大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂消費(fèi)行為的調(diào)查與分析
——以杭州市高校為例

文/陳佩如 陳美玲（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)音樂指音樂作品通過互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通信網(wǎng)等各種有線或無線方式的傳播，形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式。網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展至今已經(jīng)步入了正版化軌道，各音樂服務(wù)商增強(qiáng)了版權(quán)保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)開始流行。在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶中，大學(xué)生作為一個(gè)接受高等教育的特殊消費(fèi)群體，思想活躍且更具有先進(jìn)性，更容易接受新鮮事物，他們所接受的學(xué)校音樂教育、所處的社會(huì)環(huán)境以及該年齡獨(dú)有的心理特征，使他們成為付費(fèi)音樂消費(fèi)群體中的主力軍，他們對(duì)付費(fèi)音樂的接受程度也決定了付費(fèi)音樂未來的發(fā)展方向。所以分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)行為有更好的針對(duì)性，以此促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的正版化傳播。[1]本文以杭州市部分高校的大學(xué)生作為調(diào)查的主要研究對(duì)象，對(duì)該部分在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂消費(fèi)行為調(diào)查，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂消費(fèi)行為的特征分析。根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂的消費(fèi)特征對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂的消費(fèi)提出思考和建議。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)行為調(diào)查的問卷概述

（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本課題問卷調(diào)查內(nèi)容分為三部分，第一部分為性別、年級(jí)、每月生活費(fèi)等基本信息；第二部分涉及大學(xué)生的音樂消費(fèi)方式和習(xí)慣、消費(fèi)心理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)的消費(fèi)期望等；第三部分是關(guān)于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂的態(tài)度與看法。通過被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)期望等分析得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂消費(fèi)特征。

（二）調(diào)查對(duì)象基本情況

本次調(diào)查對(duì)象主要是在杭州市內(nèi)的高校大學(xué)生，對(duì)多所高校的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，一共發(fā)放問卷263份，有效份數(shù)263份。調(diào)查回收問卷控制了性別比例平衡，男女占比分別為52.8%和47.2%，性別比例基本平衡。在年級(jí)這一測(cè)量項(xiàng)上，大一占13.4%，大二占34.3%，大三占24.4%，大四占27.9%，雖大一調(diào)查者比例較少，但總體來說各個(gè)年級(jí)段都有所涉及，樣本的覆蓋面較為廣泛，具有一定的研究合理性。

分析網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂消費(fèi)行為，調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生，其每月經(jīng)濟(jì)收入主要為月生活費(fèi)，263份調(diào)查樣本中，月生活費(fèi)在1500元及以下的占25.1%，在1500﹣2000元（包括2000元）區(qū)間的為44.9%，在2000﹣2500元（包括2500元）區(qū)間的占15.9%，2500﹣3000元（包括3000元）區(qū)間的為8.8%，月生活費(fèi)在3000元以上的大學(xué)生占5.3%，由此可見大部分大學(xué)生的月經(jīng)濟(jì)收入主要在2500以下。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)行為的消費(fèi)特點(diǎn)

（一）消費(fèi)能力

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)略付費(fèi)音樂消費(fèi)能力普遍較低，大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)情況是未能離開家庭實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但又有著能夠自主支配所有資金的一個(gè)特殊消費(fèi)群體。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的受調(diào)查者每月在網(wǎng)絡(luò)音樂方面的消費(fèi)不足10元，更是有28.9%的人每月消費(fèi)在5元以下，說明了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂的自主消費(fèi)意識(shí)薄弱，消費(fèi)意愿較低，且其經(jīng)濟(jì)來源多源自家庭支持，在豐富多彩的大學(xué)生活中支配著并不充裕的資金已是較為費(fèi)心，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂方面的消費(fèi)屬于放松身心的閑暇娛樂休閑，與其他維持日常生活所需的開支相比稍顯微小，因此其在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂方面的消費(fèi)能力較為薄弱。大學(xué)生本身的網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)能力和其經(jīng)濟(jì)能力有著直接相關(guān)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)水平較好的大學(xué)生，有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)能力。[2]

（二）消費(fèi)方式

大學(xué)生的音樂消費(fèi)方式多樣且消費(fèi)渠道集中。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)的消費(fèi)方式具有多樣性，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，在收聽網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂時(shí)，大學(xué)生有多種選擇方式，其中47.1%的大學(xué)生會(huì)選擇直接開通該付費(fèi)音樂所在APP的會(huì)員進(jìn)行收聽，有16.4%的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買此付費(fèi)音樂所屬專輯，有15.2%的大學(xué)生則會(huì)選擇直接購(gòu)買該付費(fèi)單曲，由此可以看出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂的消費(fèi)選擇偏好為單次計(jì)費(fèi)更低、樂曲數(shù)涵蓋更多的一類。另外有3.1%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樵撘魳返母顿M(fèi)要求而放棄聽該音樂，一定程度上反映了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)方式無法滿足部分大學(xué)生的消費(fèi)觀念，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂模式仍有進(jìn)步的空間。

圖1 通常使用何種方式收聽付費(fèi)歌曲

受調(diào)查者常使用的聽歌付費(fèi)軟件中，使用網(wǎng)易云音樂和QQ音樂的人占七成以上，其他國(guó)內(nèi)各類音樂APP的使用情況均不足總?cè)藬?shù)的10%，說明目前我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)的主要軟件集中在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂兩個(gè)APP，消費(fèi)集中性強(qiáng)，大學(xué)生在進(jìn)行音樂消費(fèi)時(shí)會(huì)跟隨大眾主流，而通常這些軟件都集中了我國(guó)大部分音樂版權(quán)，因有較豐富的音樂資源而備受大學(xué)生們的支持與選擇。

（三）消費(fèi)心理

除去有3.1%的人在看到音樂需要付費(fèi)收聽時(shí)會(huì)直接選擇放棄收聽之外，有36.9%的人是因?yàn)檎也坏狡渌章牷蛳螺d該音樂的渠道而選擇付費(fèi)，這一類人群對(duì)付費(fèi)音樂的消費(fèi)心理或許是一種無奈之舉，有35.7%的人是因?yàn)橹挥懈顿M(fèi)收聽才能獲得更高品質(zhì)的音樂，追求更高更好的音樂體驗(yàn)，僅有11.4%的人是因?yàn)樽陨碛兄己玫陌鏅?quán)意識(shí)才會(huì)主動(dòng)付費(fèi)收聽，說明了大學(xué)生整體版權(quán)意識(shí)不鮮明。從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂的消費(fèi)目的來看，大部分人是因?yàn)橄矚g該音樂本身以及為偶像、歌手打榜才會(huì)購(gòu)買付費(fèi)音樂，只有13.9%的人是因?yàn)槭芩说挠绊懚M(jìn)行付費(fèi)音樂消費(fèi)，由此可見大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂有著較強(qiáng)的主觀消費(fèi)意識(shí)，在消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂時(shí)遵從求實(shí)的消費(fèi)心理，不盲從消費(fèi)，往往是有著良好內(nèi)容與品質(zhì)的音樂才能滿足多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)心理。

（四）消費(fèi)期望

現(xiàn)有付費(fèi)模式的不完善影響大學(xué)生音樂付費(fèi)的積極性。調(diào)查顯示，有23.9%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂消費(fèi)價(jià)格太貴而不愿意付費(fèi)，有26.2%的大學(xué)生則認(rèn)為單個(gè)APP所擁有的音樂版權(quán)太少，但又不可能開通全部APP的會(huì)員，所以為免不必要消費(fèi)而直接選擇盜版聽音樂，有18.3%的大學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有音樂軟件普遍存在明明已經(jīng)開通APP會(huì)員卻仍有不少歌曲需要另外購(gòu)買的現(xiàn)象，增加了其他音樂方面開支，說明了現(xiàn)有的音樂APP版權(quán)分散，單獨(dú)一個(gè)音樂軟件并不能滿足消費(fèi)者的音樂需求。

圖2 不愿付費(fèi)理由的圓環(huán)統(tǒng)計(jì)圖

在調(diào)查時(shí)，數(shù)據(jù)顯示有41.1%的大學(xué)生仍然認(rèn)為盜版音樂存在有存在的必要，說明了大學(xué)生雖然有一定的版權(quán)意識(shí)，但在現(xiàn)有的音樂付費(fèi)模式不夠合理的情況下，大學(xué)生認(rèn)為盜版音樂仍有一席之地。[3]

四、關(guān)于進(jìn)一步完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂消費(fèi)市場(chǎng)的思考和建議

（一）把握大學(xué)生市場(chǎng)

大學(xué)生群體是潛在的巨大網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)今大學(xué)生學(xué)習(xí)、就業(yè)與人際交往等外界或自身施加的種種壓力下，容易使其產(chǎn)生負(fù)面情緒，而音樂是一種能夠快速且便捷的放松娛樂方式，可以緩解壓力、放松心情或是使人產(chǎn)生共鳴。從調(diào)查數(shù)據(jù)中也可能看出，在被調(diào)查的大學(xué)生樣本中，僅有13.6%的大學(xué)生認(rèn)為音樂對(duì)于自己是“不重要”或“不太重要”，有87.1%的大學(xué)生平常生活中會(huì)進(jìn)行不同程度的網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)，大學(xué)生更易于接受當(dāng)今音樂付費(fèi)模式的現(xiàn)狀，大學(xué)生自身對(duì)音樂的需求很大程度上促使其在音樂方面的消費(fèi)行為發(fā)生，大學(xué)生這一網(wǎng)絡(luò)特殊群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂有著巨大的消費(fèi)潛力。

（二）促進(jìn)消費(fèi)積極性

目前國(guó)內(nèi)各大APP網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)的主要問題為：原來一直免費(fèi)的音樂突然要求收費(fèi)才能收聽，或者從前收藏的可聽音樂卻突然間因?yàn)榘鏅?quán)問題無法收聽且不能通過付費(fèi)解決，甚至有些音樂在已經(jīng)開通APP會(huì)員的情況下仍要二次支付才能收聽。各個(gè)音樂APP音樂版權(quán)分散，單一充值經(jīng)常無法滿足對(duì)喜愛歌曲的收聽需求。

音樂APP收費(fèi)制度存在一定的不合理性，使得大學(xué)生消費(fèi)群體達(dá)不到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂的消費(fèi)期望，在一定程度上影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)音樂消費(fèi)積極性，導(dǎo)致大學(xué)生去尋找盜版資源。

因此建立合理的音樂APP收費(fèi)制度非常有必要，音樂服務(wù)商在保證自身利益的情況下合理地改進(jìn)付費(fèi)音樂收費(fèi)制度，減少上述音樂付費(fèi)問題的出現(xiàn)，明確收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)付費(fèi)項(xiàng)目設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)做到透明公開，保證對(duì)其收費(fèi)制度知根知底。[4]

（三）明確消費(fèi)者偏好

大學(xué)生思想活躍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂作品的選擇有較強(qiáng)的自主性，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，七成以上的大學(xué)生都是因?yàn)檎嬲矚g該音樂作品本身而產(chǎn)生付費(fèi)行為，由此可見，迎合大學(xué)生這一群體偏好的音樂作品能大大提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)的積極性，而音樂付費(fèi)的實(shí)質(zhì)是為了保護(hù)作品版權(quán)，保障該音樂創(chuàng)作者的權(quán)益，維護(hù)了創(chuàng)作者的勞動(dòng)成果，使其創(chuàng)作更加有動(dòng)力，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀音樂，吸引消費(fèi)者心甘情愿為其付費(fèi)，使得網(wǎng)絡(luò)音樂的正版化真正可持續(xù)發(fā)展。

（四）調(diào)整收費(fèi)機(jī)制

任何音樂服務(wù)商盈利收費(fèi)項(xiàng)目應(yīng)具有相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上幾乎所有的音樂軟件會(huì)員都是以月季年為會(huì)員購(gòu)買期限來標(biāo)出會(huì)員價(jià)格，除此之外就不再有更加明確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)供消費(fèi)者參考，而這樣設(shè)置的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根本無從調(diào)查，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶也并不知曉。

在網(wǎng)絡(luò)群眾付費(fèi)意識(shí)本就淡薄的現(xiàn)今，想要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的正版化發(fā)展進(jìn)程，不單單要求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為規(guī)范，音樂服務(wù)商的共同努力也是不可或缺的重要力量。故而調(diào)整收費(fèi)機(jī)制并公開透明收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不可或缺的一環(huán)，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)行為的理性認(rèn)知。[5]

（五）加強(qiáng)宣傳教育

應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生的版權(quán)保護(hù)意識(shí)教育，重視版權(quán)保護(hù)相關(guān)法律宣傳。認(rèn)為盜版音樂有存在的必要性的大學(xué)生不在少數(shù)，大學(xué)生的版權(quán)意識(shí)淡漠從側(cè)面也反映了我國(guó)高校對(duì)相關(guān)版權(quán)法律的教育重視程度不足，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)音樂著作權(quán)的重要性宣傳教育，提高學(xué)生的權(quán)利保護(hù)意識(shí)，宣傳普及更多對(duì)版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，反對(duì)盜版侵權(quán)行為，使學(xué)生充分認(rèn)可數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)的重要性。大學(xué)生是一個(gè)受高等教育的特殊消費(fèi)群體，思想活躍且接受新事物能力強(qiáng)，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的法制建設(shè)和尊重原創(chuàng)版權(quán)的教育很有必要，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，大學(xué)生能更快更好地積極響應(yīng)并執(zhí)行，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的正版化傳播。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)音樂正版化是必然趨勢(shì)，付費(fèi)音樂市場(chǎng)也有著廣大的發(fā)展前景，在這其中大學(xué)生消費(fèi)群體有著不可或缺的重要作用。盡管網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)的消費(fèi)模式發(fā)展道路很長(zhǎng)，但在全民版權(quán)意識(shí)越來越高的今天，以及國(guó)家法律政策的大力扶持，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)市場(chǎng)必將邁向更高的階梯。