效性，就需要壓縮短視頻的制作周期，但是如果壓縮了短視頻的制作周期，短視頻的質(zhì)量就會(huì)不高。簡(jiǎn)單的視頻剪輯只會(huì)弱化視頻的視聽(tīng)效應(yīng)， 而視頻的制作方式與傳統(tǒng)的圖文信息不一樣，它需要的制作周期更長(zhǎng)，這兩者就會(huì)存在矛盾。要想有高質(zhì)量的的政務(wù)視頻，又要保證與同傳媒體的時(shí)效性， 就需要更多的高素質(zhì)媒體人員在極短的時(shí)間進(jìn)行快速的反應(yīng)， 制作出高質(zhì)量和實(shí)效性的政務(wù)短視頻。

結(jié)語(yǔ)

短視頻的爆火， 無(wú)疑給政務(wù)信息的傳播帶去了新的傳播渠道。短期內(nèi)，政務(wù)抖音憑借其新奇的形式得到了一定的關(guān)注，但值得思考的是對(duì)政務(wù)短視頻的新鮮和浪潮過(guò)后，政務(wù)抖音號(hào)又該如何發(fā)揮持久影響力。 時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)了科技的進(jìn)步，社會(huì)的進(jìn)步帶來(lái)了新的社會(huì)形式，這些種種變化都需要政務(wù)傳播探索新的傳播方式和傳播媒介。 要想發(fā)揮出政務(wù)短視頻的傳播教化和輿論引導(dǎo)作用， 就需要不斷地探索和尋找更好的傳播策略。