“一帶一路”背景下瀘州白酒產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀與路徑研究

文/鄭川（四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

“一帶一路”是我國(guó)重要的戰(zhàn)略部署，沿線覆蓋了約50億人口、超40萬億美元的經(jīng)濟(jì)總量，蘊(yùn)含了巨大的發(fā)展?jié)摿?。[1]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和移動(dòng)支付的普及，也為瀘酒跨境電商帶來了空前的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。“網(wǎng)上絲綢之路”成為瀘州白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨境電商出口貿(mào)易的重要途徑，也是后疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)“追趕跨越、加快發(fā)展”的必經(jīng)之路。

一、瀘州白酒國(guó)際市場(chǎng)背景分析

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和瀘州市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，近幾年瀘州白酒總產(chǎn)量基本維持在200萬千升左右。2019年全國(guó)白酒的25%都產(chǎn)自四川瀘州，瀘酒已經(jīng)成為中國(guó)白酒的典范和代表。

（一）國(guó)際市場(chǎng)需要瀘州白酒

中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，僅占全球白酒銷售收入的的需求空間巨大，如《戰(zhàn)狼》的上映有力地開拓了中國(guó)白酒在非洲的市場(chǎng)。

圖1 2014-2020年中國(guó)白酒進(jìn)出口金額

（二）瀘州白酒需要國(guó)際市場(chǎng)

受“禁酒令”等政策的影響，自2016年至2019年，國(guó)內(nèi)白酒銷量下降幅度高達(dá)42.13%。并且，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求逐漸趨于低度化、個(gè)性化、健康化，對(duì)高度白酒的需求也明顯下降。面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)需求疲軟、國(guó)際市場(chǎng)需求巨大的現(xiàn)實(shí)，以瀘酒為代表的中國(guó)白酒行業(yè)必須借助于“一帶一路”0.5%；累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬千升，占全球白酒總產(chǎn)量的0.12%。[2]2020年，受國(guó)際疫情嚴(yán)重影響，我國(guó)白酒出口金額由2019年的6.65億美元降至4.6億美元。2019年，世界白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2.47萬億美元。占全球白酒40%產(chǎn)量的中國(guó)白酒卻只占不到8%的市場(chǎng)份額。

（三）瀘州白酒有能力走向國(guó)際市場(chǎng)

1.瀘州白酒具備走向國(guó)際市場(chǎng)的途徑

“一帶一路”是目前中國(guó)（瀘州）白酒走向國(guó)際市場(chǎng)最現(xiàn)實(shí)、最合理、最有效的途徑。如：2019年度以平均20%的速度增長(zhǎng)的交易額，以阿聯(lián)酋、奧地利、柬埔寨為代表的多國(guó)增速超100%；[3]截至2020年5月簽署了約200份合作文件。[4]

2.瀘州白酒具備走向國(guó)際市場(chǎng)的條件

主觀方面，瀘州市2020年白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入1008.4億元，榮獲“世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群”稱號(hào)，具備雄厚生成實(shí)力。瀘州白酒具備豐富的酒品種類、獨(dú)特的風(fēng)味口感、悠久的歷史底蘊(yùn)，具備走向國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品實(shí)力。客觀方面，瀘州市委市政府和瀘州白酒企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的日益高度重視，以及世界人民對(duì)中國(guó)白酒文化的不斷接納，都為瀘州白酒走向國(guó)際市場(chǎng)提供了客觀條件。

3.瀘州白酒具備走向國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)

瀘州白酒已具備走向國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)。作為中國(guó)白酒的典范和代表，瀘州白酒一直在走向國(guó)際化的路上不斷探索。2012年，瀘州老窖國(guó)際發(fā)展（香港）有限公司便開始了瀘酒國(guó)際化的嘗試，并成功開拓了海外中國(guó)白酒文化傳播的新局面；2018年9月，瀘州老窖北美辦事處明江股份有限公司在北美地區(qū)開始業(yè)務(wù)拓展；在東南亞14國(guó)（泰國(guó)、新加坡、緬甸、柬埔寨、老撾等）進(jìn)行了經(jīng)銷渠道布局。[5]四川郎酒集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)已涉及中國(guó)港澳、東南亞市場(chǎng)，拓展北美、歐洲、非洲、澳洲市場(chǎng)。

二、瀘州白酒產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起步滯后 發(fā)展緩慢

瀘州白酒雖已進(jìn)入“千億”量級(jí)，但在國(guó)際業(yè)務(wù)方面，以瀘州老窖、郎酒集團(tuán)為代表的瀘州白酒企業(yè)在國(guó)際白酒市場(chǎng)作了一定的探索，取得了初步成效。但在瀘酒跨境電商方面的業(yè)務(wù)，目前幾乎趨近空白。瀘州老窖股份有限公司和四川郎酒集團(tuán)已建立海外分公司和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，已開展跨境電商業(yè)務(wù)，但不具規(guī)模；瀘州玉蟬酒業(yè)集團(tuán)已在韓國(guó)、美國(guó)開展國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)，但跨境電商業(yè)務(wù)還未正式實(shí)施；四川省酒業(yè)集團(tuán)、瀘州三溪酒類集團(tuán)、四川仙潭酒業(yè)集團(tuán)、瀘州“突出貢獻(xiàn)”白酒企業(yè)及瀘州其他白酒企業(yè)均未全面開展跨境電商業(yè)務(wù)。

（二）資源匱乏 動(dòng)力不足

目前，瀘酒面臨的資源匱乏問題主要體現(xiàn)在管理者的發(fā)展理念、項(xiàng)目資金投入和專業(yè)人力資源等方面?！叭币庾R(shí)、缺資金、缺團(tuán)隊(duì)”是目前瀘州白酒跨境電商面臨和急需解決的主要問題。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瀘州白酒企業(yè)中具備跨境電商工作人員的企業(yè)為8家。其中，單獨(dú)設(shè)置跨境電商業(yè)務(wù)部門的不足3家，其余為國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)兼任。部分瀘州白酒企業(yè)曾嘗試過跨境電商業(yè)務(wù)，但因缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，未取得明顯實(shí)效，便中斷了跨境電商業(yè)務(wù)的探索。部分瀘州白酒企業(yè)雖然曾制定跨境電商發(fā)展的規(guī)劃，但由于缺乏跨境電商業(yè)務(wù)拓展資金，目前暫未啟動(dòng)這方面的業(yè)務(wù)。瀘州個(gè)別白酒企業(yè)管理人員明確表示，由于發(fā)展規(guī)模和資金的限制，其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位仍停留在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，目前并未制定跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。

（三）各自為戰(zhàn) 勢(shì)單力薄

瀘州白酒企業(yè)現(xiàn)有為數(shù)不多的跨境電商運(yùn)營(yíng)均為各自企業(yè)下設(shè)營(yíng)銷部門人員兼任，不僅規(guī)模較小、力量薄弱，而且沒有單獨(dú)行使跨境電商部門的管理權(quán)限。企業(yè)與企業(yè)之間的跨境電商業(yè)務(wù)合作和交流甚少，不能充分利用瀘州白酒的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和跨境電商交易平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，致使近年瀘州白酒跨境電商業(yè)務(wù)探索收效甚微。部分瀘州白酒企業(yè)嘗試布局新一輪國(guó)際化，但并非直接進(jìn)行境外市場(chǎng)需求刺激和營(yíng)銷，而是僅僅停留在企業(yè)和品牌宣傳的層面；目標(biāo)消費(fèi)群體也仍停留在以海外華人為中心的輻射圈，并未打入國(guó)際白酒消費(fèi)核心市場(chǎng)。

由a≠λ1, d≠λ1可得I-F(0,0)在W上可逆。由于W(0,0)=W, S(0,0)={(0,0)},那么X(0,0)=X,因此投影算子(恒等算子)。設(shè)算子的特征值為λ,則有

三、瀘州白酒產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展路徑與對(duì)策

（一）借力政策東風(fēng) 助推瀘酒跨境

第一，充分借力“一帶一路”中國(guó)和沿線國(guó)家已達(dá)成的雙邊協(xié)議和自貿(mào)區(qū)協(xié)定等合作機(jī)制，確保瀘州白酒企業(yè)跨境電商交易的安全性和穩(wěn)定性，提升瀘酒在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化影響力。

表2 主要跨境電商服務(wù)供應(yīng)商名單

第二，用好白酒單獨(dú)編碼和出口退稅的政策，發(fā)揮《中國(guó)（瀘州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案》的政策優(yōu)勢(shì)，形成瀘州白酒“龍頭帶動(dòng)、多極發(fā)展、互融互通”的跨境電商產(chǎn)業(yè)布局，構(gòu)建瀘州白酒跨境電商穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。

第三，積極搶抓四川自貿(mào)區(qū)川南臨港片區(qū)的歷史機(jī)遇。在政策法律允許的范圍內(nèi)，借鑒中國(guó)（杭州）跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)相關(guān)制度，制定瀘酒跨境電商貿(mào)易通關(guān)、商檢、結(jié)匯、退稅等利好政策，升級(jí)倉儲(chǔ)、物流及支付等配套服務(wù)，簡(jiǎn)化審批程序，助推瀘州白酒跨境貿(mào)易。

（二）拓展電商渠道 多元跨境營(yíng)銷

第一，在境內(nèi)、外升級(jí)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，形成“生產(chǎn)商+品牌商+經(jīng)銷商”全局供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、全方位、全時(shí)段的產(chǎn)品供應(yīng)體系。

第二，根據(jù)“一帶一路”沿線國(guó)家消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)使用量和瀘州白酒企業(yè)自身情況，合理選擇跨境電商交易平臺(tái)組合，如B2B、B2C、B2B+B2C等，具體平臺(tái)如表1所示。

表1 主要跨境電商第三方平臺(tái)清單

第三，開拓境外電商經(jīng)銷渠道。為境外線上白酒代理商、經(jīng)銷商、網(wǎng)紅主播、在線超市等提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源，借助“一帶一路”沿線國(guó)家本國(guó)電商力量，促進(jìn)瀘州白酒跨境電商發(fā)展，力爭(zhēng)做到“洋為中用”。一是開通境外本土網(wǎng)購平臺(tái)超市，結(jié)合平臺(tái)自營(yíng)超市的影響力，豐富線上渠道。二是為具備經(jīng)營(yíng)實(shí)力和資質(zhì)的境外本土酒類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源。三是利用“自媒體平臺(tái)+直播帶貨”，以自有官方賬號(hào)與網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨利潤(rùn)分成合作，支持平臺(tái)各種促銷活動(dòng)。四是支持國(guó)外網(wǎng)紅直播帶貨。通過多元化的經(jīng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)渠道“遍地開花”。

第四，充分運(yùn)用線上營(yíng)銷手段，增加產(chǎn)品曝光率，提升瀘酒品牌知名度，促進(jìn)成交量。瀘酒跨境電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用SEO、SEM、SOM等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，結(jié)合第三方購物平臺(tái)的推廣策略，利用境外當(dāng)?shù)刂卮蠊?jié)日，配合國(guó)際“618”“雙11”“雙12”購物節(jié)，進(jìn)行線上推廣，打好跨境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“組合拳”。一是注冊(cè)瀘州白酒跨境官方自營(yíng)旗艦店，入駐B2B、B2C第三方平臺(tái)官方旗艦店，開拓線上自營(yíng)渠道，重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，提高品牌知名度，提升品牌影響力。二是入駐海外抖音、快手官方賬號(hào)商城：搶抓短視頻的大風(fēng)口，以抖音、快手為主體的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)布產(chǎn)品實(shí)拍、職場(chǎng)劇情、段子手劇情、產(chǎn)品宣傳片等，提高知名度，吸引粉絲。

第五，布局線下推展，助力瀘州白酒跨境。通過投資合作工作組、貿(mào)易暢通工作組、絲路電商等，結(jié)合服務(wù)貿(mào)易合作機(jī)制、雙邊電子商務(wù)合作機(jī)制，積極開展線下推廣活動(dòng)，如中國(guó)-中東歐國(guó)家博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)、國(guó)際烈酒大賽、中華緣文化交流暨中國(guó)酒國(guó)緣品鑒會(huì)、中國(guó)國(guó)際名酒文化節(jié)·國(guó)際名酒聯(lián)盟高層峰會(huì)等大型國(guó)際會(huì)展活動(dòng)，助推跨境線上交易。

（三）多方統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng) 升級(jí)服務(wù)保障

瀘州白酒企業(yè)應(yīng)高度重視金融、技術(shù)、物理等軟實(shí)力的提升，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)自身具體情況，選擇相應(yīng)服務(wù)供應(yīng)商，并建立穩(wěn)定和合作關(guān)系，加強(qiáng)各項(xiàng)服務(wù)保障，確保跨境電商順利實(shí)施。

在金融、技術(shù)、物流服務(wù)中，優(yōu)化物流體系至關(guān)重要。第一，與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)相關(guān)政府部門通力合作，建設(shè)可滲透到各個(gè)國(guó)家地區(qū)的物流信息體系，并利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、智慧物流等先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建物流信息管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一管理、動(dòng)態(tài)監(jiān)控、實(shí)時(shí)反饋、及時(shí)調(diào)整”，降低物流成本和相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，提高物流效率。[6]第二，采用“瀘州市政府統(tǒng)籌、瀘州老窖集團(tuán)牽頭、其他瀘州白酒企業(yè)參與”的模式，在“一帶一路”沿線共建共享海外倉，降低海外倉儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，提高供貨發(fā)貨、退貨換貨效率，從而縮短物流周期。第三，開拓綜合國(guó)際物流服務(wù)，拓展國(guó)際貨代業(yè)務(wù)，涵蓋裝箱倉儲(chǔ)、報(bào)關(guān)清關(guān)、國(guó)際運(yùn)輸和物流配送等環(huán)節(jié)，提升物流服務(wù)水平，通過規(guī)?；锪鬟\(yùn)營(yíng)降低成本，從而提高瀘州白酒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）抱團(tuán)整合資源 聚焦細(xì)分市場(chǎng)

瀘州白酒企業(yè)須發(fā)揮各自海外渠道優(yōu)勢(shì)，整合跨境電商資源，互相交流學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、抱團(tuán)發(fā)展。瀘州市政府有關(guān)部門可舉辦瀘州白酒出口貿(mào)易及跨境電商發(fā)展座談會(huì)，組織瀘州白酒企業(yè)出口業(yè)務(wù)或跨境電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人參與研討，深入探討瀘州白酒跨境電商發(fā)展之路。

同時(shí)，瀘州白酒企業(yè)也應(yīng)做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，聚焦重點(diǎn)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)有效突破。2018年“一帶一路”線上銷售額最高的國(guó)家為意大利、新加坡、韓國(guó)、奧地利等；2019年我國(guó)對(duì)外出口的白酒金額排名前十的國(guó)家和地區(qū)為中國(guó)香港、中國(guó)澳門、美國(guó)、新加坡、法國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、泰國(guó)和荷蘭；[7]亞洲市場(chǎng)是中國(guó)白酒出口主市場(chǎng)和跨境電商的主陣地；還有以南非為代表的非洲地區(qū)、以俄羅斯為代表的歐美地區(qū)。瀘州白酒企業(yè)需根據(jù)各自企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)品特性聚焦適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)的突破。

（五）全域引進(jìn)人才，培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)新引才方式，全力構(gòu)建人才高地，吸引各方英才來瀘創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。首先，瀘州白酒企業(yè)應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)吸引以有成功工作經(jīng)驗(yàn)的跨境電商專業(yè)人才；精準(zhǔn)聚焦按需引進(jìn)，按照“不求所有，但求所用”思路開展柔性引才工作，采取項(xiàng)目合作、技術(shù)咨詢、科研開發(fā)、參股入股等方式，引導(dǎo)行業(yè)優(yōu)秀人才向?yàn)o酒產(chǎn)業(yè)聚集。其次，立足瀘酒產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展需要，實(shí)施“瀘酒跨境電商人才計(jì)劃”，重點(diǎn)在川渝雙城經(jīng)濟(jì)圈范圍內(nèi)尋找高校，合作辦學(xué)，積極開展產(chǎn)教融合，踐行校企合作。如參與合作高校相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃制定、課程開設(shè)和講授，提供瀘州白酒企業(yè)資源，建立瀘酒跨境電商實(shí)訓(xùn)基地，培養(yǎng)一批具有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同、扎實(shí)的專業(yè)技能、良好的職業(yè)操守的瀘州白酒跨境電商人才儲(chǔ)備軍。

四、結(jié)束語

“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略為瀘州白酒產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門、開拓國(guó)際市場(chǎng)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，瀘州白酒企業(yè)必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、高度重視、深度研究、放眼全球、搶抓機(jī)遇，早日實(shí)現(xiàn)瀘州白酒跨境電商的追趕跨越、健康發(fā)展。