連云港歷史文化街區(qū)旅游標(biāo)識牌解說效度研究

刁碧澄 封晶晶 李海燕

(1.連云港師范高等?？茖W(xué)校 外語與商務(wù)學(xué)院，江蘇 連云港 222000；2.河北軌道運輸職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 石家莊 05000；3.江蘇師范大學(xué)連云港校區(qū) 外語與商務(wù)學(xué)院，江蘇 連云港 222000)

0 引言

旅游景區(qū)積淀了豐富的歷史底蘊和文化內(nèi)涵，而其解說系統(tǒng)承擔(dān)了向游客訴說景區(qū)歷史文化的重要途徑，幫助游客輕松順利地進(jìn)行旅游游覽活動。隨著旅游和經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外開始廣泛關(guān)注目的地景區(qū)的旅游解說研究。旅游者通過解說系統(tǒng)了解旅游景區(qū)和目的地的相關(guān)信息，有效的旅游解說系統(tǒng)能讓游客在游覽過程中感到愉悅，同時求知感也能獲得深層次的滿足。因此，建立和完善有效的旅游解說系統(tǒng)，能向游客展示目的地景區(qū)優(yōu)秀的歷史文化內(nèi)涵及藝術(shù)價值，從而促進(jìn)目的地的資源保護和可持續(xù)發(fā)展。

旅游景區(qū)的解說效度影響著目的地的服務(wù)、管理和教育等功能是否能滿足游客對解說的需求。出于游客有不同的動機和意圖，因此目的地所傳遞的相關(guān)服務(wù)信息與游客所接收到的信息存在差異。這為游客理解目的地景區(qū)增加了難度。為了游客能更輕松地理解和游覽目的地景區(qū)，這要求目的地所傳遞的相關(guān)信息要合乎旅游者對解說的需求，因此本文以連云港市歷史文化街區(qū)為目的地景區(qū)，對現(xiàn)有解說標(biāo)識牌進(jìn)行調(diào)整使其更能滿足旅游者的需求，以突出連云港歷史文化街區(qū)的特色、挖掘街區(qū)歷史文化內(nèi)涵，進(jìn)而提高游客滿意度和重游率。

1 研究綜述

我國的文化旅游概念涵蓋了歷史文化街區(qū)，一個國家的文明與歷史大多都通過歷史文化街區(qū)所展現(xiàn)。李晨提出了遺產(chǎn)保護體系存在宏觀、中觀和微觀三個層面并強調(diào)了歷史文化街區(qū)是屬于中觀層面的核心概念并對其進(jìn)行了辨析。劉立均等從不同的角度如歷史文化街區(qū)的空間形態(tài)與社會特征、歷史年代、街區(qū)規(guī)模等對其進(jìn)行細(xì)致分類。趙軍龍、魏春雨在研究歷史文化街區(qū)的開發(fā)模式中，提出了開發(fā)模式要與目的地當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合。屈峰等認(rèn)為在歷史文化街區(qū)開發(fā)過程中要注重其原真性并且要秉持可持續(xù)發(fā)展理念，不能為了開發(fā)而去破壞真實的街區(qū)風(fēng)貌。唐靖凱通過分析和整理國內(nèi)外歷史文化街區(qū)開發(fā)的成功經(jīng)驗，提出了關(guān)于對濟南市歷史文化街區(qū)發(fā)展的改善建議如：深入挖掘歷史文化內(nèi)涵、加大文化與旅游宣傳、提高公眾參與程度等。

解說最開始出現(xiàn)于20世紀(jì)的歐美國家公園，國家公園通過其向游客介紹相關(guān)歷史文化與自然景觀。目前關(guān)于旅游解說系統(tǒng)的相關(guān)研究和理論已較為成熟，研究內(nèi)容也從一開始的理論建立逐漸轉(zhuǎn)向目的地的實踐研究如解說媒介的選擇和解說評價體系的建立等。目前學(xué)術(shù)研究的重中之重在于目的地景區(qū)旅游標(biāo)識牌的研究，這是由于旅游標(biāo)識牌的高普及率和高通用性。旅游標(biāo)識牌的解說效度也決定了解說質(zhì)量和解說標(biāo)準(zhǔn)。丁素平以滿意度理論為基礎(chǔ)，從游客對平遙古城的旅游體驗為出發(fā)點來研究游客對平遙古城標(biāo)識牌的滿意度。羅芬等利用問卷調(diào)查實地調(diào)研并整理了黃山園內(nèi)旅游解說的五大類型和其有效性。

綜上，目前國內(nèi)學(xué)者較多地研究了旅游解說的相關(guān)理論辨析和歷史文化街區(qū)的保護與發(fā)展等方面，而在歷史文化街區(qū)的旅游解說系統(tǒng)方面的研究較少，并鮮有是從游客出發(fā)對旅游標(biāo)識牌的解說效度進(jìn)行探討。因此本文以旅游解說標(biāo)識牌為研究對象，采用因子分析、層次分析、模糊綜合評價法等研究方法對連云港歷史文化街區(qū)的解說效度進(jìn)行定量研究。

2 研究設(shè)計

歷史是城市的“根”、文化是城市的“魂”。連云港是一座融合歷史文化與自然美景的山海浪漫之城，2019年4月連云港開啟申報國家歷史文化名城工作。連云港現(xiàn)保存較為完整的歷史文化街區(qū)主要有三處，分別是海州民主路、南城東大街和連云港老街，集民國神韻風(fēng)情、傳統(tǒng)民俗文化為一體。目前連云港歷史文化街區(qū)內(nèi)的旅游解說標(biāo)識牌主要為景點介紹解說標(biāo)識牌、景點環(huán)境解說標(biāo)識牌、城市文化建設(shè)解說標(biāo)識牌和景點設(shè)施解說標(biāo)識牌等四大類。游客在連云港歷史文化街區(qū)內(nèi)主要的游覽活動方式是步行，這一方式也使得游客能更充分地研讀和理解旅游標(biāo)識牌后所內(nèi)含的歷史文化和藝術(shù)價值，解說標(biāo)識牌也成為這一研究區(qū)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的解說媒介，因此本文采用了旅游標(biāo)識牌為研究對象來研究連云港歷史文化街區(qū)的旅游解說效度。

為深入研究連云港歷史文化街區(qū)的旅游解說效度，分別采用了因子分析、層次分析和模糊綜合評價法等研究方法。

首先，采用因子分析構(gòu)建連云港歷史文化街區(qū)旅游解說效度評價體系。參考已有的目的地旅游標(biāo)識牌解說效度評價體系，通過專家打分法遴選出影響目的地解說效度的初始因子，最終得出影響目的地旅游標(biāo)識牌解說效度的初始因子集(見表1)。

表1 影響旅游標(biāo)識牌解說效度的初始評價指標(biāo)因子集

其次，在調(diào)查問卷中設(shè)置各級評價指標(biāo)重要程度之間的兩兩比較問項，讓游客對比較的兩項評價指標(biāo)進(jìn)行打分，根據(jù)層次分析研究方法可以計算得出連云港歷史文化街區(qū)的旅游標(biāo)識牌解說效度評價體系中的各級指標(biāo)權(quán)重值。

最后，采用模糊綜合評價法來建立連云港歷史文化街區(qū)的模糊評價矩陣，使用了李克特量表“非常差”“較差”“一般”“較好”和“非常好”5個評價等級指標(biāo)量度，并將其依次賦值為(0,60]、(60,70]、(70,80]、(80,90]、(90，100]，從而作為游客對連云港歷史文化街區(qū)旅游標(biāo)識牌的實際解說效果滿意度的評價標(biāo)準(zhǔn)(見表2)。

表2 連云港歷史街區(qū)解說效果滿意度評價等級及賦值

3 研究結(jié)果

本文通過自填式的調(diào)查問卷形式來獲取相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)，其主要包括了影響歷史文化街區(qū)解說效度的評價指標(biāo)的認(rèn)同度和連云港市歷史文化街區(qū)的實際解說效果滿意度。本研究在2019年10月、11月、12月連續(xù)三月對在連云港歷史文化街區(qū)進(jìn)行游覽活動的游客人群中進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查，在本次調(diào)查研究中問卷的發(fā)放總量為585份，其中回收的問卷有效數(shù)為515份，有效問卷的回收率為89.03%，基本達(dá)到研究所需數(shù)據(jù)量。在所受訪的游客中，游客的男女占比分別為43.4%和56.6%，其中女性游客所占比率略高于男性，這是由于女性游客較男性游客有更多的休閑時間；年齡層次主要集中在19歲以下和20-29歲兩個階段的青少年游客，其占比分別為24.4%和40.3%；在所有的受訪對象中，教育程度主要是大專和本科學(xué)歷，其占據(jù)總體為80.3%；其中大多數(shù)游客職業(yè)為學(xué)生，其比率為43%；企業(yè)員工的比率為23.6%。這些研究數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)現(xiàn)代旅游游客的整體結(jié)構(gòu)特征，表明了調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)具有科學(xué)性和研究性。其中在所訪的游客中去過連云港市內(nèi)歷史文化街區(qū)次數(shù)的大多是2～3次，所占比率為56.2%，由此可見，在所受訪的游客中連云港歷史文化街區(qū)是較多游客選擇游覽的目的地。

3.1 評價指標(biāo)構(gòu)建

使用SPSS 21.0對表1中標(biāo)識牌解說效度的21個評價指標(biāo)進(jìn)行因子分析，克朗巴哈α系數(shù)值(Cronbach`s α)為0.816>0.650，KMO=0.840，其高于一般水平標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具有良好的信度和效度。通過方差最大值旋轉(zhuǎn)法對提取出的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，最終得到4個符合標(biāo)準(zhǔn)要求的公因子，將這4個公因子作為一級評價指標(biāo)，并將其分別命名為解說安置指標(biāo)(A1)、解說內(nèi)容指標(biāo)(A2)、解說設(shè)計指標(biāo)(A3)、解說技巧指標(biāo)(A4)，4個公因子的累計貢獻(xiàn)率為65.458%。采取主成分分析法刪除在多個因子上載荷較高的因子，包括：“解說內(nèi)容主要為短句和小段落”“解說適當(dāng)采取問答，增強游客求知感”“標(biāo)識牌配置數(shù)量合理”以此確定評價體系的18個二級指標(biāo)。最終由一級評價指標(biāo)和二級評價指標(biāo)構(gòu)建而成連云港歷史文化街區(qū)的旅游標(biāo)識牌解說效度評價體系(見表3)。

表3 連云港旅游標(biāo)識牌解說評價指標(biāo)

3.2 評價權(quán)重確定

在調(diào)查問卷中設(shè)置兩兩量化的比較問項來收集數(shù)據(jù)，通過層次分析法確定解說效度評價體系中各級指標(biāo)的權(quán)重值。首先，計算一級評價指標(biāo)集A={Ai}(i=1,2,3,4)判斷矩陣D的最大特征值λmax，同時計算判斷矩陣的權(quán)向量B，接著通過計算可得一致性指標(biāo)C.R.。同時其權(quán)向量M=[M1,M2,M3,M4] T可作為評價指標(biāo)A1,A2,A3,A4對A的權(quán)重值。最后通過系數(shù)加權(quán)法計算獲得各二級評價指標(biāo)的對應(yīng)權(quán)重值(見表4)。

表4 連云港歷史街區(qū)標(biāo)識牌解說效度評價指標(biāo)權(quán)重

根據(jù)表4的指標(biāo)權(quán)重值，可以看出一級指標(biāo)權(quán)重值的大小分布為A3解說設(shè)計指標(biāo)(0.2535)>A2解說內(nèi)容指標(biāo)(0.2497)>A1解說安置指標(biāo)(0.2485)>A4解說技巧指標(biāo)(0.2484)，這樣的結(jié)果符合游客閱讀旅游標(biāo)識牌的過程，“一開始我會被標(biāo)識牌的顏色和外型設(shè)計所吸引”，這表明游客在游覽過程中首先會關(guān)注到旅游標(biāo)識牌的外觀設(shè)計，如顏色、尺寸、美觀程度等，標(biāo)識牌的外觀設(shè)計會吸引游客進(jìn)行深入閱讀和理解，因此，標(biāo)識牌的解說設(shè)計指標(biāo)權(quán)重占比最高；“當(dāng)我游覽標(biāo)識牌時，我更加注重標(biāo)識牌的內(nèi)容以及其內(nèi)含的歷史文化，我覺得這是標(biāo)識牌最重要的部分”，當(dāng)游客被標(biāo)識牌外觀設(shè)計所吸引之后，其注意力就轉(zhuǎn)到旅游標(biāo)識牌所闡述的內(nèi)容中來，去引導(dǎo)游客認(rèn)知目的地的歷史文化及藝術(shù)價值內(nèi)涵；最后標(biāo)識牌解說安置指標(biāo)和標(biāo)識牌解說技巧指標(biāo)權(quán)重大小相似，說明標(biāo)識牌的放置位置和角度高度都會對解說效度有一定的影響，標(biāo)識牌解說技巧可以幫助游客更好地去理解目的地的歷史文化內(nèi)涵，這兩者都在一定程度上影響了旅游標(biāo)識牌的解說效度，但跟前兩者相比影響較小。

3.3 解說效度評價

使用模糊綜合評價法計算和統(tǒng)計連云港市歷史文化街區(qū)的解說效度。首先，構(gòu)建本文的評價對象集為S={連云港歷史文化街區(qū)旅游標(biāo)識牌解說效度}，構(gòu)建一級評價指標(biāo)集為A={A1,A2,A3,A4}，二級為Ai={Aij}；構(gòu)建評價集為W={W1,W2,W3,W4,W5}={非常好(90，100]，好(80，90]，一般(70，80]，差(60，70]，非常差(0，60]}；并確定一級指標(biāo)權(quán)向量為B={Bi}=(B1,B2,B3,B4)，二級指標(biāo)權(quán)向量為Bi={Bij}=(Bi1,Bi2,…,Bij)，最后確定權(quán)向量Bi的隸屬度矩陣Ri.

根據(jù)問卷調(diào)查中關(guān)于游客對連云港歷史文化街區(qū)目前旅游標(biāo)識牌的實際解說效果滿意度來獲得調(diào)研數(shù)據(jù)，在分析和整理后構(gòu)建隸屬度矩陣K1，K2,K3,K4，其分別與二級評價指標(biāo)集A1、A2、A3、A4相對應(yīng)：

K1=

(1)

K2 =

(2)

K3=

(3)

K4 =

(4)

二級指標(biāo)集Ai的模糊綜合評判向量Hi是通過模糊算子中的算子=(，V)計算得到，以二級評價指標(biāo)集A1={A11，A12,…,A14}為例，求其模糊綜合評判向量H1為：

(5)

經(jīng)歸一化處理后得：

H1*=(0.019，0.126，0.291，0.369，0.194)

(6)

根據(jù)以上的計算方法，歸一化后的各二級評價指標(biāo)集對應(yīng)的模糊綜合評判向量分別為：

H2*=(0.012，0.073，0.402，0.354，0.159)

(7)

H3*=(0.064，0.038，0.308，0.385，0.205)

(8)

H4*=(0.022，0.096，0.324，0.397，0.162)

(9)

歸一化后各二級評價指標(biāo)集的評價結(jié)果為H1*、H2*、H3*、H4*，一級評價指標(biāo)集A所對應(yīng)的隸屬度矩陣R由此構(gòu)建而得，因此一級評價指標(biāo)的隸屬度矩陣R為：

K=

(10)

因此K=(0.016,0.031,0.1,0.099,0.052)

(11)

后經(jīng)歸一化處理得：

H*=(0.054，0.104，0.336，0.332，0.174)

(12)

采用評價集{非常好(90，100]，好(80，90]，一般(70，80]，差(60，70]，非常差(0，60]}作為模糊綜合評價集，并以各評語集的中間值來計算模糊綜合評價結(jié)果，其可形成等級矩陣L=(95，85，75，65，30)。由此，一級評價指標(biāo)集的模糊綜合評價結(jié)果為：

SA1=H1*×L T=0.019×30+0.126×65+0.291×75+0.369×85+0.194×95=80.38

(13)

SA2=H2*×L T=0.012×30+0.073×65+0.402×75+0.354×85+0.159×95=80.45

(14)

SA3=H3*×L T=0.064×30+0.038×65+0.308×75+0.385×85+0.205×95=79.69

(15)

SA4=H4*×L T=0.022×30+0.096×65+0.324×75+0.397×85+0.162×95=80.335

(16)

同時，連云港歷史文化街區(qū)的旅游標(biāo)識牌解說效度的模糊綜合評價結(jié)果也可計算而出：

S =H*×L T=0.054 ×30+0.104×65+0.336×75+0.332×85+0.174×95=78.33

(17)

通過計算可知，連云港市歷史文化街區(qū)的旅游標(biāo)識牌解說效度評價結(jié)果表現(xiàn)為一般，其評價等級S=78.33∈(70，80]，評價等級為三級，表明游客對連云港歷史文化街區(qū)的解說實際表現(xiàn)為一般滿意。在四個一級指標(biāo)中，A1(解說安置指標(biāo))、A2(解說內(nèi)容指標(biāo))和A4(解說技巧指標(biāo))的評價結(jié)果都∈(80，90]，其評價等級都為四級，評價為良好。然而其中A3(標(biāo)識牌解說設(shè)計指標(biāo))的評價結(jié)果最低，評價等級為二級，說明游客對于連云港歷史文化街區(qū)目前的解說設(shè)計方面還有發(fā)展和提升的空間。

針對連云港歷史文化街區(qū)目前的標(biāo)識牌解說效度現(xiàn)狀，連云港相關(guān)目的地景區(qū)可引入專業(yè)人才來設(shè)計和開發(fā)旅游標(biāo)識牌，從而使得標(biāo)識牌更加規(guī)范和符合游客需求。同時可以提高連云港老街和民主路文化街周圍社區(qū)區(qū)民的參與度。在之前的實地考察中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貐^(qū)民對兩個街區(qū)的文化滿意度與認(rèn)同感并不高，這在一定程度上會間接影響游客的滿意度和重游率，適當(dāng)采取措施去提高當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度，可以提高當(dāng)?shù)貐^(qū)民對目的地文化街區(qū)的滿意度，這也有利于促進(jìn)整個大環(huán)境的融合與和諧。

4 結(jié)語

本文以連云港市歷史文化街區(qū)的旅游標(biāo)識牌為例，通過因子分析、層次分析和模糊綜合評價法等研究方法構(gòu)建了旅游標(biāo)識牌解說效度的評價體系，并從游客視角計算出連云港歷史文化街區(qū)旅游標(biāo)識牌解說的效度與滿意度。研究發(fā)現(xiàn)影響目的地旅游標(biāo)識牌解說效度的關(guān)鍵因素主要為解說安置指標(biāo)(A1)、解說內(nèi)容指標(biāo)(A2)、解說設(shè)計指標(biāo)(A3)和解說技巧指標(biāo)(A4)，其重要程度排序為解說設(shè)計指標(biāo)(A3)>解說內(nèi)容指標(biāo)(A2)>解說安置指標(biāo)(A1)>解說技巧指標(biāo)(A4)；目前，連云港歷史文化街區(qū)整體的旅游標(biāo)識牌效果滿意度為78.33，其評價等級為二級，評價結(jié)果表現(xiàn)為一般。其中，旅游標(biāo)識牌設(shè)計指標(biāo)(A3)得分最低，由此可見，連云港歷史文化街區(qū)目前旅游標(biāo)識牌的設(shè)計指標(biāo)方面還差強人意。主要問題體現(xiàn)在整個街區(qū)的旅游標(biāo)識牌不夠美觀、設(shè)計不夠創(chuàng)新等方面。

因此，針對目前連云港歷史文化街區(qū)出現(xiàn)的問題和相關(guān)現(xiàn)狀，現(xiàn)提出以下建議：

(1)旅游標(biāo)識牌解說設(shè)計。目的地應(yīng)當(dāng)選擇顏色適宜和尺寸大小合適的標(biāo)識牌進(jìn)行標(biāo)識牌的設(shè)計，其需要做到標(biāo)識牌的顏色、尺寸和材料等都能適應(yīng)景區(qū)的大環(huán)境。設(shè)計旅游標(biāo)識牌時應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新，而不是一味地重復(fù)制造，可將目的地的文化特色融入其中，給游客耳目一新的感覺，同時設(shè)計旅游標(biāo)識牌時，標(biāo)識牌的尺寸大小也值得注意，其大小應(yīng)當(dāng)合理以便于游客順利地觀看。

(2)旅游標(biāo)識牌解說內(nèi)容。內(nèi)容是游客與旅游標(biāo)識牌交流的重要部分，游客通過標(biāo)識牌的解說內(nèi)容從而去領(lǐng)略目的地的文化與歷史價值，通過實地走訪與研究，游客更想通過旅游標(biāo)識牌去理解目的地的文化內(nèi)涵，因此，標(biāo)識牌的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要突出當(dāng)?shù)匚幕Ｗo的主題和詮釋當(dāng)?shù)氐馁Y源價值。文化以及歷史的展示可能會有些枯燥及乏味，因此，旅游標(biāo)識牌的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要富有趣味、圖文并茂、吸引游客閱讀。

(3)旅游標(biāo)識牌安置。旅游標(biāo)識牌安置的角度、高度、數(shù)量以及種類都會對其的解說效度產(chǎn)生影響，在安置標(biāo)識牌時，其要放置在易于游客辨識的地方，并且安置的目的是便于游客閱讀和滿足游客對目的地解說的需求。

(4)旅游標(biāo)識牌解說技巧。標(biāo)識牌的解說技巧指標(biāo)可以幫助標(biāo)識牌解說內(nèi)容指標(biāo)更好地發(fā)揮作用，解說信息應(yīng)當(dāng)要正確清晰，契合解說的主題，同時解說語言應(yīng)當(dāng)簡明流暢，要考慮到游客的自身差異性。