商業(yè)廣告對(duì)科學(xué)爭(zhēng)議的不當(dāng)利用、后果及其應(yīng)對(duì)

趙立敏

【內(nèi)容摘要】本文認(rèn)為，廣告中的科學(xué)爭(zhēng)議有可能是關(guān)于科學(xué)本身的爭(zhēng)議，也有可能是廣告制造的爭(zhēng)議，對(duì)于后一種爭(zhēng)議，應(yīng)該高度警惕。不少廣告打著科學(xué)的名義，為產(chǎn)品的宣傳提供權(quán)威性和信服力，但是因?yàn)椴划?dāng)?shù)睦梅绞蕉馉?zhēng)議，甚至有些廣告在利益驅(qū)使下刻意制造科學(xué)爭(zhēng)議，混淆視聽，這些行為造成了公眾的科學(xué)認(rèn)知偏差，給科學(xué)乃至社會(huì)都會(huì)帶來不良影響，因而有必要規(guī)范廣告對(duì)科學(xué)信息的使用行為，讓廣告正確、積極地發(fā)揮科普的作用。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告;科學(xué)爭(zhēng)議;認(rèn)知偏差;不當(dāng)利用

“越爭(zhēng)議越傳播，越傳播越爭(zhēng)議”，①爭(zhēng)議可能帶來危險(xiǎn)，也可能隱藏機(jī)遇。對(duì)于廣告商而言，爭(zhēng)議帶來的強(qiáng)大傳播力有時(shí)讓他們忘記了背后的危險(xiǎn)，故而爭(zhēng)議成為某些廣告營銷的寵兒。在眾多爭(zhēng)議中，科學(xué)爭(zhēng)議對(duì)廣告商而言應(yīng)是一種更具誘惑力的爭(zhēng)議，這是因?yàn)椋阂环矫鏍?zhēng)議大大增強(qiáng)了廣告的傳播力，另一方面，“以科學(xué)之名”又往往會(huì)帶來了傳播的信服力。

一、廣告中的兩類科學(xué)爭(zhēng)議

種族、性別、宗教、環(huán)境、科技等信息都可能引發(fā)爭(zhēng)議，每一種爭(zhēng)議類型因?yàn)樯婕暗讲煌膬?nèi)容、觀念和形成的具體條件不一樣，故而呈現(xiàn)出各自的獨(dú)特性。對(duì)于科學(xué)爭(zhēng)議而言，不僅涉及爭(zhēng)議，還涉及科學(xué)，卷入其中的人們由于缺乏必要的科學(xué)素養(yǎng)或科學(xué)知識(shí)，加之卷入爭(zhēng)議的科技后果與公眾的生活息息相關(guān)和人們對(duì)科學(xué)權(quán)威的崇拜等原因，陷入此類爭(zhēng)議的公眾往往會(huì)變得更加焦慮、盲目。對(duì)廣告商而言，卻也可能意味著更大的利益。廣告卷入科學(xué)爭(zhēng)議的情形主要有兩類：一種情況是科技信息以及與科技相關(guān)的東西本身就具有爭(zhēng)議性;一種情況是科技議題本身并不具有爭(zhēng)議性，而是廣告制造了爭(zhēng)議。

第一類爭(zhēng)議是科學(xué)議題本身引起的。這主要是指圍繞著科學(xué)結(jié)論與方法、科學(xué)倫理、科學(xué)規(guī)范及科學(xué)應(yīng)用的后果產(chǎn)生的爭(zhēng)議，其科學(xué)結(jié)論、試驗(yàn)結(jié)果的有效性、后果、試驗(yàn)場(chǎng)地、試驗(yàn)方法、參與試驗(yàn)的人員等等都有可能引發(fā)公眾爭(zhēng)議。其中有些爭(zhēng)議僅局限于科學(xué)共同體內(nèi)部，例如一些關(guān)于科學(xué)推斷和數(shù)據(jù)可靠性的爭(zhēng)議。還有一些爭(zhēng)議則溢出了科學(xué)的領(lǐng)域，進(jìn)入了社會(huì)，因與公眾密切相關(guān)而成為了全民爭(zhēng)議的話題，例如那些關(guān)于科學(xué)倫理和后果的爭(zhēng)議。具體的爭(zhēng)議事件諸如氣候變化、基因編輯嬰兒事件、米爾格拉姆“電擊實(shí)驗(yàn)”、SARS病源之爭(zhēng)、新藥的臨床試驗(yàn)等等。此外還包括了“轉(zhuǎn)基因之爭(zhēng)、核電之爭(zhēng)、垃圾焚燒之道、食品安全之困、水壩之惑、地震預(yù)報(bào)之疑、疫苗危機(jī)”等科學(xué)爭(zhēng)論，②爭(zhēng)議的原因一般是由于數(shù)據(jù)論證不充分、科學(xué)結(jié)論不明確、科學(xué)技術(shù)規(guī)范缺失及其發(fā)展對(duì)人和社會(huì)后果的不可預(yù)計(jì)等造成的。奈爾金則認(rèn)為爭(zhēng)議與公眾對(duì)潛在危害的擔(dān)憂和對(duì)科學(xué)以及參與科學(xué)的不同利益方（比如企業(yè)和政府）的信任度下降等因素相關(guān)。③

第二類爭(zhēng)議是廣告制造的爭(zhēng)議。這種情形更應(yīng)該引起公眾及相關(guān)部門的警覺。有時(shí)科學(xué)議題本身是沒有爭(zhēng)議的，但是廣告商利用大眾的偏見以及對(duì)科學(xué)信息掌握的不充分，制造出爭(zhēng)議性。例如某科學(xué)結(jié)論明確給出的答案是“效果未知”，但是廣告商為追求利益卻可能篡改或片面夸大或貶低效果，進(jìn)而引發(fā)爭(zhēng)議。很多時(shí)候，并不是科學(xué)工作者，而是大量的廣告商主導(dǎo)了人們對(duì)科學(xué)的認(rèn)知，人們對(duì)真正的科學(xué)結(jié)論不了解，反而去相信容易接觸到的廣告中傳播的“科學(xué)知識(shí)”。這種“科學(xué)知識(shí)”盡管通俗，卻不一定準(zhǔn)確，甚至可能被不同的利益方隨意篡改，于是引發(fā)了大眾的爭(zhēng)議。例如，飲酒對(duì)健康的危害雖然被科學(xué)家多次證明，但是某些廣告卻依然打著科學(xué)的旗號(hào)宣稱喝酒的各種功效，由此引發(fā)的人們對(duì)飲酒到底好不好的爭(zhēng)論一直不斷。

廣告在利用科學(xué)進(jìn)行理性說服的過程中，往往采取模仿科學(xué)實(shí)驗(yàn)的片段、呈現(xiàn)科研人員的形象、截取科學(xué)數(shù)據(jù)和引用科學(xué)術(shù)語作為廣告文案等方式，對(duì)這些環(huán)節(jié)的不當(dāng)使用都可能引起爭(zhēng)議。很多產(chǎn)品在廣告中宣稱它們使用了新技術(shù)、新發(fā)明，或是在新的科學(xué)觀念指導(dǎo)下開發(fā)出來的，以此表明該產(chǎn)品的前沿性、先進(jìn)性和有效性。問題是，如果人們使用該產(chǎn)品的實(shí)際效果未達(dá)到廣告商宣稱的那樣，那么關(guān)于產(chǎn)品的爭(zhēng)議也很容易被公眾遷移到制造這種產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)上面去。也就是說，很多時(shí)候，人們對(duì)科學(xué)議題的爭(zhēng)議實(shí)際上是由廣告或者產(chǎn)品引起的，而不是由科學(xué)本身引起的。產(chǎn)品或廣告宣稱使用了某種科技，可是人們對(duì)于產(chǎn)品的效果感到不滿，人們因此遷怒到科技本身，最后科學(xué)也隨著產(chǎn)品使用后果的爭(zhēng)議一并陷入到爭(zhēng)議中去了。

很多科學(xué)本身的爭(zhēng)議是正常的，對(duì)推動(dòng)科學(xué)的進(jìn)步是有利的。而某些廣告所制造的爭(zhēng)議則可能會(huì)對(duì)科學(xué)帶來極大的危害，應(yīng)當(dāng)引起人們的警覺。那些由廣告制造出來的科學(xué)爭(zhēng)議，可能會(huì)使人們產(chǎn)生錯(cuò)誤的科學(xué)認(rèn)知，損害科學(xué)形象，甚至還可能引發(fā)謠言，帶來社會(huì)恐慌。當(dāng)然，有些科學(xué)爭(zhēng)議促使人們關(guān)注特定的科學(xué)議題，從爭(zhēng)議產(chǎn)生到爭(zhēng)議消除的過程，也是人們不斷形成正確科學(xué)認(rèn)知的過程。

二、廣告商為何要制造科學(xué)爭(zhēng)議

在開展理性訴求時(shí)，廣告借助科學(xué)來增強(qiáng)傳播的權(quán)威性和信服力本無可厚非，只要廣告正確傳播科學(xué)，那么廣告還能成為一種更加有效的科普方式，所以廣告與科學(xué)可以相互成就。為什么有些廣告在利用科學(xué)時(shí)，卻不基于科學(xué)事實(shí)，而要去歪曲科學(xué)，去制造爭(zhēng)議呢？根本原因與企業(yè)的逐利動(dòng)機(jī)有關(guān)。具體來說，科學(xué)爭(zhēng)議能給廣告商帶來兩個(gè)好處：

（一）科學(xué)爭(zhēng)議具有高度聚焦性、快速傳播性，能提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

陳剛認(rèn)為：“新媒體為爭(zhēng)議性議題提供了快速傳播的新途徑，它的傳播速度與廣度都無以媲美?！雹軤?zhēng)議能夠迅速引起受眾注意，加速傳播。因?yàn)椤霸绞軤?zhēng)議越知名”，不少廣告商會(huì)以“品牌爭(zhēng)議度”作為指標(biāo)，我們很難說這個(gè)“指標(biāo)”是好是壞，盡管爭(zhēng)議度可能會(huì)對(duì)美譽(yù)度帶來不利，卻能大幅提升關(guān)注度，甚至關(guān)注度上升帶來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美譽(yù)度下降帶來的壞處，這也是很多廣告商甘愿冒險(xiǎn)的原因?？傊?dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌越受爭(zhēng)議，傳播量就越大，其品牌曝光度和知名度就越高。

（二）科學(xué)爭(zhēng)議帶給人們的焦慮感與危機(jī)感，能刺激人們產(chǎn)生更大的產(chǎn)品需求

科學(xué)爭(zhēng)議在傳播中會(huì)給受眾帶來嚴(yán)重的焦慮感和危機(jī)感，因?yàn)榭茖W(xué)被使用的后果可能難以預(yù)測(cè)，卻又直接關(guān)系人們的生命安全利益。某些廣告正好利用科學(xué)爭(zhēng)議帶給受眾的危機(jī)心理，促使他們接觸特定的傳播內(nèi)容。廣告商一方面千方百計(jì)地放大公眾的焦慮和危機(jī)感，另一方面又在宣稱自己的產(chǎn)品是消除這種焦慮和危機(jī)的最好選擇。例如，關(guān)于頭皮屑是否意味著不健康的爭(zhēng)議，很多洗發(fā)水品牌總是把頭屑與身體不健康直接等同起來，另一方面又鼓吹自己的洗發(fā)水具有快速去頭屑的功能。事實(shí)上，頭屑是人體皮膚新陳代謝的產(chǎn)物，是一種正常的生理現(xiàn)象，但是廣告商卻夸大頭屑的危害，讓人覺得哪怕一丁點(diǎn)頭屑都是不可容忍的事情。

三、廣告制造科學(xué)爭(zhēng)議的表現(xiàn)

（一）無視科學(xué)定論，公然反對(duì)科學(xué)

與專業(yè)的科普相比，廣告中的科學(xué)知識(shí)雖然擁有更低的可信度，但奇怪的是人們卻更容易受到廣告中的科學(xué)知識(shí)潛移默化的影響。正規(guī)的科普內(nèi)容有時(shí)離公眾很遙遠(yuǎn)，要么太過專業(yè)，要么與公眾的直接關(guān)系不大。而廣告則不同，廣告擁有更為通俗的語言和更高的接觸頻次，廣告中的科技信息總是裹挾在產(chǎn)品之中，夾雜著濃濃的生活氣息，它的親近性是讓很多人無法抗拒的。正因如此，一些無良廣告仗著與公眾的親近性，完全無視已有的科學(xué)定論，它們要么打著科學(xué)的旗號(hào)從現(xiàn)有的科學(xué)知識(shí)中為產(chǎn)品尋找理論依據(jù)，東拼西揍，生搬硬套，通過廣告的“剪枝裁葉”，歪曲科學(xué)，迷惑公眾，要么利用人們長期以來的偏見、習(xí)慣，公然地反對(duì)科學(xué)。

（二）代替科研人員對(duì)爭(zhēng)議性科學(xué)議題妄下結(jié)論

在科學(xué)議題未有定論的時(shí)候，某些廣告可能會(huì)代替科學(xué)家下結(jié)論，或者會(huì)有意無意地暗示或者誘導(dǎo)消費(fèi)者偏向于某一結(jié)論，通過廣告迎合公眾的偏見和情緒，強(qiáng)化公眾的某種片面認(rèn)知。例如在轉(zhuǎn)基因是否有害還未有定論之前，某些商家總是利用消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因會(huì)不會(huì)危害健康的焦慮，標(biāo)記并強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，商家在迎合消費(fèi)者的同時(shí)，又強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因有害的看法。如果是一個(gè)專門生產(chǎn)轉(zhuǎn)基因食品的商家，則會(huì)急于向公眾宣稱轉(zhuǎn)基因不會(huì)帶來危害，他們可能會(huì)利用科學(xué)家（有可能只是由廣告模特扮演的）現(xiàn)身說法的方式，用身穿實(shí)驗(yàn)服的科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室對(duì)轉(zhuǎn)基因大豆研究的現(xiàn)場(chǎng)作為廣告，站在看似專業(yè)的角度來對(duì)轉(zhuǎn)基因作物進(jìn)行宣傳，聲稱食用轉(zhuǎn)基因食品對(duì)人體無害。這時(shí)公眾也很容易誤把廣告給出的結(jié)論當(dāng)成是科學(xué)家給出的結(jié)論。

（三）故意偷換科學(xué)概念

很多科學(xué)概念因?yàn)楦叨鹊膶I(yè)性和復(fù)雜性，對(duì)普通受眾來說是很難理解的，尤其對(duì)于一些具有爭(zhēng)議性的科學(xué)概念，有些廣告會(huì)采取一種偷梁換柱的策略，換一種較為易懂的說法。這種對(duì)學(xué)術(shù)進(jìn)行通俗化的努力本無可厚非，但是操作不當(dāng)?shù)脑挘蜁?huì)形成過分夸大或貶低的問題，引起人們爭(zhēng)議。⑤例如，一種羊胎素精華液把“羊胎素”這種生僻的物質(zhì)包裝成“高活性抗老因子”，然而現(xiàn)今尚未有明確的科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明羊胎素確實(shí)有抗衰老作用。某廣告把“松果體”這種對(duì)人們都很陌生的物質(zhì)偷換成“腦白金”，一味地拔高這些物質(zhì)的作用，這些都引起了廣泛爭(zhēng)議。

（四）片面夸大或貶低科學(xué)的適應(yīng)性

很多科學(xué)結(jié)論能夠成立都是有邊界、有條件的。例如某種物質(zhì)的效果只有在某一特定條件下才會(huì)產(chǎn)生益處或者害處。但是一些無良廣告在傳播這一科學(xué)結(jié)論時(shí)，卻故意隱去它的邊界或條件不說，讓人誤認(rèn)為該種物質(zhì)在任何時(shí)候任何條件下都可能帶來好處或者壞處。例如人體發(fā)育離不開鈣、鎂等重要的微量礦物元素，這并沒有錯(cuò)。某礦泉水生產(chǎn)廠家抓住了這一點(diǎn)，在2000年的系列廣告中，發(fā)動(dòng)了一波貶低純凈水、宣揚(yáng)天然水的輿論攻勢(shì)，還弄出各類對(duì)比實(shí)驗(yàn)來證明自己。這一系列看似“很科學(xué)”的操作，最終讓礦泉水大行其道。事實(shí)上，世界衛(wèi)生組織《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》從未對(duì)水中礦物質(zhì)含量做過任何推薦，也無任何權(quán)威研究證明日常喝純凈水會(huì)危及健康?？茖W(xué)家早就證明水在人體內(nèi)主要作用是促進(jìn)人體新陳代謝，并非給人體提供營養(yǎng)。2007年，該礦泉水生產(chǎn)廠家又拿“水的酸堿性”大做文章，鼓吹“弱堿性水”，而世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《飲用水指南（第四版）》明確指出“沒有基于健康考慮的飲用水pH推薦值”。⑥該礦泉水生產(chǎn)廠家發(fā)動(dòng)的兩次“水戰(zhàn)”都打著“科學(xué)”的旗號(hào)，在人們不明真相時(shí)，通過四處拼湊科學(xué)依據(jù)，采取移花接木、混淆視聽等方式，引發(fā)了關(guān)于“天然水VS礦泉水”以及水質(zhì)的爭(zhēng)議。

四、廣告中的科學(xué)爭(zhēng)議產(chǎn)生的不良后果

（一）易給企業(yè)帶來品牌信任危機(jī)

爭(zhēng)議是一把雙刃劍。盡管科學(xué)爭(zhēng)議本身所具有的聚焦性和由此引發(fā)的輿論對(duì)于提升廣告的關(guān)注度十分誘人，但是爭(zhēng)議卻可能降低品牌的美譽(yù)度。隨著時(shí)間的推移，爭(zhēng)議越來越明，科學(xué)權(quán)威現(xiàn)身說法，戳破廣告的伎倆，公眾就會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)廣告在制造科學(xué)爭(zhēng)議中欺騙了他們。當(dāng)科學(xué)爭(zhēng)議逐漸水落石出，隨著爭(zhēng)議消失，那些誤導(dǎo)公眾的廣告就會(huì)被再度推到風(fēng)口浪尖，遭受公眾輿論批評(píng)，失去消費(fèi)者的信任，甚至被法律判定為違法廣告，給產(chǎn)品與品牌帶來許多負(fù)面影響。

（二）易造成受眾科學(xué)認(rèn)知偏差

認(rèn)知偏差是一個(gè)心理學(xué)概念，是指由于個(gè)體在信息加工能力上存在局限性，導(dǎo)致個(gè)體的判斷和決策發(fā)生偏差。⑦有研究發(fā)現(xiàn)：“商家通過推薦系統(tǒng)發(fā)布的誘導(dǎo)性信息會(huì)使消費(fèi)者購物時(shí)產(chǎn)生認(rèn)知偏差?！雹嘞M(fèi)者比較偏向于把關(guān)注的焦點(diǎn)放在容易獲得的信息上，某些廣告商利用這一點(diǎn)，打著科學(xué)的旗號(hào)發(fā)布歪曲的、不良導(dǎo)向性的、不實(shí)的科學(xué)信息，當(dāng)受眾接觸到這樣的廣告后，相信了廣告中的說辭，產(chǎn)生偏差，偏差久而久之就會(huì)積累成公眾的偏見，形成錯(cuò)誤的科學(xué)觀，構(gòu)成對(duì)科學(xué)的損害。一旦某種錯(cuò)誤的科學(xué)觀念形成了，就會(huì)長期根除不去，比如“少量飲酒反而有益健康”“喝酸奶可以養(yǎng)顏”“頭皮屑是不健康的表現(xiàn)”等等，都是廣告加之于人身上的科學(xué)認(rèn)知偏差，這種偏見一旦形成，就會(huì)像頑疾一樣難以根除。

（三）易產(chǎn)生謠言，進(jìn)而有可能引發(fā)社會(huì)輿論危機(jī)或群體性事件

由于科學(xué)研究本身具有的不確定性與復(fù)雜性，現(xiàn)今有不少來自科學(xué)本身的爭(zhēng)議尚未得出明確的結(jié)論，于是某些廣告利用這個(gè)漏洞來誤導(dǎo)、蒙騙公眾。而陷入恐慌和危機(jī)感之中的公眾，急迫地想要尋求確定性信息，在科學(xué)無法給出確定答案而缺席時(shí)，他們更容易接受廣告給定的答案。例如在“非典”、H7N9禽流感等流行傳染病爆發(fā)時(shí)，發(fā)生的搶板藍(lán)根、搶鹽事件，背后就不乏商家利用公眾對(duì)疾病的恐懼而推波助瀾。周桂田認(rèn)為由于科技創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)具有極大的復(fù)雜性與不確定性，因此它在社會(huì)層面上形成的風(fēng)險(xiǎn)沖擊無法也不可能被完全估計(jì)。⑨科學(xué)爭(zhēng)議往往涉及生態(tài)、醫(yī)藥、食品、能源等關(guān)乎人類生存發(fā)展的重大問題，正是因?yàn)檫@些議題與人類的生命和財(cái)產(chǎn)安全具有重大密切的關(guān)系，所以也更受公眾關(guān)切。由于那些打著科學(xué)旗號(hào)的誘導(dǎo)性廣告，更容易接近公眾，所以極大地影響著社會(huì)的情緒和輿論風(fēng)向，導(dǎo)致輿論危機(jī)的發(fā)生。而從輿論或謠言轉(zhuǎn)化到具體的行動(dòng)層面，就可能引發(fā)群體性事件，例如人們由于對(duì)一些科技項(xiàng)目如PX項(xiàng)目的不了解，加之對(duì)這類項(xiàng)目容易引起危害的恐懼，很容易受到商家宣傳的誤導(dǎo)，進(jìn)而引發(fā)不利于社會(huì)穩(wěn)定的行動(dòng)。

五、如何規(guī)避廣告制造的不當(dāng)科學(xué)爭(zhēng)議

（一）對(duì)涉及科技信息的廣告加強(qiáng)審查和監(jiān)管

不少廣告有借助科技信息提升廣告信任度和權(quán)威性的偏好。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)科技類信息含量達(dá)到 30% 左右的時(shí)候受眾對(duì)于該則商業(yè)廣告所宣傳的產(chǎn)品的購買傾向性也達(dá)到最大閾值。⑩還有學(xué)者曾統(tǒng)計(jì)了2012 年第四季度央視3個(gè)頻道播放的單條不重復(fù)商業(yè)廣告 1403 條，經(jīng)人工篩選統(tǒng)計(jì)得到使用科學(xué)家形象的廣告32 條，約占總數(shù)的2.3%，這還不包括那些不使用科學(xué)家形象卻照樣傳播科學(xué)知識(shí)的廣告。對(duì)此，需要從源頭上治理這類廣告，通過相關(guān)立法，加強(qiáng)對(duì)這類廣告的審核和監(jiān)測(cè)。所謂治理，不是不讓廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)信息，而是要發(fā)揮廣告積極的科普作用，去傳遞正確的科學(xué)信息?！稄V告法》《廣告管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)可以制定更為詳細(xì)的規(guī)范，建立起全方位、全過程的廣告審查體系，防止商家假借科學(xué)的名義，以打“擦邊球”的形式，制造科學(xué)爭(zhēng)議，混淆視聽。通過引進(jìn)科研人員或科研機(jī)構(gòu)參與審核，與科學(xué)工作者等多方合作，共同促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。爭(zhēng)議性科學(xué)議題的復(fù)雜性還要求廣告發(fā)布者和廣告監(jiān)管部門更進(jìn)一步提升監(jiān)管水平，必要時(shí)可以獨(dú)立成立專業(yè)從事監(jiān)測(cè)科學(xué)廣告的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，建設(shè)一支高效率、高質(zhì)量的廣告管理隊(duì)伍，統(tǒng)一審查標(biāo)準(zhǔn)，糾正廣告對(duì)爭(zhēng)議性科學(xué)議題的不正當(dāng)利用，及時(shí)向公眾說明情況，解疑釋疑，才能維持科學(xué)的健康普及和廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，也才能避免輿論危機(jī)和群體性事件的發(fā)生。

（二）優(yōu)化科技信息傳播的渠道

在中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步弘揚(yáng)科學(xué)家精神加強(qiáng)作風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)的意見》中，就特別提到各類新聞媒體要提高科學(xué)素養(yǎng)。一方面，作為商業(yè)廣告的發(fā)布方，媒體不能只為了廣告收入，而去傳播不實(shí)科學(xué)信息，不能做“標(biāo)題黨”，不能為了“搶頭條”就輕易地拋出一個(gè)結(jié)論，不能盲目夸大或者惡意貶低產(chǎn)品的效果，不能“移花接木”改變科學(xué)信息的適應(yīng)范圍。在用通俗話語解釋科學(xué)信息時(shí)，要謹(jǐn)防偷換科學(xué)概念和相關(guān)術(shù)語。在爭(zhēng)議性話題的報(bào)道中媒體需要謹(jǐn)慎地平衡觀點(diǎn)，但是也不能為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而無所作為。尤其是對(duì)那些容易引起科學(xué)爭(zhēng)議卻又比較隱蔽的廣告，媒體要保持高度的專業(yè)敏感性。要事先做好評(píng)估和全程監(jiān)測(cè)，嚴(yán)加審查，多與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)和科研人員溝通，核實(shí)廣告中的科技信息，多聽取專家的意見。另一方面，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)專業(yè)媒體、正規(guī)媒體進(jìn)行高質(zhì)量科普的力度。對(duì)宣傳報(bào)道不實(shí)、造成惡劣影響的，相關(guān)媒體、涉事單位及責(zé)任人員應(yīng)及時(shí)予以補(bǔ)救。

（三）積極科普，大力提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)

中國科普研究所在《中國公民的科學(xué)素質(zhì)及對(duì)科學(xué)技術(shù)的態(tài)度：2018年中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查報(bào)告》中，將公民的科學(xué)素質(zhì)分為三個(gè)一級(jí)指標(biāo)：公民對(duì)科學(xué)的理解、公民的科技信息來源和公民對(duì)科學(xué)技術(shù)的態(tài)度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國公民科學(xué)素質(zhì)水平快速提升，“2018年中國公民科學(xué)素質(zhì)達(dá)到了 8.47%，比2015年的6.20% 提高了2.27個(gè)百分點(diǎn)、增幅達(dá)36.6%，距2020年‘公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例達(dá)到 10%的目標(biāo)僅有1.53個(gè)百分點(diǎn)的差距”。盡管中國公民科學(xué)素養(yǎng)在近幾年得到大幅提高，但是與美國、瑞士等發(fā)達(dá)國家相比，相差還是很大，甚至低于美國1998年10%的比例。有數(shù)據(jù)顯示，美國公民科學(xué)素質(zhì)比例為28%（2016年），瑞典為35%（2005），加拿大為42%（2014）。正是因?yàn)楣竦目茖W(xué)素養(yǎng)直接影響著人們對(duì)廣告中的科技信息的識(shí)別和判斷，越是科學(xué)素養(yǎng)高的公民，對(duì)于廣告中的科技信息會(huì)顯得愈加謹(jǐn)慎，所以大幅提高公民科學(xué)素養(yǎng)是甄別、防范不實(shí)科技信息侵害的重要舉措，為此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善科普工作機(jī)制，開發(fā)適合各類人群的科普節(jié)目，提升科普內(nèi)容的趣味性、通俗性。加強(qiáng)科普基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培養(yǎng)專業(yè)的科普人才隊(duì)伍，拓寬科普的正規(guī)渠道，積極運(yùn)用聲、光、電和視頻影像技術(shù)生動(dòng)展示科普內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、VR、AR和人工智能等技術(shù)打造立體化的科普體系。

注釋：

①陳剛：《范式轉(zhuǎn)換與民主協(xié)商：爭(zhēng)議性公共話題的媒介表達(dá)與社會(huì)參與》，《新聞與傳播研究》2011年第2期。

②賈鶴鵬、譚一泓編：《爭(zhēng)議中的科學(xué)：促進(jìn)熱點(diǎn)議題的社會(huì)融合》，科學(xué)普及出版社2011年版，第3頁。

③Nelkin， D. Science Controversies： The Dynamics of Public Disputes in the United States. Sage Publications. 1995：444—456.

④陳剛：《爭(zhēng)議性議題的媒體再現(xiàn)——以北京大學(xué)“中學(xué)校長實(shí)名推薦制”事件為例》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第6期。

⑤萬苗堅(jiān)：《中華醫(yī)學(xué)會(huì)第十二次全國皮膚性病學(xué)術(shù)會(huì)議論文集》，2006年中華醫(yī)學(xué)會(huì)全國皮膚性病學(xué)術(shù)會(huì)議。

⑥網(wǎng)易：《農(nóng)夫山泉被指“毀林取水”，跨界隱形富豪鐘睒睒浮出水面》，https：//news.163.com/20/0115/00/F2T1PQO60001899O.html，2020年1月15日。

⑦Tversky A， Kahneman D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choice [M].Berlin， Heidelberg： Springer Berlin Heidelberg，1985，pp.107-129.

⑧劉光宗：《誘導(dǎo)性信息對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知偏差的影響研究 ——以說服知識(shí)為調(diào)節(jié)變量》，《價(jià)值工程》2019年第22期。

⑨周桂田：《高科技風(fēng)險(xiǎn)：科學(xué)與社會(huì)之多元與共識(shí)問題》，《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》2001年第1期。

⑩楊正、周榮庭：《科學(xué)與商業(yè)——科技類信息對(duì)于商業(yè)廣告的作用研究》，《科技管理研究》2018 年第 17 期。

王坎、詹琰：《電視商業(yè)廣告中的科學(xué)家形象與科學(xué)傳播》，《科普研究》2013年第6期。

何薇等：《中國公民的科學(xué)素質(zhì)及對(duì)科學(xué)技術(shù)的態(tài)度——2018 年中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查報(bào)告》，《科普研究》2018年第6期。

Miller， Civic Scientific Literacy in the United States in 2016 -- A report prepared for the National Aeronautics and Space Administration[J]，University of Michigan.2016，pp.52-53.

（作者系衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授、文化創(chuàng)意與傳播研究所所長）

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