科普閱讀促進(jìn)科普創(chuàng)作的路徑探討

黃倩紅 張志敏

[摘 要]科普期刊是科普作品薦讀推廣的重要陣地。文章探討期刊科普薦讀在激發(fā)創(chuàng)作動(dòng)力、培育創(chuàng)作增長(zhǎng)點(diǎn)、引導(dǎo)創(chuàng)作方向調(diào)整等方面對(duì)科普創(chuàng)作發(fā)展空間培育的重要價(jià)值，結(jié)合中外典型科普期刊科普薦讀主要策略的分析，提出打造標(biāo)識(shí)性薦讀欄目、選擇人群細(xì)分屬性圖書(shū)、加強(qiáng)評(píng)論、推進(jìn)薦讀活動(dòng)與閱讀榜單設(shè)置、融媒體傳播等以科普期刊為陣地深化開(kāi)展科普閱讀推廣、促進(jìn)科普創(chuàng)作的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 科普期刊 科普閱讀推廣 科普創(chuàng)作 路徑

[中圖分類(lèi)號(hào)] N4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.003

國(guó)家的現(xiàn)代化要以人的現(xiàn)代化為基礎(chǔ)，人的現(xiàn)代化離不開(kāi)閱讀。2014 年以來(lái)，“全民閱讀”連續(xù)八次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，成為提升我國(guó)國(guó)民素質(zhì)、繁榮社會(huì)主義事業(yè)文化建設(shè)的重要途徑?？破臻喿x是全民閱讀的重要組成部分。從宏觀層面看，推廣科普閱讀，提升公眾科學(xué)素質(zhì)，是推動(dòng)科學(xué)普及與科技創(chuàng)新“兩翼齊飛”、加快創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的重要基礎(chǔ)；從微觀視角看，公眾的科普閱讀行為是科普創(chuàng)作價(jià)值的終極體現(xiàn)，提升公眾的科普閱讀率有助于為科普創(chuàng)作培育更大發(fā)展空間，進(jìn)而促進(jìn)科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“閱讀促創(chuàng)作、創(chuàng)作促出版、出版享閱讀”的良性循環(huán)[1]。

科普期刊是科普薦讀，特別是科普?qǐng)D書(shū)薦讀推廣的重要陣地，在此方面，國(guó)內(nèi)外都有可資借鑒的成功案例。為方便起見(jiàn)，本文將科普期刊所設(shè)書(shū)評(píng)、書(shū)訊等圖書(shū)推介欄目統(tǒng)稱(chēng)為“科普薦讀欄目”，將科普薦讀欄目、科普閱讀活動(dòng)等歸入“期刊科普薦讀”。本文將分析科普期刊薦讀對(duì)培育科普創(chuàng)作發(fā)展空間的主要價(jià)值，綜合國(guó)內(nèi)外視角考察科普期刊薦讀的主要策略，并探討進(jìn)一步促進(jìn)科普期刊薦讀功能發(fā)揮的路徑，以期間接對(duì)科普創(chuàng)作發(fā)展起到促進(jìn)作用。

一、科普期刊薦讀對(duì)于科普創(chuàng)作發(fā)展空間培育的重要價(jià)值

相關(guān)研究表明，科技期刊創(chuàng)辦圖書(shū)評(píng)介類(lèi)薦讀欄目有助于“更充分地發(fā)揮刊物的信息載體作用、導(dǎo)向作用和繼續(xù)教育作用”[2]，帶來(lái)引導(dǎo)效能、提升效能、評(píng)價(jià)效能、文化建設(shè)效能、繁榮出版效能和科普效應(yīng)[3]?？破掌诳强萍计诳闹匾?lèi)別，科普期刊通過(guò)開(kāi)設(shè)薦讀欄目、開(kāi)展薦讀活動(dòng)等，在推廣科普閱讀、培育科普創(chuàng)作發(fā)展空間方面發(fā)揮重要價(jià)值。

（一）加大作品曝光力度，激發(fā)創(chuàng)作動(dòng)力

在當(dāng)今社會(huì)信息爆炸、閱讀內(nèi)容呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的情況下，讀者面臨信息過(guò)載的焦慮，作品也面臨市場(chǎng)曝光率和公眾關(guān)注度的不足。據(jù)《中國(guó)科普統(tǒng)計(jì)（2020年版）》，2019年我國(guó)共出版科普?qǐng)D書(shū)12468種、1.35億冊(cè)，單品種圖書(shū)平均出版量為1.09億冊(cè)[4]。我國(guó)每年新出版的科普?qǐng)D書(shū)種類(lèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，在快節(jié)奏生活時(shí)代，如何于茫茫書(shū)海中有效提高優(yōu)秀科普作品的可見(jiàn)度、讓讀者及時(shí)找到優(yōu)質(zhì)科普?qǐng)D書(shū)開(kāi)啟閱讀，成為棘手問(wèn)題?？破掌诳强萍紓鞑ユ湕l上的重要一環(huán)，通過(guò)開(kāi)設(shè)圖書(shū)評(píng)介類(lèi)薦讀欄目，發(fā)布圖書(shū)信息，評(píng)判圖書(shū)價(jià)值、分辨優(yōu)劣，有助于為讀者提供精準(zhǔn)到位的閱讀導(dǎo)航，開(kāi)展高質(zhì)量閱讀；同時(shí)也提高了科普?qǐng)D書(shū)的知名度，使創(chuàng)作者得到更多的關(guān)注，從而保護(hù)創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，激發(fā)創(chuàng)作者再創(chuàng)作的動(dòng)力。

（二）挖掘隱藏閱讀需求，培育創(chuàng)作增長(zhǎng)點(diǎn)

閱讀不是天生的，它需要后天的引導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)“顧客需求冰山”理論認(rèn)為，客戶需求分“外顯需求”和“隱藏需求”，可見(jiàn)的外顯需求只占全部需求的十分之一，其余全是不可見(jiàn)的隱藏需求。隱藏需求要等到一定時(shí)機(jī)才顯現(xiàn)，需要通過(guò)相關(guān)措施喚醒、引導(dǎo)，將其轉(zhuǎn)換為外顯需求[5]。科普期刊開(kāi)展圖書(shū)評(píng)介，是一種行之有效的宣傳推廣手段，可以為讀者提供信息獲取上的便利。只有將科普?qǐng)D書(shū)信息充分展示在讀者面前，使讀者在有明確目的的閱讀之外，還能接觸到更多的圖書(shū)信息，才有可能激發(fā)起讀者的關(guān)注和興趣，喚醒更多的閱讀需求，同時(shí)，也刺激更多的科普作品生產(chǎn)。例如，在新冠肺炎疫情期間，《大眾醫(yī)學(xué)》等科普期刊紛紛推薦健康科普類(lèi)圖書(shū)，既回應(yīng)了讀者關(guān)切，又引導(dǎo)了科普閱讀。一些原本關(guān)注度不高的流行病科普?qǐng)D書(shū)銷(xiāo)量有了明顯增長(zhǎng)[6]，需求被廣泛?jiǎn)拘?，為疫情下更多健康科普?qǐng)D書(shū)的創(chuàng)作擴(kuò)展了空間，許多抗疫科普?qǐng)D書(shū)應(yīng)運(yùn)而生。

（三）捕捉閱讀反饋，引導(dǎo)創(chuàng)作調(diào)整方向

接受美學(xué)和讀者反應(yīng)理論十分重視讀者在閱讀和接受中的主體地位，認(rèn)為文學(xué)意義的實(shí)現(xiàn)取決于讀者能動(dòng)性的閱讀和再創(chuàng)造。由于科普創(chuàng)作帶有天然的文學(xué)基因，因此，讀者反饋相關(guān)理論也同樣適用。

科普期刊薦讀欄目的書(shū)評(píng)、薦讀推廣活動(dòng)以及通過(guò)讀者評(píng)刊活動(dòng)收集到的相關(guān)讀者反饋，對(duì)于科普創(chuàng)作者而言都具有重要的指導(dǎo)意義。由具備相關(guān)學(xué)科背景的科研人員、科學(xué)記者等撰寫(xiě)的評(píng)論，通常側(cè)重于科學(xué)性角度對(duì)作品進(jìn)行評(píng)判，涉及科學(xué)性的具體把握、科學(xué)與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系等。而一般讀者的評(píng)論更關(guān)注作品的實(shí)用性、趣味性、通俗易懂性等，涉及創(chuàng)作技巧層面。這兩個(gè)層面的反饋都有助于作者客觀認(rèn)識(shí)自己的作品，了解自身創(chuàng)作價(jià)值所在和成敗得失，為創(chuàng)作調(diào)整找到方向。

讀者期待視野的轉(zhuǎn)換也會(huì)影響作者創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。通過(guò)讀者的閱讀反饋，科普創(chuàng)作者可以梳理出公眾科普閱讀的期待及其變化，分析受歡迎的創(chuàng)作方向，在此基礎(chǔ)上，切準(zhǔn)時(shí)代脈搏，把握科普創(chuàng)作發(fā)展趨勢(shì)，找到創(chuàng)作新方向。只有抓牢目標(biāo)讀者，打破創(chuàng)作藩籬，精挑細(xì)選創(chuàng)作選題，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，創(chuàng)作新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在科普作品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)紅海中殺出一條血路，開(kāi)辟新的藍(lán)?？臻g。

二、中外科普期刊的薦讀現(xiàn)狀及主要策略

鑒于科普期刊薦讀的重要意義，中外科普期刊都十分重視科普閱讀推廣。國(guó)外科普期刊方面，本文以《科學(xué)美國(guó)人》（Scientific American）為例，該刊是美國(guó)連續(xù)出版歷史最長(zhǎng)、影響遍及全球的綜合性科普期刊，從創(chuàng)刊第1期起即設(shè)有“近期有價(jià)值的出版物”欄目，十分重視圖書(shū)推薦。國(guó)內(nèi)方面，綜合考慮期刊歷史、期刊內(nèi)容、受眾群體、是否設(shè)有薦讀欄目或版面等因素，選取《科學(xué)》《科學(xué)大觀園》《科學(xué)世界》《科幻世界》《父母必讀》《天文愛(ài)好者》《化石》《課堂內(nèi)外》《大眾醫(yī)學(xué)》《科學(xué)故事會(huì)》等刊物為重點(diǎn)考察對(duì)象。這些期刊既有歷史悠久的傳統(tǒng)名刊（如《科學(xué)》），又有新創(chuàng)不久的期刊（如《科學(xué)故事會(huì)》）；既有科普科幻類(lèi)文藝期刊，也有綜合性或?qū)I(yè)性的知識(shí)期刊；既有面向成人讀者的期刊，也有面向少年兒童的期刊，具有一定的代表性。

綜觀中外科普期刊薦讀的方法策略，主要有4種情形。

（一）設(shè)置薦讀欄目

設(shè)置薦讀欄目是最常見(jiàn)的薦讀方式。薦讀欄目主要刊登書(shū)訊、書(shū)評(píng)、書(shū)摘等類(lèi)文章。書(shū)訊有利于快速了解圖書(shū)信息，書(shū)評(píng)有利于讀者更進(jìn)一步把握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容，書(shū)摘有利于讀者直接領(lǐng)略圖書(shū)精彩內(nèi)容章節(jié)。不同期刊的薦讀欄目往往根據(jù)需要選擇三者之一或三者組合。如《科學(xué)美國(guó)人》的薦讀欄目幾經(jīng)演變，不同時(shí)期出現(xiàn)過(guò)“近期有價(jià)值的出版物”“圖書(shū)”“新出優(yōu)秀作品”“編輯精選書(shū)”“我們的圖書(shū)角”“評(píng)論”“綜述與評(píng)論”“推薦”等欄目名稱(chēng)及不同的內(nèi)容設(shè)置，刊登過(guò)篇幅較長(zhǎng)的書(shū)評(píng)，也設(shè)置過(guò)“書(shū)摘”“首選”等分欄目簡(jiǎn)要推介圖書(shū)。我國(guó)《科學(xué)》雜志設(shè)置過(guò)“書(shū)評(píng)”“科普小書(shū)架”“科學(xué)書(shū)屋”等欄目刊登書(shū)評(píng)或圖書(shū)簡(jiǎn)介，有時(shí)結(jié)合“書(shū)摘”一起推介圖書(shū)。整體上，薦讀欄目有4個(gè)特點(diǎn)。

1.甄選圖書(shū)與書(shū)評(píng)，形成一定標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制

通常，薦讀欄目遵循辦刊宗旨、讀者定位來(lái)選擇推薦圖書(shū)。不同期刊的宗旨和讀者定位不同，欄目選書(shū)范圍與傾向有所差別，但熱點(diǎn)新書(shū)、名家名作是共同的首選。書(shū)評(píng)選擇亦重質(zhì)量，以編輯重點(diǎn)約稿和自由來(lái)稿相結(jié)合，通常要求不局限于對(duì)書(shū)的介紹，還需拓展至作品價(jià)值、創(chuàng)作水準(zhǔn)等方面的判斷。

期刊薦書(shū)機(jī)制以《科學(xué)大觀園》為例說(shuō)明。該刊創(chuàng)刊之初便常設(shè)“向您推薦”的薦讀欄目，2018年初改版后常設(shè)“陽(yáng)光童書(shū)”欄目，由專(zhuān)門(mén)的編輯主持，刊登評(píng)介文章。欄目利用主辦單位的童書(shū)資源，發(fā)揮欄目編輯原為圖書(shū)跑口記者的背景優(yōu)勢(shì)，形成運(yùn)行順暢的薦讀欄目機(jī)制。選書(shū)時(shí)，由欄目編輯與少兒圖書(shū)部的編輯溝通，從近期出版的書(shū)籍中遴選圖書(shū)，選定后，編輯向合適的作者邀約評(píng)介稿件，做出有創(chuàng)見(jiàn)的推介。

2.注重時(shí)效性，主推科普新書(shū)好書(shū)

薦讀欄目所推圖書(shū)多是近幾年出版的優(yōu)質(zhì)科普?qǐng)D書(shū)，反映出欄目致力于將有價(jià)值、高水平的好書(shū)及時(shí)、準(zhǔn)確地推薦給廣大讀者。

從《科學(xué)美國(guó)人》來(lái)看，其薦讀欄目所推書(shū)目涉及幾乎所有科技領(lǐng)域，基本是近一兩年出版的有知、有趣、有料、有用的科普書(shū)。以《科學(xué)美國(guó)人》2019年所推46部書(shū)為例，筆者統(tǒng)計(jì)有43部出版于2019年當(dāng)年，3部出版于2018年。46部書(shū)中目前可知有7部獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)，17部進(jìn)入各類(lèi)暢銷(xiāo)榜，3部在獲獎(jiǎng)的同時(shí)進(jìn)入暢銷(xiāo)榜，叫好又叫座。

我國(guó)科普期刊所推圖書(shū)同樣題材廣泛、類(lèi)型多樣，涉及科學(xué)文化類(lèi)圖書(shū)、科學(xué)家傳記作品、科技哲學(xué)著作、科學(xué)通俗讀物、科幻圖書(shū)等，盡展科學(xué)人物的魅力、科學(xué)探索的神奇、科學(xué)幻想的瑰麗，極具吸引力。如《科學(xué)》雜志2018年“科學(xué)書(shū)屋”欄目，所推包括2017年出版的《中國(guó)三十大發(fā)明》（大象出版社2017年版）、《腦科學(xué)的新故事》（上?？茖W(xué)技術(shù)出版社2017年版），2018年出版的《腦中魅影》（湖南科學(xué)技術(shù)出版社2018年版）、《從野性到感性：山鷹觀鳥(niǎo)記》（上?？茖W(xué)技術(shù)出版社2018年版）等，涉及科技史、腦科學(xué)、鳥(niǎo)類(lèi)學(xué)等主題，普及性和學(xué)術(shù)性兼具?！犊茖W(xué)世界》所推書(shū)則多是主辦單位出版的科普?qǐng)D書(shū)，如《諾獎(jiǎng)往事：諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)史話》（科學(xué)出版社2018年版）、《生命的回眸：我眼中的醫(yī)學(xué)大家與經(jīng)典名作》（科學(xué)出版社2018年版）、《月球旅店》（科學(xué)出版社2019年版）等；2019年“讀書(shū)”欄目所推12種書(shū)中有5種為2018年出版，7種為2019年出版。2019年創(chuàng)刊的《科學(xué)故事會(huì)》推介適合青少年閱讀的科普科幻圖書(shū)，如近年來(lái)新出版的《奇跡之夏》（大連出版社2018年版）、《寶塔歷險(xiǎn)記：營(yíng)養(yǎng)師媽媽寫(xiě)給孩子的食育科普書(shū)》（化學(xué)工業(yè)出版社2020年版）、《中國(guó)軌道號(hào)》（安徽少年兒童出版社2020年版）等，許多圖書(shū)都十分生動(dòng)且妙趣橫生，科學(xué)性文學(xué)性俱佳。

3.建設(shè)高知復(fù)合型團(tuán)隊(duì)，打造專(zhuān)業(yè)、權(quán)威薦讀

為保證薦讀欄目的質(zhì)量，做好選書(shū)、撰稿、組稿、審稿一系列工作，欄目的負(fù)責(zé)編輯、圖書(shū)推介人、書(shū)評(píng)寫(xiě)作者等十分關(guān)鍵。

編輯是欄目的把關(guān)人?！犊茖W(xué)美國(guó)人》的薦讀欄目由具備高科學(xué)素養(yǎng)和廣博知識(shí)面的專(zhuān)門(mén)編輯負(fù)責(zé)，如資深評(píng)論家、專(zhuān)欄作家菲利普·莫里森（Philip Morrison），聚焦古生物學(xué)、考古學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的凱特·王（Kate Wong），深耕太空和物理學(xué)領(lǐng)域的克拉拉·莫斯科維茨（Clara Moskowitz）等，他們獨(dú)立創(chuàng)作的深度書(shū)評(píng)或精練的推介文字支撐起欄目許多版面。受編輯所邀為欄目撰文的作者，也都是在某一領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性的科學(xué)家、科學(xué)記者等。

我國(guó)科普期刊的薦讀欄目也往往由專(zhuān)門(mén)的編輯負(fù)責(zé)，文章以專(zhuān)家學(xué)者為寫(xiě)作主體，大多數(shù)期刊有中科院院士、高校學(xué)者等各領(lǐng)域權(quán)威作為主編或編委或科學(xué)顧問(wèn)進(jìn)行指導(dǎo)，保證科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性。如《科學(xué)世界》主管單位為中國(guó)科學(xué)院，信息來(lái)源之一便是中科院各個(gè)研究所和諸多院士專(zhuān)家，有時(shí)由中科院院士、研究人員撰寫(xiě)評(píng)介文章或“專(zhuān)家推薦語(yǔ)”。《科學(xué)》的書(shū)評(píng)以相關(guān)領(lǐng)域的大學(xué)教授、研究員、科學(xué)記者等為寫(xiě)作主體?！犊苹檬澜纭匪]讀欄目?？l(fā)在科幻領(lǐng)域頗有成就的作家、研究者、編輯的圖書(shū)評(píng)介文章，如2016年03期刊登科幻研究者張懿紅、王衛(wèi)英的書(shū)評(píng)《銀河之上的時(shí)間——評(píng)何夕的〈天年〉》。

4.工于版式設(shè)計(jì)，契合現(xiàn)代讀者需求

薦讀欄目的版面布局、圖文搭配如何，版式風(fēng)格是否活潑、引人注目，也會(huì)影響讀者的閱讀興趣?！犊茖W(xué)美國(guó)人》近些年來(lái)的薦讀欄目形成相對(duì)固定的版式，如圖1所示，整欄占一個(gè)版面、推薦若干部書(shū)，每部書(shū)用一兩百個(gè)詞介紹，其中主推書(shū)一部，配大幅彩圖，約占半個(gè)版面；次推書(shū)配圖書(shū)封面，占另一半版面。欄目?jī)?nèi)容精練，篇幅緊湊，圖片極具視覺(jué)沖擊力，色彩鮮明、充滿活力，既吸引眼球，又減少閱讀倦怠?！犊茖W(xué)世界》近年來(lái)幾乎每期“讀書(shū)”欄目都穩(wěn)居雜志末頁(yè)，并在緊挨的封三配以包含圖書(shū)封面、出版社標(biāo)志和購(gòu)書(shū)二維碼的大幅彩圖，位置固定，風(fēng)格沉穩(wěn)，清晰直觀，圖書(shū)信息一目了然，符合現(xiàn)代讀者“快閱讀”需要。

（二）設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)與榜單，引領(lǐng)重點(diǎn)閱讀

部分科普期刊通過(guò)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)或圖書(shū)榜單，遴選一定時(shí)期內(nèi)的優(yōu)質(zhì)科普?qǐng)D書(shū)，為讀者提供重點(diǎn)閱讀的選擇依據(jù)和權(quán)威判斷，也為高質(zhì)量圖書(shū)脫穎而出保駕護(hù)航。

獎(jiǎng)項(xiàng)方面，《科學(xué)美國(guó)人》在20世紀(jì)90年代曾設(shè)立《科學(xué)美國(guó)人》青年讀者圖書(shū)獎(jiǎng)（The Scientific American Young Readers Book Awards），并連續(xù)幾年在12月刊推介獲獎(jiǎng)圖書(shū)。我國(guó)《科學(xué)世界》雜志曾設(shè)“《Newton-科學(xué)世界》杯科普?qǐng)D書(shū)獎(jiǎng)”，在2001年評(píng)出2000年“十大科普好書(shū)”及“20大推薦書(shū)目”，2002年舉辦第2屆，是當(dāng)時(shí)我國(guó)唯一的民間科普?qǐng)D書(shū)獎(jiǎng)，但兩屆之后評(píng)獎(jiǎng)難以為繼。延續(xù)至今的是《科幻世界》設(shè)立的銀河獎(jiǎng)，自1986年設(shè)立以來(lái)已舉辦31屆，是國(guó)內(nèi)科幻獎(jiǎng)項(xiàng)中歷史悠久、有巨大影響力的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，不僅推出優(yōu)秀科幻作品，而且尤其注重原創(chuàng)科幻圖書(shū)和引進(jìn)科幻圖書(shū)的宣傳。

年度書(shū)單方面，《科學(xué)美國(guó)人》曾在若干年份的12月刊上推出青少年科學(xué)書(shū)單（Science Books for Young People）。其中文版《環(huán)球科學(xué)》自2015年起每年在雜志官網(wǎng)發(fā)布“最美科學(xué)閱讀”榜單，至2021年1月已第七次發(fā)布，此次榜單中《疫苗競(jìng)賽：人類(lèi)對(duì)抗疾病的代價(jià)》（譯林出版社2020年版）、《大流感：最致命瘟疫的史詩(shī)》（上海科技教育出版社2020年版）等書(shū)深切回應(yīng)新冠肺炎疫情下的閱讀需求。

月度書(shū)單方面，《父母必讀》每月推出“童書(shū)排行榜入圍圖書(shū)×月號(hào)”，每部圖書(shū)標(biāo)出適讀年齡，并給出入圍或推薦理由。《天文愛(ài)好者》2021年3月起開(kāi)始推出“×月書(shū)單：天文新書(shū)推薦”，主要由北京天文館的研究人員、國(guó)家天文臺(tái)科普工作者、高校學(xué)者等撰文推薦。

（三）融媒體傳播，適應(yīng)“捧屏而讀”轉(zhuǎn)向

無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)整合，促使報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體走上媒介融合之路。科普期刊亦重視現(xiàn)代媒體技術(shù)，進(jìn)行全媒體建設(shè)，利用微信、微博等社會(huì)化媒介進(jìn)行科普讀物傳播。《科學(xué)美國(guó)人》早在1996年就建立了網(wǎng)站，將紙刊薦讀與網(wǎng)上購(gòu)書(shū)、在線閱讀、評(píng)論互動(dòng)等相結(jié)合，如2003年第8期“編輯推薦”欄的圖書(shū)介紹后注有“本書(shū)和《火星旅行指南》（A Travelers Guide to Mars）可通過(guò)www.sciam.com購(gòu)買(mǎi)”，2011年第1期書(shū)摘后注有“在ScientificAmerican.com/ jan2011線上評(píng)論本文”。隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，《科學(xué)美國(guó)人》積極開(kāi)發(fā)和優(yōu)化電子版，形成新媒介移動(dòng)端、固定端等多維推送渠道[7]。我國(guó)《科幻世界》除了在紙刊的科幻資訊、新書(shū)推薦和書(shū)評(píng)欄目等推介國(guó)內(nèi)外科幻佳作，還在亞馬遜kindle、豆瓣閱讀、多看閱讀、QQ閱讀、微信讀書(shū)、京東讀書(shū)等閱讀APP上投放電子刊，順應(yīng)當(dāng)下“捧書(shū)而讀”向“捧屏而讀”的轉(zhuǎn)向，拓寬了國(guó)內(nèi)外科幻佳作傳播渠道；其官方微博、微信公眾號(hào)、淘寶店、京東店等平臺(tái)也及時(shí)推介、經(jīng)營(yíng)科幻圖書(shū)。

（四）開(kāi)展線上線下薦讀活動(dòng)，加強(qiáng)傳播與互動(dòng)

開(kāi)展閱讀活動(dòng)是行之有效的薦讀手段之一。閱讀活動(dòng)通常由作者、出版者、導(dǎo)讀專(zhuān)家、讀者共同參與，有利于促進(jìn)創(chuàng)作者、出版者、讀者各方積極交流、良性互動(dòng)，打通從創(chuàng)作、出版到閱讀的完整鏈條，促進(jìn)社會(huì)化閱讀，反饋閱讀成果。

開(kāi)展科普活動(dòng)也是科普期刊擴(kuò)大宣傳、推廣閱讀的有力手段。如《天文愛(ài)好者》發(fā)起全國(guó)性觀星盛會(huì)“星空大會(huì)”，《化石》組織夏令營(yíng)科考活動(dòng)，《課堂內(nèi)外》舉辦科普競(jìng)賽、觀測(cè)、講座、夏令營(yíng)等不同層次和規(guī)模的青少年科普活動(dòng)……科普活動(dòng)吸引了讀者，激發(fā)了大眾參與的熱情，有助于期刊編輯、作者零距離了解讀者的需求；提高了社會(huì)認(rèn)知度，使更大范圍的潛在讀者了解期刊，取得了其他形式無(wú)法代替的推廣效果?！犊苹檬澜纭愤€開(kāi)展筆會(huì)、作品研討會(huì)、科幻精品寫(xiě)作班等推廣科幻閱讀與寫(xiě)作，以保證作者和編輯隊(duì)伍的質(zhì)量，也引導(dǎo)和幫助了許多雜志讀者踏上創(chuàng)作之路，成為科幻作家。

三、科普期刊薦讀的不足與有關(guān)建議

上述科普期刊的薦讀實(shí)踐具有鮮明的特點(diǎn)，也顯露出一些不足。就我國(guó)科普期刊的薦讀欄目而言，主要存在以下7點(diǎn)不足。第一，欄目通常未明文申明選書(shū)原則和評(píng)書(shū)標(biāo)準(zhǔn)。第二，薦讀文章多數(shù)較為短小精悍、具備可讀性，但另一方面，學(xué)術(shù)性、思想性的深度書(shū)評(píng)相對(duì)少見(jiàn)。第三，欄目穩(wěn)定性、重要性不足，品牌識(shí)別度不高。在位置上，薦讀欄目往往位于期刊靠后的位置，有的期刊或以封底、封三等為薦讀版面，或在補(bǔ)白的位置刊登書(shū)訊等以調(diào)節(jié)版面，并未將薦讀欄目視作重點(diǎn)。通常，考慮讀者的注意力集中時(shí)間，雜志會(huì)將重點(diǎn)欄目放在雜志靠前和中間的位置。第四，出版社主辦的期刊，所推書(shū)往往以出版社所出圖書(shū)為主，這與出版社擁有圖書(shū)資源并有推廣需求相關(guān)，是商業(yè)性經(jīng)營(yíng)策略；非出版社單位主辦的期刊，與圖書(shū)出版單位的交流還有待加強(qiáng)。第五，我國(guó)科普期刊設(shè)置薦讀欄目尚不普遍。以近年來(lái)基于專(zhuān)家共識(shí)的權(quán)威遴選結(jié)果——“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊目錄（2020年）”[8]中的50種期刊來(lái)考察，其中設(shè)置薦讀欄目或版面的約有20種，占比40%。第六，傳統(tǒng)紙刊閱讀率逐年下滑[9]，許多讀者從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向了數(shù)字閱讀，但期刊在數(shù)字出版、媒體融合上也面臨技術(shù)、人才隊(duì)伍、市場(chǎng)運(yùn)作、資本投入、政策支撐等方面的挑戰(zhàn)。第七，科普閱讀在快速發(fā)展的同時(shí)，還存在如科普?qǐng)D書(shū)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不一、科普書(shū)目及推薦書(shū)目待進(jìn)一步研制、科普?qǐng)D書(shū)評(píng)論不發(fā)達(dá)、閱讀指導(dǎo)和閱讀效果評(píng)價(jià)缺乏等問(wèn)題，科普期刊薦讀欄目的推廣實(shí)踐也受到影響。基于此，以下探索進(jìn)一步推進(jìn)科普期刊科普閱讀推廣的路徑建議。

（一）打造具有標(biāo)識(shí)性的薦讀欄目，構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌體現(xiàn)期刊的個(gè)性和實(shí)力，也是期刊贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌期刊建設(shè)要從打造品牌欄目做起。百年大刊《科學(xué)美國(guó)人》的薦讀欄目便是固定的品牌欄目，連續(xù)性強(qiáng)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，深受歡迎。打造品牌薦讀欄目，優(yōu)質(zhì)的被推圖書(shū)、高質(zhì)量的薦讀文章、標(biāo)識(shí)性的欄目名稱(chēng)、創(chuàng)新的版面形式等必不可少，需要做到內(nèi)容確?？茖W(xué)性、形式具有藝術(shù)性。

一是加強(qiáng)編輯隊(duì)伍建設(shè)。欄目由專(zhuān)門(mén)的編輯負(fù)責(zé)，編輯需具有良好科學(xué)素質(zhì)和見(jiàn)識(shí)水平，既熟悉科普?qǐng)D書(shū)，又熟悉科普作家和書(shū)評(píng)家，熟悉學(xué)界和出版界，與圖書(shū)出版單位有良好聯(lián)系，能獲取優(yōu)質(zhì)圖書(shū)資源及書(shū)評(píng)作者等人脈資源。

二是完善薦書(shū)機(jī)制。明確選書(shū)原則和評(píng)書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，編制書(shū)評(píng)內(nèi)容與形式方面的要求或指南，將欄目規(guī)劃與設(shè)想傳達(dá)給讀者與作者，引導(dǎo)書(shū)評(píng)方向，鼓勵(lì)潛在的作者。特邀具有專(zhuān)業(yè)背景又有人文素養(yǎng)的作者撰寫(xiě)高質(zhì)量文章，避免人情式書(shū)評(píng)。彰顯欄目穩(wěn)定性和個(gè)性化，以利于受眾閱讀和投稿。

三是創(chuàng)新版面形式。書(shū)訊、書(shū)評(píng)、書(shū)摘等靈活結(jié)合，利用新技術(shù)手段將被推圖書(shū)資源有聲化、具象化，圖、文、“屏”并茂，提供重要信息“點(diǎn)”，人們捕捉到價(jià)值“點(diǎn)”后，才有可能進(jìn)行全書(shū)閱讀，從淺閱讀、碎片閱讀到深閱讀。

（二）選擇具有人群細(xì)分屬性的圖書(shū)，加強(qiáng)評(píng)論，優(yōu)化閱讀品質(zhì)

就閱讀行為來(lái)說(shuō)，閱讀的主體是閱讀者，閱讀的客體是各種讀物。閱讀推廣領(lǐng)域有分眾、分類(lèi)、分級(jí)閱讀推廣的做法，分眾閱讀側(cè)重于對(duì)閱讀者進(jìn)行分類(lèi)，分類(lèi)閱讀側(cè)重于對(duì)讀物進(jìn)行分類(lèi)，分級(jí)閱讀側(cè)重于對(duì)讀物難易度和讀者水平匹配度進(jìn)行分類(lèi)，但不管是分眾、分類(lèi)還是分級(jí)閱讀推廣，都離不開(kāi)細(xì)分讀者群體。

就科普閱讀而言，讀者往往是以自己的興趣和需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行閱讀。而科普閱讀在專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性上有著更高的要求，科普?qǐng)D書(shū)涉及眾多學(xué)科、分布復(fù)雜，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)科普，需要以專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的態(tài)度，細(xì)分人群，把握不同讀者群體的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)來(lái)推薦圖書(shū)。

作為期刊薦讀欄目，一是可通過(guò)腳踏實(shí)地的讀者調(diào)研，掌握和研究讀者的興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)，并從領(lǐng)域內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家推薦的圖書(shū)、各科普獎(jiǎng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)圖書(shū)中選擇優(yōu)質(zhì)科普?qǐng)D書(shū)。二是可借鑒分級(jí)、分類(lèi)、分眾閱讀推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。參照閱讀分級(jí)體系對(duì)科普?qǐng)D書(shū)進(jìn)行文本難易分析并分級(jí)，選出適合不同科學(xué)背景、閱讀能力的讀者的科普?qǐng)D書(shū)，指出哪些書(shū)適合入門(mén)、哪些書(shū)適合何種程度的讀者閱讀，探索科普閱讀分級(jí)推廣書(shū)單；根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)采用不同的分類(lèi)方法，探索科普閱讀分類(lèi)推廣書(shū)單，如按行業(yè)分為醫(yī)學(xué)科普、天文科普、農(nóng)業(yè)科普等來(lái)分類(lèi)建立書(shū)單；針對(duì)不同讀者群體的特點(diǎn)和需求，建立科普閱讀分眾推廣書(shū)單，如細(xì)分幼兒、兒童、青少年群體，面向幼兒可側(cè)重推薦科學(xué)繪本，面向兒童可推薦與課堂知識(shí)和日常生活相關(guān)的科普作品，面向青少年可側(cè)重更富于科學(xué)精神的科學(xué)作品[10]。三是加強(qiáng)圖書(shū)評(píng)論。粗制濫造的圖書(shū)帶來(lái)的危害更甚于不讀書(shū)。采用最新科普閱讀研究、科普創(chuàng)作研究等成果，積極開(kāi)發(fā)社會(huì)力量、行業(yè)組織等推進(jìn)科普評(píng)論工作?？茖W(xué)而有趣的推薦語(yǔ)或書(shū)評(píng)在吸引讀者之外，更要對(duì)科普?qǐng)D書(shū)價(jià)值做出判斷，保障薦讀品質(zhì)。

（三）開(kāi)展薦讀活動(dòng)，設(shè)置閱讀榜單，擴(kuò)大薦讀影響力

近年來(lái)的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)成年國(guó)民對(duì)閱讀活動(dòng)的訴求較高，2019年有68.2%[11]、2020年有79.1%[12]的成年國(guó)民認(rèn)為當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)舉辦讀書(shū)活動(dòng)或讀書(shū)節(jié)。社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為，群體對(duì)群體中的個(gè)體行為有助長(zhǎng)作用，讀書(shū)節(jié)、讀書(shū)會(huì)等群體活動(dòng)對(duì)閱讀行為有重要影響，“讀者需要其他人做樣板，需要聽(tīng)聽(tīng)其他人對(duì)所讀文本的反應(yīng)，需要其他人推薦書(shū)、評(píng)論書(shū)，并互通有無(wú)”[13]。

科普期刊擁有一定作者、讀者、合作單位等資源，可充分挖掘社會(huì)資源，設(shè)計(jì)線上線下結(jié)合的薦讀活動(dòng)，積極融入以“書(shū)香中國(guó)”為統(tǒng)領(lǐng)的全民閱讀活動(dòng)中，帶領(lǐng)更多公眾在群體中感悟科普閱讀的樂(lè)趣與魅力。如，由科學(xué)家和科普作家等知名人士作為領(lǐng)讀人或閱讀大使，舉辦讀書(shū)會(huì)、閱讀分享會(huì)，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)；組織期刊和圖書(shū)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)學(xué)校等，借助世界讀書(shū)日、全國(guó)科普日等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展科普閱讀沙龍、講座、競(jìng)賽、展覽等線上線下結(jié)合的推廣活動(dòng)，創(chuàng)新活動(dòng)主題、內(nèi)容和形式，提高活動(dòng)趣味性、易參與性、多元體驗(yàn)性。通過(guò)薦讀活動(dòng)，擴(kuò)大閱讀推廣覆蓋面，營(yíng)造良好社會(huì)氛圍。

《中國(guó)科協(xié)2021年科普工作要點(diǎn)》中指出：“支持遴選和推介宣傳一批優(yōu)秀科普原創(chuàng)作品，做大做強(qiáng)‘中華優(yōu)秀科普?qǐng)D書(shū)榜，不斷增強(qiáng)科普供給源頭活力?！盵14]在政策和條件許可前提下，期刊可設(shè)置科普?qǐng)D書(shū)榜單或獎(jiǎng)項(xiàng)，使優(yōu)秀科普?qǐng)D書(shū)脫穎而出，提升閱讀推廣影響力。如組織專(zhuān)家評(píng)委、編輯，依據(jù)銷(xiāo)售量、熱搜度、閱讀數(shù)據(jù)、讀者反饋等指標(biāo)，評(píng)出月榜、年度十佳榜單、讀者口碑榜、編輯推薦榜等；或根據(jù)學(xué)科專(zhuān)業(yè)、圖書(shū)特色等，推出新書(shū)榜、最美圖書(shū)榜、某類(lèi)科普書(shū)暢銷(xiāo)榜、專(zhuān)題圖書(shū)十佳榜等；將榜單在期刊平臺(tái)上加以宣傳推介，擴(kuò)大影響，既推廣了科普閱讀，又有助于期刊提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（四）多媒體融合，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，提升閱讀推廣效果

互聯(lián)網(wǎng)獲取的便捷和各種智能移動(dòng)終端的普及，深刻改變了人們獲取信息的方式，數(shù)字化閱讀迅猛發(fā)展。第18次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2020年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率為79.4%，0—17周歲未成年人數(shù)字化閱讀方式接觸率為72.3%[12]。

數(shù)字化閱讀已成為全民閱讀新引擎。數(shù)字化閱讀得益于多種新媒體作為載體，新媒體的超文本特性也賦予期刊新的活力?！犊茖W(xué)美國(guó)人》在新媒體時(shí)代成功轉(zhuǎn)型，我國(guó)科普期刊也應(yīng)“積極踐行融合出版，借助新媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)從單一性質(zhì)的紙質(zhì)出版物向多媒體融合共建的復(fù)合媒體轉(zhuǎn)變”[15]。

我國(guó)許多科普期刊已經(jīng)依托紙刊為內(nèi)容主體，開(kāi)辟官網(wǎng)、微博、微信、博客、頭條、抖音、知乎、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、喜馬拉雅等數(shù)字平臺(tái)，以及淘寶店、微店等購(gòu)刊購(gòu)書(shū)平臺(tái)。在這些平臺(tái)和渠道上，科普期刊可以結(jié)合紙刊薦書(shū)欄目?jī)?nèi)容，設(shè)置線上科普薦讀專(zhuān)區(qū)，供讀者交流討論、分享信息，建立適應(yīng)不同群體的閱讀生態(tài)圈。例如，打造好訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)等微信矩陣，設(shè)置“閱讀推薦”“圖書(shū)導(dǎo)讀”“在線閱讀”“閱讀分享”“圖書(shū)漂流”“閱讀打卡”之類(lèi)欄目，加入評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)等社交功能，為粉絲及時(shí)推送書(shū)刊信息和智能服務(wù)；打造閱讀APP或微商城小程序等，擴(kuò)大科普?qǐng)D書(shū)獲取途徑，鏈接起不同的閱讀資源、載體，既滿足受眾需求，又可實(shí)現(xiàn)一定經(jīng)濟(jì)效益；研究視頻平臺(tái)傳播規(guī)律，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)推介直播，等等；增加內(nèi)容分發(fā)渠道，擴(kuò)大影響和關(guān)注，培育用戶黏性和對(duì)科普閱讀的認(rèn)同感和積極性。從新媒體的蓬勃發(fā)展和受歡迎程度來(lái)看，這種推廣方式具有強(qiáng)大的生命力，可進(jìn)一步提升推廣效果。

四、結(jié)語(yǔ)

以科普期刊為陣地，多措并舉推廣科普閱讀，有助于在全社會(huì)營(yíng)造科普閱讀氛圍，推動(dòng)科普閱讀的建設(shè)和繁榮，同時(shí)也有助于帶動(dòng)科普閱讀市場(chǎng)，引導(dǎo)科普創(chuàng)作需求，培育科普創(chuàng)作空間，促進(jìn)科普內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而促進(jìn)科普事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為提升全民科學(xué)文化素質(zhì)、夯實(shí)創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)人才基礎(chǔ)發(fā)揮不可替代的重要作用。

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Popular Science Writing Enhancement Through Journal Reading： Based on the Design of the Feature Columns of Popular Science Reading Recommendation

Huang Qianhong Zhang Zhimin

（China Research Institute for Science Popularization，Beijing 100081）

Abstract： Popular science journals are crucial grounds for the recommendation and popularization of popular science works. This paper analyzes the importance value of reading recommendation in popular science journals in promoting popular science writing，as it helps to enhance creativity，cultivate new topics and steer crcative direction. Combined with the analysis of the main strategies of popular science reading recommendation in typical popular science journals at home and abroad，this paper puts forward advice on the improvement of reading promotion practices and popular science writing promotion on the platform of popular science journals. Suggestions include creating iconic reading recommendation columns，selecting books catering for specific groups，strengthening recommendation with reviews，promoting reading recommendation activities and establishing reading lists，and implementing media convergence communication.

Keywords： popular science journals；reading promotion of popular science；popular science writing；ways

CLC Numbers：N4 Document Code：A DOI：10.19957/j.cnki.kpczpl.2021.03.003