網(wǎng)絡(luò)對外傳播的SWOT分析

李占紅

摘要：SWOT是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具。借用SWOT分析工具對地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播的優(yōu)劣勢進行客觀分析，并在分析研判的基礎(chǔ)上，加強和改進新時期地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播應(yīng)做到強化認(rèn)識;加強管理;培養(yǎng)人才;提高質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：? SWOT，網(wǎng)絡(luò)，對外傳播

我黨歷來高度重視加強對外宣傳、重視國際傳播能力建設(shè)。早在延安時期，毛澤東同志就巧妙利用接受埃德加·斯諾、史沫特萊等外國記者采訪的機會，生動講好“延安故事”;建國后，毛澤東同志明確要求新華社要“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。1986年11月，鄧小平同志接受美國哥倫比亞廣播公司名牌欄目“60分鐘”記者華萊士的專訪，獲得了國際輿論的廣泛關(guān)注。這一時期，各類民間渠道的對外文化交流活動也開始恢復(fù)，全民參與的大外宣格局初具雛形。習(xí)近平總書記高度重視國際在黨的十九大報告中指出：“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。” [1]習(xí)近平總書記還強調(diào)，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外傳播方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。[2]習(xí)近平總書記的重要指示，為做好新形勢下國際傳播能力建設(shè)工作指明了前進方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。對外宣傳工作是黨和國家一項具有全局性、戰(zhàn)略性的工作，作為大眾傳播的一種新形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為對外傳播的重要載體和自我展示的窗口。[3]互聯(lián)網(wǎng)是傳播人類優(yōu)秀文化、弘揚正能量的重要載體，[4]牢牢掌握這一網(wǎng)上輿論陣地的主動權(quán)，加強地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播能力建設(shè)，成為擺在各級黨委政府面前的一項緊迫任務(wù)。由于種種原因，目前對網(wǎng)絡(luò)對外傳播的研究和分析往往偏向宏觀分析或就事論事、以理論分析理論，較少量化分析，更缺乏用管理分析工具進行量化分析和研究的成果。SWOT是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具，本文擬借用SWOT分析工具對地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播進行分析，并在分析判斷的基礎(chǔ)上，對加強和改進地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播提出政策建議。

一、關(guān)于SWOT分析工具

SWOT是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具。SWOT是英文strengths、weaknesses、opportunities和threats四個單詞的首字母縮寫，其中S（strengths）是優(yōu)勢，W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會，T（threats）是威脅。所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。[5]

SWOT分析的主要目的在于對地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播的綜合情況進行客觀評價，以識別其內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness），外部環(huán)境的機遇（Opportunities）和挑戰(zhàn)（Threats），在此基礎(chǔ)上，對加強和改善地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播和對外宣傳提出政策建議。SWTO分析提供了四個方面的對策思路，即SO、WO、ST、WT，如圖1所示。

二、網(wǎng)絡(luò)對外傳播的環(huán)境分析

（一） 機遇

1.覆蓋地域全球化。互聯(lián)網(wǎng)是一個超越地域和國界的信息傳播交互交往交流空間，網(wǎng)上信息可以到達(dá)世界上任何一個能夠上網(wǎng)的受眾眼前，互聯(lián)網(wǎng)使地方對外傳播的地域全球化、傳播的方式便捷化。

2.形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)信息傳輸幾乎綜合了其他傳輸手段的所有優(yōu)點。它不僅可以傳輸文字和圖片，而且可以傳輸聲音和動態(tài)畫面（視頻），使宣傳效果更加形象、生動、逼真。

3.效果經(jīng)濟化。網(wǎng)上快速傳播、信息檢索等功能的廣泛運用，使對外傳播能夠以較少的經(jīng)濟投入來達(dá)到傳播目的。同時，功能強大的網(wǎng)上搜索引擎和網(wǎng)上社交平臺能將信息需求者自動地引向地方的互聯(lián)網(wǎng)站。適當(dāng)而準(zhǔn)確地使用超級鏈接，能為受眾提供全面、準(zhǔn)確的信息服務(wù)。

4.互動性、針對性更強。利用網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播特性，建立起暢通的與受眾進行即時交流平臺，可以及時客觀地獲取反饋信息。地方可以根據(jù)來自受眾的各類信息，隨時調(diào)整宣傳內(nèi)容與重點，最大程度地提升對外傳播的針對性。如對點擊率和頁面瀏覽量及停留時間的分析，可以大致看出目標(biāo)讀者（網(wǎng)民）對某一欄目、專題，甚至單篇信息的興趣。[5]

（二）挑戰(zhàn)

1.對外傳播質(zhì)量要求高。在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界，在被海量信息充滿的虛擬世界中，只有受眾真正需要的信息才能吸引他們的眼球。網(wǎng)絡(luò)對外傳播的對象的界定比較模糊，這對對外傳播和對外宣傳內(nèi)容的選題、撰稿、設(shè)計等方面提出了較高的要求。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容更新快，網(wǎng)絡(luò)語言和話語自成體系，吸引人打動人的標(biāo)題、簡潔而精湛的語言幾乎是網(wǎng)絡(luò)新聞的生命，這對對外傳播內(nèi)容編寫水平提出了挑戰(zhàn)。網(wǎng)上信息在國際上產(chǎn)生的影響需要用國際化話語體系來表述，需要從全球的視角進行評估，加重了信息編輯把關(guān)的責(zé)任。

2.輿論監(jiān)管難度增大?；ヂ?lián)網(wǎng)擴大了受眾接收信息的自主權(quán)，增強了受眾對信息的發(fā)布能力，微信、微博、抖音以及推特、臉書等社交平臺使得不同國籍、不同地域、不同意識形態(tài)網(wǎng)民能夠?qū)崿F(xiàn)匿名在線交流互動，呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)男畔?fù)雜性和管理難度，使得輿論導(dǎo)向的控制和管理難度增大，特別是擴展現(xiàn)實（XR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、云計算、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈技術(shù)和元宇宙（Metaverse）的概念和應(yīng)用場景的提出，帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。此外，目前各地在當(dāng)?shù)厣鐣绊懥Φ拈T戶網(wǎng)站多設(shè)有跟帖區(qū)或虛擬社區(qū)等供網(wǎng)民表達(dá)言論的平臺，對這些平臺的監(jiān)管需要完善的制度和投入相應(yīng)的人力和財力。

三、網(wǎng)絡(luò)對外傳播現(xiàn)有資源與能力評估

（一）優(yōu)勢

1.對網(wǎng)絡(luò)對外傳播的重要性有了新的認(rèn)識。對互聯(lián)網(wǎng)在對外傳播中的作用，從中央到地方已形成共識。特別是習(xí)近平總書記對利用互聯(lián)網(wǎng)開展對外傳播作出了一系列重要指示批示和論述，省市通過出臺文件、下發(fā)指導(dǎo)意見、出臺扶持政策、組織培訓(xùn)等，進一步強化了網(wǎng)絡(luò)對外傳播的作用，客觀上也大大提升了網(wǎng)絡(luò)傳播在輿論宣傳中的地位。地方宣傳部門特別是網(wǎng)信部門結(jié)合自身情況，大膽開展卓有成效的探索，積累了較為豐富的網(wǎng)上傳播經(jīng)驗，同時使網(wǎng)絡(luò)對外傳播和網(wǎng)絡(luò)外宣的意識在實踐工作中得到了強化。

2.網(wǎng)絡(luò)對外傳播有了較好的工作基礎(chǔ)。在全國網(wǎng)絡(luò)信息、對外傳播和信息化技術(shù)大發(fā)展的大背景下，各級黨委政府及其部門的網(wǎng)上信息平臺特別是各類地方發(fā)布APP、微博、微信和抖音公眾號建設(shè)的勢頭尤其迅猛，為地方開展網(wǎng)絡(luò)對外傳播和對外宣傳打下了較好的工作基礎(chǔ)。

3.有基本經(jīng)驗可供借鑒。網(wǎng)絡(luò)對外傳播是地方宣傳思想工作以及對外宣傳工作的重要組織部分，地方多年來積累的對外宣傳經(jīng)驗同樣適用網(wǎng)絡(luò)對外傳播和網(wǎng)絡(luò)對外宣傳，包括外宣指導(dǎo)思想、外宣原則、外宣管理制度等（如黨管媒體原則、正面宣傳為主方針），都可以直接運用于網(wǎng)絡(luò)對外傳播和對外宣傳中。

（二）弱勢

1.信息資源分散。由于多種原因，地方網(wǎng)上傳播能力建設(shè)存在一定的盲目性。地方政府門戶網(wǎng)站、部門網(wǎng)站和轄區(qū)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站以及各級部門和單位自建的徽博、微信公號和抖音號還沒有形成有效的協(xié)同機制，信息資源無法得到有效整合，無法做到統(tǒng)一發(fā)布，信息混亂甚至自相矛盾的情況時有發(fā)生，信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于實現(xiàn)信息資源效益的最大化和最優(yōu)化，也容易造成信息不對稱甚至流言、謠言通過網(wǎng)上平臺隨意發(fā)布的情況發(fā)生。

2.隊伍素質(zhì)不能適應(yīng)需要。網(wǎng)絡(luò)對外傳播對較高教育背景的復(fù)合性人才依賴性特別高，網(wǎng)絡(luò)對外傳播從業(yè)人員要求政治素質(zhì)高、懂外語、懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要掌握傳播知識。整體而言，地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播隊伍素質(zhì)與上述人才的剛性要求存在一定的差距。

3.管理是薄弱環(huán)節(jié)。由于我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展在前，社會管理在后，在一定時間內(nèi)網(wǎng)上信息傳播放任自流，使人們產(chǎn)生了辦網(wǎng)站、推公號無須報批的潛在意識。地方黨委宣傳部門和網(wǎng)信部門是本地網(wǎng)絡(luò)外宣的主管部門，但其工作機構(gòu)、人員、資金、物質(zhì)保障都不到位，實踐中又缺乏必要的管理設(shè)備和技術(shù)手段，致使管理效果不理想。現(xiàn)有管理法律法規(guī)的不完善，使管理工作缺乏可操作性，網(wǎng)站的多頭管理、職責(zé)不清，造成管理盲點較多。

四、加強和改進地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播的對策建議

根據(jù)上述分析和SWOT 提供的對策思路，加強和改進地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播工作，需要依靠網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好、網(wǎng)絡(luò)傳播成本低等優(yōu)勢，努力克服觀念滯后、信息資源分散等不利因素，積極應(yīng)對監(jiān)管難度增大、編寫質(zhì)量要求高等挑戰(zhàn)。具體有以下幾個方面。

（一）提高站位

要牢固樹立網(wǎng)上傳播無小事、時刻都在做對外傳播和對外宣傳工作的意識，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)，認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會中央關(guān)于進一步加強國際傳播能力建設(shè)的一系列重要方針和政策特別是習(xí)近平有關(guān)重要講話精神，刻苦鉆研、敏銳把握國際最新網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢和特點，在此基礎(chǔ)上進一步加大網(wǎng)絡(luò)外宣工作力度，牢牢掌握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)和對外傳播工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，形成網(wǎng)上正面輿論強勢，充分發(fā)揮地方網(wǎng)絡(luò)在國際上樹立地區(qū)和我國良好形象的作用。[6]

（二）加強管理

借鑒傳統(tǒng)媒體對外傳播的管理經(jīng)驗，探索建立強有力的網(wǎng)絡(luò)對外傳播管理協(xié)調(diào)機制。加強組織建設(shè)，建立地方網(wǎng)絡(luò)外宣領(lǐng)導(dǎo)小組，對政府門戶網(wǎng)站、部門網(wǎng)站、下屬地方網(wǎng)站以及各類官方微博、微信公號（APP）、抖音號等進行統(tǒng)一管理和規(guī)范。加強制度建設(shè)，建立健全地方網(wǎng)絡(luò)信息外宣管理制度。加強網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控和分析，定期對網(wǎng)絡(luò)外宣狀況進行評定，增強宣傳效果。開展普及互聯(lián)網(wǎng)法律的宣傳教育工作，提高網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)法律意識，確保網(wǎng)上信息導(dǎo)向正確。

（三）培養(yǎng)人才

進一步更新用人觀念，放寬選人視野，拓展用人渠道，大膽引進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精、外語基礎(chǔ)好、具備對外傳播意識和外宣知識積淀、具有國際視野的復(fù)合型年經(jīng)人才。制定對外傳播人才培養(yǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，按照政治強、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的要求，加強相關(guān)隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)。建立和完善網(wǎng)絡(luò)對外宣傳干部考核制度和評價制度體系，努力創(chuàng)造人才輩出、人盡其才、才盡其用的良好發(fā)展環(huán)境。

（四）提高傳播質(zhì)量

1.加強對互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)的理論研究，提高對互聯(lián)網(wǎng)這一載體本身，它所承載的功能，以及它所蘊藏的巨大潛力等方面的理性認(rèn)識，不斷創(chuàng)新地方網(wǎng)絡(luò)外宣形式和手法。

2.積極創(chuàng)造條件，努力開發(fā)多語種版本。優(yōu)化技術(shù)資源和編輯資源，按照“內(nèi)外有別”“外外有別”原則，精心設(shè)計制作多語種網(wǎng)上內(nèi)容，提供內(nèi)容豐富、體現(xiàn)特色、瀏覽便捷的信息服務(wù)，并通過抖音（Tiktok）、推特（Twitter）、臉譜（Facebook/Meta）、照片墻（Instagram）等國際社交平臺及時推出。[7]

3.打通信息孤島，整合地方網(wǎng)絡(luò)資源，使黨委政府部門、融媒體和官方機構(gòu)線上宣傳傳播的信息互通互聯(lián)，避免信息分散甚至互相矛盾，提供系統(tǒng)規(guī)范但又生動活潑、具有中國特色和文化印記的“接地氣”的地方傳播信息。[8]

4.堅持貼近地方發(fā)展的實際、貼近受眾對中國信息的需求、貼近受眾的思維習(xí)慣，提高針對性和親和力，同時要應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在海量的外國網(wǎng)絡(luò)媒體涉我信息中搜索并提取出高頻出現(xiàn)的人物、主題、城市等關(guān)鍵詞，進而分析和研究國外媒體對中國的興趣點所在，從而做到有的放矢。此外，在對外宣傳信息創(chuàng)作和編輯上要堅持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嫅B(tài)度和準(zhǔn)確的語言表達(dá)，提高信息權(quán)威性和內(nèi)容的鮮活性;要堅持用事實說話，全面客觀地介紹地方的真實情況，提高說服力。[8]

參考文獻(xiàn)

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[3]習(xí)近平.在全國宣傳思想工作會議上的講話[R].2013-08-19

[4]習(xí)近平.在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話[R].2016-04-19

[5]習(xí)近平.在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上的講話[R].2016-12-16

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[8]沈正賦.新媒體時代對外傳播中國形象的問題與對策[J].對外傳播，2017（9）

[9]匡文波，張晗煜.大數(shù)據(jù)視角下的對外傳播[J].對外傳播，2017

[10]習(xí)近平，論黨的宣傳思想工作，中央文獻(xiàn)出版社，2020